Produktbezogene Faktoren

Im folgenden Kapitel werden die potenziellen Auswirkungen der produktbezogenen Einflussfaktoren Preis, Distribution und Kommunikation auf den Bio-Konsum junger Erwachsener betrachtet.

Preis

Der Preis eines Produkts übt häufig einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten junger Erwachsener aus. Die finanzielle Ausstattung ist meist begrenzt (hierauf wird im weiteren Verlauf des vorliegenden Kapitels unter dem ökonomischen Faktor

„Geld“ im Teilbereich der konsumentenspezifischen Einflüsse ausführlicher eingegangen) und wird aus diesem Grund entsprechend der Prioritäten der jungen Konsumenten ausgegeben. Da vor allem die soziale Integration für junge Menschen eine bedeutende Rolle spielt (Linssen et al. 2002, S. 80), wird ein Großteil der Ausgaben für Freizeitaktivitäten (wie Ausgehen, Sport, Musik, Computer, Reisen) sowie für gutes Aussehen (Mode, Kosmetik) aufgewendet (Diekhof 1999, S. 86;

Iconkids & Youth 1996).

Demzufolge kann der in der Regel höhere Preis von Bio-Lebensmitteln, der auch in Konsumentenbefragungen immer wieder als Grund genannt wird, diese Produkte nicht zu konsumieren (ZMP 2002c, S. 22; ZMP 2001, S. 30; Jung 1998, S. 115), sich gerade bei jungen Erwachsenen sehr negativ auf den Kauf auswirken. Die Preissensibilität ist auch aus dem Grunde hoch, da Bio-Lebensmittel im Lebensmittelmarkt keine Alleinstellung einnehmen, sondern durch günstigere Substitutionsprodukte ersetzt werden können. Die propagierten Vorteile von Bio-Produkten können zumindest z. T auch in konventionellen Lebensmitteln gesehen werden, unter diesen beanspruchen viele ebenfalls ein naturnahes Image sowie einen erhöhten Gesundheits- und/ oder Umweltwert für sich. Zwar gibt es die speziellen Eigenschaften von Bio-Produkten in der Kombination nur bei diesen, es kann aber auf andere Lebensmittel ausgewichen werden, wenn die finanziellen Mittel nicht ausreichen, wie dies bei jungen Erwachsenen häufig der Fall ist. Zudem sind

die diversen Kaufalternativen in Form konventioneller Produkte den meisten jungen Erwachsenen seit ihrer Kindheit bekannt, während Bio-Lebensmittel ihnen häufig neu sind, was ebenso den Kauf von Bio-Produkten bei einem höheren Preis hemmen kann. Auch die Vergleichsmöglichkeiten sind in vielen Fällen vorhanden, für jedes Bio-Produkt gibt es i. d. R. eine bekannte Alternative aus dem konventionellen Bereich.

Gerade in Deutschland sind die Konsumenten bei Nahrungsmitteln erstaunlich preissensibel, wie der große Erfolg der Lebensmitteldiscounter und der geringe Ausgabenanteil für Lebensmittel am Einkommen von nur 13,5 % (Statistisches Bundesamt, 2003b) zeigen. Ein Grund hierfür kann darin liegen, dass Lebensmittel relativ häufig eingekauft werden müssen und sich damit erhebliche Mehrkosten aufsummieren können. Relevanter erscheint allerdings, dass andere Konsumbereiche einen höheren Stellenwert einnehmen als der Kauf hochwertiger und damit teurerer Lebensmittel, vor allem, da die Qualität günstiger Lebensmittel aus dem Discounter allgemein akzeptiert wird und somit auch kein Imageproblem darstellt (Allensbacher 2003, S. 2). Insbesondere junge Singles bzw. allein lebende junge Erwachsene, die Haushalts- und Lebenshaltungskosten nicht mit einem Partner oder einer Familie teilen, können dabei preissensibel auf die Mehrkosten von Bio-Produkten reagieren.

Die Betrachtung des Preises als Faktor der Bio-Lebensmittel-Kaufentscheidung junger Erwachsener macht deutlich, dass Bio-Lebensmittel zu den Produkten gehören, bei denen junge Kunden möglicherweise sehr preissensibel reagieren. Dies wird belegt durch die Studien von Bruhn (2002, S. 119) und Enneking et al. (2002, S.

