Effizienz von Produktkennzeichnungen

Die Thematik des Labeling wurde in der Vergangenheit in der Konsumentenverhaltensliteratur ausgiebig diskutiert mit Bezug auf drei verschiedene Formen von Produktkennzeichnungen: Herkunftszeichen, Qualitäts-/Gütezeichen und Ernährungslabels (Deklaration der Inhaltsstoffe auf der Verpackung). Eine zentrale Themenstellung bei vielen Studien stellt die Frage der Effizienz von Produktkennzeichnungen dar. Insbesondere ist in dieser Hinsicht von Interesse, ob und wie intensiv eine Produktkennzeichnung überhaupt vom Konsumenten als Informationsquelle im Kaufentscheidungsprozess genutzt wird bzw. wie umfangreich die auf der Produktkennzeichnung angebotene Informationsmenge sein sollte, damit die Kennzeichnung als nützliches Hilfsmittel bei der Kaufentscheidung dient. Im folgenden Abschnitt werden die Erkenntnisse der aktuellen Literatur zur Effizienz von Produktkennzeichnungen einander gegenüber gestellt und diskutiert.

Die Auswertung der wissenschaftlichen Literatur vermittelt insgesamt den Eindruck, dass Lebensmittelkennzeichnungen den vielfach zitierten Vorteilen häufig nicht gerecht werden können. Zwar geben Konsumenten in Befragungssituationen häufig an, dass sie bestimmte Zeichen beachten. SHINE et al. (1997a) konnten z.B. durch eine Befragung mit 200 Konsumenten in Irland aufzeigen, dass 58% der Befragten die Ernährungslabels (Deklaration der Nährstoffe) lesen. 81% der Personen, die die Labels lesen, ziehen die Informationen auf den Ernährungslabels auch als Kriterien zur Bewertung des Produktes heran (SHINE et al. 1997a). WANDEL & BUGGE (1996) konnten für Norwegen feststellen, dass die Ernährungslabels überwiegend gelegentlich genutzt wurden. In dieser Untersuchung gaben 46% der Befragten an, dass sie die Ernährungslabels sehr häufig oder eher häufig lesen. Vergleichbare Zahlen zur Label-Nutzung finden sich auch in anderen Untersuchungen (z.B. BYRD-BREDBENNER 2000).

Allerdings fällt es aber vielen Konsumenten schwer, die Informationen von den Labels bei der eigenen Ernährung umzusetzen. So gaben nur 17% der Befragten in Irland an, dass sie die Inhaltsstoff-Labels nutzen, um eine ausgewogene Mahlzeit zusammen zu stellen (SHINE et al. 1997b). Verschiedene Studien legen diesbezüglich die Vermutung nahe, dass viele Konsumenten nicht genug Kenntnisse über Ernährung haben, um den vollen Nutzen aus Ernährungslabels zu ziehen (SHANNON 1993, WANDEL 1997, BLACK &

RAYNER 1992). Insbesondere bei den Zusatzstoffen konnten Unwissenheit und Verwirrung nachgewiesen werden.

Ein denkbarer Weg, um das Verbraucherverständnis zu verbessern, könnte es daher sein, dem Konsumenten mehr Informationen an die Hand zu geben. Zahlreiche Befragungen konnten auch bestätigen, dass die Verbraucher eine größere Informationsmenge auf Lebensmitteln begrüßen (vgl. JACOBY et al. 1974a). Dies betrifft insbesondere die Thematik der Additive, die Frage der Verwendung von Chemikalien beim Herstellungsprozess und die Problematik von Umweltkontaminanten (WANDEL 1997). Des Weiteren gaben in der Untersuchung von RIMAL (2005) ca. 30% der Befragten an, dass sie den Informationsgehalt auf den Qualitätszeichen bei Fleisch als nicht ausreichend empfinden. Viele experimentelle Studien konnten im Gegensatz dazu aufzeigen, dass bei einem realen Lebensmittelkauf die Ernährungsinformationen nur wenig Beachtung finden (COWBURN & STOCKLEY 2004, CORNEY et al. 1994). Als Gründe dafür werden in der Literatur genannt: Zeitmangel, zu kleine Schrift, Verständnisprobleme bei den verwendeten Termen und Skepsis bezüglich der Richtigkeit der Informationen (COWBURN & STOCKLEY 2004, VAN KLEEF et al. 2007).

