Aussagenbasierte Einstellungsmessung

Auch hinsichtlich des „Mykotoxin frei“-Zeichens konnten die Einstellungen der Verbraucher über Itembatterien gemessen werden. Erinnert sei an dieser Stelle noch einmal daran, dass die Beurteilungen auf dem Zeichenentwurf basieren, der den Verbrauchern als endgültige Version des Zeichens in der Zusatzinformation präsentiert wurde. Von Interesse war an dieser Stelle einerseits die Beurteilung der Zweckmäßigkeit des Zeichens, also die Frage, ob das Mykotoxin-Zeichen wirklich mehr Lebensmittelsicherheit vermitteln kann. In diesem Zusammenhang wurde auch die Zahlungsbereitschaft als indirekter Indikator für die Wertschätzung gegenüber dem Zeichen erfasst. Mit Bezug auf die Thematik des Information-Overloads war weiterhin von Interesse, wie die Informationsmenge auf dem Zeichen beurteilt wird und ob ein neues Zeichen überhaupt genutzt werden würde. Schließlich wurde auch die Beurteilung der Labelgestaltung abgefragt um Rückschlüsse für zukünftige gestalterische Verbesserungen des Zeichenentwurfs zu erhalten.

Um einen ersten Überblick zu den Einstellungen der Verbraucher gegenüber dem

„Mykotoxin frei“-Zeichen zu erhalten, werden an dieser Stelle zunächst die Mittelwerte präsentiert, die sich im Durchschnitt über alle Befragten für jedes Item bzw. für das semantische Differential ergeben haben. Auch die Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft werden in den nachfolgenden Abbildungen dargestellt. Weiterhin werden die Ergebnisse der Clusteranalyse vorgestellt, mit deren Hilfe die Einteilung der Befragten in vier

verschiedene Cluster hinsichtlich ihrer Einstellung gegenüber dem „Mykotoxin frei“-Zeichen ermöglicht wurde.

Abb. 32 zeigt die Beurteilungen der verschiedenen Items zum „Mykotoxin frei“-Zeichen.

Es kann festgestellt werden, dass die befragten Verbraucher überwiegend der Meinung waren, dass das neue Mykotoxin-Zeichen ein geeignetes Mittel ist, um allgemein mehr Verbraucherschutz zu erreichen (Item 54). Gleichzeitig scheint es aber hinsichtlich der Glaubwürdigkeit des Mykotoxin-Zeichens Probleme zu geben, welche sich in der leicht positiven Bewertung des Items 58 widerspiegeln. Es gibt anscheinend Befragte, die sich vorstellen können, dass auch dann Mykotoxine in einem Lebensmittel enthalten sind, wenn das „Mykotoxin frei“-Zeichen vorhanden ist. Diese beiden Ergebnisse erscheinen zunächst widersprüchlich. Eine mögliche Erklärung dafür wäre, dass das Item 54 evtl. so verstanden wurde, dass die Idee eines Mykotoxin-Zeichens allgemein ein guter Weg ist, um mehr Verbraucherschutz zu erreichen. Mit dem Item 54 würde in diesem Fall eher die allgemeine Idee, ein Zeichen für die Mykotoxinproblematik zu etablieren, bewertet werden. Bei dem Item 58 könnte es sich hingegen um eine Bewertung des konkreten Zeichenentwurfs handeln. Die Bewertung basiert damit auf alle durch das Zeichen gelieferten oder auch nicht gelieferten Informationen; der konkrete Zeichenentwurf wird also bewertet.

Mit Bezug auf die kritische Informationsmenge auf dem „Mykotoxin frei“-Zeichen konnte festgestellt werden, dass die Befragten im Durchschnitt die vorhandenen Informationen als ausreichend empfinden bzw. keine weiteren Informationen wünschen (Item 55). Die knappe textliche Nachricht auf dem Zeichen ist anscheinend für viele Befragte ausreichend, um ein grobes Verständnis für die Mykotoxinproblematik zu schaffen.

