Indirekte ökonomische Bedeutung durch Einfluss auf andere Kundengruppen

Abgesehen von den Umsätzen, die junge Erwachsene selber tätigen, können sie auch Auslöser für indirekte Umsätze durch Beeinflussung anderer Kundengruppen sein. Im Gegensatz zu der direkten ökonomischen Bedeutung ist hier das Ausmaß schwer abzuschätzen, da jeweils nur ein Teil der Kaufentscheidung durch Beeinflussung von außen erfolgt. Der Grad der Beeinflussung ist dabei kaum quantifizierbar, jedoch nicht unerheblich.

Einen Einfluss auf andere Käufer üben junge Erwachsene über drei Bereiche aus:

1. Psychologisch 2. Soziologisch 3. Pädagogisch

Psycho-sozialer Einfluss junger Erwachsener

Sowohl im psychologischen als auch im soziologischen Bereich können junge Erwachsene Einfluss auf andere Konsumenten nehmen. Die Analyse des Kaufverhaltens hat gezeigt, dass neben den ökonomischen Faktoren auch die psychologischen (intrapersonalen) und die soziologischen (interpersonalen) Bestimmungsfaktoren das Kaufverhalten bestimmen. Nach Meffert (2000, S. 109) werden dabei die intrapersonalen Faktoren durch die interpersonalen Faktoren beeinflusst. Vereinfacht ist dieser Zusammenhang in Abbildung 14 graphisch dargestellt. Da beide Bereiche ineinander übergehen ist es schwierig, die Grenzen zwischen dem psychologischen und dem soziologischen Einfluss zu ziehen, daher werden diese Bereiche hier gemeinsam als psycho-soziale Einflussmöglichkeiten junger Erwachsener auf das Bio-Kaufverhalten anderer Konsumenten beschrieben.

Diese Einflussmöglichkeiten bestehen einerseits auf Mitglieder der gleichen Altersgruppe, andererseits aber auch auf Mitglieder anderer Altersgruppen. Auf beide wird im folgenden Abschnitt Bezug genommen.

Abbildung 14: Beeinflussung der intrapersonalen durch die interpersonalen Faktoren

Interpersonale/ soziologische Faktoren:

• Kultur

• Gesellschaftliche Normen

• soziale Schicht

Einfluss

• Gruppen

• Familie

Intrapersonale/ psychologische Faktoren:

• Aktiviertheit und Involvement

• Emotionen

• Motive

• Einstellungen

• Werte

• Persönlichkeit

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert (2002, S. 109) und Trommsdorff (1998, S. 33)

Einfluss auf Mitglieder der gleichen Altersgruppe

Junge Erwachsene neigen, ebenso wie Jugendliche, zu charakteristischen, dieser Lebensphase eigenen Denk- und Handlungsweisen (Ausubel 1976). Vielfach tritt gleichzeitig mit der Ablösung vom Elternhaus eine stärkere Hinwendung zu anderen sozialen Bezugspersonen ein, die häufig aus der gleichen Altersgruppe stammen. Da ihre eigene Persönlichkeit z. T. noch nicht vollständig gefestigt ist, suchen junge Erwachsene einerseits nach Bestätigung ihres Handelns von außen (Diekhof 1999, S. 65), andererseits nach so genannten Modellen, d. h. nach Handlungsmustern anderer Personen, deren Verhalten sie nachahmen (Diekhof 1999, S. 207f). Dabei haben sowohl das Verhalten als auch die Meinung dieser Bezugspersonen ein starkes Gewicht, eigene Meinungen werden erst mit fortschreitendem Alter gefestigt (Remschmidt 1992; Krieger 1990). Wenn also soziale Bezugspersonen wie die Partnerin, der Partner, Freunde oder Personen mit Vorbildcharakter den Kauf von Bio-Produkten befürworten bzw. ablehnen, kann dies bei jungen Erwachsenen starke

Auswirkungen auf den eigenen Konsum haben. Dabei können vor allem jene Variablen des Kaufverhaltens beeinflusst werden, die als Lernkonstrukte bezeichnet werden. So sind die Einstellung, bestimmten Lebensmitteln gegenüber, die Markenkenntnis und die Markenpräferenz, das Involvement usf. (siehe auch Kap. 4.2 sowie 4.3) im Lebensabschnitt junger Erwachsener in vielen Fällen noch nicht etabliert. Dies ist vor allem dadurch begründet, dass wie bereits beschrieben, junge Erwachsene erst durch die Gründung eigener Haushalte mit der eigenen Kaufentscheidung im Lebensmittelbereich konfrontiert sind. Sie legen daher meist auch erst dann ihre eigenen Konsumpräferenzen in diesem Bereich fest und sind noch stärker beeinflussbar als in späteren Lebensphasen.

