Ergebniszusammenfassung und Fazit der Studie 1

Im Folgenden werden die Ergebnisse der vorliegenden Studie zusammengefasst und im Hinblick auf die untersuchungsleitenden Fragen (siehe Kap. 5.1.2) interpretiert.

Die Ergebnisse der Befragung zeigten ein überwiegend positives Image von Bio-Lebensmitteln bei der Mehrheit junger Erwachsener. Die Produkte wurden in der Befragung vor allem als gesund, tier- und umweltfreundlich, zukunftsweisend sowie wohlschmeckend bezeichnet. Jedoch standen diese positiven Attribute stets hinter dem als sehr hoch wahrgenommenen Preis, der sowohl ungestützt als auch gestützt das erst- und meistgenannte Attribut war. Explizit negative Assoziationen wie ein schlechterer Geschmack o. ä. kamen hingegen nur sehr vereinzelt vor. Die Gruppe der Befragten war dabei z. T. inhomogen. Die weiblichen Befragten hatten in einigen Punkten deutlich positivere Ansichten zu Bio-Lebensmitteln als die Männer. So stuften sie Bio-Produkte als gesünder, angesagter und leichter auffindbar ein. Auch den Geschmack bewerteten sie besser als die männlichen Befragten. Es zeigte sich, dass die befragten Frauen auch beim eigenen Ernährungsverhalten sehr viel mehr Wert auf gesunde Ernährung legten und Fast Food deutlich stärker ablehnten als die befragten Männer, was darauf hindeutet, dass bei einem allgemein höheren Ernährungs- und Gesundheitsbewusstsein auch Bio-Produkte höher geschätzt werden. Diese Annahme bestätigte sich bei einer Betrachtung der Unterschiede zwischen Käufern und Nicht-Käufern in ihren Ansichten zu Produkten. Die Bio-Käufer hatten generell bei ihrer Nahrungsmittelauswahl erheblich höhere Präferenzen für Gesundheit und Qualität, bezeichneten einen niedrigen Lebensmittelpreis als weniger wichtig und lehnten Fast Food stärker ab. Gleichzeitig beurteilten sie Bio-Lebensmittel in fast allen Punkten signifikant besser als die Nicht-Käufer, lediglich im Hinblick auf die Bewertung der Frische und des Image gab es keine Unterschiede zu den Nicht-Bio-Käufern, welche Bio-Erzeugnisse in diesen beiden Faktoren ebenso hoch bewerteten.

Zusätzlich zu den Unterschieden zwischen Frauen und Männern fanden sich bei den älteren Befragten z. T. signifikant bessere Bewertungen z. B. des Geschmacks und der Auffindbarkeit von Bio-Produkten als bei den jüngeren.

Die Assoziation von Bio mit dem typischen Öko-Image existiert den Ergebnissen dieser Befragung zufolge auch heute noch, steht allerdings nicht allein, sondern hinter moderneren Bildern und war in der Befragung kaum negativ behaftet. Der typische Bio-Konsument ist in den Augen der befragten jungen Erwachsenen in erster Linie eine junge Familie mit Kind, erst danach folgten der typische, alternativ und „grün“ eingestellte „Öko“ sowie eine junge, modern und erfolgreich aussehende Karrierefrau. Bio kann also in den Augen heutiger junger Erwachsener durchaus mehreren Nutzergruppen zugeordnet werden. Die bei den gewählten „typischen Bio-Konsumenten“ vermuteten Eigenschaften zeigen, dass Bio-Konsum von den befragten jungen Erwachsenen mit Gesundheit und Verantwortungsbewusstsein aber auch mit einer bestimmten umweltbewussten Grundhaltung sowie mit Genuss und Lifestyle in Verbindung gebracht wird. Es gibt damit nicht mehr einen einzigen typischen Bio-Käufer, sondern mehrere Ausprägungen, die nebeneinander existieren können, ohne zwangsläufig miteinander verbunden zu sein. Obgleich die befragten jungen Erwachsenen sich also selber kaum mit Bio im Zusammenhang mit einer alternativen Lebensweise und bestimmten politischen Einstellungen identifizierten, wurde dies als weitere Variante akzeptiert. Der Konsum von Bio hat demzufolge selbst vor dem Hintergrund des typischen Bio-Klischees i. d. R. keine negativen Auswirkungen auf das eigene Image. So wurden Bio-Lebensmittel in der Befragung zwar nicht explizit als „cool“ bezeichnet, der Konsum jedoch mehrheitlich von allen Altersstufen weder als peinlich, noch als uncool eingestuft. Betrachtet man diese Aspekte im Hinblick auf das Image als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt (Kroeber-Riel/Weinberg 1999 S. 196f.) mit den unten genannten drei Komponenten, so lässt sich erkennen, dass lediglich die affektive und die kognitive Ebene überwiegend positiv bewertet wurden. So waren die Wertzuweisungen zu Bio-Lebensmitteln positiv, auch die Qualität war bekannt. Bei der intentionalen Komponente gab es hingegen häufig auch negative Äußerungen, gekauft wurden die Produkte nur von einer Minderheit der Befragten regelmäßig.

