Psychologische Modelle des Kaufverhaltens

Die psychologischen Modelle des Kaufverhaltens befassen sich mit der Psyche des Individuums, also mit den inneren Vorgängen. Das Denken und Empfinden eines Konsumenten spielt eine große Rolle bei der Kaufentscheidung. Der Kauf oder Besitz bestimmter Güter kann sich stark auf das eigene Befinden auswirken, so dass Käufe getätigt werden, um ein bestimmtes Gefühl beim Konsumenten zu bewirken (Solomon et al., Preface xi). So werden nicht nur „notwendige“ Produkte erworben, sondern eine Vielzahl an Gütern, die aus einem bestimmten Gefühl heraus gekauft werden. Die Erforschung der inneren Vorgänge im Zusammenhang mit einem Kauf

ist daher das zentrale Thema der psychologischen Kaufverhaltensforschung. Unter den psychologischen Kaufverhaltensmodellen dominieren sog. Struktur- oder Totalmodelle (Bodenstein/Spiller 1998, S. 48), welche versuchen, die Vielzahl von Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten einzubeziehen. Aufgrund ihrer Komplexität sind diese Modelle jedoch nur begrenzt zur realen Untersuchung des Kaufverhaltens geeignet. Es werden daher häufig nur kleinere Teilbereiche herausgegriffen und empirisch untersucht. Dennoch können Totalmodelle zur Orientierung und Einordnung des Forschungsgebietes dienen. Das bekannteste psychologische Kaufverhaltensmodell und Ausgangspunkt der Marketingforschung ist das S-O-R-Modell (siehe auch Abbildung 5). Hier wird davon ausgegangen, dass externe Stimuli (S) von außen auf den Konsumenten (O= Organism) einwirken und dort durch psychische Variablen vielfach unbekannte Reaktionen (R) ausgelöst werden, die das Kauf- bzw. Nutzungsverhalten bestimmen (Meffert 2000, Kotler/Bliemel 1999, Glitsch 1999, Bodenstein/Spiller 1998).

Abbildung 5: S-O-R-Modell

Quelle: In Anlehnung an Meffert 2000; Kotler/Bliemel 1999, S. 308; Bodenstein/Spiller 1998,

S. 49.

Die im S-O-R-Modell dargestellten exogenen Stimuli lassen sich unterteilen in produktspezifische (Marketingstimuli) sowie Umfeldstimuli. Die Marketingstimuli spiegeln grundsätzlich die Hauptgestaltungselemente des Marketingprozesses wieder, das Produkt, den Preis, die Distributions- sowie die Kommunikationsformen.

Diese Stimuli können vom Hersteller bzw. Anbieter beeinflusst werden. Neben diesen gibt es Umfeldstimuli, die sich aus den Gegebenheiten des Umfeldes

Marketing-Stimuli

⇒ Produkt

⇒ Preis

⇒ Distribution

O - Organismus

R – Reaktion (Kaufentscheidungen)

Aufmerksamkeit Suchverhalten

Umfeldstimuli (unabh. v. Anbieter)

⇒ Bezugspersonen

⇒ Referenzgruppen

⇒ Kultur

zusammensetzen und nicht beeinflusst werden können. Hierbei handelt es sich bspw. um die Konjunkturentwicklung, den technologischen Stand, die kulturelle und politische Situation usw. (Bodenstein/Spiller 1998). Diese beobachtbaren Stimuli führen in Verbindung mit dem persönlichen Hintergrund des Konsumenten in dessen Inneren zu weitgehend unbekannten psychischen Vorgängen. Es entstehen spezifische, aufeinander aufbauende intrapersonale Faktoren, die in ihrer Summe die Persönlichkeit bilden und durch die Umfeldstimuli beeinflusst werden (Meffert 2000, S. 109; Trommsdorff 1998, S. 33; Bodenstein/Spiller 1998, S. 49ff.).

Als intrapersonale Bestimmungsfaktoren gelten:

Emotionen

Emotionen werden als solche psychischen Erregungen beschrieben, die subjektiv wahrgenommen werden (Izard 1981) und als Antrieb für menschliches Handeln gelten (Trommsdorff 1998, S. 61). Nach Izard (1981) existieren zehn angeborene emotionale Grundhaltungen, die primären Emotionen: Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, Zorn, Ehre, Geringschätzung, Furcht, Scham, Schuldgefühl.

