Studie 2: Änderungen im Ernährungs- und Lebensmittelkaufverhalten junger Erwachsener in drei Phasen des Familien-Lebenszyklus

Zur tieferen Analyse der Ergebnisse der vorangegangenen Studie befasste sich die vorliegende Untersuchung mit den Veränderungen des Ernährungs-, Koch- und Lebensmittelkaufverhaltens, speziell im Verlauf dreier Stadien des Familienlebenszyklus (FLZ) junger Erwachsener. Diese werden im Hinblick auf den Bio-Konsum der Zielgruppe untersucht, um weiteren Aufschluss über die besonderen Eigenschaften und das (Bio-) Kaufverhalten der Zielgruppe zu geben.

Wie bereits in Kapitel 4.1.2.4 ausführlich beschrieben, bietet der FLZ die Möglichkeit, verschiedene demographische Merkmale wie Haushaltsform, Familienstand und Zahl der Kinder simultan zu betrachten (Bodenstein/Spiller 1998, S. 54f.), welche zu typischen Lebensphasen einer Familie zusammengefasst werden (Kuß 1991, S. 124). Der Ablauf dieser Lebenszyklus-Stadien verläuft mit ansteigendem Alter i. d. R. parallel und mit dem Wechsel der Lebensphasen zeigen sich meist auch deutliche Veränderungen der Prioritäten sowie des Konsumverhaltens (Diller 2001, S. 467; Solomon et al. 1999, S. 310ff.; Wilkes 1995; Schaninger/Danko 1993) (siehe auch Kap. 4.1.2.4). Dies schließt auch den Konsum von Lebensmitteln, u. a. Bio-Produkten ein, daher werden in dieser Studie die Auswirkungen der Veränderungen im Verlauf des FLZ auf die Ernährungsweise und das Lebensmittelkonsumverhalten, speziell auch das Bio-Kaufverhalten junger Erwachsener anhand der drei Lebenszyklus-Phasen untersucht, welche junge Erwachsene typischerweise durchlaufen⁸ (siehe auch Kap. 4.1.2.4):

1. Die Single-Phase

2. Die Partnerschafts-Phase 3. Die Phase mit Kindern

8 Hier wird aufgrund der hohen Komplexität in der empirischen Untersuchung eine vereinfachte Annahme getätigt. Sowohl die vorausgesetzte Reihenfolge der einzelnen Lebenszyklusphasen sowie das Durchlaufen aller Stadien sind in der Realität nicht zwingend zu erwarten. Es können individuell sowohl einzelne Phasen ausgelassen, als auch in einer anderen Reihenfolge durchlaufen werden.

Zunächst werden Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung beschrieben sowie die sich daraus ergebenden untersuchungsleitenden Fragen. Es folgt eine Darstellung der verwendeten Untersuchungsmethode sowie die Präsentation und Interpretation der Ergebnisse. In einem abschließenden Fazit werden schließlich die gezogenen Schlussfolgerungen erläutert.

5.2.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die in der vorangegangenen Untersuchung aufgezeigten altersabhängigen Unterschiede im Bio-Kaufverhalten weisen darauf hin, dass sich neben dem steigenden Einkommen nach Abschluss der Berufsausbildung oder des Studiums (Kleining und Prester 1999, S. 17f.) mit zunehmendem Alter das Interesse junger Erwachsener an gesunder, hochwertiger Ernährung erhöhen kann. Da parallel zum fortschreitenden Alter auch die typischen Phasen des FLZ verlaufen, kann vermutet werden, dass während dieser Phasen bestimmte Ereignisse stattfinden, die zu einem verstärkten Wunsch nach gesünderer und bewussterer Ernährung führen. Wie die vorangegangene Untersuchung belegt hat, entspricht das Image, welches junge Erwachsene von Bio-Produkten haben, genau diesem Bedürfnis nach hochwertigen Lebensmitteln. Folglich können Veränderungen im Verlauf des Lebens nicht nur zu einem Wandel der Ernährung, sondern auch des Lebensmittel-Kaufverhaltens und zu einem erhöhten Bio-Konsum junger Erwachsener führen.

