Das Image von Bio-Lebensmitteln bei den Befragten

Zur direkten Ermittlung des Images von Bio-Lebensmitteln bei den Befragten wurden zunächst die Fragen zu den Assoziationen mit „Bio“, typischen Bio-Käufern und deren vermuteten Eigenschaften, zu Eigenschaften von Bio-Lebensmitteln und zur Ernährung betrachtet.

Assoziation mit dem Biobegriff

Die Antworten der offenen Frage 1 (Woran denkst Du spontan bei dem Wort Bio-Lebensmittel?) wurden zur Auszählung der Häufigkeiten zunächst nach der ersten, zweiten und dritten Nennung aufgeteilt und diese dann jeweils 34 verschiedenen Begriffen zugeordnet (siehe Anhang 1). Die drei häufigsten Antworten der ersten, zweiten und dritten Nennungen sind vergleichend in Abbildung 20 dargestellt.

Abbildung 20: Assoziationen mit dem Wort „Bio-Lebensmittel“ (ungestützt)

6,6%

In der Gruppe der erstgenannten Assoziationen ergab sich eine Anteil von 26,1 %, die mit Bio-Lebensmitteln ungestützt vor allem Gesundheit in Verbindung brachte.

Aber auch der hohe Preis wurde mit 13,5 % häufig genannt. Mit einer geringeren Anzahl von 8,6 % folgten die Begriffe „Obst und Gemüse“. Fast genauso häufig wurden mit 7,3 % aber auch die speziellen Einkaufsstätten für Bio-Lebensmittel genannt.

In der Gruppe der zweiten Nennung zeigten sich wiederum vor allem die Assoziationen Gesundheit und Preis, allerdings im Vergleich zur ersten Nennung in umgekehrter Reihenfolge. Während am häufigsten der hohe Preis genannt (19,4 %) wurde, entfielen auf die Gesundheit 14,2 %. An dritter Stelle lagen mit je 6,0 %

„artgerechte Tierhaltung“ und „ohne/ mit weniger chemisch synthetischen Spritz- und Düngemittel“.

In der dritten Gruppe war erneut der Preis mit 21,5 % die am häufigsten genannte Assoziation. Die weiteren Nennungen waren erheblich seltener, „artgerechte Tierhaltung wurde von 8,3 % genannt und an dritter Stelle lag eine Vielzahl von Einzelnennungen, also Begriffe, die jeweils nur von einer einzigen Person genannt wurden und daher unter diesem Begriff zusammengefasst wurden.

Angaben, die auf ein negatives Image hindeuten, fanden sich nur selten. Unter den Erstnennungen assoziierte jeweils nur eine der befragten Personen (0,4 %) einen schlechten Geschmack, negatives Image oder eine schlechte Qualität mit Bio-Lebensmitteln. Skandale wurden von (1,2 %) genannt. In der zweiten Nennung nannte ebenfalls jeweils eine Person (0,4 %) schlechten Geschmack und schlechte Qualität, zwei Personen (0,8 %) fiel spontan das negative Image ein, drei Befragte (1,2 %) verbanden Bio-Schwindel oder Skandale mit diesen Produkten. Ähnlich selten waren negative Assoziationen bei den Drittnennungen zu finden. Die Nennung

„typisches Bio-Klischee“ wurde weder als positiv noch als negativ eingeordnet, da dieser Begriff keine implizite Wertung enthält. Hiermit wurden Bio-Lebensmittel von 2,9 % der Befragten in der Erstnennung, 2,2 % in der Zweitnennung und von 3,3 % in der Drittnennung verbunden. Die komplette Aufstellung aller Gruppen der Assoziationen ist Anhang 1 zu entnehmen.