19), die nachwiesen, dass die Zahlungsbereitschaft für qualitativ hochwertige Produkte mit dem Alter ansteigt. Die Preisdifferenz zu konventionellen Produkten kann sich damit stark hemmend auf den Bio-Kauf junger Erwachsener auswirken.

Distribution

Anhand der Darstellung der Distributionskanäle von Bio-Lebensmitteln in Kapitel 3.3.2 ist ersichtlich, dass Konsumenten mittlerweile nicht mehr ausschließlich im Fachhandel, sondern in vielen gängigen Einkaufsstätten, bis hin zum Discounter Bio-Produkte kaufen können. Obgleich mit der besseren Verfügbarkeit eines der

Hauptargumente gegen den Kauf von Bio-Produkten wegfällt, bleiben distributionsbedingte Probleme beim Absatz an junge Erwachsene:

Zunächst bieten Einkaufsstätten, die neben dem gängigen konventionellen Angebot auch Bio-Produkte führen, meist nur eine sehr begrenzte Auswahl an Bio-Produkten.

So liegt wie in Kap. 3.3.2 beschrieben, die durchschnittliche Anzahl im konventionellen LEH je nach Anbieter (Edeka, Metro, Rewe, Tengelmann, Karstadt) zwischen 200 und 800 Artikeln pro Outlet. Eine Ausnahme bilden die Tegut Märkte mit einer Anzahl von 1.200 Bio-Artikeln. Zum Vergleich: Im traditionellen kleineren Laden beträgt die Artikelanzahl durchschnittlich 3.000, max. 6.000, im Bio-Supermarkt durchschnittlich 5.500, max. 10.000 (siehe auch Kap. 3.3.2). In der Regel findet der Kunde im konventionellen LEH daher nicht alle Produkte in Bio-Qualität und von den Bio-Produkten jeweils nur eine Variante. Entspricht dieses Angebot nicht seinen Bedürfnissen, kann er entweder auf die große Auswahl konventioneller Produkte zurückgreifen oder aber er muss zusätzlichen Einkaufsaufwand für den Weg zum Bio-Fachhandel auf sich nehmen, wo er aus einer größeren Auswahl an Bio-Produkten das für ihn passende wählen kann.

Ein weiteres Problem stellt das vergleichsweise hohe Preisniveau im konventionellen LEH dar. Obgleich der Konsument im Supermarkt üblicherweise niedrigere Preise erwartet als im Fachhandel, sind Bio-Produkte wie in Kap. 3.3.2 beschrieben im Supermarkt i. d. R. nicht günstiger als im kleinen Bioladen⁴. Im Gegensatz zum Bio-Fachhandel müssen sie sich hier aber dem direkten Preisvergleich mit konventionellen Lebensmitteln stellen, können dabei jedoch weder mit der Beratung noch mit dem Ambiente des Fachhandels konkurrieren, so dass die hohen Preise dem Kunden ungerechtfertigt erscheinen.

Wie die Ausführungen belegen, bleibt den Käufern trotz der erweiterten Distributionskanäle das Dilemma, entweder zusätzliche Wege und zeitlichen Mehraufwand in Kauf zu nehmen oder aber ein eingeschränktes, möglicherweise weniger attraktives, dabei aber relativ teures Bio-Angebot zu akzeptieren. Angesichts der bei jungen Erwachsenen neben der Ausbildung im Vordergrund stehenden

4 Eine Ausnahme bilden hier die Discounter, die allerdings eine noch geringere Sortimentsbreite aufweisen als die Vollsortimenter.

Freizeitinteressen und der häufig knappen finanziellen Mittel, sind die derzeitigen Distributionsstrukturen dem Kauf von Bio-Lebensmitteln durch junge Erwachsene nicht förderlich. Das zunehmende Bio-Angebot in Discountern und die Ausweitung des Angebotes im Supermarkt lassen hier jedoch auf zukünftige Verbesserungen hoffen.

Kommunikation

Gerade die Kommunikation stellt ein wichtiges Element des Kaufentscheidungs-prozesses dar. Ursprünglich diente Kommunikation im Marketing in erster Linie dazu, ein Produkt oder eine Marke bekannt zu machen, ein bestimmtes Image zu kreieren und Präferenzen bei bestimmten Zielgruppen zu erzeugen. Heute wird jedoch verstärkt versucht, einmal gewonnene Kunden zu binden. Es werden nicht nur mehr und aufwändigere Kommunikation betrieben, sondern die Kommunikationsmaßnahmen auch über den Zeitpunkt des Kaufs hinaus auf die gesamte Spanne des Konsumprozesses ausgedehnt (Kotler/Bliemel 1999, S. 927).

