Das Kaufverhalten der Befragten Kauffrequenz

Trotz der positiven Bewertung von Bio-Lebensmitteln durch die Befragten zeigte sich, dass nicht viele junge Erwachsene solche Produkte regelmäßig konsumierten. Wie aus Abbildung 27 zu entnehmen, gab mehr als die Hälfte der Befragten (61, 2 %) an, schon einmal Bio-Produkte gekauft zu haben (gegenüber 38,8 % Nicht-Käufern). Von den Käufern zählten jedoch 50 % zu den Seltenkäufern (bei jedem 4. Einkauf oder seltener), 31,3 % zu den Gelegenheitskäufern (bei jedem 3. oder 4. Einkauf) und nur 18,7 % tatsächlich zu den regelmäßigen Käufern von Bioprodukten (bei jedem oder jedem 2. Einkauf).

Bezogen auf die Gesamtstichprobe ergab sich damit zum Zeitpunkt der Befragung ein Prozentsatz von nur 11,4 % regelmäßigen Käufern, 19,2 % Gelegenheitskäufern, 30,6 % Seltenkäufern und 38,8 % Nicht-Käufern (siehe Abbildung 27).

Abbildung 27: Darstellung der Kauffrequenz in der Gesamtstichprobe (Daten gerundet auf ganze Zahlen)

11,4 %

19,2 %

30,6 %

38,8 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

Regelmäßige Käufer Gelegenheitskäufer

Seltenkäufer Nicht-Käufer

Quelle: Eigene Darstellung

Es fanden sich also in der Gruppe der Befragten annähernd 90 %, die niemals oder nur selten bzw. gelegentlich Produkte kauften und nur 11,4 % regelmäßige Bio-Käufer. Die angegebene Regelmäßigkeit des Kaufs sagt dabei nichts über die gekaufte Menge aus. Es kann sich hier also um zwar regelmäßigen aber dennoch nur geringen Konsum einzelner Erzeugnisse handeln, so dass die Menge der tatsächlich von dieser Gruppe konsumierten Bio-Waren als gering einzuschätzen ist.

Bei der Betrachtung der Unterschiede in der Gruppe zeigte sich, dass der Kauf von Bio-Lebensmitteln signifikant mit dem Geschlecht der Befragten zusammenhing, so gab es unter den Befragten mehr weibliche als männliche Bio-Käufer.

Hochsignifikante Zusammenhänge zeigten sich beim Alter der Befragten. In der höchsten Altersgruppe der 26 bis 29-jährigen befanden sich deutlich mehr Bio-Käufer als in den anderen beiden Altersgruppen. Zusammenhänge zwischen dem Kauf von Bio-Produkten und dem Bildungsniveau, der Wohnform oder dem Befragungsort konnten jedoch nicht nachgewiesen werden.

Kaufgründe

Kaufgründe ungestützt

Als Kaufgrund der Käufer wurde ungestützt vor allem die Gesundheit genannt (26 %), weiterhin der Geschmack (12 %), artgerechte Tierhaltung (11,3 %) sowie Einflüsse des Umfeldes (10 %). Einen zweiten Grund nannten nur noch etwa ein Drittel der Befragten. Auch in dieser zweiten Nennung dominierte die Gesundheit mit 19,8 % vor der artgerechten Tierhaltung (17,3 %), der Qualität (9,9 %) und an vierter Stelle sowohl dem Geschmack als auch dem Umweltaspekt mit jeweils 8,6 %. Eine dritte Nennung erfolgte nur durch einen Befragten und wird daher hier nicht näher betrachtet.

Kauf-Gründe gestützt

Gestützt wurde ebenfalls hauptsächlich die Gesundheit genannt (73,3 %) aber auch der Umwelt- und Tierschutz (61,3 %) sowie besserer Geschmack (54,7 %). Die Frische wurde von fast der Hälfte der Käufer (44,7 %) als Grund angegeben und immerhin 36 % sagten, dass sie Bio-Produkte kauften, weil sie diese aus dem Elternhaus kannten. Weil Freunde sie konsumierten wurde hingegen nur von wenigen Käufern (18,0 %) als Grund für den Kauf genannt. Andere Verbraucherstudien belegten die hohe Relevanz des Faktors Gesundheit ebenfalls (Bruhn 2002, S.108ff. u. 2001, S. 9; Kuhnert et al. 2002; Wendt et al. 1999, S. 31).