Gesetzt den Fall, dass die Informationsmenge zu hoch ist, würde dies gemäß eines empfundenen Information-Overloads dazu führen, dass das Zeichen eher weniger Beachtung findet. Dieser Effekt konnte zumindest hinsichtlich einer direkt geäußerten Nutzungsabsicht nicht beobachtet werden. Der Mittelwert für das Item 57 zeigt auf, dass viele Befragte in Zukunft schon auf das Zeichen achten würden. Allerdings sollte an dieser Stelle auch beachtet werden, dass in wissenschaftlichen Studien mehrfach gezeigt werden konnte, dass das in einer Befragung geäußerte Verhalten unter Umständen vom real gezeigten Verhalten deutlich abweichen kann (vgl. BURTON et al. 1994, VAN KLEEF et al. 2007). Es wäre also möglich, dass die in dieser Befragung geäußerte Nutzungsabsicht gegenüber dem Mykotoxin-Zeichen zu einem gewissen Anteil eher auf dem Phänomen der Sozialen Erwünschtheit beruht als auf einer realen Verhaltensabsicht.

Die Ergebnisse des Discrete-Choice-Experimentes, welche im nachfolgenden Kapitel erläutert werden, können hingegen sehr wohl aufzeigen, dass sich die positive Einstellung

der Verbraucher gegenüber dem Mykotoxin-Zeichen auch in einer erhöhten Auswahlwahrscheinlichkeit für Produkte mit dem Zeichen widerspiegelt.

Abbildung 32: Einstellung gegenüber dem „Mykotoxin frei“-Zeichen

EIGENE DARSTELLUNG 2009 Um die Einstellung der Konsumenten gegenüber dem konkreten Entwurf des „Mykotoxin frei“-Zeichens weiter zu charakterisieren, wurde darüber hinaus ein semantisches Differential in den Fragebogen aufgenommen. Das semantische Differential ermöglicht die Bewertung eines Einstellungsobjektes mit Bezug auf verschiedene Dimensionen. Abb. 33 zeigt die Mittelwerte, die sich für die verschiedenen Bewertungsdimensionen hinsichtlich des konkreten Mykotoxin-Zeichenentwurfs ergeben haben.

Die Ergebnisse des semantischen Differentials unterstützen und ergänzen die zuvor präsentierten Ergebnisse der Item-Batterie. Abb. 33 zeigt, dass das Zeichen in allen getesteten Dimensionen positiv bewertet wurde. Hinsichtlich des Information-Overloads bzw. der kritischen Informationsmenge wird deutlich, dass der Zeichenentwurf überwiegend als verständlich und nicht verwirrend beurteilt wird. Die präsentierten Informationen und die zur Verfügung gestellte Informationsmenge scheinen also die Bedürfnisse der meisten Befragten gut zu befriedigen, ohne dass sie zu kompliziert wirken. Auch die Feststellung, dass die allgemeine Idee der Etablierung eines Zeichens für Mykotoxine begrüßt wird, lässt sich hier an der Dimension „wichtig“ noch einmal bestätigen. Im Durchschnitt gaben die Befragten an, dass sie das Mykotoxin-Zeichen für

„eher wichtig“ halten.

Gleichzeitig wird auch hier die kritische Frage nach der Glaubwürdigkeit adressiert.

Hinsichtlich der Dimension „Glaubwürdigkeit“ konnte zwar auch ein positiver Mittelwert festgestellt werden, jedoch wird diese Dimension weniger eindeutig im Vergleich zu anderen Dimensionen wie Verständlichkeit und Wichtigkeit bewertet. Dieses Ergebnis – zusammen mit der leicht zustimmenden Haltung gegenüber dem Item 58 – lässt den Schluss zu, dass hinsichtlich der Glaubwürdigkeit des Zeichenentwurfs noch Verbesserungsbedarf besteht. Eine denkbare Möglichkeit, um die Glaubwürdigkeit des Zeichens zu verbessern, wäre z.B. die Integration einer Prüfstelle in das Zeichen. Wenn zusätzlich kommuniziert werden würde, welche Institution die angemessene Vergabe des Zeichens überprüft, könnte dies zusätzliche Sicherheit vermitteln. Eine mögliche Erklärung für die verbesserungswürdige Glaubwürdigkeit des Zeichens könnte auch die Tatsache sein, dass das Zeichen noch vollkommen unbekannt ist. Dieser Zustand allein wird bei vielen Verbrauchern schon Skepsis erzeugen. Gerade dann, wenn ein Zeichen neu am Markt ist, ist es daher umso wichtiger, dass es glaubwürdig kommuniziert wird.

