Psychologische Faktoren Emotionen

Wie in Kapitel 4.2.1.2 beschrieben, sind Emotionen gekennzeichnet durch eine starke psychische Erregung, die subjektiv wahrgenommen wird (Izard 1981). Da menschliches Denken und Handeln durch Emotionen bestimmt werden (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 238f.; Trommsdorff 1998, S. 61), spielen diese auch bei der

Kaufentscheidung junger Erwachsener für bzw. gegen Bio-Produkte eine entscheidende Rolle. Wie in Bezug auf die Kommunikation gezeigt wurde, erreicht die Werbung für Bio-Lebensmittel junge Erwachsene nur selten, emotionale Vorgänge können hierdurch also kaum gesteuert werden. Infolgedessen müssen die Emotionen, welche bereits zu Bio-Produkten bestehen, analysiert werden. Hierzu gibt es allerdings wenig Datenmaterial. Wie bereits gezeigt, gelten Bio-Produkte bei Kindern und Jugendlichen als wenig geschmackvoll und werden nicht auf dem Speisezettel gewünscht (Baade/Staffler 1999, S. 23; Schuler 1997). Auch die Angst vor Umweltproblemen hat sich auf ein Durchschnittsniveau herabgesenkt (Fauth 2003), die Verunsicherung im Hinblick auf Lebensmittel ist ebenfalls gering (Baade/Staffler 1999, S. 11), so dass sich in Kombination mit dem geringen Engagement für Umweltthemen (Gensicke 2002, S. 177ff.) auch nur eine geringe emotionale Aktiviertheit im Bezug auf Lebensmittel allgemein und speziell Bio-Produkte abzeichnet. Es fehlt anscheinend sowohl an Emotionen, die Interesse wecken, als auch an solchen, die das Handeln zum Kauf von Bio-Lebensmitteln lenken. Allerdings stützen sich die gestellten Annahmen auf Untersuchungen zu jüngeren Zielgruppen als der anvisierten, aus diesem Grund ist die emotionale Haltung junger Erwachsener zu diesen Themen noch zu untersuchen.

Innere Bilder

Innere Bilder zeigen die visuellen Vorstellungen eines Menschen zu einem Produkt oder einem Produktnutzen (Meffert 2000, Bodenstein/Spiller 1998, S. 49). Das Bild, welches ein Konsument von einem Produkt entwickelt hat, muss nicht zwangsläufig mit der Realität übereinstimmen, daher sind Innere Bilder für das Marketing von so großer Bedeutung. Gelingt es beispielsweise, bei jungen Erwachsenen ein positives Bild von Bio-Produkten zu erzeugen, werden sie diese eher kaufen, als wenn das Bild negativ ist. Ebenso wie bei den eben beschriebenen Emotionen ist jedoch nicht klar, welches Bild Bio-Produkte bei der Zielgruppe besitzen. Es kann daher nur wie im Fall der Emotionen spekuliert werden und aus dem Datenmaterial von Kindern und Jugendlichen übertragen werden. Hier besteht wie im vorangegangenen Abschnitt beschrieben ein eher langweiliges, uninteressantes Bild von Bio-Lebensmitteln. Es kann jedoch keine konkrete Aussage ohne eine empirische Untersuchung bei jungen Erwachsenen getroffen werden.

Einstellungen

Junge Erwachsene definieren nach dem Auszug aus dem Elternhaus und mit zunehmender Selbständigkeit einen eigenen Lebens- und Ernährungsstil, der sich von dem des Elternhauses durchaus stark unterscheiden kann. Im Laufe dieser Veränderungen kann es auch zu Änderungen der Einstellung bezüglich ökologisch erzeugter Lebensmittel kommen. Bei Einstellungen handelt es sich wie in Kap.

4.2.2.1 beschrieben um relativ dauerhafte Orientierungen gegenüber Gegenständen oder Objekten. Da das Marketing davon ausgeht, dass Einstellungen handlungsbestimmend sind (Spiller 1999, S. 50; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S.