Die beschriebenen Umstände kennzeichnen die sog. Informationsasymmetrie in der Ernährungswirtschaft, d.h. ein hohes Informationsniveau zu den angebotenen Lebensmitteln bei den Produzenten bei gleichzeitigem Informationsdefizit auf der Verbraucherseite. Die Informationsasymmetrie hat in der Vergangenheit dazu geführt, dass dem Verbraucher zahlreiche Informationen zur Verfügung gestellt wurden, um die Informationsasymmetrie abzubauen (GELLYNCK et al. 2006). Dies hat allerdings nicht zu einem verbesserten Informationsstand beim Verbraucher geführt, geschweige denn zu einem gesteigerten Vertrauen in die Lebensmittelkette. Vielmehr führt ein Anstieg in der Informationsmenge nachgewiesenermaßen zu einer geringeren wahrgenommenen Verständlichkeit und zu einer erhöhten wahrgenommenen Komplexität der Entscheidungsfindung (BURTON et al. 1994). Viele angebotene Informationen wie z.B.

Lebensmittelkennzeichnungen werden daher gar nicht richtig verstanden oder erst gar nicht beachtet. So konnten DICKSON & SAWYER (1990) feststellen, dass Konsumenten beim Lebensmitteleinkauf häufig die Produktpreise gar nicht wissen und sich am

Point-of-Sale auch nicht immer darüber informieren. Dies gilt umso mehr, wenn es sich bei den Informationen um umfangreiche und komplizierte Informationen handelt.

VERBEKE & WARD (2006) stellten weiterhin fest, dass Produktkennzeichnungen insgesamt häufig ignoriert oder missverstanden werden (vgl. auch HOBBS et al. 2005, SALAÜN & FLORES 2001, GRUNERT 2005). Die Selektion von Informationen zeigt sich z.B. bei den Ernährungslabels: Häufig werden nur ausgesuchte Nährstoffe betrachtet wie z.B. der Fettgehalt (WANDEL 1997, HIGGINSON et al. 2002), oder es wird allgemein lediglich auf die „schlechten“ Inhaltsstoffe geachtet (SHINE et al. 1997a), die restlichen Informationen werden ignoriert.

Die Feststellung, dass viele Konsumenten die durch die Kennzeichnungen angebotenen Informationen nicht optimal für sich nutzen, wird auch durch VERBEKE & VIAENE (1999) gestützt. In dieser Studie gab ein gewisser Teil der Befragten an, regelmäßig Rindfleisch mit Labels zu kaufen. Gleichzeitig konnten die Personen aber nicht angeben, welche Qualitätszeichen sie nicht in ihre Kaufentscheidung einbezogen haben. Außerdem wurden bestimmten Qualitätszeichen auch Eigenschaften und Vorteile zugeschrieben, die mit dem Zeichen selbst nichts zu tun hatten (VERBEKE & VIAENE 1999). Auch in dieser Untersuchung zeigt sich also, dass die Verbraucher die vorhandenen Qualitätszeichen zwar flüchtig wahrnehmen, die angebotenen Informationen aber nicht einer intensiven kognitiven Verarbeitung unterziehen.

Als Gründe für die mangelhafte Informationsverarbeitung von Kennzeichnungen werden in der Literatur der Informationsüberfluss und eine mangelhafte Gestaltung der Label benannt (VERBEKE & WARD 2006). Die kognitive Kapazität des Menschen zur Informationsverarbeitung ist begrenzt. Bei einem Überfluss an irrelevanten Informationen oder einer nachteiligen Informationsdarbietung auf der Kennzeichnung werden die kognitiven Möglichkeiten der Konsumenten überschritten. Dann erscheint der Aufwand der Informationsverarbeitung zu groß im Vergleich zu dem erwarteten Nutzen, das Interesse an einer Nutzung des Labels sinkt (VERBEKE & WARD 2006, GELLYNCK et al.

2006). Häufig wird dann der einfachere Weg präferiert wie z.B. der Konsumverzicht oder der Wechsel zu einem anderen Lebensmittel. Der Verbraucher bevorzugt in diesen Fällen anscheinend insbesondere Informationswege, die für ihn selbst mit einem möglichst geringen Aufwand verbunden sind (GELLYNCK et al. 2006, VERBEKE et al. 2002). Dies zeigt sich auch an der Tatsache, dass in der Studie von GELLYNCK et al. (2006) 69,1 % der Befragten den Wunsch äußerten, dass Informationen zur Rückverfolgbarkeit des Fleisches von den Händlern gesammelt und aufbewahrt werden und nur bei spezieller Nachfrage einzelnen Konsumenten verfügbar gemacht werden sollten. Darüber hinaus konnte in dieser Studie gezeigt werden, dass mögliche Wege der aktiven

Informationssuche von den Konsumenten nur sehr selten genutzt werden. Nur 16% der Befragten gaben an, dass sie (bei Vorhandensein einer Internet-Adresse auf dem Produkt) bereit wären, selbständig weitere Informationen aus dem Internet zu nutzen (GELLYNCK et al. 2006).