Abbildung 33: Bewertung des Zeichenentwurfes – Semantisches Differential

EIGENE DARSTELLUNG 2009 Hinsichtlich der Zeichengestaltung zeigt die Auswertung der Mittelwerte ebenfalls, dass diesbezüglich noch Verbesserungsbedarf besteht. Zwar ergab die Analyse auch für die Dimensionen „ansprechend“, „auffällig“ und „einprägsam“ positive Mittelwerte, aber auch hier sind die Werte weniger deutlich ausgeprägt und zeigen eher eine Tendenz zur Mitte.

Dies gilt insbesondere für die Auffälligkeit des Zeichens. In diesem Zusammenhang wird

auch die Bewertung des Items 56 in Abb. 32 verständlich. Das „Mykotoxin frei“-Zeichen wird anscheinend eher als wenig auffällig, und nur als mäßig ansprechend und einprägsam wahrgenommen. Diese Wahrnehmung könnte bei vielen Befragten die Vermutung stützen, dass das Zeichen im Wettbewerb mit anderen, optisch optimierten Zeichen eher weniger erfolgreich sein wird. Der Vergleich der Mittelwerte über Varianzanalysen konnte dieses Ergebnis mit hochsignifikanten Werten bestätigen: mit zunehmender positiven Bewertung des Zeichens hinsichtlich der in Abb. 33 getesteten Dimensionen wurde das Item 56 ablehnend bewertet.

Interessant ist weiterhin das Ergebnis, dass mit Bezug auf das Mykotoxin-Zeichen kaum Unterschiede im Antwortverhalten in Abhängigkeit von der herausgegebenen Information gemessen werden konnten. Die Tatsache, ob die Information mit der verharmlosenden oder mit der verschlimmernden Aussage vorgelegen hat, scheint die Bewertung des Mykotoxin-Zeichens nicht zu beeinflussen. Lediglich hinsichtlich der Wichtigkeit des Zeichens konnte im semantischen Differential ein schwach signifikanter Unterschied durch eine Varianzanalyse festgestellt werden. Eingangs wurde jedoch angenommen, dass sich über die unterschiedlichen Informationsaussagen die Risikowahrnehmung beeinflussen lässt, welche wiederum die Bewertung des Zeichens als Werkzeug zur Risikoreduzierung beeinflussen könnte. Denkbar wäre z.B. gewesen, dass bei erhöhter Risikowahrnehmung – wie sie durch die Information mit verschlimmernder Aussage hervorgerufen werden konnte – das Zeichen auch positiver bewertet wird, weil der Wunsch nach Risikoreduzierung erhöht ist. Die Analysen konnten an dieser Stelle jedoch nicht bestätigen, dass es bei Vorliegen der dramatisierenden Information – also bei Erzeugung einer erhöhten Risikowahrnehmung – zu einer signifikant besseren Beurteilung des Zeichens kommt. Da auch im Theoriemodell ein kausaler Zusammenhang zwischen Risikowahrnehmung und Zeichenbeurteilung unterstellt wurde, bleibt abzuwarten, ob dieser innerhalb der Überprüfung des Theoriemodells mit der PLS-Pfadanalyse nachgewiesen werden kann.

Eine weitere Möglichkeit, die Einstellung gegenüber dem „Mykotoxin frei“-Zeichen zu messen, besteht darin, die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt, welches das Zeichen trägt, zu messen. Im vorliegenden Fall wurden die Befragungsteilnehmer gefragt, wie viel sie bereit wären für eine Tüte Weizenmehl Type 405 (1000g) mit dem Mykotoxin-Zeichen zu bezahlen. Gleichzeitig wurde einleitend in der Frage zur Zahlungsbereitschaft ein Referenzpreis von 40 Cent pro Tüte Weizenmehl genannt, um die Beantwortung der Frage nach der Zahlungsbereitschaft nochmals zu vereinfachen. Abb. 34 zeigt die Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft.