Dies liegt einerseits an der zunehmenden Konkurrenz. Durch die Globalisierung kämpfen immer mehr Anbieter auf dem Markt um die Gunst der Verbraucher. Der dadurch verschärfte Wettbewerb zwingt die wachsende Anzahl an Firmen, den Kommunikationsaufwand stetig zu steigern. Dadurch wird ein sich immer weiter selbst verstärkender Prozess angestoßen, der das Ziel, den Kunden zu erreichen immer schwieriger werden lässt: Durch die Zunahme der Werbung lassen sowohl die Erreichbarkeit des Konsumenten als Adressaten, als auch die Akzeptanz der Werbung bei diesem nach.

Unter den Kommunikationsmaßnahmen hat die Werbung die stärkste Bedeutung (Meffert 2000, S. 712). So liegen die Aufwendungen für Werbeinvestitionen in Deutschland bei etwa 30 Mrd. Euro und steigen jährlich um 3-4 % an (ZAW 1999).

Die Fernsehwerbung zeigt dabei die höchste Wachstumsdynamik, da dieses Medium von nahezu allen Deutschen (95 %) regelmäßig mehrmals pro Woche genutzt wird.

Im Vergleich werden beispielsweise Zeitschriften nur von 48 % im gleichen Zeitraum genutzt (Media Perspektiven 1999). Entsprechend nahm die Zahl der gezeigten Werbespots im TV von 404.924 im Jahr 1991, auf 1.952.501 im Jahr 1998 zu, also nahezu um das fünffache. Gleichzeitig sinkt jedoch die Werbewirksamkeit. Da der Verbraucher heute neben Informationen in Form von Werbung noch einer Fülle an

weiteren Informationen, z. B. aus dem Nachrichten- und Unterhaltungsbereich gegenübersteht, reagiert er häufig überfordert (information overload) und nimmt nur noch selektiv bestimmte, für ihn relevante Informationen auf (etwa 3-5 %) (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 501; Bodenstein/Spiller 1998, S. 218). Dies hat zur Folge, dass ein Großteil der Werbung kaum noch wahrgenommen wird. Nur etwa 20 % der Zuschauer werden von einem bestimmten Spot überhaupt erreicht, da sie entweder während des Programms umschalten oder aber physisch oder mental abwesend sind (Bente 1990, S. 132). Dementsprechend wird immer aufwändigere Werbung betrieben, um den Kunden anzusprechen, was die Werbekosten wiederum erheblich ansteigen lässt. Die Ausgaben zur Erzielung eines gestützten Bekanntheitsgrades sind zwischen 1990 und 1994 fast um das doppelte gestiegen, von 4,1 Mio. € auf etwa 8 Mio. €. Heute betragen die Gesamtwerbeeinnahmen etwa 19,6 Mio. € (ZAW 2006). Die Akzeptanz der Werbung beim Konsumenten sinkt dabei beständig.

Die Mehrheit der Konsumenten würde die Werbung gerne einschränken. In Bezug auf Fernsehwerbung sagen dies ca. 50 % der Verbraucher, zum Hörfunk etwa 40 %, zu Werbung in Zeitungen und Zeitschriften ca. 20 % (W&V Compact, Nr. 3, 1999, S.

6).

Aufgrund dieser Problematik wurden neben den klassischen Kommunikationsmethoden Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit/ PR (Public Relations) und Direkt-Marketing weitere Kommunikationsinstrumente entwickelt, welche diese Problematik umgehen und den heutigen Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher mehr entsprechen. Hierzu gehören Sponsoring, Event-Marketing und Internet-Event-Marketing, die sich häufig gerade an junge Zielgruppen wenden. Speziell das Internet nimmt hier eine bedeutende Rolle ein. Immer häufiger zu Kommunikationszwecken genutzt, hat es sich mittlerweile zu einem Massenmedium entwickelt, mit dem fast alle Bevölkerungsschichten erreicht werden können. 65 % der Erwachsenen Deutschen haben heute einen Internetzugang (Forschungsgruppe Wahlen 2006), darunter vor allem junge Altersgruppen unter 35 Jahren. Die folgende Abbildung 11 gibt einen Überblick über die Zahl der Nutzer in den jeweiligen Altersgruppen.