Alle weiteren Emotionen gelten als sekundär, da sie sich aus den zehn genannten zusammensetzen. Nach Kroeber-Riel/Weinberg (1999, S. 238f), lenken emotionale Prozesse sowohl die Aufmerksamkeit als auch die Informationsaufnahme. Sie sind damit wesentlich beteiligt an Verarbeitung von Informationen und bestimmen folglich das Denken eines Individuums. Die Konstrukte Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement sind in Emotionen enthalten, jedoch wird in einer Emotion ein Sachverhalt auch interpretiert. Obwohl Emotionen z. T. bewusst wahrgenommen werden, können sie oft nur anhand innerer Bilder (s. u.) nachvollzogen werden (Meffert 2000). Mit Hilfe von Emotionen wird häufig versucht, ein Produkt für Konsumenten bedeutungsvoller zu gestalten bzw. eine Marke von anderen Marken zu abzuheben (Brigitte 2002, S. 8, Meffert 1992, S. 48f.). Dies geschieht meist durch emotionale Konditionierung: Wird ein neutraler Reiz, gekoppelt mit einem emotionalen Reiz häufig wiederholt, findet eine Übertragung dieser Emotion auf den neutralen Reiz statt. Aufgrund dieser Emotion können dann z. B. Impulskäufe ausgelöst werden, die durch starke Aktivierung gekennzeichnet sind (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 412ff.; Kuß 1991, S. 81).

Innere Bilder

Innere Bilder sind visuelle Vorstellungen eines Menschen, die entweder gar nicht oder nur schwer beschrieben werden können. Trotzdem sind sie ein bedeutsamer Teil des Kaufverhaltens, da über sie Meinungen oder Vorstellungen zu einem Produkt oder einem Produktnutzen visualisiert werden (Meffert 2000;

Bodenstein/Spiller 1998). Kroeber-Riel/Weinberg (1999) unterscheiden dabei in zwei Typen innerer Bilder: Die Wahrnehmungsbilder, welche tatsächlich vorhandene Gegenstände darstellen sowie die Gedächtnisbilder, die in Abwesenheit des jeweiligen Gegenstandes entstehen. Beide Formen können ungeachtet der tatsächlichen Qualität zu einer Präferenz oder aber zur Ablehnung des entsprechenden Produkts führen.

Einstellungen

Einstellungen werden im Marketing als zentrale Schlüsselvariable mit handlungsbestimmender Relevanz angesehen (Spiller 1999, S. 50; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 167ff.). Sie werden daher besonders häufig zur Erklärung des Käuferverhaltens herangezogen (Meffert 2000, S. 118; Böhler 1999, Schmedlitz 1985), erlauben aber dennoch keine verlässliche Vorhersage des tatsächlichen Verhaltens, da dieses von zusätzlichen Faktoren mitbestimmt wird (Felser 2001, S.

303). Einstellungen entstehen durch Lernprozesse, sie werden aufgrund bestimmter Erfahrungen gebildet, die der Konsument mittelbar oder unmittelbar mit dem Objekt macht und die zu bestimmten Überzeugungen und Meinungen dem Objekt gegenüber führen (Meffert 2000, S. 119). Konsumenten mit einer bestimmten Einstellung reagieren einer Situation oder einem Objekt gegenüber, regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ (Trommsdorff 2003, S. 149). Einstellungen haben drei Komponenten: die affektive (Gefühls-), die kognitive (Wissens-) und die konative oder intentionale (Verhaltens-) Komponente. Die affektive Komponente, drückt aus, welche Gefühle, also Wertzuweisungen und Emotionen, der Konsument dem Objekt gegenüber hat, die kognitive Komponente beinhaltet das Wissen, welches zum Einstellungsgegenstand vorhanden ist. Beide zusammen führen zu einer bestimmten Verhaltensintention, der konativen Komponente, die eine Handlungstendenz im Hinblick auf das Einstellungsobjekt aufzeigt (Meffert 2000, S.

119). Einstellungen sind relativ dauerhaft, sie werden gebildet zur Vereinfachung und Reduktion des alltäglichen Denkaufwandes (Kotler/Bliemel 1999, S. 332), da mit ihrer

Hilfe Objekte oder Tatbestände bewertet werden können, ohne jedes Mal eine Neuinterpretation durchzuführen. Aus diesem Grund führen sie auch häufig zu einem konsistenten Verhalten ähnlichen Objekten gegenüber (ebenda, S. 332).

