Ökonomische Modelle des Kaufverhaltens

Vielfach geht die Marketingtheorie vom Homo Oeconomicus aus, dem rein rational denkenden und handelnden Individuum, welches nach dem Erreichen des maximalen Nutzens strebt (Felser 2001, S. 45; Bodenstein/Spiller 1998, S. 47;

Meffert 1991, S.147). Nach diesem Ansatz bestimmen hauptsächlich die Variablen Produktpreis und Haushaltseinkommen über den Kauf (Krause 2001, S. 56).

Der Preis spielt eine zentrale Rolle beim Kauf einer Ware, jedoch ist ein niedriger Preis nicht immer ein Garant für den Kauf eines Produkts. Für etliche Produkte sind Verbraucher bereit, hohe Preise zu zahlen, häufig wird mit einem teuren Produkt auch eine besondere Qualität verbunden. Die Bereitschaft, einen bestimmten Preis zu zahlen hängt dabei zum einen von der finanziellen Situation des Konsumenten ab,

weiterhin jedoch vom Empfinden des Käufers bezüglich der Angemessenheit des Preises. Diese Preissensibilität wird nach Kotler/Bliemel (1999, S. 766f.) von folgenden Faktoren beeinflusst:

• Der Alleinstellung des Produkts

Je einzigartiger/spezieller das Produkt, desto weniger preissensibel reagieren Käufer.

• Der Kenntnis von Substitutionsprodukten

Käufer reagieren weniger preissensibel, wenn ihnen Kaufalternativen nicht bekannt sind.

• Der Komplexität von Vergleichen

Konsumenten sind weniger preissensibel, wenn sie das Produkt nur schwer mit anderen Produkten vergleichen können.

• Der Höhe der Ausgaben

Die Preissensibilität sinkt, je geringer der Anteil des Kaufpreises am Einkommen des Käufers ist.

• Der Kostenteilung

Käufer reagieren weniger preissensibel, wenn ein Teil der Kosten von (einer) anderen Partei getragen wird.

• Der Höhe der Teilkosten

Je geringer im Falle einer Kostenteilung der eigene Anteil an den Gesamtkosten ist, desto weniger preissensibel reagieren Konsumenten.

• Der Höhe der Folgekosten

Je höher die dem Käufer bekannten Folgekosten eines Produkts sind, desto preissensibler reagiert er. Käufer reagieren demnach weniger preissensibel, wenn das Produkt in Verbindung mit bereits erworbenen Gütern verwendet wird.

• Der zugeschriebenen Qualität

Je höher die vom Käufer vermutete Qualität, Exklusivität oder der Prestigeeffekt des Produkts sind, desto weniger preissensibel reagiert er.

• Der Lagerbarkeit

Bei Produkten, die lange lagerfähig sind, reagieren Käufer preissensibel, da sie hier größere Mengen günstiger Angebote kaufen können und diese nach Bedarf verbrauchen. Bei nur kurz lagerfähigen Produkten, die zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügbar sein müssen, ist die Preissensibilität geringer, da der Bedarfsdruck steigt.

Das Haushaltseinkommen ist vielfach der limitierende Faktor beim Kauf eines Produkts. Ein niedriges Einkommen lässt i. d. R. auch auf den Kauf preiswerter Produkte schließen. Jedoch werden bestimmte teure Produkte auch von Personen mit geringem Einkommen gekauft, aus Prestigegründen oder weil es sich um eine besondere Anschaffung handelt, für die z. B. gespart oder ein Kredit aufgenommen werden kann. Auch wird z. T. gespart, trotz eines guten Einkommens, so dass günstigere Produkte gekauft werden, obgleich das Einkommen den Kauf einer höherpreisigen Ware erlauben würde (Kotler 1997, S. 259).

In der Realität erweist sich das Modell des rein rational denkenden und handelnden Konsumenten als unrealistisch. Weder ist es dem Käufer jeweils möglich, alle notwendigen Informationen für die ökonomischste Entscheidung zu erlangen, noch reagieren die Marktteilnehmer in der angenommenen unendlich schnellen Geschwindigkeit (Bodenstein/Spiller 1998, S. 47). Auch der Grenznutzen ist nicht bekannt, so dass der Kunde nicht in der Lage ist, das beste Preis-Leistungsverhältnis zu bestimmen und danach seine Kaufentscheidung zu treffen. Diese Problematik der auf Informationsmängeln beruhenden Unsicherheiten greift die Neue Institutionenökonomie im Informationsökonomischen Ansatz auf, der versucht, das Modell an die Marktrealität anzupassen (Bodenstein/Spiller 1998, S. 47). Hier werden Verhaltensunsicherheiten aufgrund von Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern als Kernproblem des Marketings angesehen. Demnach können Verbraucher die Qualität der von ihnen erworbenen Produkte in unterschiedlichem Maße überprüfen. Je weniger sie jedoch über den wahren Qualitätsstandard in Erfahrung bringen können, desto höher ist der Grad an Informationsasymmetrie. Dies bedeutet eine größere Unsicherheit beim Konsumenten, da mit zunehmender Informationsasymmetrie auch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass Hersteller diese Intransparenz ausnutzen und nicht das angegebene, sondern ein niedrigeres Qualitätsniveau verkaufen. Die Marketingtheorie geht davon aus, dass mit steigender Informationsasymmetrie das Kaufrisiko für den Kunden steigt und daher dessen Zahlungsbereitschaft sinkt, damit im Falle eines Fehlkaufs nur der geringste mögliche Schaden entsteht. Um dies zu umgehen können erhebliche Kosten zur Reduktion von Unsicherheit und zur Ergreifung vertrauensbildender Maßnahmen wie z. B. Prüfsiegel entstehen. Die Höhe dieser Kosten richtet sich nach dem Beurteilungsverhalten und den