167ff.), lässt eine positive Einstellung Bio-Produkten gegenüber also auf eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit schließen. Die Einstellung zu Bio-Produkten ist bei jungen Erwachsenen bislang wenig erforscht, Bruhn (2002) ermittelte in ihrer Untersuchung, dass die Bedeutung gesunder Ernährung mit dem Alter ansteigt, ebenso wurden die Eigenschaften von Bio-Lebensmitteln von älteren Altersklassen positiver bewertet werden, als von jüngeren Käufern (Bruhn 2002, S. 117ff.). Es zeigte sich jedoch auch, dass die Bedeutung gesunder Ernährung bei den jüngeren Befragten (unter 25 Jahre) zwischen 1984 und 1999 zunahm, während sie bei den älteren (ab 50 Jahre) sank. Weiterhin konnten nur geringe Unterschiede innerhalb der Altersgruppen bezüglich des Images von Bio-Produkten bei den Befragten ermittelt werden (ebenda, S. 117f.). Es ist zu vermuten, dass unterschiedliche Lebensphasen, entsprechend dem beschriebenen Konzept des Familienlebenszyklus, auch unterschiedliche Auswirkungen auf die Einstellung haben können. So werden alle drei Dimensionen der Einstellungen (Bodenstein/Spiller 1999, S. 50), die affektive, die kognitive und die intentionale durch verschiedene äußere Faktoren beeinflusst.

Emotionen und Wertzuweisungen Öko-Lebensmitteln gegenüber können sich beispielsweise beim Eintritt in eine feste Partnerschaft ändern, wenn der Partner diese Lebensmittel wertschätzt. Ebenso kann sich die Einstellung gegenüber Öko-Lebensmitteln z. B. durch die Geburt eigener Kinder oder andere tiefgreifende Veränderungen im Leben, welche eine vermehrte Beschäftigung mit dem Thema Ernährung auslösen, verändern. Da dies jedoch lediglich gemutmaßt werden kann, ist eine konkrete Bewertung dieses Faktors im Hinblick auf das Bio-Kaufverhalten ohne empirische Datengrundlage der Zielgruppe nicht möglich, die Einstellung junger Erwachsener zu Bio-Lebensmitteln kann sowohl positiv als auch negativ sein.

Risikoneigung

Die Risikoneigung bezeichnet den Grad des Bedürfnisses, negativen Folgen eines Kaufs oder der Unsicherheit bezüglich der potenziellen Folgen dieses Kaufs auszuweichen (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, siehe auch Kap. 4.2.2.1). Das empfundene Risiko beim Kauf von Lebensmitteln kann zusammenhängen mit potenzieller Gefahr, die vom Verzehr ausgeht, z. B. im Hinblick auf die Gesundheit.

Dieses Risiko wird in Deutschland generell eher als niedrig empfunden. Eine Ausnahme können Waren darstellen wie Fleisch, Eier und Produkte, die in einen Lebensmittelskandal verwickelt sind oder vor kurzer Zeit waren, da hier das Risikoempfinden aufgrund der schnellen Verderblichkeit und der wiederholten Meldungen über Salmonelleninfektionen besonders hoch sein kann. Auch ein nicht den Erwartungen entsprechender Geschmack oder verminderter Gesundheitswert durch einen mangelhaften Nährstoffgehalt kann bei Lebensmitteln ein Kaufrisiko darstellen. Da Bio-Lebensmittel jungen Erwachsenen zum Großteil eher unbekannt sind, stellen sie im Hinblick auf Faktoren wie den Geschmack eher ein Risiko dar als die bekannten konventionellen Produkte, was sich daher kaufhemmend auswirken könnte. Jedoch ist gerade bei jungen Menschen die Angst vor Risiken geringer als bei anderen Konsumenten. So wurde bereits darauf hingewiesen, dass junge Menschen beim Einkauf nach Erlebnis suchen und gerne experimentieren, wie z. B.