Obgleich es sich bei dieser Frage um eine erste Sondierung handelte, zeigen die Ergebnisse bereits eine Tendenz. Sehr häufig wurden positive Assoziationen im Zusammenhang mit „Bio“ genannt. Jedoch wird ebenso der als hoch empfundene Preis deutlich, der von einer Vielzahl der Befragten spontan mit Bio-Lebensmitteln in Zusammenhang gesetzt wurde. Der Preis war also ein von den jungen Erwachsenen sehr deutlich wahrgenommener Faktor. Die vermuteten Negativ-Assoziationen wurden hingegen nur selten genannt.

Zusammenhänge dieser Antworten mit dem Geschlecht, dem Alter, dem Bildungsniveau, der Wohnform (hier wurde unterschieden in Single-Haushalt/

gemeinsamer Haushalt mit dem Partner/ WG/ noch bei den Eltern/ sonstige Wohnformen) und dem Befragungsort (Bremen ↔ Göttingen sowie Universitäten ↔ Berufsschulen) konnten nicht festgestellt werden.

Nonverbale Imageanalyse – Bild des „typischen Öko-Käufers“

Die Betrachtung der Zuordnung der Bilder zu dem „typischen Öko-Käufer“ in Frage 16a zeigt, wie sich junge Erwachsene den typischen Bio-Konsumenten vorstellten.

Vor allem die junge Familie in Bild A (Bürgerliche Mitte) spiegelte nach Ansicht der Befragten typische Bio-Konsumenten wider. Für 50 % war dieses Bild die erste, für 33 % die zweite Wahl. Auf dem zweiten Rang folgte in der Erstwahl Bild C (Postmaterielles Milieu), bei der Zweitwahl jedoch Bild D (Moderne Performer). Auf dem dritten Platz lag in der Erstwahl Bild D (Moderne Performer) und in der Zweitwahl Bild C (Postmaterielle). Die übrigen drei Bilder wurden kaum gewählt, am wenigsten häufig der Herr in Bild F. Als erste Wahl kam er in keinem Fall in Frage, für einen sehr kleinen Teil der Befragten war er die zweite Wahl. Die meisten wählten ihn gar nicht. Auch das Seniorenpaar in Bild B wurde kaum auf den ersten und nur teilweise auf den zweiten Rang gewählt. Der Grossteil wählte dieses Paar überhaupt nicht aus. Die Dame in Bild E wurde ebenfalls nur selten als erste und zweite und von der Mehrheit gar nicht gewählt. Die Personen, die am wenigsten gewählt wurden, zählen sämtlich zu älteren Kundengruppen. Besonders bei den Personen mit konservativem Aussehen schien für junge Erwachse Bio-Konsum nur wenig vorstellbar zu sein. Die Wahl der Personen konnte dabei weder in Zusammenhang mit dem Geschlecht der Befragten, deren Alter, Bildungsniveau, Wohnform oder dem Befragungsort in Verbindung gebracht werden.

Die Verteilung und die Prozentwerte der jeweiligen Erst- und Zweitwahl sind in Abbildung 21 dargestellt.

Abbildung 21: Typische Bio-Käufer aus Sicht der befragten jungen Erwachsenen

Es zeichnen sich damit drei Käufergruppen ab, mit denen junge Erwachsene den Bio-Lebensmittel-Kauf schwerpunktmäßig assoziierten: Junge Konsumenten auf der einen Seite, darunter vor allem diejenigen mit Familie, aber auch solche, die beruflich erfolgreich wirken. Weiterhin unter den älteren Konsumenten solche mit eher ökologischem oder alternativem Aussehen. Der Kauf von Bio-Produkten wurde damit sowohl den mittleren als auch den höheren Gesellschaftsschichten zugeordnet, scheint also nicht nur bei besser verdienenden Personen oder typischen Ökos vermutet worden zu sein, sondern auch bei Konsumenten, mit denen sich die Befragten in naher Zukunft auch selber identifizierten. Hierunter fielen mit den Modernen Performern auch Mitglieder gesellschaftlicher Leitmilieus, die in der Regel auch eine Vorbildfunktion einnehmen (Sinus 2002a). Diese Interpretation wurde durch die Frage 16a nach den vermuteten Eigenschaften der gewählten Personen gestützt.

