Aufbau des Fragebogens

Da es sich bei den Befragten um junge Konsumenten handelt, wurde eine diesem Alter entsprechende Formulierung der Fragen gewählt. Bei der Gestaltung des Fragebogens wurde zunächst auf eine hohe Verständlichkeit geachtet. Da durch die vorgegebenen Kategorien die Antwortmöglichkeiten der Befragten eingeschränkt

sind (Berekoven et al. 2001, S. 100), wurde versucht, sämtliche möglichen Antworten zu antizipieren und dem Befragten wenn möglich die Gelegenheit zu geben, die vorhandenen Möglichkeiten abzulehnen (z. B. durch die Angabe „keine der genannten Möglichkeiten“). In Fällen, in denen die Antworten nicht klar vorausgesehen werden konnten, bzw. in denen eine Beeinflussung durch die Antwortkategorien anzunehmen war, wurden offene Fragen gestellt. Aufgrund der schlechteren Vergleichbarkeit (Pepels 1995, S. 191) wurde dies jedoch nach Möglichkeit vermieden.

Der Fragebogen umfasst 25 Fragen, die sich in drei Hauptteile aufgliedern lassen.

Vor Beginn der Befragung wurde durch eine Eingangsfrage überprüft, ob die Person die Grundvoraussetzungen erfüllt, um an der Befragung teilzunehmen (diese werden bei der Auswahl der Stichprobe näher erläutert, s. u.).

Teil 1 (Fragen 1-6)

Im ersten Teil des Fragebogens wurden Fragen gestellt, die Aufschluss darüber geben sollten, wie qualifiziert der Befragte Auskunft zu Bio-Lebensmitteln geben konnte. Hierbei wurde überprüft, ob der Lebensmittelkauf überwiegend selber getätigt wurde, woher Bio-Produkte bekannt waren, was nach Ansicht des Befragten ein Bio-Produkt von anderen Lebensmitteln unterscheidet und ob der Proband selber schon Bio-Produkte gekauft hat. Eine Ausnahme bildete Frage 1, die im Vorfeld der anderen Fragen gestellt wurde, um mögliche Einflüsse durch die folgenden Fragen auszuschließen. Hierbei wurde in Form einer offenen Frage danach gefragt, woran der Proband spontan beim Begriff Bio-Lebensmittel denkt. Es handelte sich dabei um einen Assoziationstest, durch den in der Marktforschung die spontane (ungelenkte) Verknüpfung psychischer Inhalte überprüft wird, also Gefühle und Gedächtnisinhalte (Salcher 1995, S. 67). Dieser Test dient dementsprechend zur Ermittlung der Vorstellungen eines Produkts bei Verbrauchern, also des Images (Salcher 1995, S.

74). Dabei wird unterschieden in:

a) Freie Assoziation b) Gelenkte Assoziation

c) Eingeschränkte Assoziation

Im Falle dieser Befragung wurde die freie Assoziation (Salcher 1995, S. 70) mit Vorgabe eines Schlüsselreizes (in Form des Wortes Bio-Lebensmittel) verwendet, um spontan und vor einer möglichen Beeinflussung durch die folgenden Fragen einen Eindruck über die positive oder negative Gewichtung des Images zu erlangen.

Der erste Teil des Fragebogens endete mit einer Gabelfrage, die Käufer- und Nicht-Käufer von Bio-Produkten trennte.

Teil zwei (Fragen 7-18)

In diesem Teil wurden sowohl Käufer als auch Nicht-Käufer zu den Gründen für ihren Bio-Kauf bzw. Nicht-Kauf befragt. Bei den Käufern wurden zudem Daten zum Kaufverhalten abgefragt um zu überprüfen, welche Produkte besonders häufig gekauft werden, da hierdurch Rückschlüsse auf die Präferenzen und damit auf die Bedeutung bestimmter Eigenschaften gezogen werden können.