Tier- und Umweltschutz wurden auch von Bruhn (2002, s. 108 u. 2001, S. 9), Schaer (2001, S. 142) und Wendt et al. (1999, S. 30) als Kauf-Gründe nachgewiesen

Bei dieser Frage konnte eine geringe Korrelation zum Alter festgestellt werden. Bei den Befragten der jüngeren Altersgruppen wurde die Antwort „Weil ich sie schon von zu Hause kenne“ häufiger gegeben als von den höheren Altersgruppen.

Zusammenhänge mit dem Geschlecht, dem Bildungsstand, der Wohnform und dem Befragungsort konnten nicht nachgewiesen werden. Eine Übersicht über die von den Käufern genannten Gründe des Kaufs zeigt Abbildung 28.

Abbildung 28: Gründe des Kaufs

8,7 % 18 %

36 % 44,7 %

54,7 % 61,3 %

73,3 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % sonstige

Freunde konsumieren kenne sie von zu Hause sind frischer schmecken besser Umwelt-/Tierschutz gut für Gesundheit

Quelle: Eigene Darstellung

Die Angaben, welche auf die Frage nach den Gründen für den Kauf gemacht wurden, geben ebenfalls Hinweise auf das derzeitige Image von Bio-Lebensmitteln bei jungen Erwachsenen. Auch in diesem Fall wurde „Bio“ mit Gesundheit, Umwelt- und Tierschutz sowie mit gutem Geschmack verbunden. Es waren also bei den Käufern sowohl eigennützige als auch altruistische Kaufgründe zu finden. Die Deutung der Antworten als Beleg für ein positives Image ändert sich auch dann nicht, wenn einige der hier gegebenen Antworten auf soziale Erwünschtheitseffekte zurückzuführen sind. Auch in diesem Fall bleibt die positive Assoziation von Bio-Lebensmitteln bestehen, dass mit dem Kauf von Bio-Produkten nicht nur sich selber etwas Gutes getan werden kann, sondern auch Umwelt und Tieren. Da bei den Käufern naturgemäß eine positive Haltung zu Bio-Produkten zu vermuten war, wurden die Gründe für den Nicht-Kauf der jungen Erwachsenen, die keine Bio-Produkte konsumierten ebenfalls analysiert.

Nicht-Kauf-Gründe

Als Grund für den Nicht-Kauf wurde von einer großen Mehrheit der Nicht-Käufer vor allem der Preis genannt (80 %), es folgten Zweifel an der Echtheit (41,1 %), kein Interesse an Bio-Produkten (34,7 %) und die mangelnde Verfügbarkeit (31,6 %). Die anderen Gründe spielten hingegen kaum eine Rolle, so hat der Konsum von Bio-Produkten im Elternhaus keinem Befragten diese verleidet. Dass kein Unterschied zu konventionellen Produkten und damit keinen Grund zum Kauf bestünde gaben nur 9,5 % an, den Geschmack bemängelten 6,3 %. Auch andere Autoren kamen zu ähnlichen Ergebnissen. So wurde in einer Studie der ZMP (2001, S. 30) der Preis als Hauptgrund für den Nicht-Kauf gerade von jungen Verbrauchern überdurchschnittlich häufig genannt. Auch Götze (2002, S. 22) sowie Jung (1998, S. 115) belegten in Ihren Studien, dass der Preis ein Hauptgrund für den Nicht-Kauf von Bio-Lebensmitteln ist. Die schlechtere Verfügbarkeit als Nicht-Kaufgrund wurde auch von Enneking et al. (2002, S. 17) nachgewiesen.

Unterschiede zwischen den Befragten gab es im Hinblick auf die Nicht-Kaufgründe kaum. Zusammenhänge mit dem Geschlecht, dem Alter, dem Bildungsstand, der Wohnform und dem Befragungsort wurden nicht nachgewiesen. Eine Ausnahme zeigte sich lediglich bei dem Nicht-Kaufgrund „Weil meine Eltern bei uns die Lebensmittel kaufen“, der mit dem Alter, Bildungsniveau, der Wohnform und dem Befragungsort signifikante Zusammenhänge aufwies.