Vermutete Eigenschaften der gewählten Typen

Die Antworten auf die Frage 16b (Welche Eigenschaften verbindest Du mit den von Dir gewählten Typen?) lassen einerseits Rückschlüsse darauf zu, welche Eigenschaften typischen Bio-Käufern zugeordnet wurden, aber auch, welche Gründe

junge Erwachsene bei den abgebildeten Personen für deren Bio-Kauf vermuteten.

Damit geben diese Antworten weitere Hinweise auf das Image von Bio-Lebensmitteln bei der Zielgruppe. Da diese Frage offen gestellt war, wurden die Antworten in Gruppen eingeteilt und hieraus die Häufigkeiten ermittelt. Im Anschluss werden die Ergebnisse zu den am häufigsten genannten Bildern beschrieben.

Bild A (Bürgerliche Mitte)

Als Haupteigenschaft der abgebildeten Personen wurde von den Befragten, die dieses Bild ausgewählt hatten, in allererster Linie Verantwortungsbewusstsein für das Kind genannt (45,1 %). Aber auch eine große Bedeutung der Familie (21,1 %), Gesundheitsbewusstsein (8,8 %), Jugend und damit in Verbindung stehende Aufgeschlossenheit (8,3 %) sowie Ernährungsbewusstsein (6,4 %) wurden bei der Familie vermutet. Die Einschätzung, dass vor allem junge Eltern mit den genannten Eigenschaften als typische Käufer von Bio-Lebensmitteln eingestuft wurden, gibt deutliche Hinweise auf das positive Image von Bio-Produkten, deren Kauf offensichtlich mit dem Bedürfnis nach einem gesunden, verantwortungsbewussten Lebensstil verbunden wurde.

Die fünf am häufigsten genannten Antworten zu Bild A (Bürgerliche Mitte) sind in Abbildung 22 dargestellt.

Abbildung 22: Vermutete Eigenschaften der Personen in Bild A (Bürgerliche Mitte) (Top 5)

6,4%

8,3%

8,8%

21,1%

45,1%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

ernährungsbew.

jung und aufgeschlossen gesundheitsbew.

Familie Verantwortung für

das Kind

Quelle: Eigene Darstellung

Bild C (Postmaterielle)

Dieser Herr entsprach in den Augen der Befragten besonders dem typischen Bio-Klischee (32,6 %). Er wurde als bäuerlich/ ländlich (23,7 %) sowie umwelt- und naturverbunden eingeschätzt (11,9 %). Dies wurde dabei eher mit einem positiven als mit einem negativen Eindruck verknüpft. Ungestützt bewerteten 14,1 % der Befragten das alternative Aussehen explizit als positiv. Begriffe wie „politisch grün“

oder „urig“ wurden ebenfalls von einigen Befragten mit diesem Typus verbunden, diese Assoziationen lagen jedoch nicht unter den ersten fünf am häufigsten genannten. Das Bild des klassischen „Ökos“ war nach diesen Ergebnissen also nicht verschwunden. Noch immer wurde von den jungen Erwachsenen offenbar eine bestimmte Grundhaltung in den Werten und politischen Ansichten mit dem Konsum von Bio-Lebensmitteln in Verbindung gebracht.

Die Verteilung der vermuteten Eigenschaften des Herrn in Bild C (Postmaterielles Milieu) ist in Abbildung 23 dargestellt.

Abbildung 23: Vermutete Eigenschaften der Person in Bild C (Postmaterielle) (Top 5)

5,2%

8,9%

11,9%

23,7%

32,6%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Aussehen, pos.

pos. Eigenschaften umweltbew./naturverb.

bäuerlich/ländlich typisches

Bio-Klischee

Quelle: Eigene Darstellung

Bild D (Moderne Performer)

Die abgebildete Frau wurde von vielen Befragten (29,1 %) mit zahlreichen Eigenschaften beschrieben, die sämtlich auf den bei ihr vermuteten Lebensstil abzielten und unter der Kategorie „positive Eigenschaften“ zusammengefasst wurden. Hierunter fielen Begriffe wie modern, erfolgreich, sportlich und dynamisch.