Einstellungen entstehen im Hinblick auf die verschiedenen Bereiche des Lebens wie Politik, sozialer Umgang, Freizeitgestaltung, Ernährung, Erziehung usw. und bilden ein sich ergänzendes und ineinander übergreifendes System. Die Änderung einer bestimmten Einstellung würde daher u. U. auch mit der Änderung der Einstellung in anderen Bereichen einhergehen müssen, um die Konsistenz des Systems nicht zu gefährden, daher ist das Erzielen einer Einstellungsänderung schwierig. Dennoch sind Einstellungsänderungen zu beobachten, einmal im Verlauf des Lebens (Lebenszykluseffekte, Solomon et al. 1999, S. 142), zudem aber auch häufig beim Kauf von Low-Involvement-Produkten, bei denen durch Gebrauchserfahrungen häufig erst eine positive oder negative Einstellung entsteht (Krober-Riel/Weinberg 1999, S. 172f.). Aus diesem Grund entwickelten sich in der Marketingforschung Modelle, welche die Wechselseitigkeit von Einstellung und Verhalten berücksichtigen (Mummendey 1988, S. 16).

Risikoneigung

Die Risikoneigung bezeichnet den Grad des Bedürfnisses, negative Folgen eines Kaufs oder der Unsicherheit bezüglich der potenziellen Folgen dieses Kaufs auszuweichen (Kroeber-Riel/Weinberg 1999). Das Ausmaß des Risikos hängt einerseits von den Eigenschaften des Konsumenten und dessen Selbstvertrauen ab, andererseits von den Produkteigenschaften. So wird das Risiko bei sehr teuren Produkten generell als höher empfunden, da bei einem Fehlkauf der Verlust höher ist. Ebenso bergen unbekannte Produkte ein größeres Risiko, da hier nicht auf Erfahrungen zurückgegriffen werden kann. Das Risiko gilt außerdem als hoch, wenn die Eigenschaften des Produkts nicht unmittelbar erkennbar sind und durch dessen Verwendung negative Konsequenzen für den Verwender entstehen können. Dies kann z. B. der Fall sein bei technischen Geräten, die bei schlechter Qualität eine potenzielle Gefahr für die Gesundheit darstellen. Auch bei Lebensmitteln ist eine solche Gefahr gegeben, falls z. B. eine Kontamination durch nicht sichtbare Krankheitserreger oder andere gesundheitlich bedenkliche Stoffe vorliegt. Auch ein nicht den Erwartungen entsprechender Geschmack oder der verminderte Gesundheitswert durch einen mangelhaften Nährstoffgehalt kann bei Lebensmitteln

ein Kaufrisiko darstellen. Zur Reduktion des empfundenen Risikos werden daher bei solchen Produkten vielfach Garantien, Produkttests, Prüf- und Qualitätssiegel sowie Degustationen eingesetzt (Bodenstein/Spiller 1998).

Markenkenntnis

Marken können nach Kotler/Bliemel (1999, S. 689) bestimmte Namen sein, Begriffe, Zeichen, Symbole, Gestaltungsformen oder eine Kombination aus diesen. Sie dienen der Kennzeichnung und der Abgrenzung von anderen Anbietern (ebenda, S. 689).

Bodenstein/Spiller (1998, S. 162) unterscheiden dabei klassische bzw. Hersteller-Marken sowie Handelsmarken, bei denen nicht ein Hersteller sondern ein Handelsunternehmen über die Markenrechte verfügt. Der Nutzen einer Marke besteht vor allem darin, dass sie Produkte für den Konsumenten wieder erkennbar macht und dabei bestimmte Assoziationen hervorruft. So steht eine Marke häufig für bestimmte Eigenschaften, die der Käufer dann auch dem Produkt zuschreibt. Es werden auch Nutzenaspekte mit der Marke in Verbindung gebracht, also die Umsetzung der Produkteigenschaften in funktionalen oder emotionalen Nutzen.

Ebenso sind Werte und Kultur Aspekte, die von einer Marke kommuniziert werden können, z. B. deutsche Zuverlässigkeit, amerikanischer Pioniergeist, Freiheit usf.

