Kriterien zur Segmentierung von Märkten

Segmentierungskriterien können aus verschiedenen Bereichen gewählt werden. So kann nach sachlichen (z. B. Produkte), personellen (z. B. Kundengruppen), räumlichen (z. B. Absatzgebiete) und zeitlichen (Dauer) Kriterien segmentiert werden (Meffert 2000, S. 185; Ulm 1978, S. 17ff.). Die Wahl der geeigneten Kriterien dieser Bereiche hängt einerseits von der Art des zu vermarktenden Produkts ab, andererseits von der Segmentierungsform. In der Literatur werden unterschiedlich stark differenzierte Abgrenzungsbereiche der konsumentengerichteten Segmentierung vorgeschlagen, die jedoch ähnliche oder gleiche Variablen aufweisen. Die folgenden Bereiche werden häufig zur Segmentierung verwendet (z. B. Freter 1995; Berrigan/Finkbeiner 1992; Gunter/Furnham 1992; Dichtl/Eggers 1992):

1. Geographische Kriterien 2. Demographische Kriterien 3. Psychographische Kriterien

4. Ökonomische Kriterien/ Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 5. Multi-Attribut-Segmentierung

Unter Verwendung der Definition von Kotler (1997, S. 256-265) sollen im Folgenden verschiedene Segmentierungsformen vorgestellt und ihre Anwendung bzw. Nicht-Anwendung im Rahmen dieser Arbeit begründet werden. Anhand dieser werden dann die Segmentierungskriterien zur Abgrenzung der Zielgruppe junge Erwachsene in dieser Arbeit ausgewählt.

4.1.1.1 Geographische Segmentierung

Die geographische Segmentierung teilt den Markt in geographische Einheiten wie Länder, Städte, Regionen etc. Hierbei wird davon ausgegangen, dass Konsumenten einer bestimmten Einheit auch ähnliche Präferenzen aufweisen (Kirchgeorg 1995;

Kotler 1997, S. 256f.). Dies kann z. B. im Hinblick auf regionale Spezialitäten der Fall sein. Gerade im Lebensmittelbereich können dabei z. T. große Abweichungen beobachtet werden, z. B. in Abhängigkeit von Produktionsschwerpunkten einer Region. Trotz der weit reichenden Lebensmitteltransporte, die heute eine gleichmäßige Versorgung ermöglichen, werden bestimmte Produkte nach wie vor regional präferiert, z. B. Fisch an der Küste. Im Hinblick auf Bio-Produkte zeigt sich ein deutliches Süd-Nord-Gefälle, im Süden Deutschlands ist sowohl die Produktion als auch der Konsum von Bio-Lebensmittel stärker verbreitet als im Norden.

4.1.1.2 Demographische Segmentierung

Hier wird nach demographischen Variablen wie Alter, Familiengröße, Familienlebenszyklus, Geschlecht, Einkommen, Beschäftigung, Bildung, Religion, Rassenzugehörigkeit, Generation oder sozialer Schicht segmentiert. Dies wird einerseits dadurch begründet, dass das Konsumverhalten und die Konsumpräferenzen häufig in starkem Zusammenhang mit dem demographischen Status eines Käufers stehen (French/Fox 1985). Zudem lassen sich diese Variablen leicht messen und Zielgruppen dadurch quantifizieren (Kotler 1997).

4.1.1.3 Psychographische Segmentierung

Bei dieser Form der Segmentierung werden Gruppen entsprechend der Persönlichkeit und/oder dem Lebensstil von Konsumenten gebildet. Selbst bei gleichem demographischen Profil können Konsumenten stark differierende psychographische Profile aufweisen, die auch zu voneinander abweichenden Konsumpräferenzen führen. Die zu messenden allgemeinen Persönlichkeitsmerkmale (wie beispielsweise Interessen, Aktivitäten, Meinungen, soziale Orientierung, Risikofreudigkeit) und die produktspezifischen Kriterien (wie Einstellungen, Wahrnehmungen, Motive, Involvement usf.), lassen auf bestimmte

Verhaltensreaktionen schließen, müssen jedoch häufig kombiniert oder stärker ausdifferenziert werden, um ihre Aussagekraft zu erhöhen (Stegmüller 1995, S. 195).