Abbildung 34: Zahlungsbereitschaft für 1000g Weizenmehl Type 405 mit dem „Mykotoxin frei“-Zeichen

EIGENE DARSTELLUNG 2009 Knapp 15% der Befragten würden für eine gekennzeichnete Tüte Mehl nicht mehr Geld als für ein nicht gekennzeichnetes Mehl oder sogar weniger Geld bezahlen. Diese Personen drücken auf diese Weise ihre Skepsis gegenüber dem Zeichen aus. Gerade bei diesen Befragungsteilnehmern könnte die Frage der Glaubwürdigkeit des Zeichens eine sehr bedeutende sein. Ein Vergleich der Mittelwerte zwischen Zahlungsbereitschaft und dem Item 58 bzw. der Dimension „Glaubwürdigkeit“ im semantischen Differential mittels Varianzanalyse erbrachte jedoch keine signifikanten Unterschiede. Hingegen erbrachte ein Mittelwertsvergleich zwischen Zahlungsbereitschaft und dem Item 14 („Ich kaufe lieber Lebensmittel mit Qualitäts- und Gütesiegeln als ohne.“) ein hochsignifikantes Ergebnis.

Die Zahlungsbereitschaft für das Mykotoxin-Zeichen steigt dabei mit zunehmender Zustimmung zu dem Item 14 an. Die Zahlungsbereitschaft scheint damit eher mit der allgemeinen Einstellung gegenüber Kennzeichen zu korrelieren als mit der konkreten Einstellung gegenüber dem „Mykotoxin frei“-Zeichen. Diese Feststellung wird auch in späteren Analysen des Kaufexperimentes bestätigt (vgl. Kap. 7.4.2.3).

Ein gutes Fünftel würde immerhin eine Preissteigerung von bis zu 25% auf 50 Cent in Kauf nehmen. Ein weiteres Fünftel würde eine Preissteigerung von 25 – 50% akzeptieren, für ein Viertel der Befragten wäre immerhin eine Verdoppelung des Preises auf bis zu 80 Cent in Ordnung. Eine Preiserhöhung, die mehr als der Verdoppelung des Referenzpreises entspricht, wäre hingegen nur für eine Minderheit von knapp 18% der Befragten akzeptabel. Vermutlich handelt es sich hierbei um sehr involvierte Käufer, die auch im Allgemeinen bereit sind, für gute Lebensmittel mehr Geld auszugeben.

Die Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft müssen kontrovers betrachtet werden.

Einerseits handelt es sich beim Weizenmehl Type 405 um ein Low-Involvement-Produkt, welches sehr günstig im Handel angeboten wird. Bei Handelsmarken liegt der Preis für 1000g Weizenmehl bei 39 Cent, woraus der hier angegebene Referenzpreis von 40 Cent resultiert. Insofern ist das finanzielle Risiko, welches der Verbraucher eingeht, vergleichbar gering, selbst wenn es sich um eine Verdoppelung des Preises handelt.

Außerdem muss auch beachtet werden, dass der Preis für Herstellermarken bei Mehl den Preis der Handelsmarken in der Regel um mehr als 100% übersteigt. Folglich hätten Personen, die bei ihrem normalen Einkaufsverhalten Herstellermarken bevorzugen, ohnehin schon eine um 100% erhöhte Zahlungsbereitschaft für das Produkt Weizenmehl - vollkommen unabhängig vom Vorhandensein des Mykotoxin-Zeichens. An dieser Stelle wird also ein weiteres Mal die Vermutung gestützt, dass die in der Befragung geäußerte Zahlungsbereitschaft eher die allgemeine Zahlungsbereitschaft für Lebensmittel einer bestimmten Qualität widerspiegelt als die konkrete Zahlungsbereitschaft für das

„Mykotoxin frei“-Zeichen. Insofern wäre weiterhin interessant, wie sich das Mykotoxin-Zeichen auf das Auswahlverhalten in einer Kaufsituation auswirkt und ob in dieser Situation positive Auswirkungen auf die Wahlwahrscheinlichkeit festgestellt werden können. Diese Fragen werden innerhalb des Kapitels 7.4.2.1 thematisiert.