Auch die Literatur zu diesem Thema sowie die Theorie des Kaufverhaltens geben Hinweise darauf, dass die Veränderungen im Verlauf des FLZ das Interesse und die Kaufbereitschaft von Bio-Produkten beeinflussen. So können die im Verlauf der einzelnen Phasen stattfindenden Veränderungen zu einer stärker reflektierten Kaufentscheidung im Lebensmittelbereich und zu einer größeren Kaufbereitschaft von Bio-Lebensmitteln führen (Bodenstein/Spiller 1998, S. 50ff.). Dies kann z. B. der Fall sein, wenn in einer Partnerschaft höhere Qualitätsmaßstäbe gesetzt werden oder durch die Geburt eigener Kinder die Relevanz bestimmter Produkteigenschaften (z. B. gesundheitliche Unbedenklichkeit, Nährwert) zunimmt. Gerade im Zusammenhang mit der Geburt eines Kindes kann aufgrund der neuen Verantwortung neben dem Gesundheitsaspekt auch die Bedeutung ökologischer Produkteigenschaften zunehmen, was sich ebenfalls häufig positiv auf den Kauf von

Bio-Produkten auswirkt. Sowohl die höheren Preise, als auch der Aufwand, der beim Kauf vielfach entsteht werden dann eher akzeptiert, wenn die persönliche Wichtigkeit hoch ist.

Im Folgenden werden zur Verdeutlichung der Problematik die Besonderheiten dargestellt, welche die einzelnen Phasen des FLZ junger Erwachsener charakterisieren und die zu unterschiedlichen Bedürfnissen (siehe Kap. 4.3.2.2) im Lebensmittelbereich und in dessen Folge auch zu einem differenzierten Bio-Kaufverhalten führen.

Das Single-Stadium (1)

Diese Phase ist i. d. R. mit starken Veränderungen im Leben eines jungen Erwachsenen verbunden (Schladt/Ziegler 1993, S. 66). Meist wird nach Beendigung der Schulzeit eine Berufsausbildung oder ein Studium begonnen. Hiermit verbunden sind häufig der Auszug aus dem Elternhaus und damit auch die Einrichtung des ersten eigenen Haushaltes, bei Studenten oft auch zusammen mit anderen jungen Erwachsenen in einer Wohngemeinschaft (WG). Im Hinblick auf den Tagesablauf und die Ernährung finden in dieser Zeit große Veränderungen im Vergleich zum Elternhaus statt. So wird einerseits die Lebensmittelauswahl jetzt selber durchgeführt und damit auch eigene Lebensmittelkaufentscheidungen getroffen. Andererseits ändert sich durch die Berufsausbildung oder das Studium auch der Tagesablauf. Im Gegensatz zu dem vertrauten Ablauf in der Schulzeit müssen sie nun lernen, mit neuen Anforderungen sowie mit einem häufig unbekannten räumlichen und sozialen Umfeld umzugehen. Vielfach wird daher ein Großteil des Tages in der Universität oder der Ausbildungsstätte zugebracht, und in der Freizeit steht meist das Treffen von Gleichaltrigen im Vordergrund. Aufgrund dieser Festlegung der Prioritäten und der veränderten Zeitallokation steigt die Quote des Außer-Haus-Verzehrs (Mensa, Kantine, Imbiss usf.) in dieser Lebensphase stark an und führt zu einem verstärkten Konsum von Fast Food- und Convenience-Produkten (ZMP 2002b; Rosenkranz 2001, S. 25; CMA 1999; CMA 1998). Die Nahrungsaufnahme findet immer weniger im traditionellen Frühstück-Mittag-Abendessen-Rhythmus statt (Kutsch et al. 1990, S.

318), sondern orientiert sich eher an den Zeitrestriktionen und Freizeitpräferenzen der jungen Erwachsenen (o. V., S. 8). Es lässt sich in dieser Lebensphase nur ein geringes Interesse an gesunder Ernährung beobachten, frisches Obst und Gemüse

werden selten gekauft, u. a. aufgrund der aufwändigeren Zubereitung (Thomas/Ziemann, 2003, S. 22; ZMP 2002b). Diese Gründe legen nahe, dass bei jungen Singles nur in Ausnahmefällen ein so großes Interesse an Bio-Produkten vorhanden ist, dass sie die in der vorangegangenen Studie dargestellten Hürden überwinden, und regelmäßig Bio-Produkte konsumieren.