Beispielhaft soll am Beispiel der Einstellungen und der Markenkenntnis gezeigt werden, in welcher Form sich der psychologische Einfluss darstellen kann.

Einfluss auf die Einstellung anderer junger Konsumenten zu Bio-Produkten

Die Einstellung zu Bio-Produkten kann durch den Einfluss anderer Konsumenten beeinflusst werden. So können sich Emotionen und Wertzuweisungen Öko-Lebensmitteln gegenüber ändern, wenn beispielsweise der Partner diese Lebensmittel wertschätzt. Ebenso kann sich die Einstellung Öko-Lebensmitteln gegenüber durch bessere Information, z. B. durch Gespräche mit Freunden, verändern und damit einen erhöhten Bio-Konsum auslösen. Die Manifestierung einer positiven Einstellung ist wünschenswert, da sie nicht nur den derzeitigen sondern auch den zukünftigen Konsum beeinflussen kann (Meffert 2000, S. 118). Sie gelingt jedoch in vielen Fällen nur, wenn der Konsument noch keine konkrete Einstellung zu Bio-Produkten besaß. Eine negative Einstellung zu einem Produkt lässt sich meist nur schwer wieder korrigieren und kann zu dauerhafter Ablehnung eines Produktes führen, auch wenn dieses zwischenzeitlich im Hinblick auf die unerwünschten Eigenschaften verbessert wurde.

Ein weiteres Beispiel für eine mögliche psycho-soziale Beeinflussung anderer junger Erwachsener stellt die Markenkenntnis dar.

Einfluss auf die Bio-Markenkenntnis anderer junger Konsumenten

Die Kenntnis bestimmter Bio-Marken bzw. des Begriffs „Bio“ eines jungen Erwachsenen kann sich positiv auf die Bio-Markenkenntnis anderer junger Erwachsener auswirken, da diese sich in ihrem Konsumverhalten beeinflussen. Zum einen erhöhen sie den Bekanntheitsgrad der Marke in ihrem Umfeld durch ihren Konsum. Zudem stehen Marken für eine bestimmte Produktqualität oder Eigenschaften, die einem Konsumenten wichtig sind, bzw. für Werte, die er verkörpern möchte. Die Verwendung einer Bio-Marke, welche von jungen Erwachsenen konsumiert wird, ermöglicht also anderen Konsumenten eine Identifikation mit deren Werten oder Qualitätsansprüchen. Je nachdem, in welchem Bezug der Verwender zu den anderen steht, z. B. wenn es sich um Bezugspersonen oder Vorbilder handelt, kann dieser Effekt sehr stark sein, da junge Erwachsene für Gleichaltrige (und auch für Konsumenten anderer Altersgruppen) als Vorbild dienen können, deren Konsumgewohnheiten übernommen werden (s. o.). So kann sich durch ihr Konsumverhalten und ihre Markenwahl im Bereich auch der Bio-Konsum der anderen Bio-Konsumenten erhöhen. Sehr ausgeprägt ist dies bei jungen Käufern, die sich wie in Kap. 4.3.1.2 dargestellt z. T. stark vom Konsumverhalten ihrer Bezugsgruppe beeinflussen lassen. Wichtig ist hierbei einerseits, dass die jeweilige Bio-Marke bzw. der Begriff den anderen Konsumenten bekannt ist, andererseits spielt aber auch die Stärke der Marke eine Rolle. Diese kann am Grad der Bekanntheit und an dem der Akzeptanz bzw. Beliebtheit der Marke abgelesen werden (Kotler/Bliemel 1999, S. 692; Kotler 1997, S. 445). Es kommt also auch darauf an, wie viele andere junge Erwachsene Produkte oder bestimmte Bio-Marken konsumieren. Am stärksten wirkt sich der Konsum bestimmter Produkte und Marken auf die Markenbekanntheit und die Markenakzeptanz bei anderen Konsumenten aus. Etwas schwächer ist der Einfluss des Konsums junger Erwachsener auf die Markenpräferenz und am schwächsten auf die Markentreue anderer Konsumenten, da diese i. d. R. nur bei hoher Zufriedenheit mit dem Produkt auftritt und hierauf von anderen Käufern nur ein geringer Einfluss ausgeübt werden kann. Dieser Zusammenhang ist in Anlehnung an die Ausführungen von Kotler/Bliemel (1999, S. 691f.) in Abbildung 15 graphisch dargestellt.

Abbildung 15: Einfluss junger Erwachsener auf die Stärke einer Marke

Markentreue

Markenpräferenz

Markenakzeptanz

Markenbekanntheit

Steigender Markenwert Einfluss junger Erwachsener

Quelle: Eigene Darstellung

Anhand dieser Beispiele wird deutlich, dass junge Erwachsene einen starken Einfluss auf den Bio-Kauf anderer junger Erwachsener ausüben können und damit über ihr eigenes Konsumpotenzial hinaus von Bedeutung sind. Aber auch andere Altersgruppen werden von dem Kaufverhalten junger Konsumenten beeinflusst.