Von grundlegendem Interesse für spätere praktische Handlungsempfehlungen ist auch die Frage, wie viele Verbraucher dem neuen „Mykotoxin frei“-Zeichen positiv gegenüber stehen und wie viele das Zeichen ablehnen. Sollte sich herausstellen, dass der überwiegende Teil der Befragten dem neuen Zeichen gegenüber negativ eingestellt ist, wäre die Einführung des „Mykotoxin frei“-Zeichens kritisch zu beurteilen. Zumindest sollte in diesem Fall über umfassende Verbesserungsstrategien nachgedacht werden. Um die beschriebene Frage zu adressieren, wurde mit dem vorhandenen Datensatz eine Clusteranalyse durchgeführt. Die Clusterung erfolgte dabei auf Basis der vorgestellten Itembatterie (vgl. Abb. 32) mit Ausnahme des Items 55, da dieses nur innerhalb der Haustürbefragungen getestet wurde und daher eine geringere Fallzahl aufweist. Die Clusteranalyse ergab eine Vier-Cluster-Lösung (vgl. Kap. 7.2.2). Nach der Analyse lassen sich die Befragten in die Cluster optimistische Zeichen-Befürworter (n=88), skeptische Zeichen-Befürworter (n=236), Indifferente (n=296) und Zeichen-Ablehner (n=61) einteilen.

Fasst man die zwei Gruppen der Befürworter zusammen, so stehen 47,6% dem neuen Zeichen grundsätzlich positiv gegenüber. Überzeugte Zeichen-Ablehner sind mit 9% eher selten vertreten, während es mit 43,5% eine sehr große Gruppe gibt, die sich nicht klar und deutlich zu dem Zeichen bekannt hat.

Die Herleitung der Clusterbezeichnungen wird aus Abb. 35 deutlich, die die clusterbildenden Variablen zeigt. Während die optimistischen Befürworter konsequent allen positiven Aussagen zustimmen und alle negativen Aussagen ablehnen, ist genau das Gegenteil für die Zeichenablehner der Fall. Das unterschiedliche Antwortverhalten der verschiedenen Cluster wurde mit dem Duncan-Test auf Signifikanz getestet und ebenfalls in Abb. 35 anhand der Buchstaben dargestellt.

Interessant im Hinblick auf spätere Handlungsempfehlungen ist insbesondere die Betrachtung der Cluster „Indifferente“ und „skeptische Befürworter“. Die Variablen, bei deren Bewertung sich diese beiden Cluster vom Cluster der optimistischen Befürworter unterscheiden, ermöglichen Rückschlüsse dazu, wo noch etwas verändert werden muss, um mehr Personen zu optimistischen Befürwortern zu machen.

Abbildung 35: Vier-Cluster-Lösung – Clusterbildende Variablen

EIGENE DARSTELLUNG 2009 Wiederum scheint die Frage der Zeichen-Glaubwürdigkeit eine sehr bedeutende zu sein.

Das Item 58 wurde nur von den optimistischen Befürwortern abgelehnt, alle anderen Cluster stimmten dem Item zu und bekundeten damit ihre Skepsis gegenüber dem neuen Zeichen. Diese Skepsis scheint es auch im Wesentlichen zu sein, was die optimistischen Befürworter von den skeptischen Befürwortern unterscheidet. Dies wird auch durch die Bewertung des Items 59 bestätigt, welches für die beiden Gruppen der Befürworter ebenfalls ein signifikant unterschiedliches Antwortverhalten konstatiert. Um die skeptischen Befürworter zu optimistischen, wirklich überzeugten Zeichen-Befürwortern zu

machen, sollten folglich Verbesserungen in der kommunizierten Zeichen-Glaubwürdigkeit den größten Effekt bringen.