durch den Kauf unbekannter Produkte (Düthmann 2001a, S. 45; Kutsch et al. 1990, S. 313; Stihler 1997, S. 111f.; Barlovic/Herler 2001, S. 189). Zudem ist die generelle Verunsicherung im Hinblick auf Lebensmittel gering (Baade/Staffler 1999, S. 11), das Vertrauen in die Qualität der Lebensmittel z. B. im Discounter hingegen hoch (Allensbacher 2003, S. 2). Es kann also davon ausgegangen werden, dass bei jungen Erwachsenen zwar wenig Angst vor einem Fehlkauf bei einem potenziellen Bio-Kauf vorherrscht, jedoch ebenso wenig Angst vor schädlichen Einflüssen der konsumierten konventionellen Lebensmittel besteht und damit auch im Hinblick auf das Risiko von vornherein kein Anlass, vermehrt Bio-Produkte zu kaufen. Mögliche Einflüsse könnten hier Lebensmittelskandale ausüben, die das Vertrauen in bestimmte Produkte einschränken, dies kann aber ebenso konventionelle wie auch Bio-Lebensmittel betreffen und sich daher gleichermaßen positiv wie negativ auswirken. Es ist also insgesamt zwar nicht ausgeschlossen, dass sich junge Konsumenten aufgrund des wahrgenommenen Kaufrisikos im Hinblick auf bestimmte Eigenschaften konventioneller Produkte für den Kauf von Bio-Lebensmitteln

entscheiden. Jedoch ist aufgrund der ohnehin höheren Risikobereitschaft und dem zusätzlich als nur gering empfundenen Risiko konventioneller Produkte die Wahrscheinlichkeit eher gering, dass junge Erwachsene sich aus dem empfundenen Kaufrisiko in Zusammenhang mit konventionellen Produkten heraus für einen vermehrten Kauf entscheiden. Ein positiver Einfluss dieses Faktors auf das Bio-Kaufverhalten junger Erwachsener ist folglich zwar nicht auszuschließen, jedoch auch wenig wahrscheinlich.

Markenkenntnis

Gerade bei jungen Konsumenten haben Marken oft eine große Bedeutung (Linssen et al. 2002, S. 76f.). Sie dienen einerseits der Verringerung des Kaufrisikos (Engelage 2002, S. 137; Becker 1992, S. 98ff.), andererseits aber auch der insbesondere für Jugendliche häufig wichtigen Identifikation und Selbstdarstellung nach außen (McCann Erikson GmbH 1988, S. 124). Durch die Verwendung einer bestimmten Marke kann also ein Gefühl der Zugehörigkeit, die Wertschätzung durch Bezugsgruppen und die Darstellung des Selbstbildes nach außen erzielt werden (Oerter/Dreher 1995, 357f.; Ebeling 1994, S. 32f.; Melzer-Lena 1990, S. 19;

Mayer/Mayer 1987, S. 15). Gerade bei Produkten, die nach außen sichtbar konsumiert werden, sind junge Konsumenten daher häufig sehr markenbewusst (Schiele 1997, S. 186; Institut für Jugendforschung 1993, S. 38; Lakaschus 1992, S.

494). Die Präferenz für eine bestimmte Marke kann bereits sehr früh im Kindheits- oder Jugendalter festgelegt werden (Barlovic/Herler 2001, S. 190), so verwenden 70 % der 30jährigen noch die gleichen Lieblingsmarken wie vor dem 16. Lebensjahr (Baade/Staffler 1999, S. 24). Allerdings verändert sich mit zunehmendem Alter der Umgang mit Marken. Ist bei den Teenies die Botschaft noch einfach, haben junge Erwachsene bereits höhere Ansprüche. Marken müssen ihnen Freiraum lassen, legt man sich durch den Konsum zu eindeutig auf ein bestimmtes Image fest, reagieren junge Erwachsene genervt auf die Marke (Barlovic/Herler 2001, S. 193). Ebenso zeigt sich, dass vor allem in High-Involvement Bereichen wie Handys, Parfum, Autos und Elektronik Wert auf bestimmte Marken gelegt wird (ebenda, S. 191f.), wobei aber wichtig ist, dass die Marke ehrlich und authentisch ist. Ebenso werden mit zunehmendem Alter statt eines bestimmten Markenimages eher Qualitätsunterschiede honoriert. Daher sollte die Marke klare Vorteile vor anderen Produkten bieten, z. B. bestimmte, für junge Verbraucher wichtige Qualitätsmerkmale

(ebenda, S. 193). Dies geht soweit, dass bei den über 30jährigen sogar eine gewisse Markenverweigerung zu beobachten ist, hier werden verstärkt no-name-Produkte gekauft. Insgesamt sind junge Konsumenten weniger markentreu als ältere, da diese weniger bereit sind Risiken einzugehen (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 396).