Auch bei der Betrachtung der Kauf- und Nicht-Kaufgründe deutet sich ein eher positives Image an. Direkte Qualitätsmängel wie schlechter Geschmack wurden nur von 2,4 % der Befragten genannt. Der am häufigsten genannte hohe Preis als Nicht-Kaufgrund kann zwar als Ursache gelten, Bio nicht zu konsumieren, jedoch nicht unbedingt als Indikator für ein schlechtes Image angesehen werden, da hohe Preise i. d. R. auch mit hoher Qualität verbunden werden (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 300). Zweifel an der Echtheit zeigten sich mit 41,1 % zwar bei einer relativ großen Anzahl der Nicht-Käufer. Bezogen auf die Gesamtstichprobe war die Anzahl der Zweifler dennoch relativ gering, hier betrug sie 15,9 %. Bei diesem Grund ist zudem nicht erkennbar, ob er als gängiges Argument von Bio-Nicht-Käufern angeführt wurde, die kein Interesse an Information haben, oder ob trotz Kenntnis der EU-VO 2092/91 Zweifel an der Echtheit von Bio-Produkte bestehen. Der dritte Grund für den

Nicht-Kauf, mangelndes Interesse, deutet ebenfalls nicht auf ein negatives Image, sondern eher auf fehlende Motivation, Bio-Lebensmittel zu konsumieren, hin. Auch die genannte schlechtere Verfügbarkeit lässt nicht direkt Rückschlüsse auf das Image der Produkte zu sondern stellt eher ein logistisches als ein Image-Problem dar, bzw. lässt ebenfalls auf geringeres Involvement bzw. Informations-Interesse bei den Befragten schließen. Insgesamt zeigt sich damit, dass der Nicht-Kauf von Bio-Produkten weniger ein Imageproblem darstellte, sondern dass vielfach bei den Nicht-Käufern aufgrund des geringeren Interesses an diesen Produkten auch die Bereitschaft fehlte, den höheren finanziellen und praktischen Aufwand in Kauf zu nehmen, der mit dem Konsum von Bio-Produkten i. d. R. verbunden ist.

Die Betrachtung der Gründe für und gegen den Kauf von Bio-Produkten bestätigt damit erneut, dass Bio-Produkte ein überwiegend gutes Image bei den befragten jungen Erwachsenen besaßen. Es schien jedoch Unterschiede in der Ausprägung des Interesses an den Vorzügen solcher Produkte zu geben, so dass Teile der Gruppe die Vorzüge als für sie so wichtig empfanden, dass sie trotz der allgemein als hoch empfundenen Preise und des Aufwandes Bio konsumierten. Bei anderen Mitgliedern der Gruppe verhinderten hingegen die Hürden Preis, Echtheitszweifel und Erhältlichkeit den Konsum. Im Folgenden soll eine Betrachtung der Produkte, die gekauft wurden, Aufschluss darüber geben, woran besonders hohes Interesse bestand.

Was wird gekauft?

Auf die Frage 9, welche Produkte als Bio-Produkt gekauft werden, wurde von den Befragten überwiegend der Kauf von Eiern angegeben (57,1 %). An zweiter und dritter und vierter Stelle folgten Gemüse (29,4 %), Obst (26 %) und Molkereiprodukte (20,6 %).

Unterschiede in der Produktwahl beim Bio-Kauf zeigten sich überwiegend zwischen Frauen und Männern. Trockenprodukte wurden von Frauen signifikant häufiger als Bio-Produkt konsumiert als von Männern, bei Eiern war dies genau umgekehrt, hier gaben mehr Männer an, diese in Bio-Qualität zu kaufen. Bei Fleisch- und Wurstwaren sowie Süßigkeiten wurden hochsignifikante Unterschiede zwischen den Geschlechtern festgestellt. Bio-Fleisch und Wurst wurden häufiger von Männern und

Bio-Süßigkeiten eher von Frauen gekauft. Bei der Kosmetik zeigte sich der größte Unterschied, hier gaben höchstsignifikant mehr Frauen an, diese in Bio-Qualität zu kaufen.

Weitere Unterschiede zeigten sich bezüglich der Produktwahl lediglich zwischen den verschiedenen Altersgruppen und hier auch nur bei einem Produkt, dem Bio-Obst.

Dieses wurde von der höchsten Altersstufe signifikant häufiger angegeben als von der jüngsten. Eine vollständige Übersicht der Angaben zu den in Bio-Qualität konsumierten Produkten bietet Abbildung 29.

Abbildung 29: Produkte, die in Bio-Qualität gekauft werden.

2,7 % 4 %

12,7 % 13,9 % 14 %

17,4 % 20,6 %

24,6 % 26 %

29,4 %

57,1 %

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Süßigkeiten

TK-Produkte Säfte Fleisch-/ Wurstwaren Trocken-Produkte Brotaufstriche Molkerei-Produkte Backwaren Obst Gemüse Eier

Quelle: Eigene Darstellung