Vor allem Gesundheits- (20,3 %), Karriere- (11,4 %) und Ernährungsbewusstsein (7,6 %) wurden zusätzlich explizit genannt. Aber auch bewusster Einkauf, ein hohes Einkommen und eine Präferenz für Wellness wurden genannt und offenbar mit dem Kauf von Bio-Lebensmitteln verbunden. Die Verknüpfung von „Bio“ erfolgte dabei nicht nur mit gesundheitlichen Vorzügen, sondern auch mit einem hochwertigen Image dieser Produkte, hierauf deuten das von den Befragten bei der Frau unterstellte hohe Einkommen und stärkere Bewusstsein beim Einkauf hin, welche die Einschätzung zulassen, dass Bio auch als Premium-Produkt wahrgenommen wurde.

Die Verteilung der vermuteten Eigenschaften der jungen Frau in Bild D (Moderne Performer) ist in Abbildung 24 dargestellt.

Abbildung 24: Vermutete Eigenschaften der Person in Bild D (Moderne Performer) (Top 5)

7,6%

8,9%

11,4%

20,3%

29,1%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

ernährungsbew.

Einfachnennungen karrierebew.

gesundheitsbew.

pos. Eigenschaften

Quelle: Eigene Darstellung

Diesen Ergebnissen zufolge ist das Bio-Image bei den Befragten in drei Haupt-Richtungen ausgeprägt: In erster Linie wurden die Produkte als gesund und verantwortungsvoll eingeordnet, verbunden vor allem mit einer hochwertigen

Versorgung der eigenen Familie. Weiterhin wurde Bio aber auch mit dem typischen Bio-Klischee und Umweltschutz verbunden, welches jedoch nicht negativ behaftet war. Als dritte Ausprägung war das Wellness und Premium-Image zu erkennen, das sich durch die Verbindung mit Genuss und einem modernen, erfolgreichen Lebensstil auszeichnete. Diese Ergebnisse deuten also, wie auch die bisherigen, darauf hin, dass Bio-Produkte mit einem modernen Konsum, Gesundheit und Qualität, umweltfreundlicher Erzeugung und einem höheren Preis, also auch mit einem gewissen Luxus verbunden wurden. Bei den verschiedenen Einschätzungen war kaum eine negative Assoziation festzustellen, so dass bei der Mehrheit der Befragten ein insgesamt deutlich positives Image von Bio-Produkten zu vermerken war. Auch das typische Bio-Klischee wurde eher positiv als negativ bewertet, auch wenn sich die jungen Erwachsenen nicht notwendigerweise mit einem solchen Konsumenten identifizierten. Insgesamt war der Bio-Konsum nach Ansicht der Befragten also nicht auf diese Verbrauchergruppe beschränkt, sondern wurde verschiedenen Konsumententypen zugeordnet. Vor allem junge Menschen wurden von den Befragten als typische Käufer eingeordnet, was auf ein „junges“ Image von Bio-Produkten schließen lässt.

Es wurde zudem deutlich, dass die Charakteristika, welche den Personen auf den einzelnen Bildern von den Befragten jungen Erwachsenen zugesprochen wurden⁶, überwiegend auch denen entsprachen, die das Sinus Institut den entsprechenden Milieus zuordnet.

Bei Bild A, der Bürgerlichen Mitte, kann die vermutete hohe Bedeutung der Familie als Teil des von Sinus beschriebenen Strebens nach gesicherten und harmonischen

6 Da den Befragten nur Bilder und keine Eigenschaftslisten gezeigt wurden, muss in Betracht gezogen werden, dass den Personen auf den Bildern in Abhängigkeit von der persönlichen Interpretation des Befragten andere Eigenschaften zugeordnet wurden als die der Milieus, die sie verkörpern sollen.