Die Phase der Partnerschaft ohne Kinder (2)

Auch beim Übergang in eine Phase mit fester Partnerschaft, das traditionell zweite Stadium des FLZ eines jungen Erwachsenen, verändern sich in vielen Fällen die Gewohnheiten. Viele junge Paare verbringen mehr Zeit zu zweit und haben das Bedürfnis, zusammen etwas zu genießen, dazu kann auch gemeinsames Essen zählen. Sie weisen daher z. T. ein anderes Lebensmittelkaufverhalten auf als junge Singles und geben mehr Geld für die Nahrungsaufnahme aus, beispielsweise kaufen sie Spezialitäten (Engelage 2002, S. 83) oder besuchen mit dem Partner gerne gute Restaurants (Rosbach 2000, S. 18). Junge Paare könnten daher aufgrund veränderter Bedürfnisstruktur geeignetere Bio-Kunden sein als junge Alleinlebende.

Studien wiesen jedoch nach, dass die Ernährungsweise von jungen Paaren sich abgesehen von den genannten Anlässen meist nicht grundlegend ändert, sondern im Alltag weiterhin Convenience-Produkte verwendet werden (Engelage 2002, S. 84;

ZMP 2002b, S. 20; Glitsch 1999, S. 33ff.) und auch Fast Food weiter konsumiert wird (o.V. 2002, S. 8; Glitsch 1999, S. 40). Der Grund hierfür kann z. B. darin liegen, dass sich die alltäglichen Bedingungen nur wenig ändern, wenn die jungen Erwachsenen sich während der Partnerschaft noch in der Ausbildung oder im Studium befinden.

Die Problematik, die zu dem verstärkten Außer-Haus-Verzehr geführt hat, bleibt also im Großen und Ganzen bestehen: Tagsüber werden die Mahlzeiten i. d. R. weiterhin außer Haus eingenommen. Es ist folglich nicht klar, ob in dieser Lebensphase das Potenzial für vermehrten Bio-Kauf gegeben ist.

Die Phase der Elternschaft (3)

In dieser Phase verändert sich das Leben eines jungen Erwachsenen sehr einschneidend. Während man ohne Kinder mehr oder weniger einzig für sich selbst Sorge tragen muss, übernehmen junge Erwachsene mit der Elternschaft eine enorme Verantwortung. Gerade beim ersten Kind herrscht daher oft große Verunsicherung, so dass Themen wie ein gesunder Lebensstil und eine entsprechende Ernährung jetzt eine neue Relevanz (Engelage 2002, S. 218), vor allem bei den Frauen (Bruhn 2002, S. 110f.), bekommen, selbst wenn sie vorher keine oder nur eine geringe Rolle im Leben der jungen Erwachsenen gespielt haben.

Insbesondere während der Schwangerschaft aber auch in den ersten Lebensjahren der Kinder können neue Prioritäten in der Ernährungsweise und der Lebensmittelauswahl gesetzt werden, so dass eine komplett gewandelte Bedürfnisstruktur entstehen kann, die auch den verstärkten Konsum von Bio-Produkten beinhalten kann. Es wird regelmäßiger zu Hause gekocht (Allensbacher 2002, S. 119) und sowohl der Nährwert als auch die Sicherheit von Lebensmitteln nehmen eine größere Bedeutung ein. Daher werden mehr frische Lebensmittel wie Obst und Gemüse und auch mehr Bio-Produkte verzehrt (Rosbach 2000, S. 21).

Gerade hier werden auch Bio-Produkte als Folge einer starken Verunsicherung durch Lebensmittelskandale gekauft (ZMP 2002c, S. 13). Der Mangel an finanziellen Mitteln erschwert in dieser Zeit zwar den Konsum (Thomas/Ziemann 2003, S. 22), der hohe Umsatzanteil von Bio-Produkten speziell im Babykost-Bereich zeigt jedoch, dass das Interesse an hochwertigen, unbelasteten Produkten diese Hürde übersteigt (Michels et al. 2004a, S. 10).