SALAÜN & FLORES (2001) weisen ebenfalls darauf hin, dass ein Großteil der angebotenen Informationen zur Ernährung sich nicht an den Belangen des Verbrauchers orientiert und nur wenig Relevanz für den Verbraucher hat (vgl. auch VERBEKE 2005). Es gibt immer einen gewissen Anteil an Informationen, der für einen bestimmten Verbraucher nicht von Interesse ist, weil sich diese Informationen nicht an seinen Bedürfnissen oder Erwartungen orientieren (vgl. auch BERNUES et al. 2003a). Darüber hinaus muss der Konsument auch noch mühsam in der „Informationsflut“ nach den für ihn passenden Informationen suchen, was zusätzlichen Aufwand und Zeit erfordert (SALAÜN & FLORES 2001). Außerdem wird es bei zunehmender Informationsdarreichung auch schwieriger, in einer gegebenen Informationsmenge die wirklich wichtigen Informationen zu identifizieren.

Als Folge entstehen Langeweile und Ungeduld beim Verbraucher ebenso wie ein Vertrauensverlust durch Nicht-Verstehen der Informationen (GELLYNCK et al. 2006). Für eine effektive Informationsübermittlung ist eine gesteigerte Orientierung an den Belangen und Interessen der Konsumenten nötig, um eine weitere Informationsüberlastung zu vermeiden (GELLYNCK et al. 2006). Dies beinhaltet aber auch die Problematik, dass jedes Individuum an ganz unterschiedlichen Eigenschaften eines Lebensmittels interessiert sein kann (THEUVSEN 2003). So gibt es ganz unterschiedliche Kaufmotive und Vorlieben bei Produktkennzeichnungen (BERNUES et al. 2003a). Auch die Risikowahrnehmung differiert von Konsument zu Konsument (FREWER et al. 2005), was wiederum auch abhängig von dem Typ des Lebensmittelrisikos ist (FREWER & MILES 2001b). Neben individuellen Charakteristika (z.B. Einstellungen, Wissen, Werte, Lebensstil, etc.) spielt aber auch das betreffende Lebensmittel in der Kaufsituation eine Rolle, ebenso wie die vorhandene Information und Kommunikation (VERBEKE 2005).

Schließlich ist das Informationsbedürfnis vermutlich auch abhängig von dem empfundenen Involvement (CHO & LEE 2006, BEHARRELL & DENISON 1995). Unter Involvement wird „das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet“, verstanden (KROEBER-RIEL & ESCH 2004, S. 143). Im deutschen Sprachgebrauch wird das Involvement auch häufig als „Ich-Beteiligung“ beschrieben. Je nachdem, wie sehr sich eine Person mit einem Thema auseinander setzt, wird sie folglich auch mehr oder weniger Informationen suchen und nutzen (VERBEKE 2005, BEHARRELL & DENISON 1995). Der Einkauf von Lebensmitteln stellt in der Regel ein alltägliches Verhalten dar und wird von Routine geprägt (HOUGHTON et al. 2006).

Lebensmittel zählen deshalb im Allgemeinen zu den Low-Involvement-Produkten (VERBEKE & WARD 2006, VERBEKE 2005). Unter alltäglichen Umständen ist daher anzunehmen, dass eine aktive Suche nach Ernährungsinformationen aufgrund eines hohen Involvements selten vorkommen wird.

Gleichzeitig scheint es auch so zu sein, dass komplizierte, schwierig zu interpretierende Informationen von den Verbrauchern gemieden werden. So stellte sich in der Untersuchung von GELLYNCK et al. (2006) heraus, dass einfache Qualitätsparameter wie das Mindesthaltbarkeitsdatum, der Fleischtyp, das Gewicht und der Preis von Fleisch bedeutender für die Kaufentscheidung sind als z.B. der Nährwert, die Herkunft des Fleisches oder eine Marke (vgl. auch VERBEKE & WARD 2006). Vergleichbare Ergebnisse finden sich auch bei VERBEKE et al. (2002) und VERBEKE (2005). Diese Ergebnisse zeigen – entgegen einer vielfach postulierten zunehmenden Bedeutung von Vertrauenseigenschaften beim Verbraucher -, dass anscheinend leicht zu interpretierende, „greifbare“ Informationen und Sucheigenschaften bevorzugt bei der Kaufentscheidung genutzt werden (GELLYNCK et al. 2006, VERBEKE et al. 2002, GRUNERT 2005). COWBURN & STOCKLEY (2004) zitieren auch verschiedene Studien, nach denen die Ernährungsinformationen vom Konsumenten als verwirrend wahrgenommen werden, besonders bei Verwendung technischer Ausdrücke und numerischer Daten (vergleiche auch VAN KLEEF et al. 2007). Stattdessen werden einfache, klare und leicht zu lesende Formate mit begrenzter Informationsmenge eher genutzt und auch im Vergleich zu komplexen, ausführlichen Ernährungsinformationen besser verstanden. In diesen Fällen werden auch einfache Kalkulationen (z.B. g Fett pro Mahlzeit) und Produktvergleiche von den Konsumenten ohne Fehler durchgeführt (COWBURN & STOCKLEY 2004, VAN KLEEF et al. 2007). Häufig werden simple Formate mit weniger Information auch bevorzugt, weil sie sofort verstanden werden und es nicht vieler Denkarbeit und Zeit zum Lesen bedarf (VAN KLEEF et al. 2007). In der wissenschaftlichen Literatur findet sich deshalb mehrfach die Forderung, eine Produktkennzeichnung möglichst klar und prägnant zu halten und sich auf wenige Informationen mit herausragender Bedeutung zu beschränken (z.B. GOLAN et al. 2001, BYRD-BREDBENNER 2000).