Lebensmittel, werden als Güter des täglichen Bedarfs meist habitualisiert gekauft (Meffert 2000, S. 102), hier kann also eine relativ hohe Markentreue entstehen. Neue Lebensmittelkaufgewohnheiten entstehen meist nur dann, wenn neue Situationen zu erwünschten oder erzwungenen Änderungen des Lebensmittelkonsums führen. Dies kann z. B. der Fall sein, wenn ein Lebensmittelskandal das Vertrauen in die bislang verwendeten und/ oder präferierten Produkte erschüttert. Auch eine Krankheit oder Lebensmittelunverträglichkeit kann zu verändertem Konsumverhalten führen. In diesem Fall werden Lebensmittel für eine Weile nicht mehr habitualisiert, sondern reflektiert bzw. limitiert reflektiert gekauft. Jedoch kann auch in einem solchen Fall eine bekannte Marke Sicherheit bieten. Hier zeigt sich ein Hauptproblem in Bezug auf Bio-Produkte, für die meist keine Markenkenntnis oder –prägung aus der Kindheit und Jugend heutiger junger Erwachsener vorhanden ist. Einerseits haben die meisten jungen Erwachsenen in ihrer Kindheit keine Bio-Produkte konsumiert, so dass nur die konventionellen Marken bekannt sind und zudem agieren viele Bio-Hersteller neu im Markt, so dass ihr Name ebenfalls nicht erinnert werden kann.

Unter den bekannten Markenprodukten befinden sich nur einige Ausnahmen wie bspw. Hersteller im Babykost-Bereich. Weiterhin sind Lebensmittel bis auf wenige Ausnahmen wie bspw. Getränke keine Produkte, die ein besonderes Image transportieren (Institut für Jugendforschung 1995, S. 203), so dass Marken hier tatsächlich nur zur Verminderung des Kaufrisikos bzw. zur Gewährleistung einer bestimmten Qualität gewählt werden. Da die jungen Käufer mit der Qualität der Lebensmittelindustrie aber generell zufrieden sind (Baade/Staffler 1999, S. 11; GFK 1998), suchen sie nur in Ausnahmefällen nach einer anderen Qualität und müssen sich in dem Falle erst mit den Bio-Marken vertraut machen. Die einzige Ausnahme bildet hier das aktuell bei jungen Konsumenten beliebte Getränk „Bionade“, welches erfolgreich in den Jugendmarkt eingestiegen ist. Hiervon abgesehen ist jedoch anzuzweifeln, ob sich die Markenkenntnis junger Erwachsener derzeit positiv auf das Bio-Kaufverhalten dieser Zielgruppe auswirkt.

Involvement

Das Involvement nach Krugmann (1965) bezeichnet wie in Kap. 4.2.1.2 ausführlicher beschrieben den Grad des Engagements (Meffert 2000, S. 112) bzw. der Aktivierung (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 360f.), welche im Zusammenhang mit einem Kauf auftreten. Ein hohes Involvement zeichnet sich wie dargestellt u. a. durch ein hohes wahrgenommenes Kaufrisiko aus. Die starke kognitive und emotionale Auseinandersetzung mit dem Kauf ist vor allem anhand der Intensität der Informationssuche und des Informationserwerbs ersichtlich (Trommsdorff 1998, S. 41).

Wie in den vorangegangenen Abschnitten beschrieben, haben junge Käufer im Hinblick auf die Qualität der heute angebotenen Lebensmittel eher wenig Bedenken, sie nehmen nur ein geringes Risiko wahr. Aufgrund dieses als gering empfundenen Risikos kann es hier verstärkt zu habitualisierten Käufen kommen (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 391). Zudem haben junge Erwachsene größeres Interesse an anderen Lebensbereichen wie ihrer Freizeit als an Lebensmitteln, so dass zu vermuten ist, dass ihr Involvement im Lebensmittelbereich insgesamt eher gering ausgeprägt ist, was weiterhin bedeutet, dass die Möglichkeit einer Aktivierung für den Kauf von Bio-Produkten ebenfalls als gering einzuschätzen ist. Es kann jedoch angenommen werden, dass sich das Involvement unter bestimmten Bedingungen, wie z. B. Krankheit oder die Geburt eigener Kinder, steigern lässt. Durch diese Veränderung der persönlichen Lebenssituation oder im Zusammenhang mit einem Lebensmittelskandal kann die Relevanz bestimmter Produkteigenschaften (z. B.