Die aufgezeigten Unterschiede zwischen den einzelnen Lebenszyklus-Phasen lassen bereits vermuten, dass das Potenzial für den Absatz von Bio-Produkten nicht bei allen Personen gleich ist. Ziel der durchgeführten Studie war es daher zu ermitteln, wann welche Veränderungen im Verlauf der drei beobachteten Stadien des Familienlebenszyklus im Ernährungs- und Lebensmittelkaufverhalten auftreten und welche Auswirkungen dies auf den Bio-Konsum tatsächlich hat. Hierdurch sollten die relevanten Faktoren identifiziert werden, welche bei den älteren Mitgliedern der Zielgruppe, wie in der vorangegangenen Studie gezeigt, zu einem derart gesteigerten Involvement führen, dass die ansonsten dominanten Kaufhemmnisse des höheren Preises und der schlechteren Verfügbarkeit von Bio-Lebensmitteln

überwunden werden. Weiterhin sollte geklärt werden, ob eine Ansprache durch gezieltes Bio-Marketing in bestimmten Lebenszyklus-Phasen besonders sinnvoll bzw. weniger sinnvoll ist und was hierbei beachtet werden muss.

5.2.2 Untersuchungsleitende Fragen

Die untersuchungsleitenden Fragen für diese Studie waren entsprechend der beschriebenen Zielsetzung:

1. Welche Präferenzen und Gewohnheiten des Ernährungs-, Koch- und Lebensmittelkonsumverhaltens gibt es bei jungen Erwachsenen, speziell im Hinblick auf gesunde und qualitativ hochwertige Produkte sowie Bio-Lebensmittel?

2. Gibt es diesbezüglich Unterschiede innerhalb der Gruppe junger Erwachsener oder sind die Präferenzen und das Verhalten der Zielgruppe einheitlich?

3. Lassen sich Unterschiede im Ernährungs- und Lebensmittelkonsumverhalten junger Erwachsener zwischen den drei folgenden Lebenszyklusphasen feststellen und um welche handelt es sich hierbei?

a. Single-Phase

b. Partnerschafts-Phase c. Phase mit Kindern

4. Gibt es Lebenszyklusphasen, welche aufgrund solcher Unterschiede für den erhöhten Absatz von Bio-Lebensmitteln besonders geeignet erscheinen?

5.2.3 Methodik

In diesem Kapitel wird die Methodik zur Klärung der o. g. Fragen zu Veränderungen des Ernährungs-, Koch- und Lebensmittelkaufverhaltens in drei Phasen des Familienlebenszyklus junger Erwachsener dargestellt. Zu Beginn wird die Wahl der Erhebungsmethode erläutert, danach die Gestaltung des Fragebogens und schließlich die Auswahl der Stichprobe.

5.2.3.1 Wahl der Erhebungsmethode

Zur Überprüfung der spezifischen Entwicklung der Ernährungsweise in den drei oben beschriebenen Phasen des Familienlebenszyklus wurde wie in der vorangegangenen Studie eine quantitative Erhebung gewählt. Die Befragung erfolgte auch hier persönlich, mittels eines standardisierten Fragebogens vom 05.06. bis zum 30.06.2003. Auch für diese Untersuchung wurde aus den gleichen Gründen wie in Studie 1 eine quantitative Form der Erhebung gewählt. Die Durchführung der Studie erfolgte nach den gleichen Vorgaben wie bei der ersten Untersuchung.

5.2.3.2 Aufbau des Fragebogens

Die Befragung befasste sich mit folgenden Gebieten:

• Ernährungspräferenzen, insbesondere erneut der Stellenwert „ungesunder“ vs.

„gesunder“ Lebensmittel und besonderer Produkt-Qualitäten wie bspw. Eiern aus Freilandhaltung, Bio-Produkten usf.

• Kochgewohnheiten (Häufigkeit, Präferenzen, Umfeld, Einstellung zu Zusatzstoffen, Convenience-Produkten usf.)