Beurteilungsmöglichkeiten des Angebotes (Meffert 2000, S. 24). Diese wiederum sind je nach Art des Produkts unterschiedlich. Güter werden daher entsprechend ihrer Informationseigenschaften in die folgenden Kategorien eingeteilt. Diese sind nach ansteigendem Grad an Informationsasymmetrie geordnet, d. h. bei jeder Kategorie steigen auch die Kosten zum Abbau der Unsicherheiten beim Käufer:

Neoklassische Güter

Bei diesen Gütern ist die Qualität ohne Überprüfung gewährleistet. Der Konsument muss diese nicht kontrollieren. Dies ist z. B. der Fall bei standardisierten und kontrollierten Produkten wie börsennotierten Rohstoffen oder Arzneidrogen (Bodenstein/Spiller 1998, S. 225).

Suchgüter

Hierbei handelt es sich um Güter mit einem hohen Anteil an Sucheigenschaften, das heißt die Qualitätskriterien sind vom Konsumenten vor dem Kauf überprüfbar (Meffert 2000, S. 24f.; Bodenstein/Spiller 1998, S. 225). Durch Betrachtung lassen sich z. B.

bestimmte Eigenschaften wie das Aussehen von Lebensmitteln ermitteln und ermöglichen damit eine Einschätzung der angebotenen Qualität.

Erfahrungsgüter

Diese besitzen einen hohen Anteil an Erfahrungseigenschaften, ihre Qualität kann also erst nach dem Kauf durch den Gebrauch überprüft werden (Meffert 2000, S. 24f.; Bodenstein/Spiller 1998, S. 225). Hierbei kann es sich beispielsweise um Produkte wie Konserven handeln, die so verpackt sind, dass der Inhalt vor dem Kauf nicht zu bewerten ist. Aber auch Waren, deren Qualität z. T. erst durch längeren Gebrauch zu ermitteln ist, wie z. B. die Pflegewirkung von Kosmetika, zählen zu den Erfahrungsgütern.

Vertrauensgüter

Diese Güter zeichnen sich durch einen hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften aus, das heißt, die Qualität kann vom Kunden weder vor noch nach dem Kauf überprüft werden. Generell ist eine Überprüfung zwar möglich, sie kann aber aufgrund erhöhten zeitlichen, finanziellen oder technischen Aufwandes bzw.

benötigter Fachkompetenz nicht durch den Konsumenten erfolgen (ebenda). Hierbei kann es sich z. B. um den Gehalt an bestimmten Inhaltsstoffen, die technische Unbedenklichkeit u. a. handeln. Hier kann der Kunde lediglich darauf vertrauen, dass die zugesicherten Produkteigenschaften vorhanden sind. Zur Absicherung werden für solche Güter häufig Gutachten unabhängiger Prüfinstitute durchgeführt, die z. B.

durch Qualitätssiegel wie die TÜV-Plakette, das GS-Siegel u. a. kenntlich gemacht werden.

Potemkingüter

Hier können bestimmte Qualitätseigenschaften weder durch den Verbraucher noch durch andere Personen oder Institutionen überprüft werden (ebenda). So gibt es z. B. Stoffe oder Produktionsmethoden, die im Nachhinein nicht mehr nachweisbar sind, beispielsweise, wenn ein Produkt nicht zurückverfolgt werden kann. Ein aktuelles Beispiel hierfür sind umetikettierte Lebensmittel, deren reales Herstellungsdatum nicht mehr zurückverfolgt werden kann.

Wenngleich ökonomische Variablen wie der Produktpreis bzw. das zur Verfügung stehende finanzielle Budget eine wichtige Variable bei der Kaufentscheidung darstellen und sogar als limitierender Faktor fungieren können, sind sie doch nicht die einzigen Aspekte, die eine Kaufentscheidung bewirken. Eine große Bedeutung weisen auch die Psychologie und die Soziologie für die Marketing-Lehre auf (Bodenstein/Spiller 1998, S. 47). Im folgenden Abschnitt wird zunächst auf die psychologischen Modelle eingegangen.