Weiterhin kann eine Marke mit bestimmten Nutzern, Gruppen oder auch einer Persönlichkeit, die Vorbildcharakter besitzt, assoziiert werden (Kotler/Bliemel 1999, S. 690).

Durch die Erfahrungen und Kenntnisse eines Konsumenten hinsichtlich einer bestimmten Marke lassen sich Rückschlüsse auf die Qualität von Produkten derselben Marke ziehen, ohne dass diese ebenfalls bereits verwendet worden sein müssen. Die Markenkenntnis ermöglicht es dem Konsumenten daher, aus der Vielzahl angebotener Produkte eine bestimmte Anzahl für ihn potenziell geeigneter herauszufiltern. Diese bilden ein „evoked set“, eine begrenzte Zahl kaufrelevanter Alternativen (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 375), welches meist nur aus wenigen Marken besteht (Schulte-Frankenfeld 1985). Durch das evoked set wird die Auswahl eines Produkts vereinfacht, da Alternativen, die nicht für einen Kauf in Frage kommen, bereits ausgegrenzt worden sind. Hierin liegt auch die Schwierigkeit für Neuanbieter, diese müssen ihre Marke zunächst bekannt machen, um Vertrauen bei den Verwendern zu erzielen. Kotler (1997) geht davon aus, dass bei

Low-Involvement Produkten, bei denen keine ausgeprägte Meinung bezüglich bestimmter Marken vorherrscht, Konsumenten die bekannteste Marke auswählen und in der Regel diese Auswahl nach dem Kauf nicht notwendigerweise evaluiert wird. Hier herrscht ein passiver Lernprozess vor, bei dem die bekannte Marke schließlich mit einer bestimmten Qualität verbunden wird und hieraus Kaufgewohnheiten entstehen (Kotler 1997, S. 191).

Involvement

Das Involvement nach Krugmann (1965) wird auch als „Schlüsselkonstrukt der Marketingforschung“ bezeichnet (Trommsdorff 1998, S. 48). Es drückt den Grad der

„Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer Person aus, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen (Kroeber-Riel/Weinberg 1998, S. 360f; Kuß 1991, S. 30). Der Grad des Involvements wird von personen-, situations- und reizspezifischen Einflussfaktoren bestimmt (Deimel 1989).

Bei personenspezifischen Faktoren bestimmen z. B. Persönlichkeitsmerkmale und Werte das Ausmaß des Involvements. Situationsspezifische Faktoren hängen von der jeweiligen Situation ab, z. B. wie viel Zeit zur Verfügung steht, im Falle der reizspezifischen Faktoren wirkt sich die Wichtigkeit des Produkts, z. B. im Hinblick auf bestimmte Markenpräferenzen, auf die Stärke des Involvements aus (Mühlbacher 1988). Allgemein gilt: Je höher das wahrgenommene Kaufrisiko ist, das finanziell, gesundheitlich, sozial oder psychologisch sein kann, desto höher ist auch der Grad des Involvements (Meffert 2000). Um das wahrgenommene Risiko zu minimieren, setzt der Konsument sich vor dem Kauf intensiv mit dem Kaufobjekt auseinander und informiert sich über die Kaufalternativen (Spiller 1998, S. 50). Meffert (2000, S. 112) und Trommsdorff (1998, S. 41) sehen daher im Involvement eine Form von Aktiviertheit, die auf den Informationserwerb und die Informationsverarbeitung ausgerichtet ist. Das Involvement kann zur Beschreibung von Kaufentscheidungsprozessen eingesetzt werden. So unterscheidet bereits Krugmann (1965) in und in High-Involvement-Käufe. Bei Low-Involvement-Käufen ist das Kaufrisiko gering und der Grad habitualisierten Handelns groß. Sie führen zu limitierten Kaufentscheidungen und Impulskäufen (Bodenstein/Spiller 1998, S. 50ff.) Bei High-Involvement-Käufen ist der Kauf für den Konsumenten wichtig, er identifiziert sich stark mit dem Produkt, drückt über den Konsum seine Persönlichkeitseinschätzung aus und empfindet ein höheres Kaufrisiko (Meffert

2000, S. 112; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 360). Der Zeitaufwand und die Mühe, die in die Informationssuche vor dem Kauf investiert werden sind hoch (Meffert 2000, S. 112), die Kaufentscheidung reflektiert (Bodenstein/Spiller 1998, S. 50ff.) und damit stark kognitiv geprägt (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 360).