• Einkaufsgewohnheiten (Häufigkeit, Einkaufsstätten, Präferenzen, Produktwahl)

• Veränderungen im Ernährungs- bzw. Lebensmittelkonsumverhalten im Verlauf der drei beschriebenen Phasen des Familienlebenszyklus (Art der Änderung, Lebensabschnitt, Gründe), vor allem im Hinblick auf den Konsum „ungesunder“

vs. „gesunder“ und Bio-Lebensmittel.

Zu Beginn wurden in einem kurzen einführenden Satz, der sich an die Befragten richtete, der Hintergrund der Befragung, die Zielgruppenbeschränkung (s. u., Kap.

5.2.3.3 Auswahl der Stichprobe) sowie die ungefähre Dauer zur Beantwortung der Fragen erläutert. Mit einem Dank im Voraus wurde dann der Beginn der Befragung eingeleitet.

Teil 1 (Fragen 1-7)

In diesem Teil des Fragebogens wurden Haushaltsform und Lebenszyklusphase sowie das Einkaufsverhalten des Interviewten abgefragt. Hierdurch sollte einerseits eine Kategorisierung in die unterschiedlichen Haushaltsformen und Lebenszyklusphasen ermöglicht sowie ermittelt werden, ob der Befragte tatsächlich regelmäßig selber Lebensmittel einkauft. Es wurden Fragen zur Häufigkeit des eigenen Lebensmittelkaufs gestellt, zur Einstellung zum Einkaufen, zu den üblichen Einkaufsstätten und den Gründen zur Wahl der Einkaufsstätten.

Teil 2 (Fragen 8-11)

Dieser Teil befasste sich mit dem Kochverhalten und generellen Kriterien bei der Auswahl von Lebensmitteln (u. a. Bio-Produkte). Zunächst wurde die Einstellung zum Kochen an sich abgefragt, dann eine Einschätzung der eigenen Kochkünste. Es folgte eine Auswahl von 13 Statements, welche zur Ermittlung der persönlichen Relevanz bestimmter Faktoren beim Kauf von Lebensmitteln dienen sollten. Hier wurde beispielsweise die Einstellung zu Risiken, Marken, Bio-, fair gehandelten und regionalen Produkten, zur Anreicherung von Lebensmitteln mit bestimmten Vitaminen und zu Mineralstoffen abgefragt, u. a. mittels einer fünfstufigen Rating-Skala. Eine weitere Statement-Batterie befasste sich mit den Präferenzen im Zusammenhang mit der Zubereitung der Mahlzeiten. Auch hier wurde die Beurteilung durch eine fünfstufige Ratingskala ermittelt.

Teil 3 (Fragen 12-15)

Die Fragen 12-15 sollten vor allem die Veränderungen im Verlauf der drei untersuchten Stadien des FLZ ermitteln. Nach einer Überprüfung der Ernährungsschwerpunkte im Elternhaus wurde direkt, sowohl ungestützt als auch gestützt, nach den Veränderungen in allen durchlebten Stadien und nach den Gründen hierfür gefragt. Danach wurde nach wichtigen Ereignissen im Leben gefragt, welche eine signifikante Änderung des Ernährungsverhaltens bewirkt hatten.

Den Abschluss dieses Teils bildete eine Statementbatterie, mit welcher nochmals explizit die Einstellung zu bestimmten Bereichen der Ernährung (z. B. Fast Food, gesunde Ernährung u. a. ) ermittelt werden sollte.

Teil 4 (Fragen 16-20)

Zum Abschluss folgten demographische Fragen zum Bildungsstand, zum ausgeübten Beruf, zum derzeitigen Haushaltsnettoeinkommen, zur Größe des Wohnortes sowie zum Alter der Befragten.

Der vollständige Fragebogen ist Anhang 2 zu entnehmen

5.2.3.3 Auswahl der Stichprobe

Auch in diesem Fall wurde, wie bei der vorherigen Befragung, eine nicht-wahrscheinlichkeitsgesteuerte Auswahl-Methode (Kotler/Bliemel 1999, S. 204; Dillon et al. 1994, S. 243f.) und damit auch eine nicht-repräsentative Stichprobe gewählt.