Abbildung 11: Online-Nutzer (Internetnutzung innerhalb der letzten 4 Wochen) in Abhängigkeit vom Alter

90,1 79,8

72,5 66,6

50,7

12,8

0 20 40 60 80 100

Prozent (%)

14-19 20-29 30-39 40-49 50-59 ≥60 Alter (Jahre)

Quelle: O.V. (2003a)

Es wird erwartet, dass langfristig die Relevanz des Internets vor allem als Kommunikationsmedium für das Marketing weiterhin ansteigt (Fritz 2002, S. 18;

Ergenzinger/Krulis-Randa 2002, S. 55ff.). Auch zur Ansprache junger Erwachsener kann dieses eine interessante Alternative zu klassischen Formen der Kommunikation darstellen, da wie die Abbildung 11 zeigt, die Nutzung vor allem bei der jungen Bevölkerung weit verbreitet ist.

Dies ist insofern interessant, als eine geeignete Kommunikation für die Zielgruppe junge Erwachsene besonders schwierig ist. Als Schlüsselzielgruppe in vielen Bereichen, u. a. Nahrungsmittel, sind sie bereits vielfach umworben und stehen der Werbung mittlerweile zwar nicht ablehnend, jedoch kritisch und anspruchsvoll gegenüber, wie eine vom IVE Research International, Hamburg durchgeführte Studie aus dem Jahr 1995 zeigt (Gehling 1995, S. 177ff.). Hiernach scheint Individualität eines der wichtigsten Ziele junger Erwachsener zu sein, was eine erfolgreiche Ansprache der gesamten Zielgruppe schwierig macht, da verschiedenste Lebensstile nebeneinander existieren, für die sich nicht durchgängig die gleiche Form der Werbung eignet. Das dargestellte Streben nach Individualität und Authenzität kann u. a. dazu führen, dass ein Produkt, welches in zu vielen Medien beworben wird, seine Eignung zum Ausdruck des eigenen Individualismus verliert. Es erscheint zu

künstlich und wird damit uninteressant für die jungen Konsumenten (Barlovic/Herler 2001, S. 192).

Auch muss nach Gehling (1995, S. 177ff.) zwischen den Altersgruppen innerhalb der Gruppe junger Erwachsener unterschieden werden. Es konnten deutliche Unterschiede zwischen den jüngeren jungen Erwachsenen im Alter von Anfang bis Ende 20 und den älteren, im Alter von 30-35 Jahren festgestellt werden. Die erste Gruppe ist von starker Unsicherheit geprägt: Ausbildung, erster Arbeitsplatz, beginnende Unabhängigkeit und die Suche nach sozialer und beruflicher Identität bestimmen ihr Leben. Referenzpunkte sind dabei die Freunde, Spaß und Party. Auch im Hinblick auf Konsum sind diese jungen Erwachsenen flexibel und experimentierfreudig. Die zweite Gruppe, die älteren jungen Erwachsenen ist stabiler, sowohl beruflich, als auch privat besitzen sie eine größere Selbstsicherheit.

Im Vordergrund stehen die Gründung einer eigenen Familie und die Absicherung der Zukunft, was sich deutlich in den Konsumgewohnheiten widerspiegelt (Gehling 1996, S. 101). Aufgrund dieser grundlegenden Unterschiede ist eine einzige geeignete Werbestrategie für beide Gruppen gleichzeitig nicht möglich, daher sind individualisierbare Formen der Kommunikation wie das Internet hier besonders interessant. Zusätzlich haben sich durch die zunehmende Individualisierung und das eigenständige Denken und Entscheiden die Ansprüche im Hinblick auf die Werbung gewandelt. Die permanenten Manipulationsbemühungen der überall vorhandenen Werbung entsprechen nicht dem Streben nach freier und individueller Entscheidung.