In Frage 16 folgte eine Produktpersonifizierung. Nach Schweiger/Schrattenecker (1992, S. 241), verläuft die menschliche Informationsverarbeitung zu einem erheblichen Teil in Bildern bzw. Bildvorstellungen. Da sich zudem herausgestellt hat, dass Bildreize besser diskriminieren als Wortreize (ebenda S. 244), wurde für diese Studie eine nonverbale Imageanalyse zur Messung des Images von Bio-Lebensmitteln bei jungen Erwachsenen ausgewählt. Hierzu wurden in der Frage 16a Bilder von Personen dargestellt, von denen jeweils drei ausgewählt werden sollten, die nach Meinung des Befragten den „typischen Bio-Käufer“ am besten, zweit- und drittbesten darstellten. Mit Hilfe dieser Produktpersonifizierung sollte herausgefunden werden, ob es einen bestimmten „Öko“-Typus in der Vorstellung junger Erwachsener gibt, ob sie sich also mit Öko-Käufern identifizieren können oder solche Produkte anderen Verbrauchergruppen zuschreiben. Die Personen auf den Bildern wurden dabei in Anlehnung an die Sinus-Milieus gewählt (zur Einteilung und Charakteristika der Sinus Milieus siehe Kap. 4.2.1.3.1). Es wurden im Fragebogen die Milieus repräsentiert, in denen nach der in Kap. 4.3.1.2 dargestellten Studie „Strategische Zielgruppenanalyse für den Öko-Ernährungs-Markt“ des Sinus Instituts (Sinus 2002b), die meisten Öko-Käufer zu finden sind. Dies sind: Konservative (hier wurden von Sinus 46 % potenzielle Öko-Käufer vermutet), Postmaterielle (32 %), Bürgerliche Mitte (21 %), Traditionsverwurzelte (17 %), Etablierte und Moderne Performer (je 16

%). Diese Milieus wurden wie folgt dargestellt:

Bild A: Bürgerliche Mitte

Das vom Sinus-Institut als Bürgerliche Mitte definierte Milieu lässt sich durch mittleren Bildungsstand, Beruf und Einkommen charakterisieren und ist weder besonders traditionell, noch besonders modern eingestellt. Personen der Bürgerlichen Mitte zeichnen sich wie in Kap. 4.2.1.3.1 beschrieben u. a. durch einen modernen Mainstream aus, sie sind statusorientiert und streben nach beruflicher und sozialer Etablierung sowie gesicherten und harmonischen Verhältnissen. Im Fragebogen wurde dies durch ein junges Paar dargestellt, welches mit seinem Kind vor dem (eigenen) Haus zu sehen ist.

Bild B: Traditionsverwurzelte

Das Milieu der Traditionsverwurzelten gehört zu den traditionellen Milieus, die sich eher im unteren bis mittleren Bildungs-, Berufs- und Einkommensniveau befinden und weniger modern eingestellt sind. Bei den Traditionsverwurzelten handelt es sich nach Sinus (2002a) um sicherheits- und ordnungsliebende Personen, vorwiegend der Kriegsgeneration, die in der kleinbürgerlichen Welt bzw. der traditionellen Arbeiterkultur verwurzelt sind. Im Fragebogen wurde dies durch ein Paar im Seniorenalter personifiziert, welches im Wohnzimmer über den Inhalt eines Buches lacht.

Bild C: Postmaterielle

Die Postmateriellen gehören zu den gesellschaftlichen Leitmilieus, die gehobene Bildung, Berufe und Einkommen repräsentieren und eher modern eingestellt sind.

Sinus (2002a) definiert die Postmateriellen als aufgeklärte „Nach-68er“ mit liberaler Grundhaltung, postmateriellen Werten und intellektuellen Interessen. Im Fragebogen wurde diesem Milieu mit einem Bild entsprochen, welches einen bärtigen Herrn mit kariertem Hemd aus dieser Generation zeigt.