Hauptgrund für diese Entscheidung war der hohe Zeit- und Kostenaufwand, den eine solche Erhebung erfordert (Berekoven et al. 2001, S. 50) und welcher den Rahmen dieser Arbeit überstiegen hätte. Es wurde daher eine Teilerhebung mittels des Quotaverfahrens (Scheffler 1999, S. 64; Kotler/Bliemel 1999, S. 204; Weis 1998, S.

53f.; Dillon et al. 1994, S. 244) durchgeführt. Dieses ahmt die Grundgesamtheit in bestimmten Merkmalen nach (Weis 1998, S. 53). Es werden für die jeweilige Untersuchung relevante Eigenschaften festgelegt, auf Basis derer die Befragten ausgewählt werden. Entsprechend der Häufigkeit, mit der diese Merkmale in der Grundgesamtheit vorkommen, werden die Quoten für die gewünschte Anzahl in der Stichprobe bestimmt. Die Stichprobe wird damit zwar nicht vollständig, aber in den quotenbildenden Merkmalen als repräsentativ für die Grundgesamtheit bezeichnet.

Da jedes Merkmal getrennt ausgewiesen wird, kann es zu Verzerrungen kommen, es wurden jedoch zwischen Quotenverfahren und Zufallsverfahren in der praktischen Marktforschung keine relevanten Unterschiede festgestellt (Noelle-Neumann 1963).

Als quotenbildende Merkmale für diese Untersuchung wurden die Variablen Geschlecht, Alter, Haushaltsform und Bildungsstand ausgewählt, da sie einerseits aussagekräftige demographische Merkmale darstellen, zudem aber auch die entscheidenden Unterschiede im Familienlebenszyklus definieren. Diese Variablen mussten unkorreliert erfüllt werden, es gab also keine vorgegebenen Kombinationen, z. B. aus Alter und Geschlecht, Bildungsstand usf. Die Quoten wurden in Anlehnung an die Verteilung in der Bevölkerung anhand der Daten des Statistischen Bundesamtes bestimmt. Als Voraussetzungen vorab wurden ein eigener Haushalt

und das Alter, ähnlich der ersten Studie zwischen 18 (untere Grenze) und 34⁹ (obere Grenze) Jahren, festgelegt, eingeteilt in die vier Altersgruppen:

1. 18-19 Jahre 2. 20-24 Jahre 3. 25-29 Jahre 4. 30-34 Jahre

Die Tabelle 9 zeigt die Höhe der Quoten für die jeweiligen Variablen.

Tabelle 9: Verteilung in der Gesamtbevölkerung und Quotenvorgabe für die Auswahl der Stichprobe

Quotenbildendes Merkmal Definition Quote

Geschlecht Weiblich Höchster Schulabschluss Hauptschulabschluss

Realschulabschluss Quelle: Eigene Darstellung, Daten: Statistisches Bundesamt 2002b

Die Fragebögen wurden an Studierende des Fachgebietes Agrarmarketing verteilt, welche die Befragung dann in ihren Heimatorten durchführten. Hierdurch sollte eine breite Streuung erzielt und ortsabhängige Antworten möglichst vermieden werden.

Gleichzeitig erschwerte diese Form der Befragung aber auch die Einhaltung der Quoten. Da nicht immer Personen mit allen erforderlichen Eigenschaften im Umkreis des Befragenden gefunden wurden, entsprachen die Quoten in der Stichprobe nicht in jedem Fall der Verteilung in der Bevölkerung nach den Angaben des Statistischen Bundesamtes (siehe 5.2.3.1 Charakteristika der Stichprobe).

9 Aufgrund der Altersgruppeneinteilung des Statistischen Bundesamtes in Viererschritten wurde hier aus Gründen der Praktikabilität die Obergrenze bei 34 statt bei 35 Jahren gewählt.

5.2.4 Darstellung und Interpretation der Ergebnisse

Die Auswertung der Daten erfolgte computergestützt mit dem Statistik-Programm SPSS 12.0 für Windows unter Anwendung der folgenden Analyse-Verfahren:

• Univariate Verfahren: Häufigkeitsauszählung, Standardabweichung, Berechnung der Mittelwerte

• Bivariate Verfahren: Kreuztabellierung, Korrelation, Mittelwertvergleich

• Multivariate Verfahren: Faktor- und Clusteranalyse

Im Folgenden wird zunächst die Zusammensetzung der Stichprobe dargestellt, danach werden die Ergebnisse zum Ernährungs-, Koch- und Lebensmittelkaufverhalten bei jungen Erwachsenen sowie zu den Unterschieden innerhalb der Stichprobe und in den verschiedenen Stadien des FLZ beschrieben und interpretiert. Mit einem zusammenfassenden Fazit schließt das Kapitel ab.