Neben der Frage der Glaubwürdigkeit scheinen für das Cluster der Indifferenten zusätzlich Gesichtspunkte der praktischen Zeichenetablierung von Bedeutung zu sein. So können sich die Indifferenten ebenso wie die Zeichen-Ablehner nicht vorstellen, dass sich das Mykotoxin-Zeichen im Wettbewerb mit anderen Zeichen durchsetzen wird (Item 56).

Die Bereitschaft, das Zeichen zukünftig beim Einkauf zu nutzen, ist ebenfalls deutlich geringer ausgeprägt (Item 57).

Um weiterhin zu klären, wodurch sich die Gruppe der Indifferenten von den Gruppen der Zeichen-Befürworter unterscheidet, wurden weitere, clustererklärende Variablen herangezogen, die in Abb. 36 dargestellt werden. Signifikante Unterschiede im Antwortverhalten der vier Cluster werden wiederum durch Buchstaben gekennzeichnet.

Abbildung 36: Vier-Cluster-Lösung – Clustererklärende Variablen

EIGENE DARSTELLUNG 2009 Dass die Zeichen-Glaubwürdigkeit eine besondere Rolle bezüglich der Einstellung gegenüber dem Zeichen spielt, kann an dieser Stelle ein weiteres Mal bestätigt werden.

Das zeigt sich nicht nur an der direkten Bewertung der Dimension „Glaubwürdigkeit“, sondern ebenso daran, dass das Cluster der Indifferenten ebenso wie jenes der skeptischen Zeichen-Befürworter eine erhöhte Verunsicherung bezüglich Lebensmittelsicherheit im Vergleich zu den anderen Clustern zeigt. In diesem Zusammenhang wäre es denkbar, dass eine grundsätzlich vorhandene Verunsicherung

auch zu größeren Vorbehalten gegenüber einem neuen Zeichen führen kann. Diese Vorbehalte äußern sich dann z.B. auch in einer eher gering wahrgenommenen Glaubwürdigkeit des Zeichens.

Hinsichtlich der Gruppe der Indifferenten kann weiterhin festgestellt werden, dass diese anscheinend in besonderem Maße vom Problem des Information-Overload betroffen sind, was sich in der Bewertung des Items 11 widerspiegelt. Gleiches gilt für die Zeichen-Ablehner, nur dass bei den Indifferenten im Vergleich zu den Zeichen-Ablehnern der empfundene Information-Overload nicht gleich in einer negativen Einstellung gegenüber Produktkennzeichen im Allgemeinen resultiert. Dies zeigen die Mittelwertsvergleiche des Items 10. Weiterhin bewegen sich die Indifferenten auch hinsichtlich der Risikowahrnehmung gegenüber Mykotoxinen im Mittelfeld, während Zeichen-Ablehner Mykotoxine eher als geringes Risiko und Zeichen-Befürworter Mykotoxine als hohes Risiko wahrnehmen.

Die ersten Häufigkeitsauswertungen und Mittelwertsvergleiche sowie die Clusteranalyse haben an dieser Stelle gezeigt, dass es mit knapp 50% der Befragten eine beachtliche Gruppe gibt, die das neue Mykotoxin-Zeichen grundsätzlich befürwortet. Um die Zahl der Befürworter weiter zu erhöhen, sind insbesondere Verbesserungen hinsichtlich der Zeichen-Glaubwürdigkeit und der Zeichen-Gestaltung zu empfehlen. Erste Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft deuten an, dass diese eher von der grundsätzlichen Zahlungsbereitschaft für Lebensmittel einer guten Qualität abhängig ist als von der individuellen Beurteilung des Zeichens. Die Auswertung des Kaufexperimentes wird hier weitere Ergebnisse liefern. Für das noch zu testende Theoriemodell widersprachen die Ergebnisse der zuvor getroffenen Annahme, dass die Einstellung gegenüber dem Mykotoxin frei“-Zeichen von der Risikowahrnehmung gegenüber Mykotoxinen abhängt.

Tiefergehende Erkenntnisse sind in diesem Bereich durch die Analyse des PLS-Modells zu erwarten (vgl. Kap. 7.5).