Die goldenen Jahre des Unternehmens von 1922-1939

Es folgten die „goldenen zwanziger Jahre“ von Ludwig Roselius. Als im Jahr 1922 die Rohkaffeeimporte wieder möglich waren, begann die HAG AG erneut mit der Entkoffeinie-rung und dem Verkauf von Kaffee HAG. Mit der WähEntkoffeinie-rungsreform am 15. November 1923 stabilisierten sich die Verhältnisse im öffentlichen Leben.

Ab Mitte 1924 waren wieder finanzielle Mittel für Werbung vorhanden. Die Packungs-gestaltung wurde optimiert, indem ein rotes Herz eingefügt wurde und die Werbung

32 Nowack, Gerhard: „Unternehmer, Mäzen, Sportler – Ludwig Roselius“, in: Adamietz, Horst (Hrsg.), Bremer Profile, Bremen 1972, S. 170

33 Kaffee HAG AG, Geschäftsbericht 1918/19

34 Roselius, Kurt: „Ludwig Roselius“ , in: Niedersächsische Lebensbilder, Fünfter Band, Hildesheim 1962, S. 256

35 O. V., „Hermann Rickens“, in: haghefte, Dezember 1959, S. 5

lich auf die Aussage konzentriert wurde: „Kaffee HAG schont Ihr Herz.“³⁶ Die Absatzorgani-sation war wieder aufgebaut worden, Hermann Rickens hatte 1923 die Verkaufsleitung über-nommen und die erste Werbekampagne selbst in allen Einzelheiten ausgearbeitet und durch-geführt. Das schon zu dieser Zeit verzahnte Zusammenwirken von Werbung und Distribu-tionsarbeit der Verkaufsorganisation war für die Geschäftsentwicklung sehr positiv. 1925 wurde Rickens in den Vorstand berufen.³⁷

Auch das Auslandsgeschäft konnte reaktiviert werden. Allerdings waren bis auf Holland und die Schweiz alle Auslandsniederlassungen enteignet worden, auch das Unternehmen in den USA, inklusive des Namens Kaffee HAG. Ludwig Roselius versuchte zwar mit allen le-galen Mitteln, das Unternehmen zurückzuerwerben oder zu kooperieren, allerdings ohne Er-folg. Die intensiven Bemühungen führten wenigstens zu der Erlaubnis, in den USA entkoffei-nierten Kaffee herstellen zu dürfen. Damit begann er 1924. Er wählte den Markennamen San-ka. Diese Marke wurde seit 1908 in Frankreich verkauft. Bereits nach wenigen Jahren wurde die enteignete Marke Kaffee HAG überflügelt.³⁸ Die Dynamik, mit der Roselius den amerika-nischen Markt zurückeroberte, übertrug er auch auf die übrigen Auslandsmärkte, die sich her-vorragend entwickelten. Im Jahr 1920 hatte Christian Friedrich Müller wieder die Verantwor-tung für den holländischen Markt übernommen.

1924 startete Wilhelm Nolting-Hauff die Zusammenarbeit mit Roselius als Referendar in der Rechtsabteilung der Bremen-Amerika Bank, die als Konzernbank der HAG Arbeitsge-meinschaft tätig war. Das überproportionale Unternehmenswachstum und die zunehmende Konkurrenz führten zu der Notwendigkeit, die HAG-Patente zu verteidigen. Bereits 1928 übernahm Nolting-Hauff die Rechtsberatung sämtlicher Unternehmen des Konzerns. In diese Zeit fiel auch eine vom Vertriebsvorstand Hermann Rickens durchgeführte Marktanalyse in Form einer Handelsbefragung.³⁹ Von den 50.000 angeschriebenen Händlern schickten 26.000 den Fragebogen ausgefüllt zurück.

Ende 1928, zwei Jahre nach dem Tod seiner ersten Frau, heiratete Roselius, der sich von einem erfolgreichen Bremer Kaufmann zu einem international anerkannten Industriellen ent-wickelt hatte, im Alter von 54 Jahren die 25-jährige deutsche Adlige Marthe Petrouschitz von Langenmantel. 1929 wurde der einzige Sohn Ludwig geboren, der das Unternehmen später übernehmen sollte.