5.2.4.1 Charakteristika der Stichprobe

Im Rahmen dieser Untersuchung wurden 305 junge Erwachsene befragt, aufgrund unvollständiger Angaben konnten jedoch nur 304 Fragebögen ausgewertet werden, so dass der Stichprobenumfang letztlich bei der Anzahl von n=304 lag. Die Stichprobe setzte sich wie folgt zusammen:

Geschlecht

Der Anteil weiblicher und männlicher Probanden war entsprechend den Quotenvorgaben nahezu gleich (siehe Abbildung 30), es wurden 151 Frauen (49,7 %) und 153 Männer (50,3 %) befragt.

Abbildung 30: Vergleich der Geschlechterverteilung in der Stichprobe mit der in der

Die Verteilung der Altersgruppen wich von der vorgegebenen Quote leicht ab (siehe Abbildung 31). Die 18-19-jährigen waren unterrepräsentiert (4,6 % statt 10 %). Die 20-24-jährigen lagen mit 30,6 % etwas näher an der Vorgabe von 27 %. Die Gruppe der 25-29-jährigen lag am deutlichsten über der Vorgabe (39,1 % statt 27 %), die 30-34-jährigen leicht darunter (25,7 % statt 36 %). Damit befand sich die größte Gruppe der Befragten im Alter von 25-29 Jahren, die kleinste zwischen 18 und 19 Jahren.

Abbildung 31: Vergleich der Altersgruppenverteilung in der Stichprobe mit der in der Gesamtbevölkerung (Quote)

Bildungsstand

Auch im Hinblick auf den Bildungsstand konnten die Vorgaben der Quote nicht eingehalten werden. Es zeigte sich eine deutliche Unterrepräsentation der Haupt- und Realschulabgänger und entsprechend ein starker Überhang bei den Befragten mit Abitur oder Fach-Abitur. Diese Zusammenhänge sind in der Abbildung 32 zum Vergleich graphisch dargestellt.

Abbildung 32: Vergleich der Schulbildung in der Stichprobe mit der in der Gesamtbevölkerung (Quote)

Die meisten der Befragten waren zum Zeitpunkt der Befragung Studierende (41,9 %). Die zweite größere Gruppe waren die Angestellten mit 25,7 %. Rechnet man auch die Beamten und Arbeiter zu den Angestellten hinzu, kommt diese erweiterte Gruppe der Angestellten auf 37 %, ist also ähnlich groß wie die der Studenten. Die Verteilung der übrigen Berufe ist Abbildung 33 zu entnehmen.

Abbildung 33: Verteilung der Berufsgruppen in der Stichprobe

Die meisten der Befragten lebten zum Zeitpunkt der Befragung allein (32,7 %), die zweitgrößte Gruppe war die der WG-Bewohner (29,4 %). Mit einem Partner lebten insgesamt 35 %, davon 18,2 % ohne Kinder und 16,8 % mit Kindern. 3 % der Befragten lebten allein erziehend mit Kind(ern), damit bewohnten also insgesamt 19,8 % der Befragten einen Haushalt mit Kindern, keiner davon hatte jedoch mehr als zwei Kinder. Das Alter der Kinder variierte von Neugeborenen bis hin zu 15-jährigen. Da die Kategorien aufgrund der Anforderungen der Studie etwas detaillierter gewählt wurden als die des statistischen Bundesamtes ist ein Vergleich hier nicht durchführbar.

Die Verteilung der Haushaltsformen ist in Abbildung 34 dargestellt.

Abbildung 34: Verteilung der Haushaltsformen

Fazit der Betrachtung der Stichprobe

Fazit der Betrachtung der Stichprobe

Im Dokument Junge Erwachsene als Zielgruppe für den Bio-Markt (Seite 185-200)