gesundheitliche Unbedenklichkeit, Nährwert, enthaltene Allergene) zunehmen, so dass es zu einem höheren Involvement und einer stärker reflektierten Kaufentscheidung kommt (Bodenstein/Spiller 1998, S. 50ff.). Gerade in der Schwangerschaft oder nach der Geburt eines Kindes kann aufgrund der neuen Verantwortung ein starkes Bedürfnis nach hoher Lebensmittelqualität sowie gesundheitlicher und ökologischer Unbedenklichkeit entstehen und zu einem höheren Involvement führen. Dieses wiederum kann sich positiv auf den Kauf von Bio-Produkten auswirken. Sowohl die höheren Preise als auch der Aufwand, der beim Kauf entstehen kann, werden eher akzeptiert, wenn die persönliche Wichtigkeit und damit das Involvement hoch sind. Die Auswirkungen des Faktors Involvement hängen also vom Grad desselben ab. Dieser ist wiederum von Faktoren abhängig,

die sich innerhalb der Gruppe junger Erwachsener deutlich unterscheiden können.

Aus diesem Grund lässt sich ohne weitere Untersuchung keine genaue Aussage zum Involvement der gesamten Gruppe treffen. Es bleibt daher erstens zu untersuchen, ob sich das Involvement beim Lebensmittelkauf tatsächlich aufgrund veränderter Bedingungen im Verlauf des Familienlebenszyklus wie der Geburt eigener Kinder verändert, und zweitens, ob sich dadurch eine erhöhte Bereitschaft zum Bio-Kauf entwickelt.

Kaufzufriedenheit

Die Zufriedenheit wirkt sich stark auf das Image eines Produkts und damit sowohl auf den Wiederkauf als auch auf Käufe anderer Produkte der gleichen Marke oder des gleichen Herstellers (Trommsdorff 2003, S. 131; Bodenstein/Spiller 1998, S. 50f.;

siehe auch Kap. 4.2.1.2) Die Kaufzufriedenheit junger Erwachsener im Hinblick auf ihren Kauf von Lebensmitteln ist kaum erforscht. Es gibt Hinweise, dass Bio-Produkte von jungen Kunden als wenig geschmackvoll und langweilig eingestuft werden (Baade/Staffler 1999, S. 23) bzw. ihre Eigenschaften von jüngeren Konsumenten schlechter bewertet werden als von älteren Konsumenten (Bruhn 2002, S. 118f.). Im Falle eines nicht befriedigenden Kaufs oder Gebrauchserlebnisses, z. B. durch nicht befriedigenden Geschmack, können die Mehrkosten bzw. der Mehraufwand des Kaufs, zu einer erheblichen Unzufriedenheit führen, da der Kunde für den geleisteten höheren Aufwand auch eine entsprechend hohe Qualität erwartet. Das negative Gefühl, welches sich mit dieser Unzufriedenheit einstellt, kann sich auf den Gegenstand des Kaufs, also das Bio-Produkt übertragen (Trommsdorff 2003, S. 131) und so zu einer generell negativen Haltung gegenüber Bio-Lebensmitteln führen. Diese wiederum kann ein starkes Kaufhindernis darstellen, da sowohl der eigene Kauf als auch, durch negative Mundpropaganda der Bio-Kauf anderer Käufer gehemmt werden können.

Es kann festgehalten werden, dass ohne empirische Untersuchung nicht klar zu ermitteln ist, wie die derzeitige Zufriedenheit der Zielgruppe mit ihren Bio-Käufen ausfällt. Für das Bio-Marketing ist es jedoch wichtig, die Bedürfnisse junger Erwachsener zu kennen und auf sie einzugehen, da hierdurch der zukünftige Absatz stark beeinflusst werden kann.