Dies kann in Einzelfällen zu einer Verschiebung der Ergebnisse in eine bestimmte Richtung geführt haben, z. B. indem auf Bild A ein junges Paar abgebildet wurde, es in der Bürgerlichen Mitte jedoch auch ältere Personen gibt. Die Milieus, in denen junge Erwachsene vor allem vorkommen (Experimentalisten, Hedonisten, Moderne Performer) (Sinus 2002a), sind hier nur durch die Modernen Performer vertreten, daher wären andere Zuordnungen bei einer veränderten Milieu- oder Bildauswahl ebenfalls möglich. Aus diesem Grund sollte die Milieuzugehörigkeit hier zwar betrachtet werden, jedoch wird kein zu großes Gewicht auf sie gelegt.

Verhältnissen verstanden werden. Auch im Falle des Bildes C, welches das Postmaterielle Milieu darstellte, stimmte der Eindruck der Befragten mit den Eigenschaften, die Sinus dieser gesellschaftlichen Gruppe zuordnet, überein. Die beschriebene politisch alternative Grundhaltung sowie Interesse an Umwelt und Natur anstelle von Materialismus oder Karrierestreben zeigten Übereinstimmungen mit der Beschreibung des Postmateriellen Milieus durch Sinus. Auch bei der Einschätzung der Person in Bild D, welches das Sinus Milieu Moderne Performer abbildete, zeigten sich Parallelen in der Einschätzung durch die Befragten mit der Beschreibung des Sinus Instituts. Dieses beschreibt dieses Milieu u. a. als „junge, unkonventionelle Leistungselite“, was sich mit der Einschätzung der jungen Frau als modern, karrierebewusst und gut verdienend mit einem Bedürfnis nach hochwertigen Produkten und Wellness deckt.

Aufgrund dieser Übereinstimmungen wurde ein Vergleich der vorliegenden Ergebnisse mit denen der Sinus Studien „Strategische Zielgruppenanalyse für den Öko-Ernährungsmarkt“ (Sinus, 2002b) sowie „Unterschiede zwischen Bio-Käufern und Bio-Nichtkäufern in den für den Biomarkt wichtigsten Sinus-Milieus“ (Sinus, 2006) durchgeführt. In der erstgenannten untersuchte das Sinus Institut die Milieus auf ihren Anteil an potentiellen Öko-Käufern. Hierbei wurden vor allem bei den Konservativen und den Postmateriellen, vor der Bürgerlichen Mitte, die meisten potentiellen Bio-Konsumenten vermutet (Sinus, 2002b). In der Tabelle 8 zeigt ein Vergleich die Rangfolge der Milieus, welche sich aus der jeweiligen Höhe des Anteils an möglichen Bio-Käufern ergibt. Die hieraus ermittelte Reihenfolge wird mit den Ergebnissen der vorliegenden Untersuchung verglichen, um Übereinstimmungen und Unterschiede zwischen der Einschätzung der hier befragten jungen Erwachsenen und der des Sinus Instituts aufzuzeigen. Bei dem Postmateriellen Milieu stimmten die Meinung der Befragten und die des Sinus Instituts überein. Die Milieus der Etablierten und Traditionsverwurzelten wurden mit nur einem Rang Unterschied sehr ähnlich eingestuft, die Bürgerliche Mitte und die Modernen Performer zeigten zwei Ränge Unterschied. Lediglich das Milieu der Konservativen wurde vollständig konträr bewertet. Bei der vorliegenden Studie auf dem letzten Platz, nahmen die Konservativen bei Sinus (2002) den ersten Platz ein. In der aktuellen Studie des Sinus Institutes aus dem Jahr 2006 wurden die Ergebnisse der Untersuchung aus dem Jahr 2002 neu bewertet. Hier stufte Sinus die drei Milieus: Postmaterielle,

Bürgerliche Mitte, Moderne Performer für den Kauf von Bio-Produkten als besonders interessant und wichtig ein (Sinus, 2006, S. 9). Auf eine genauere Gewichtung der Milieus wurde von Sinus jedoch verzichtet. Damit zeigt sich eine gute Übereinstimmung der Untersuchungsergebnisse des Sinus Instituts mit denen der vorliegenden Studie. Die Einschätzung der jungen Erwachsenen kann daher als realistisch eingeordnet werden.