Einfluss junger Erwachsener auf das Bio-Kaufverhalten von Mitgliedern anderer Altersgruppen

Der Einfluss junger Erwachsener auf die Kaufentscheidung anderer Altersgruppen ist begründet durch die Leitbildfunktion, die junge Menschen heute vielfach in der Gesellschaft übernehmen. Jung sein ist „in“, wird als Sinnbild für Vitalität, Dynamik, Agilität, Flexibilität, Kraft, Fitness, Schönheit, Sexualität, Spontaneität, Unkonventionalität, Zukunftsorientierung und Innovationsbereitschaft (Weber 1987, S. 24) gesehen und mit Lebensfreude, Genuss, Sportlichkeit und Weltoffenheit (Bertram 1990, S. 209) verbunden. Der Begriff Jugend steht für die Jugendlichkeit, eine Eigenschaft, die heute Personen jeden Alters anstreben (Diekhof 1999, S. 8).

Jung sein wird dabei bereits als eigenständiger Wert proklamiert (Dammler et al.

2000, S. 13f.). Dies von Bedeutung für das Marketing, da Werte ebenfalls als Ausschlag gebend für die Konsumentscheidung gelten. Demnach erwerben Konsumenten Produkte, um ein bestimmtes, in Zusammenhang mit den eigenen Werten stehendes Ziel zu erreichen (Solomon et al. 1999, S. 106f.). Andere Konsumenten orientieren sich daher häufig am Konsumverhalten junger Kunden (Diekhof 1999, S. 34f.; Kumpf 1983, S. 282ff.). So können junge Konsumenten nicht nur Trends im Hinblick auf Musik, Mode o. ä. setzen, sondern auch im Hinblick auf ganze Lebens- und Ernährungsstile. Ein intensiver Konsum ökologisch erzeugter Lebensmittel bei dieser Zielgruppe kann sich folglich auch positiv auf den Bio-Konsum anderer Alters- und Bio-Konsumentengruppen auswirken.

Pädagogischer Einfluss junger Erwachsener

Junge Erwachsene können einen erzieherischen Einfluss, z. B. auf ihre Kinder ausüben. Über die Versorgung und Erziehung ihrer Kinder prägen sie so das Ernährungs- und Konsumverhalten nachfolgender Generationen mit. Benton (2004, S. 862ff.) konnte nachweisen, dass Ernährungsvorlieben und das Ernährungsverhalten in großem Maße in der Kindheit erlernt werden. Ebenso zeigen Gerhards/Rössel (2002, S. 280ff.), dass der Lebensstil von Kindern und Jugendlichen einen erheblichen Einfluss auf ihr Ernährungsverhalten hat. Da der Lebensstil zumindest zum Teil von den Eltern mitbestimmt wird, ist auch hier ein Einfluss auf den späteren Konsum von Bio-Lebensmitteln möglich.

Wie die Ausführungen zeigen, stellen junge Erwachsene nicht nur im Hinblick auf ihren eigenen Konsum eine interessante Zielgruppe dar. Sie können auch erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten anderer Zielgruppen sowie auf das ihrer Kinder und damit zukünftigen Käufern ausüben. Die Zusammenhänge sind in der Abbildung 16 zur Übersicht zusammengefasst.

Abbildung 16: Einflüsse des Kaufverhaltens junger Erwachsener auf das Bio-Kaufverhalten anderer Konsumenten

Bio-Kaufverhalten

anderer Konsumentengruppen Bio-Kaufverhalten

junger Erwachsener

Einflüsse

• Soziologisch

• Psychologisch

• Pädagogisch

anderer junger Erwachsener Bio-Kaufverhalten

Quelle: Eigene Darstellung

Zusammenfassendes Fazit

Das vorliegende Kapitel behandelt die Zielgruppe junge Erwachsene. Zu Beginn wurde eine Abgrenzung und genaue Definition vorgenommen. Anhand der theoretischen Modelle des Kaufverhaltens sowie der vorliegenden Literatur zu dieser Thematik wurde untersucht, welche Faktoren das Kaufverhalten junger Erwachsener im Bio-Bereich speziell beeinflussen und ob sich diese positiv oder negativ auf den Bio-Kauf auswirken. Ein Schwerpunkt wurde dabei wie bereits im vorhergegangenen Kapitel auf den soziologischen Bereich gelegt, da dieser aufgrund des starken Einflusses von Bezugsgruppen besonders bedeutsam für die Erklärung des Konsumverhaltens junger Erwachsener ist. Insgesamt konnte festgestellt werden, dass die meisten kaufverhaltensrelevanten Faktoren einen vermehrten Bio-Kauf junger Erwachsener eher hemmen als begünstigen. Sehr deutlich wurde dies vor allem bei den Faktoren, die zu den externen Einflüssen auf das Kaufverhalten gehören wie die allgemeinen Umfeldbedingungen, die soziologischen und die produktbezogenen Faktoren. Die konsumentenspezifischen Einflussfaktoren waren hingegen nicht in jedem Fall klar einzuordnen. Einerseits konnten einige Faktoren