Kaufabsicht

Die Kaufabsicht (siehe auch Kap. 4.2.1.2) dient zur Abschätzung des Kaufverhaltens, ist allerdings kein zuverlässiger Prädiktor desselben (Meffert 2000, S. 207). Als Kombination der Einstellung mit der erwarteten Kaufsituation hängt die Kaufabsicht eng mit den oben behandelten Einstellungen zusammen. Allerdings bestimmen neben der Kaufsituation auch Einflüsse, die sich aus der Umwelt des Konsumenten ergeben den tatsächlichen Kauf (Solomon et al. 1999, S. 138). Gerade im Bio-Bereich ermitteln Befragungen häufig eine Kaufabsicht, die sich in der Realität nicht wieder findet. So konnten z. B. Bruhn (2001, S. 28) und Schaer (2001, S: 9) nachweisen, dass der tatsächliche Kauf von Bio-Produkten nicht im selben Ausmaß stattfand, wie die geäußerte Kaufabsicht vermuten ließ. Dies kann einerseits auf Faktoren wie den höheren Preis oder den Aufwand beim Kauf begründet sein. Aber auch die Befragungssituation einer Untersuchung zu Bio-Produkten bzw. der soziale Druck durch das allgemein gestiegene Ansehen von Bio-Produkten (Bruhn 2001, S.

23) können dazu führen, dass Befragte nicht zugeben möchten, wie wenig Bio sie konsumieren. Hier kann das Ansehen durch die Antwort gemindert werden, wodurch die Menge möglicherweise nach oben korrigiert wird. Auch im Bereich junger Erwachsener kann der Faktor des sozialen Ansehens eine große Rolle spielen. Da gerade junge Erwachsene noch stark von der Meinung ihrer Bezugspersonen oder -gruppen beeinflusst werden können, kann sich diese auf den Kauf von Bio-Lebensmitteln deutlich auswirken, selbst wenn die Kaufabsicht eine andere war. Dies kann vor allem dann auftreten, wenn der Lebensmittelkauf unter sozialer Kontrolle steht, z. B. wenn in einer WG die Mitbewohner genau sehen, was gekauft wird. Die geäußerte Kaufabsicht ist daher hier nicht zu stark zu bewerten. Zudem gibt es im Hinblick auf die Kaufabsicht junger Erwachsener im Bio-Markt nur wenig Datenmaterial, so dass ohne empirische Untersuchung keine konkreten Aussagen zu diesem Faktor getroffen werden können.

Die Betrachtung der konsumentenspezifischen Einflüsse zeigt, dass das Bio-Kaufverhalten junger Erwachsener hierdurch ebenfalls stark beeinflusst werden kann. Die ökonomischen Faktoren deuten, wie auch die externen Einflüsse, eher auf negative Auswirkungen hin. Geld und Zeit sind Faktoren, die den Kauf von Bio-Produkten bei dieser Zielgruppe limitieren oder ganz ausschließen können. Die psychologischen Faktoren sind weniger eindeutig, da sie weniger gut zu ermitteln

sind und das Datenmaterial hier z. T. nur dünn ist. In einigen Bereichen kann lediglich anhand der Daten etwas jüngerer Altersgruppen auf das Denken der hier anvisierten Zielgruppe geschlossen werden. Ohne nähere Untersuchungen lassen sich hier jedoch nur eingeschränkt sichere Aussagen zu den Auswirkungen auf das Bio-Kaufverhalten treffen. Einige Bereiche wie z. B. die Risikoneigung oder das Involvement zeigen jedoch relativ eindeutige Tendenzen, dass im Denken und Fühlen junger Erwachsener nur wenig Raum für eine Beschäftigung mit Bio-Lebensmitteln ist und infolgedessen auch der Konsum derselben ausbleibt. Diese Ergebnisse ergänzen die Schlussfolgerungen der Betrachtung der externen Einflüsse sowie der ökonomischen Faktoren der konsumentenspezifischen Einflüsse.

Verbleibende Unklarheiten bezüglich der psychologischen Faktoren können zu diesem Zeitpunkt mangels ausreichenden Datenmaterials nicht geklärt werden, werden aber in den empirischen Untersuchungen in Kapitel 5 dieser Arbeit wieder aufgegriffen.

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit wurden im vorliegenden Kapitel relevante Faktoren des Kaufverhaltens junger Erwachsener auf ihren Einfluss auf deren Bio-Kauf betrachtet. Da relativ eindeutig anzunehmen ist, dass viele Faktoren gegen einen steigenden Konsum von Bio-Produkten durch junge Erwachsene sprechen, stellt sich die Frage, warum an dieser Zielgruppe dennoch festgehalten werden sollte. Im Folgenden soll daher dargestellt werden, welche Bedeutung junge Erwachsene für die derzeitige und zukünftige Entwicklung des Bio-Marktes einnehmen können.