Tabelle 8: Vergleich der Bewertung der Sinus-Milieus (2002 u. 2006) im Hinblick auf den Anteil potenzieller Bio-Konsumenten und der Einschätzung der Befragten

Quelle: Eigene Darstellung

Bewertung von Bio-Produkten

Die Bewertung der Aussagen im semantischen Differential bei Frage 17 bestätigte den beschriebenen ersten Eindruck. 95,6 % ordneten Bio-Produkte als teuer bzw.

eher teuer ein, der Mittelwert der Gesamtgruppe lag bei -1,59 (Skala von -2 = teuer bis +2 = billig). An zweiter Stelle lag die Umweltfreundlichkeit. 90,2 % ordneten die Produkte als umweltfreundlich oder eher umweltfreundlich ein, hier lag der Mittelwert bei +1,55 (-2 = umweltschädlich bis +2 = umweltfreundlich). Auch die Ansichten zur Gesundheit waren eindeutig. Ebenfalls 90,2 % der Befragten schätzten Bio-Produkte als gesund oder eher gesund ein, der Mittelwert lag hier bei +1,45. Immerhin 81,6 % waren dabei der Meinung, Lebensmittel seien für alle Altersgruppen da, Bio-Waren wurden also nicht mit speziellen Gruppen in Verbindung gebracht. Auch wurden sie von 80,4 % als zukunftsweisend eingeordnet (Mittelwert: +1,17) und mit 53,5 % immerhin von mehr als der Hälfte der Befragten als leckerer eingestuft

(Mittelwert: +0,63). Die Annahme, dass „Bio“ mit negativen Produkteigenschaften wie verschrumpelt/fade/trocken oder auch mit einem negativen Image wie peinlich/uncool verbunden werden könnten bestätigte sich hingegen kaum. Das typische

„Birkenstock“-Image wurde zwar von einer Mehrheit von 53,1 % nicht so empfunden, jedoch waren mit 38,4 % deutlich mehr junge Erwachsene der Meinung, dass Bio dieses Image repräsentiert, als jene, die Bio mit Business in Verbindung brachten (7,8 %). Hier lag der Mittelwert bei –0,37. Knapp 30 % der Befragten fanden, dass Bio-Lebensmittel schwer zu finden seien, zwei Drittel meinten hingegen zu wissen, wo sie solche Erzeugnisse kaufen können (Mittelwert: +0,02).

Die Ergebnisse zeigen, ähnlich wie die der ersten Frage zu den Assoziationen mit

„Bio“, dass junge Erwachsene Bio-Lebensmittel insgesamt positiv beurteilten. Zwar wurden diese in erster Linie mit einem sehr hohen Preis in Verbindung gebracht, dies deutet jedoch, obgleich es einer der wichtigsten Kaufhinderungsgründe sein kann, nicht auf ein negatives Image hin. Meist wird ein hoher Preis auch mit hoher Qualität verbunden (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 300). Die weiteren Beurteilungen, bei denen die Befragten Bio-Produkte überwiegend als umweltfreundlich, gesund und modern einordneten, bestätigen diese Interpretation auch für diese Befragung. So galten die Erzeugnisse bei den Befragten in den meisten Fällen als frisch und wohlschmeckend, die Vorstellung von verschrumpeltem Gemüse, welches nur von

„Birkenstockträgern“ konsumiert wird, kam nur in Ausnahmefällen vor. Probleme mit der Frische der Waren, die zu Beginn der Bio-Vermarktung aufgrund niedriger Umschlagszahlen in kleinen Bio-Läden häufiger auftraten sowie geschmackliche Defizite werden offenbar von der Mehrzahl der jungen Erwachsenen kaum noch mit Bio-Lebensmitteln verbunden. Einstige Vorurteile gegenüber „Bio“, die aufgrund solcher Unterschiede auch in der öffentlichen Meinung vorwiegend den Anhängern der Vollwertkost zugeordnet wurden, waren damit bei der vorliegenden Befragung nicht mehr existent.