Bild D: Moderne Performer

Auch beim Milieu der Modernen Performer handelt es sich um ein gesellschaftliches Leitmilieu. Die Modernen Performer, von Sinus als junge unkonventionelle Leistungselite beschrieben, die beruflich und privat intensiv lebt, multi-optional, flexibel und medienbegeistert ist, wurden im Fragebogen durch eine junge Frau dargestellt, die gut gekleidet im „Business-Look“ in (ihrem) Büro zu sehen ist.

Bild E: Etablierte

Auch bei den Etablierten handelt es sich um eines der gesellschaftlichen Leitmilieus.

Angehörige dieses Milieus werden von Sinus als selbstbewusstes Establishment beschrieben, welches nach Erfolgs-Ethik und Machbarkeitsdenken lebt und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche besitzt. Im Fragebogen wurde dafür ein Bild gewählt, welches eine elegant gekleidete ältere Dame vor gehobenem Ambiente zeigt.

Bild F: Konservative

Konservative gehören wie auch die oben beschriebenen Traditionsverwurzelten zu den traditionellen Milieus. Bei den Konservativen handelt es sich nach der Definition des Sinus Instituts um altes deutsches Bildungsbürgertum mit konservativer Kulturkritik, humanistisch geprägter Pflichtauffassung und gepflegten Umgangsformen. Im Fragebogen wurde hierfür ein Bild gewählt, welches einen Herrn in Anzug, Hemd und Krawatte mit konservativer Brille und Haarschnitt darstellt.

Eine offene Frage sollte im Zusammenhang mit diesen Abbildungen zudem klären, welche Eigenschaften denjenigen Personen zugeordnet wurden, die ausgewählt wurden (Frage 16b). Ziel diese Frage war es, zu ermitteln welche Assoziationen zur Auswahl geführt hatten und ob die ausgewählten Bildvorlagen tatsächlich die intendierten Milieus spiegelten.

Mittels semantischem Differential wurde in Frage 17 die Ansicht zu Bio-Produkten erfragt. Das semantische Differential wurde von Osgood zur Messung von Wortbedeutungen entwickelt und gilt als anerkannte Methode zur mehrdimensionalen Imagemessung (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 164). Hierbei bewertet der Proband auf einer Rating-Skala eine bestimmte Zahl gegensätzlicher, sich gegenüberstehender Eigenschaftswörter (bipolare Items) zu einem bestimmten Objekt oder Sachverhalt. Aus der Gesamtheit dieser Antworten kann dann eine Einschätzung der Ansichten zu diesem Objekt oder Sachverhalt erfolgen. Mit Hilfe des semantischen Differentials kann dabei nicht nur die Präferenz eines bestimmten Pols, sondern auch die Stärke dieser Präferenz gemessen werden. Die Genauigkeit richtet sich dabei nach der Anzahl der Stufen der Rating-Skala. Üblich ist eine fünf- bis siebenstufige Skala, da die Bewertung bei zu vielen Stufen so komplex wird, dass

der Proband überfordert sein könnte und falsche oder keine Angaben macht. In der vorliegenden Befragung wurde eine fünfstufige Skala gewählt.

In der anschließenden Frage 18a-g wurden mittels einer ebenfalls fünfstufigen Rating-Skala sieben Statements bewertet, welche Auskunft über die Präferenzen in Bezug auf Lebensmittel und das eigene Ernährungsverhalten geben sollten.

Teil drei (Fragen 19-24)

Im dritten Teil des Fragebogens wurden Fragen zur Person gestellt, die eine Zuordnung der übrigen Antworten zu Alter, Geschlecht, Bildung usf. ermöglichen sollten. Auf die Frage nach dem Einkommen wurde hier bewusst verzichtet, da davon ausgegangen wurde, dass junge Erwachsene in kaum einem Fall über ein gehobenes Einkommen verfügen und sich die Unterschiede in Bezug hierauf erst nach der Ausbildung deutlicher zeigen. Der vollständige Fragebogen ist Anhang 1 zu entnehmen.