36 Kunze, Svenja: Kaffee HAG schont Ihr Herz, in: Hamburger Wirtschafts-Chronik, Neue Folge Band 4, 2004, S. 105

37 O. V., „Hermann Rickens“, in: haghefte, Dezember 1959, S. 6

38 Spang, Günter: Rotes Herz und brauner Trank, Bremen 1956, S. 51

39 Rickens, Hermann, „Marktanalyse im Jahre 1928“, in: haghefte, Nr. 72, Juli 1972, S. 12

Ludwig Roselius hatte sich schon immer für schnell zuzubereitende gesundheitsfördernde Lebensmittel interessiert. Auf einer Reise nach Brasilien 1928 lernte er ein kräftiges Kakaoge-tränk kennen, das dort auf den Plantagen getrunken wurde. Wieder zu Hause, wandelte er das alte Tropenpflanzenrezept um in ein leicht aufzugießendes schokoladeähnliches Getränk aus Kakaopulver, Traubenzucker und anderen Substanzen. Diese Kombination ließ sich in war-mer Milch auflösen im Gegensatz zu der bisher normalen Form des Aufkochens für heiße Schokolade.⁴⁰ Zunächst scheute man sich, das Produkt auf den Markt zu bringen, weil auf-grund der hochwertigen Rohmaterialien ein sehr hoher Verbraucherpreis in Verbindung mit den nun schon bekannten Kosten für Werbung und Verkaufsförderung notwendig war. Lud-wig Roselius setzte allerdings darauf, dass sich das neue Getränk sehr schnell bei vielen Verbrauchern durchsetzen würde und führte das neue Getränk mit dem Markennamen KABA zu einem Preis ein, der einen Gewinn nur bei einem hohen Produktionsvolumen ermöglichte.

Mit der Einführung von KABA der Plantagentrank, dem ersten löslichen Milchzusatz auf kakaohaltiger Basis, setzte Ludwig Roselius „der Ältere“, wie er zur Abgrenzung zu seinem Sohn genannt wurde, 1929 den zweiten unternehmerischen Meilenstein der HAG AG. Diese neue Marke wurde allerdings von der Tochtergesellschaft Kaffee HAG Plantagengesellschaft Bremen hergestellt. KABA war ein gesundheitsförderndes Getränk für alle Altersgruppen.

Bei der Verpackungsgestaltung nutzte Roselius die Popularität einer Prominenten. Drei Jahre nach der Produkteinführung⁴¹ wurde das Packungsbild geändert und in der Folgezeit domi-nierte eine deutsche Schönheitskönigin das Packungsbild, allerdings in gleicher Pose.

Roselius nutzte als Unternehmer bereits sehr früh alle Markterfahrungen in der Werbung und Verkaufsförderung. Darüber hinaus konnte die Vertriebsorganisation mit KABA eine zweite innovative Marke zu einer breiten Distribution führen. KABA wurde ein wirtschaftli-cher Erfolg. Mütter konnten mit KABA ohne gesundheitliche Beeinträchtigungen den Milch-konsum ihrer Kinder stabilisieren, und hatten die Gewähr, dass KABA zusätzliche Nährstoffe enthielt. 1932 konnte in einer gerichtlichen Auseinandersetzung festgestellt werden: „KABA schmeckt wie Schokolade“. Diese Werbeaussage hatte der Schokoladenverband beanstandet.

Um auf Dauer den Problemen mit diesem Verband aus dem Weg zu gehen, erwarb Roselius keine eigene Schokoladenfabrik, sondern bezog den für die Produktion benötigten Kakao von den Schokoladeherstellern.