Zwar wurden Bio-Produkte nicht explizit als cool empfunden, ebenso wenig jedoch als uncool. Der Konsum von Bio-Lebensmitteln wirkt sich nach den Ergebnissen dieser Befragung also weder besonders förderlich noch hemmend auf das eigene Ansehen bei anderen aus. „Bio“ wurde zwar deutlich häufiger als „angesagt“

bezeichnet, als als „peinlich“, die große Mehrheit nahm jedoch eine eher neutrale

Haltung zu diesem Punkt ein. Dies kann einerseits damit zusammenhängen, dass die eigene Meinung eine größere Bedeutung hat als die anderer, so dass man sich mit einem eventuellen Bio-Konsum weder schämen muss, noch profilieren kann.

Andererseits handelt sich bei Lebensmitteln um Alltagsgüter, die eher privat und damit auch unabhängig von der Meinung anderer konsumiert werden (siehe Kap.

4.2.1.3.2). Nur vereinzelt sind Situationen vorstellbar, in denen die Meinung von Bezugspersonen den Bio-Lebensmittelkauf beeinflusst, z. B. in Wohngemeinschaften oder im Zusammenleben mit einem Partner.

Zur Überprüfung, ob sich die Aussagen zwischen den Befragten, welche Bio-Produkte konsumieren und jenen, die zu den Nicht-Käufern zählen unterscheiden, wurde ein Mittelwertvergleich durchgeführt. Es zeigten sich bei der Bewertung von Bio-Produkten deutliche Unterschiede zwischen Käufern und Nicht-Käufern. Die Nicht-Käufer von Bio-Produkten bewerteten Bio-Lebensmittel auf einem Wahrscheinlichkeitsniveau von p<0,05 signifikant teurer und weniger gesund als die Käufer. Auf dem Niveau von p<0,01, bewerteten die Käufer Bio-Produkte stärker als umweltfreundlich und „cool“, die Produkte waren ihnen bekannter als den Nicht-Käufern und wurden eher als stärkere Marke gesehen, während die Nicht-Käufer Bio häufiger als schwache Marke einstuften. Höchstsignifikante Unterschiede (p<0,001) zeigten sich im Hinblick auf den Geschmack, das einfache Auffinden der Produkte, die Bewertung, wie angesagt und zukunftsweisend diese nach Ansicht der Befragten waren und ob sie eher jüngeren oder älteren Konsumentengruppen zugeordnet wurden. Der Geschmack wurde zwar von beiden Gruppen positiv bewertet, von den Käufern jedoch höchstsignifikant besser. Im Gegensatz zu den Nicht-Käufern wussten diese auch eher, wo die Produkte zu finden sind, bewerteten sie angesagter, zukunftsweisender, eher für jüngere Menschen, saftiger und peppiger als die befragten Nicht-Käufer. Lediglich bei der Bewertung der Frische und des Birkenstock-oder-Business-Images zeigten sich beide Gruppen einig. Hier ließen sich statistisch keine Unterschiede nachweisen. Die Abbildung 25 stellt den beschriebenen Vergleich der Mittelwerte graphisch dar.

Abbildung 25: Mittelwertvergleich der Aussagen von Käufern und Nicht-Käufern zu

Abbildung 25: Mittelwertvergleich der Aussagen von Käufern und Nicht-Käufern zu

Im Dokument Junge Erwachsene als Zielgruppe für den Bio-Markt (Seite 156-174)