aufgrund mangelnder Datengrundlage nur unzureichend analysiert werden. Dies zeigte sich vor allem bei den psychischen Determinanten des Kaufverhaltens junger Erwachsener im Hinblick auf Bio-Produkte (siehe Kap. 4.3.2.2 Psychologische Faktoren). Weiterhin zeichnete sich ab, dass die Gruppe junger Erwachsener nicht als homogen betrachtet werden kann. Es können Unterschiede zwischen jüngeren und älteren jungen Erwachsenen bestehen, die zum Einen durch die Lebenssituation bzw. die Phase im Familienlebenszyklus begründet werden können, in welcher sich der junge Erwachsene befindet (siehe z. B. Kap. 4.3.1.3 Produktbezogene Faktoren, Kommunikation). Weiterhin existieren aber auch Unterschiede, die durch den individuellen Umgang mit der heutigen Kultur entstehen (siehe auch Kap. 4.3.1.2 Soziologische Faktoren). So ist der Umgang mit den Problemen, welche sich jungen Menschen heute durch die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen ausgesetzt sehen, sehr unterschiedlich. Ein Teil der jungen Erwachsenen stellt sich den Schwierigkeiten sehr selbstbewusst und hat Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten.

Bei diesen jungen Erwachsen, die meist auch gute Zukunftsperspektiven haben, findet sich eine größere Affinität zu einem gesundheitsbewussten Lebensstil, gesellschaftlichem Engagement und altruistischen Werthaltungen wie z. B. dem Umweltschutz. Der zweite Teil der jungen Erwachsenen fühlt sich diesen Problemen nicht gewachsen. Im Konkurrenzkampf um die Arbeitsplätze unterliegen diese jungen Menschen aufgrund schlechteren Bildungsstandes eher und haben daher auch schlechtere Zukunftsaussichten. Das Selbstvertrauen dieser Gruppe ist schlechter ausgeprägt als bei der ersten Gruppe, ebenso zeigen sie andere Interessen.

Gesunde Ernährung sowie Engagement für Gesellschaft und Umwelt sind hier selten. Offensichtlich hängt die Art und Weise des Umgangs mit Schwierigkeiten bei den jungen Menschen nur z. T. von der eigenen Disposition ab. Wichtige Faktoren sind die Bildung und der Lebensstil (Spiller/Lüth 2004, S. 15), der u. a. von der sozialen Prägung mitbestimmt wird. So wirkt sich z. B. das Milieu eines Konsumenten auf den Lebensmittelkonsum aus. Eine Neigung zum Kauf von Bio-Produkten zeigt sich dabei eher in den oberen bis mittleren gesellschaftlichen Schichten. Hier können das Herkunftsmilieu und das heutige Milieu eines jungen Erwachsenen eine Rolle spielen. Es zeigt sich also, dass vor allem bei jungen Erwachsenen mit gutem Bildungsstand und einer höheren sozialen Lage der Kauf von Bio-Produkten begünstigt wird, während bei der anderen Gruppe junger Erwachsener kaum Interesse vorhanden ist.

Trotz dieser großen Anzahl an Faktoren, die gegen einen Bio-Kauf durch junge Erwachsene sprechen, wurde diese Zielgruppe als für den Bio-Markt von großer Bedeutung bewertet. Dies wurde einerseits durch das Potenzial für eigenen Konsum begründet, der sich zukünftig durch eine verbesserte finanzielle Situation im Rahmen des Karrierefortschritts noch erheblich steigern kann. Zudem kommt jungen Konsumenten aber auch eine große Relevanz in ihrer Funktion als Vorbild und Beeinflusser anderer Kundengruppen zu. Auf diese Beutung wurde im letzten Teil des Kapitels eingegangen. Das geringe Kaufvolumen junger Erwachsener wie es in Kap. 3.3.3.2 dargestellt und hier anhand der Untersuchung der kaufverhaltensbestimmenden Faktoren sowie der Literatur belegt wurde, sollte daher Anlass geben, genauer zu untersuchen, welche Faktoren den Bio-Kauf erhöhen könnten und inwiefern sich die Unterschiede innerhalb der Zielgruppe manifestieren um zu ermitteln, ob einzelne Segmente dieser Zielgruppe besser ansprechbar sind als andere. Diesen Fragen soll anhand dreier empirischer Untersuchungen im folgenden Kapitel nachgegangen werden.