Die günstige Entwicklung von Kaffee HAG in Deutschland wurde allerdings im Jahr 1930 durch zwei Faktoren gebremst: Einerseits führte die Weltwirtschaftskrise zu einer

40 Roselius, Wilhelm, Niederschrift der wissenschaftlichen Gespräche mit Generalkonsul Dr. h.c. Ludwig Rose-lius, o. O., 1974, S. 17

41 Abbildung 105 im Anhang

kenden Kaufkraft und in der Folge zu einem sinkenden Kaffeeverbrauch. Andererseits waren 1928 die ersten wichtigen Patente abgelaufen und innerhalb kürzester Zeit brachten Konkur-renzunternehmen entkoffeinierten Kaffee zu wesentlich niedrigeren Preisen auf den Markt, die zum Teil im Versandgeschäft verkauft wurden. Roselius begegnete diesem Problem des hohen Preisabstands mit der Einführung der zweiten Marke Sanka, die er preislich deutlich unter HAG positionierte. Damit bot er den Einzelhandelskunden die Möglichkeit, sich preis-lich gegen die Versandhändler zu wehren und damit den Wettbewerb unter Kontrolle zu hal-ten und die Marke Kaffee HAG unangetastet zu lassen.⁴²

Die Werbung für Kaffee HAG erfolgte in enger Abstimmung mit der Distributionsarbeit der Verkaufsabteilung und wurde in den folgenden Jahren weiter präzisiert.

Im Jahr 1936 hatte Kaffee HAG 150.000 Einzelhändler als regelmäßig kaufende Kunden.

Die Zuwächse im Auslandsgeschäft erreichten in dieser Zeit ebenso einen Höhepunkt. Kaffee HAG wurde in 55 Ländern verkauft. In 19 Ländern gab es sogar eigene Verkaufsorganisatio-nen mit zum Teil eigeVerkaufsorganisatio-nen Produktionsanlagen. Damit hatte sich das Unternehmen zum größ-ten Kaffeehändler der Welt etabliert.⁴³ Für KABA war zu dieser Zeit bereits in vielen europäi-schen Ländern die Distribution aufgebaut worden.

Selbst eine sehr erfolgreiche deutsche Verkaufsförderungsidee von Ludwig Roselius für Kaffee HAG aus dem Jahr 1913 mit landeseigenen Wappen als regelmäßige Beilage in jeder Kaffee-HAG-Packung wurde in dieser Zeit auf andere Länder erfolgreich übertragen.⁴⁴ 4.2.2.5 Der omnipräsente Ludwig Roselius der Ältere

Ludwig Roselius hatte in seinem Elternhaus Zugang zu Malerei und Musik erfahren. Die-se frühe Förderung erklärt vielleicht den Einsatz von Künstlern wie Architekten und Graphi-ker für die Packungsgestaltung und den Werbeauftritt der Marke. Auch auf diesem Gebiet war Roselius ein Pionier in der Markenartikelindustrie.

Einhergehend mit dem wirtschaftlichen Erfolg hatte sich bei Ludwig Roselius zusätzlich das Bedürfnis entwickelt, einen Beitrag für die Erhaltung und Pflege niederdeutscher Lebens-art zu leisten.⁴⁵ Nach dem Ende des Ersten Weltkriegs ging er allerdings viel weiter. Er fand durch Bekannte und Freunde Zugang zu Worpsweder Künstlern, die zeitgemäße moderne Malerei verkörperten. Er sammelte aber nicht nur diese Bilder, sondern vor dem Hintergrund des notwendigen Wiederaufbaus der Heimatstadt Bremen ließ er von seinen Architekten mit der Böttcherstraße eine der ältesten Straßen der Innenstadt neu konzipieren und wieder

42 Spang, Günter: Rotes Herz und brauner Trank, Bremen 1956, S. 68

43 Vetter, Nicola: Ludwig Roselius, Bremen 2002, S. 65

44 Spang, Günter: Rotes Herz und brauner Trank, Bremen 1956, S. 69

45 Roselius, Kurt: Ludwig Roselius, in: Niedersächsische Lebensbilder, Fünfter Band, Hildesheim 1962, S. 267

bauen. Durch einen Bekannten, den Bildhauer Bernhard Hoetger, hatte er Zugang zu den Werken der früh verstorbenen Malerin Paula Modersohn-Becker aus Worpswede bekommen.

Sie fanden seine starke Bewunderung, so dass er ihr ein Paula-Modersohn-Becker Haus in der Böttcherstraße widmete. Er hatte bei seiner Förderung von Künstlern vorwiegend natürlich ästhetische und kulturelle Aspekte gesehen. Allerdings verband er seine kulturellen Aktivitä-ten auch mit kommerziellen Interessen. Mit dem Roseliushaus in der Böttcherstraße präsen-tierte er sich als Kunstförderer und gleichzeitig als „Erfinder des entkoffeinierten Kaffees“.