Zudem sind sie ohne Untersuchung der Zielgruppe (z. B. durch Befragung) kaum zu bestimmen (Kotler 1997, S. 259f.). Da bspw. zwischen einer Einstellung und dem tatsächlichen Verhalten Divergenzen bestehen, wie sich häufig im Bereich des Umweltbewusstseins zeigt (Wimmer 1995), werden die psychographischen Kriterien hier als Abgrenzungskriterium vernachlässigt.

4.1.1.4 Segmentierung nach Kaufverhalten

Diese Form der Segmentierung verläuft verhaltensbezogen im Hinblick auf den Konsum. So werden Konsumenten in Gruppen eingeteilt, die sich z. B. in Bezug auf ihr Kaufverhalten bzw. ihre Vorlieben hinsichtlich eines bestimmten Produktes gleichen. Als Segmentierungskriterien dienen Merkmale des beobachtbaren Kaufverhaltens wie z. B. die Wahl der Einkaufsstätte, die Frequenz und der Umfang der Käufe, die Marken-/Einkaufsstättentreue usf. (Blattberg/Sen 1974; Heinemann, 1989; Bodenstein/Spiller 1998). Diese Form der Segmentierung wird häufig verwendet, da hier schon ein Bezug zu den Konsummustern und damit eine geringere Wahrscheinlichkeit unterschiedlicher Konsumgewohnheiten bei der angestrebten Zielgruppe besteht. Auch wenn die Zielgruppe sich in anderen Kriterien wie der demographischen Zusammensetzung oder ihrer Persönlichkeit unterscheidet, teilt sie doch die gleichen Konsummuster, so dass auch hinsichtlich eines neuen Produkts die Kaufwahrscheinlichkeit relativ sicher eingeschätzt werden kann (Kotler 1997). Allerdings handelt es sich hier um segmentbeschreibende Variablen, welche, anders als z. B. die psychographischen Kriterien, die Ursachen für das Wahlverhalten nicht erklären, sondern nur passiv zur Segmentbildung eingesetzt werden (Scharf et al. 1996).

Eine weitere Form der Segmentierung nach Kaufverhalten stellt die Kohortenanalyse dar. Eine Kohorte besteht aus Personen etwa gleichen Alters, die im Zeitverlauf gleichartiges Konsumverhalten aufweisen, so dass Rückschlüsse auf zukünftiges Kaufverhalten gezogen werden können (Horn 1996). Auch im Bio-Bereich können Kohorteneffekte beobachtet werden (von Alvensleben 1998; Fricke 1996), die Generation der sog. Alt-68er ist ein Beispiel für starkes Umweltbewusstsein einer ganzen Generation.

4.1.1.5 Multi-Attribut-Segmentierung (Geo-Clustering)

Hier werden neben dem eigenen auch der sozioökonomische Status und der Lebensstil der Nachbarschaft in die Segmentierung einbezogen. Es wird davon ausgegangen, dass Einwohner einer bestimmten Gegend ein ähnliches Leben führen, ähnliche Berufe ausüben, ähnliche Konsumpräferenzen besitzen und folglich auch ähnliche Produkte konsumieren (Kotler 1997). Dieser Ansatz wird als vielversprechend angesehen, da er gesellschaftliche Entwicklungen wie die steigende Quote arbeitender Frauen, sich verändernde Familienstrukturen, den Wandel im Verhältnis der verschiedenen Altersgruppen sowie die wachsende Anzahl verschiedener ethnischer Gruppen (Weiss 1988) abfängt. Dennoch ist er nur im Rahmen größerer Untersuchungen praktikabel, da die Einteilung sehr viel komplizierter verläuft als bei den anderen Formen der Segmentierung. In den USA wurden beispielsweise im Rahmen des sog. PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets) aus 500.000 Nachbarschaftsvierteln 62 Lebensstilgruppen klassifiziert. Bis zu 39 Faktoren aus den Kategorien Bildung und Wohlstand, Familienlebenszyklus, Verstädterung, Ethnische Gruppe/Rassenzugehörigkeit und Mobilitätsverhalten dienten dabei der Abgrenzung (Kotler 1997, S. 264f.).

4.1.2 Segmentierungskriterien zur Abgrenzung der Zielgruppe junge