Kaufzufriedenheit

Zufriedenheit bezeichnet allgemein ein positives Gefühl nach einer Handlung, die Kaufzufriedenheit ist somit ein Indikator für die Gefühle, bzw. die Einstellung eines Konsumenten hinsichtlich eines Produktes nach dem Kauf (Solomon et al. 1999, S.

256; Korte 1995). Da sie einerseits als Folge, andererseits aber auch als Ursache künftigen Verhaltens auftreten kann, ist sie eine relevante Variable für das Verständnis des Kaufverhaltens (Trommsdorff 2003, S. 131). Die Kaufzufriedenheit entsteht durch einen konstanten Evaluationsprozess beim täglichen Gebrauch des gekauften Produkts. Gemessen wird sie anhand eines Vergleichs der Ansprüche, die vor dem Kauf bestanden, mit der nach dem Kauf wahrgenommenen Qualität.

Kaas/Runow (1984, S. 452) bezeichnen sie dementsprechend als „Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs von Konsumerlebnissen“. Die vom Käufer wahrgenommene Produktqualität hängt dabei stark von den Erwartungen ab, die der Konsument an das Produkt stellt. Diese werden wiederum durch Erfahrungen bestimmt, die der Kunde bereits durch vorherige Käufe des Produktes oder durch Konkurrenzprodukte hat, aber auch davon, wie das Produkt beworben wurde (Raaij, van 1991). Es ist also einerseits wichtig, einen gewissen Qualitätsstandard zu erfüllen (Anderson et al. 1994), zusätzlich sollten die Erwartungen, welche durch die Werbung geweckt werden aber auch nicht über den tatsächlichen Standard hinausgehen, den das Produkt einhalten kann. Wird das implizierte Qualitätsniveau gerade erreicht, so ist der Kunde meist nicht überrascht und damit zwar nicht unzufrieden, aber auch nicht übermäßig zufrieden. Übersteigt das Niveau die Erwartungen ist die Kaufzufriedenheit hoch, jedoch werden nicht erfüllte Erwartungen am stärksten wahrgenommen und können sich sehr negativ auswirken (Solomon et al. 1999, S. 257). Die Zufriedenheit kann durch sog. After-Sales-Marketing noch gesteigert bzw. aufrecht erhalten werden, indem der Käufer in seiner Entscheidung bestätigt wird und somit kognitive Dissonanzen (nach Festinger 1957, 1972 und 1978) verringert werden (Trommsdorff 2003, S. 131). Aus der empfundenen Kaufzufriedenheit entwickeln sich schließlich auch die zukünftigen Ansprüche

(Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 386). Wenn ein Konsument seine im Vorfeld aufgestellten Erwartungen erfüllt sieht, wird i. d. R. auch sein zukünftiger Anspruch mindestens bei diesem Niveau beginnen. Stellt der Kunde hingegen fest, dass seine Ansprüche zu hoch angesetzt waren, wird er diese u. U. den realen Möglichkeiten anpassen oder aber zu einem anderen Produkt oder Anbieter wechseln. Der Erfolg eines Produkts, aber auch eines Unternehmens kann durch die Kaufzufriedenheit insofern stark beeinflusst werden, als Wiederholungskäufe und Käufe anderer Produkte desselben Anbieters (Cross-Selling-Potential) sowie positive „Mund-zu-Mund-Propaganda“ Effekte einer hohen Kaufzufriedenheit sind (Bodenstein/Spiller 1998, S. 50f.).

Kaufabsicht

Die Kaufabsicht kann zur Abschätzung des tatsächlichen Kaufverhaltens dienen. Sie bringt zum Ausdruck, welche Einstellung zum Produkt ein Käufer hat, und welche Kaufsituation er erwartet (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 175). Da dies der realen Situation relativ nah kommt, kann mittels Abfrage der Kaufabsicht das tatsächliche Verhalten besser eingeschätzt werden als durch Einstellungsmessungen. Allerdings weicht die bekundete Absicht häufig vom späteren Verhalten ab (Meffert 2000, S.

207). Ob ein Produkt tatsächlich gekauft wird, hängt jedoch stark von der tatsächlichen Situation ab, die sich von der erwarteten durchaus unterscheiden kann, sowie von Einflüssen, die sich aus der Umwelt des Konsumenten ergeben. So kann die Missbilligung des Kaufs durch Bezugspersonen ebenso vom Kauf abhalten, wie die Anerkennung durch andere den Kauf fördern kann (Solomon et al. 1999, S. 138).