Während der NS-Zeit hatte sich Roselius mit den neuen Machthabern arrangiert, was in der Unternehmenswelt der damaligen Zeit wohl eher die Regel als die Ausnahme war. Trotz-dem bekam er mit der Gestaltung der Böttcherstraße und der Förderung der Worpsweder Künstler Schwierigkeiten mit den neuen Machthabern, weil sie diese Form des künstlerischen Ausdrucks als entartet stigmatisierten.⁴⁶ Deshalb musste er mit seinem künstlerischen Berater Hoetger mehrere Umgestaltungen an der Böttcherstraße vornehmen, um Schwierigkeiten oder sogar Repressalien zu vermeiden. Ungeachtet dieser Problematik war die Gestaltung der Bött-cherstraße eine nachhaltige kulturelle Leistung.

Aber auch mit einem seiner führenden Mitstreiter bekam er Probleme durch das NS-Regime. Wilhelm Nolting-Hauff wurde nach der Machtübernahme durch die Nationalsozialis-ten an der weiteren Ausübung der freien Anwaltstätigkeit gehindert und durfte die Position als Rechtsberater des HAG-Konzerns nicht weiter bekleiden. Ludwig Roselius bewies seine über Glauben und Herkunft stehende Beziehung zu Menschen und berief Nolting-Hauff zum Vor-standsmitglied innerhalb des HAG-Konzerns, allerdings trat er nun nach außen kaum mehr in Erscheinung. Diese Tätigkeit führte er bis 1946 aus.

Im Jahr 1938 verbot die Reichsregierung jegliche Kaffeewerbung in Deutschland wegen der Autarkiebestrebungen. Auch die Produktion musste wegen der Rohkaffeekontingente ge-drosselt werden. Ein Jahr später musste Kaffee HAG die Produktion einstellen, weil kein Rohkaffee mehr zur Verfügung stand. Roselius konzentrierte sich auf die Produktion von KABA, einen „Flieger-Kaffee“ genannten hochkonzentrierten Tubenkaffee für die Wehr-macht⁴⁷ und einem weiteren Erzeugnis mit dem Namen HAG-Cola, das noch vor dem Krieg entwickelt worden war. Es bestand aus einem koffeinfreien Cola-Extrakt zur Produktion von Getränkepulver und wurde in Portionsbeuteln für die Zubereitung in einem Glas hergestellt.⁴⁸ Es gelang, obwohl die Rohstoffe nur sehr begrenzt zur Verfügung standen, beide Artikel bis

46 Vetter, Nicola: Ludwig Roselius, Bremen 2002, S. 36

47 Schug, Alexander, „100 Jahre Kaffee-Handels-Aktiengesellschaft“, in: 100 Jahre Kaffee HAG, Kraft Foods Deutschland (Hrsg.), Bremen 2006, S. 49

48 Schwarze, Thomas: Kaffee HAG Bremen, 1906-1979, S. 36

zum Kriegsende zu produzieren und zu verkaufen, allerdings mit Rezepturen, die die Produk-tion von Traubenzucker im Inland ermöglichten.

Roselius war außerdem bestrebt, die Produktionsanlagen weitgehend auszulasten. Es wurde dextrinierter Roggen als Streckmittel für Kakao und als Grundstoff für Kunstpfeffer und Kunstzimt hergestellt. Zusammen mit dextrinierter Gerste und Zuckerrübenschnitzeln wurde der Roggen geröstet und als Kaffeeersatzmittel AROSTA verkauft.⁴⁹ Dadurch wurden in den Kriegsjahren noch weitere Unternehmen gegründet. Das Konzernorganigramm 1943 war weit verzweigt und bestand aus über 30 Unternehmen im In- und Ausland.⁵⁰

Roselius erkrankte 1934. Als Folge war schließlich eine Beinamputation notwendig. Ihm war bewusst, dass seine Gesundheit von nun an immer in Gefahr war. Für den Fortbestand des Unternehmens hatte Roselius deshalb eine Nachfolgeregelung für den damals 13-jährigen Sohn geschaffen. Für den Fall seines Todes hatte er einen Verwaltungssenat dazu berufen, das Unternehmen bis zum 30. Geburtstag seines Sohnes weiterzuführen, der mit diesem Datum die Führung des Unternehmens übernehmen sollte. In den letzten Lebensjahren ließ er einen Ausschuss dieses Verwaltungssenats das Unternehmen schon operativ führen, als Probelauf, wie er es nannte.⁵¹