Zwar haben junge Erwachsene zwischen 20 und 35 Jahren keine Angst, manipuliert zu werden, da sie meist um die Absicht der Werbung wissen und sich daher vor deren Wirkung sicher fühlen. Jedoch empfinden sie es als negativ, dass Werbung überall vorkommt. Schlecht gemachte Werbung wird dabei gar als eine Art

„Beleidigung ihrer Intelligenz“ angesehen und entsprechend genervt reagieren die jungen Konsumenten auf solche, was der Wirkung stark abträglich ist (Gehling 1995, S. 178). Da man ihr nicht ausweichen kann, soll Werbung intelligent und gut gemacht sein, dann wird eine pragmatische Haltung eingenommen und der Unterhaltungs- bzw. Informationswert geschätzt und anerkannt. Besonders beliebt ist ästhetische, intelligent-witzige, selbstironische, überraschende und auch emotionale Werbung.

Überzogene Versprechungen und Botschaften in gewollter Jugendsprache und Optik werden hingegen ebenso abgelehnt, wie Mitleid heischende Werbung, in der soziale

Probleme dargestellt werden um daraus Kapital zu schlagen (Barlovic/Herler 2001, S. 193; Gehling 1996 S. 103).

Ebenso entscheidend wie die Art der Werbung, ist für junge Erwachse das Kommunikationsmedium. Am beliebtesten ist hier nach Gehling (1995, S. 177) die Kino-Werbung. Diese wird als Teil des Erlebnisses und als gute Unterhaltung empfunden, während Werbung in anderen Medien häufig als störend angesehen wird. So besteht zum Massenmedium Fernsehen ein ambivalentes Verhältnis.

Verzichten mögen die jungen Erwachsenen hierauf nicht, die Überflutung mit Reizen und Informationen wird jedoch als negativ beurteilt. Hier fürchtet man eine Manipulation am ehesten. Das Radio steht vielfach im Hintergrund des Tagesgeschehens, Werbung wird weniger ernst, allerdings auch weniger wahrgenommen, als im Fernsehen. Tageszeitungen werden als besonders seriös beurteilt, jedoch auch als anstrengend und zeitintensiv und daher weniger genutzt, während Zeitschriften zwar eine gelungene Mischung aus Information und Unterhaltung in meist ästhetischer Form darstellen, jedoch nur unregelmäßig konsumiert werden. Neue Formen der Werbung wie Events und Sponsoring werden nur dann als positiv empfunden, wenn sie gut gemacht sind, bloße Selbstdarstellung kann für das Unternehmen eher negative Folgen haben (Gehling 1996, S. 103).

Die vorangegangenen Ausführungen lassen vermuten, dass eine Ansprache der Zielgruppe für die Bio-Branche schwierig ist. Die Aufspaltung der jungen Erwachsenen in vielfältige Gruppen mit sehr verschiedenen Lebensstilen, die sich zudem in unterschiedlichen Lebensphasen befinden, führen auch zu differenzierten Bedürfnissen, sowohl im Hinblick auf ihren Konsum, als auch auf ihre Mediennutzung und ihre Präferenzen in der Werbung. So erscheint es schwer, den Geschmack der gesamten Gruppe junger Erwachsener zu treffen, meist wird daher nur ein Teil von ihnen erreicht werden können. Hinzu kommt die Präferenz für ästhetische, gut gemachte und damit meist aufwendige, kostenintensive Werbung. In der i. d. R.

klein- und mittelständisch strukturierten Bio-Branche sind bislang kaum die Mittel vorhanden, hier mit der konventionellen Lebensmittelindustrie mitzuhalten.

Diejenigen Medien, in denen Kommunikationsmaßnahmen für Bio-Produkte zu finden sind wie Fachzeitschriften, werden von jungen Erwachsenen selten genutzt (Gehling 1995, S. 177). Maßnahmen wie Degustationen und Plakate werden meist im Fachhandel eingesetzt, wo die Zielgruppe selten einkauft. Bei der Kommunikation

handelt es sich mithin ebenfalls nicht um einen Faktor, der sich derzeit positiv auf das Kaufverhalten junger Erwachsener im Bio-Bereich auswirkt.

Es wird deutlich, dass die produktspezifischen Faktoren von Bio-Lebensmitteln sich kaum positiv auf das Kaufverhalten von jungen Erwachsenen auswirken. Sowohl die höheren Preise als auch die speziellen Distributionskanäle und die im Vergleich mit konventionellen Produkten weniger professionelle und aufwändige Werbung erschweren den Zugang zur Zielgruppe junger Erwachsener. Im Gegensatz zu den vorangehend dargestellten externen Faktoren beschäftigt sich das folgende Kapitel mit konsumentenspezifischen Einflüssen des Kaufverhaltens.