Modelle zur Messung der Kaufabsicht berücksichtigen daher sowohl die Einstellung als auch soziale Einflüssen auf das Verhalten (Ajzen/Fishbein 1978 u. 1981). Ob die vom Konsumenten geäußerte Kaufabsicht so realisiert wird, wird daher auch davon bestimmt, wie genau dieser die Situation abschätzen kann. Je kurzfristiger daher der Kauf auf die geäußerte Absicht folgt, desto genauer lässt er sich durch die Kaufabsicht prognostizieren (Kroeber-Riel/Weinberg, S. 175f.). Je weiter entfernt die tatsächliche Kaufsituation zeitlich von der geäußerten Absicht liegt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich die antizipierten Bedingungen ändern. Eine solche Änderung, z. B. der finanziellen Situation, der Entfernung zur Einkaufsmöglichkeit, der verfügbaren Zeit usf., kann dazu führen, dass ein Produkt trotz der geäußerten Kaufabsicht nicht erworben wird. Zudem handelt es sich bei einem Großteil der

Käufe um ungeplante, also Spontankäufe, die vor dem Kauf nicht antizipiert waren, so dass die geäußerte Kaufabsicht nicht als Kaufwahrscheinlichkeit eingeordnet werden sollte (Bodenstein/Spiller 1998, S. 51).

Resultierendes Kaufverhalten

Das aus den beschriebenen Variablen resultierende Kaufverhalten (R) kann unterschieden werden in

• Impulsivkäufe

• Habitualisierte Käufe

• Limitiert reflektierte Käufe

• Reflektierte Käufe

Impulsivkäufe

Bei den Impulsivkäufen handelt es sich um spontane Käufe, die vor dem Kauf nicht geplant waren und häufig von einem Moment zum anderen, sehr plötzlich getätigt werden. Sie werden vor allem ausgelöst durch verkaufsfördernde Reize, z. B. eine herausragende Präsentation der Ware, können aber auch aus einem langen Entscheidungsprozess heraus entstehen, der beendet werden soll. Im Lebensmittelbereich werden vor allem Süß- und Genusswaren impulsiv gekauft (z. B.

Eiscreme).

Habitualisierte Käufe

Diese Form des Kaufs findet regelmäßig und aus Gewohnheit statt, vor allem bei Produkten des täglichen Bedarfs wie z. B. Lebensmitteln. Wenn wie hier in kurzen Zeitabständen immer wiederkehrend eine Einkaufsentscheidung getroffen werden muss, kann ein habitualisierter Kauf für den Konsumenten eine unerlässliche Reduktion der Komplexität des Alltags bedeuten. Ist er mit einem bestimmten Produkt oder einer Marke zufrieden, kann nicht nur die Kaufentscheidung vereinfacht, sondern auch das Risiko gemindert werden, angesichts der Fülle an Alternativen, die der Markt heute vielfach bietet.

Limitiert reflektierter Kauf

Hier existieren beim Konsumenten bereits zu einem gewissen Maße Informationen und Präferenzen im Hinblick auf bestimmte Marken und Bewertungskriterien. Weitere Variablen wie Preis, Design oder die Qualitätsbewertungen anderer werden hinzugezogen, um eine Kaufentscheidung zu treffen.

Reflektierte Käufe

Bei den reflektierten Käufen handelt es sich um Käufe, denen lange andauernde Entscheidungsprozesse vorausgegangen sind, da sie ein hohes Maß an vorheriger Information und Überlegung erfordern. Häufig ist dies der Fall bei teuren Produkten, die mit einem hohen Kaufrisiko behaftet sind, bzw. bei Produkten, für die noch keine Erfahrungswerte bestehen.

Im vorgestellten S-O-R-Modell wird ein Schwerpunkt auf die psychischen Variablen des Käuferverhaltens gelegt, jedoch wird bereits ein zusätzlicher Einfluss durch exogene Stimuli eingeräumt. Unter diesen spielen vor allem gesellschaftliche Einflüsse eine bedeutende Rolle, die daher nachfolgend in der Darstellung der soziologischen Konsumtheorie ausführlich behandelt werden.

Im Dokument Junge Erwachsene als Zielgruppe für den Bio-Markt (Seite 49-60)