Ludwig Roselius erlebte das Kriegsende nicht mehr. Er verstarb im Mai 1943 in Berlin und erlebte nicht die Zerstörung seiner Produktionsstätten am 6.10.1944 und die Zerstörung der Böttcherstraße. Damit fand von 1943 bis 1959 ein Wechsel von einem Eigentümer-Unternehmen zu einem von einem Management geführten Eigentümer-Unternehmen statt.

Die Geschäftserfolge von Ludwig Roselius mit der HAG AG waren beeindruckend. Sie basierten auf seiner Erfindung eines neuen Kaffeeangebots in Verbindung mit einer sehr schlanken Arbeitsorganisation in der Wertschöpfungskette vom Einkauf über die Produktion bis zur Distribution und Buchhaltung auf den Erfahrungen, die er während seiner Lehrzeit bei seinem Schwiegervater Ernst Grote in Hannover gesammelt hatte als auch auf den Erkennt-nissen von Frederick Winslow Taylor, der mit seiner Veröffentlichung über die „Grundsätze wissenschaftlicher Betriebsführung“ (1911) den Grundstein für eine arbeitsteilige Industrie-produktion und MassenIndustrie-produktion legte. Die adäquate Umsetzung der neuen Management- und Organisationsmethoden ermöglichte Roselius enorme Rationalisierungsvorteile. Der in-tensive Einsatz von Werbung und Verkaufsförderung, der erstmalige Verkauf von Kaffee in verpackter einheitlicher Form, die sehr genaue Einhaltung des Frischegedankens und die ge-naue Abstimmung der einzelnen Elemente aufeinander vervollständigten seine

49 Roselius, Wilhelm: Niederschrift der wissenschaftlichen Gespräche mit Generalkonsul Dr. h.c. Ludwig Rose-lius, o. O. 1974, S. 16

50 Vetter, Nicola: Ludwig Roselius, Bremen 2002, S. 67, Abbildung 107 im Anhang

51 O. V., „Zum 100. Geburtstag Dr. Ludwig Roselius d. Ä.“, in: haghefte, Nr. 80, Juni 1974, S.1f.

re“ Wertschöpfungskette. In deutschen Unternehmerkreisen wurde der Name Roselius ein Begriff. Eine seiner besonderen Fähigkeiten lag darin, Marketing- und Vertriebsspezialisten für HAG zu gewinnen, die seinen Ideen Form und Gestalt gaben.⁵²

Zu seinem 100. Geburtstag wurde er mit den Worten zitiert: „Ich kann nur einen Mann gebrauchen, der ständig für alle Prinzipien kämpft, die wir haben und auf seine eigene Weis-heit weitmöglichst verzichtet.“⁵³ Die Führungskräfte der HAG AG hatten den „energetischen Imperativ“ verinnerlicht, den sie in seinem Sinn im Unternehmen weiter vermittelten. Er war Teil des Produktionsregimes der HAG AG.

Andere Firmengründer hätten die wirtschaftlichen Erfolge vielleicht mehr genossen, bei Ludwig Roselius schienen sie Ansporn zu sein für noch mehr Aktivität, noch mehr Engage-ment über den bisherigen Wirkungskreis hinaus. Er war Mitglied in Akademien, Ausschüs-sen, Verbänden und Gesellschaften, die alle seinen Rat und seine Mitarbeit wünschten. Er war beispielsweise Mitglied im Zentralausschuss der Reichsbank, Mitglied des Verwaltungsrats des Deutschen Auslandsinstituts, Mitarbeiter im Ausschuss für Werbefragen der deutschen Industrie und im Außenhandelsrat.⁵⁴ Es handelte sich um Mitgliedschaften und Tätigkeiten, die durchaus auch als Anbahnungen von Geschäftsbeziehungen dienen konnten und im Sinn der Transaktionskostentheorie zu Kostensenkungen führten.