Andere wissenschaftliche Untersuchungen zeigen im Kontrast dazu auf, dass im speziellen Fall einer Sensibilisierung des Verbrauchers (z.B. bei einem Lebensmittelskandal) sehr wohl die Bereitschaft zu einer umfangreichen Informationssuche und –verarbeitung besteht. Dann werden auch bevorzugt Vertrauenseigenschaften wahrgenommen und verarbeitet. GRUNERT (2005) gibt z.B. an, dass die Lebensmittelsicherheit unter normalen Umständen kein Kriterium bei der

Qualitätsbewertung von Lebensmitteln ist. Im Falle eines Lebensmittelskandals kann die Lebensmittelsicherheit hingegen zu dem wichtigsten Kriterium im Qualitätsbeurteilungsprozess werden. Auch YEUNG & YEE (2003) konnten aufzeigen, dass Qualitätsversicherungskonzepte im Falle eines vorhandenen Risikos (z.B. eine Salmonellen-Infektion nach dem Verzehr von befallenen Geflügelfleisch) bei der Kaufentscheidung an Bedeutung gewinnen, während der Preis weniger wichtig wird.

Diese Ergebnisse werden auch von YEUNG & MORRIS (2001a) gestützt, die eine große Bedeutung von Güte-, Herkunfts- und Markenzeichen im Risikoreduzierungs-Prozess bei Geflügelfleisch feststellen konnten. ROOSEN et al. (2003) haben eine Studie in Bezug auf Rindfleisch zur Wichtigkeit von Herkunfts- und Rückverfolgbarkeitszeichen im Vergleich zu anderen Qualitätsmerkmalen in Frankreich, Deutschland und im Vereinigten Königreich durchgeführt. Dabei wurde festgestellt, dass Konsumenten in Frankreich und Deutschland mehr Wert auf die Herkunft ihres Rindfleisches legen als auf Produktattribute wie Marke, Preis oder Fettgehalt. Im Vereinigten Königreich sind den Konsumenten beim Rindfleisch anscheinend die Steak-Farbe, der Preis und der Fettgehalt am wichtigsten, also typische Qualitätsmerkmale, während ein Herkunftslabel immerhin noch als wichtiger als ein Markenlabel erachtet wird. Auch diese Studie zeigt also eher eine Orientierung hin zu Vertrauenseigenschaften auf. BERNUES et al. (2003b) können diese Ergebnisse ebenfalls mit Ihrer Studie bestätigen, in der die Herkunft von rotem Fleisch und die Tierfütterung als wichtigste extrinsische Eigenschaften im Qualitätsbewertungsprozess herausgearbeitet werden konnten. Für die USA konnten LOUREIRO & UMBERGER (2007) darüber hinaus mit einem Choice-Experiment aufzeigen, dass insbesondere eine zertifizierte Lebensmittelsicherheit, aber auch Labels zum Herkunftsland und zur Rückverfolgbarkeit zur Produktionsstätte die Wahlentscheidungen signifikant erhöhen konnten. Ebenso wurde eine erhöhte Zahlungsbereitschaft für Produkte mit diesen Labels konstatiert. Vergleichbare Ergebnisse finden sich auch bei anderen Autoren (z.B.

DICKINSON & BAILEY 2002, HOBBS 2003).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Effizienz vieler Lebensmittelkennzeichnungen zurzeit nicht ausreichend ist. Eine wesentliche Ursache hierfür scheint in der kritischen Frage nach der richtigen Informationsmenge und Informationsdarbietung zu liegen. In diesem Sinne ist der sog. Information-Overload von besonderer Bedeutung, weshalb dieser in Kap. 4.4.3 noch einmal thematisiert und weitergehend beschrieben wird. Zuvor werden auch die Informationssuche und die Informationsverarbeitung des Konsumenten theoretisch bearbeitet, um ein Verständnis für die zugrunde liegenden kognitiven Vorgänge zu schaffen.