Das positive Image von Bio-Lebensmitteln bei der Zielgruppe, wirkt sich auf das tatsächliche Kaufverhalten kaum aus. Nur etwa 11 % der Befragten zählten zu regelmäßigen Bio-Käufern. Es zeigte sich auch hier, dass der Bio-Kauf von jungen Erwachsenen vor allem getätigt wurde, da die Produkte als gesünder und geschmackvoller eingestuft werden. Weitere Gründe, die von den Befragten

angegeben wurden, waren Umwelt- und Tierschutz sowie Einflüsse des persönlichen Umfeldes, vor allem des Elternhauses. Auch beim Kaufverhalten konnten Zusammenhänge mit dem Geschlecht und dem Alter festgestellt werden. So wurde von den weiblichen Befragten mehr Bio konsumiert als von den männlichen und von der höchsten Altersgruppe (26-29 Jahre) mehr als von den jüngeren Befragten, was sich mit den Ergebnissen der Imageanalyse deckt. Eine positive Einstellung steht also, auch wenn sie nicht zwangsläufig zum Kauf führt, dennoch in Zusammenhang mit dem Bio-Kauf.

Die Betrachtung der Nicht-Kauf-Gründe lässt Rückschlüsse darauf zu, warum trotz des positiven Image nicht mehr junge Erwachsene zu den regelmäßigen Bio-Käufern zählen. So wurde wiederum in erster Linie der hohe Preis als Grund genannt, Bio nicht zu kaufen. Dies zeigt, dass auch bei einer als hoch empfundenen Produkt-Qualität und einem positiven Bild weniger das Image als praktische und wirtschaftliche Gründe über den Bio-Kauf junger Erwachsener entscheiden können.

Weitere Nicht-Kaufgründe wie Zweifel an der Echtheit, kein Interesse an Bio-Produkten sowie mangelnde Verfügbarkeit zeigen aber gleichzeitig, dass ebenso wie der Preis, auch das Interesse bzw. die Wertschätzung der Attribute entscheidend sind, ob Bio-Produkte gekauft werden. Wie oben bereits beschrieben, wurde die Relevanz niedriger Lebensmittelpreise unterschiedlich hoch bewertet, es scheint also unter den jungen Erwachsenen eine unterschiedlich hohe Wertschätzung für eine höhere Lebensmittelqualität zu geben. Während für einen Teil der jungen Erwachsenen der Preis und andere praktische Kriterien wie Bequemlichkeit entscheidend sind, legen andere größeren Wert auf die Vorzüge von Bio-Produkten und nehmen dafür die hohen Preise und höheren Aufwand in Kauf.

Die Studie belegt, dass es kaum negative Assoziationen mit Bio-Produkten bei der Zielgruppe gibt, diese zu einem Großteil jedoch Bio-Lebensmittel nicht regelmäßig kauft. Da auch bei den Nicht-Käufern ein überwiegend positives Image von Bio vorherrscht, muss davon ausgegangen werden, dass es sich beim Image um einen Faktor handelt, der nur begrenzt positiven Einfluss auf die Bio-Kaufentscheidung nimmt. Die Unterschiede zwischen den Befragten deuten darauf hin, dass praktische Hürden wie Geld und Zeitmangel bei einem höheren Interesse an Gesundheit und hoher Lebensmittel-Qualität eher überwunden werden und zu einem verstärkten Bio-Konsum führen. Hierbei scheinen die jungen Frauen generell ein höheres

Involvement zu haben als die Männer. Ebenso deutet sich an, dass mit zunehmendem Alter das Interesse an den Vorzügen von Bio-Produkten und damit die Kaufwahrscheinlichkeit steigt. Die Gründe für den Wandel mit zunehmendem Alter wurden jedoch anhand der vorliegenden Befragung nicht deutlich, so dass in einer weiteren Untersuchung die Veränderungen des Ernährungs- und Lebensmittelkaufverhaltens im Verlauf des Lebenszyklus junger Erwachsener genauer analysiert wurden. Diese Untersuchung wird im folgenden Kapitel betrachtet.

5.2 Studie 2: Änderungen im Ernährungs- und Lebensmittelkaufverhalten