6 Methodik der Hauptstudie
7.2 Empirische Vorstudien
7.2.1 Durchgeführte Faktorenanalysen
Die spätere Überprüfung des erarbeiteten Theoriemodells macht es erforderlich, dass bestimmte, latent vorhandene Konstrukte wie z.B. die Verunsicherung oder verschiedene Einstellungen messbar gemacht werden. Im Rahmen der Fragebogenerstellung wurden verschiedene Items formuliert, die später als manifeste Variablen die zugrunde liegenden Faktoren wie Verunsicherung usw. bilden sollen. Aufgrund der Tatsache, dass die Frage der Verbrauchereinstellungen gegenüber Mykotoxinen und einem „Mykotoxin frei“-Zeichen bisher nur unzureichend empirisch überprüft wurde, konnte zur Itembildung nicht auf bereits getestete Formulierungen zurück gegriffen werden. Die genutzten Items zur Messung von Einstellungen wurden daher überwiegend auf der Basis von theoretischen Vorüberlegungen neu formuliert. Angesichts dieser Umstände erscheint eine Überprüfung dahingehend sinnvoll, ob sich die formulierten Items wirklich zu der vermuteten latenten Hintergrundvariable zusammenfassen lassen oder nicht. Weiterhin ist von Interesse, ob es Variablen gibt, die von den Befragten anders verstanden wurden als zunächst angenommen, so dass sie eine andere als die gewünschte Dimension messen. Solche Variablen sollten dann auch nicht dem zuvor angenommenen Faktor zugeordnet werden.
In diesem Zusammenhang kommt der Faktorenanalyse (und im nächsten Schritt auch der Reliabilitätsanalyse) in dieser Arbeit eine besondere Bedeutung zu. Sie dient der Klärung, ob sich die Bedeutungen der Konstrukte des Theoriemodells tatsächlich ausreichend durch die abgefragten Items abbilden lassen (Inhaltsvalidität).
Basierend auf dem Gesamtdatensatz wurde zunächst eine explorative Faktorenanalyse durchgeführt. Dazu wurde die Hauptkomponentenanalyse und die Varimax-Rotation genutzt. In einem ersten Schritt wurden alle Items des verkürzten Fragebogens (Supermarkt- und Innenstadterhebung) in eine Faktorenanalyse integriert, um zu prüfen, welche Items zu einem Faktor vereinigt werden, wenn keine Selektion der Items im Vorfeld der Analyse erfolgt. Auf diese Weise würde auch erkennbar werden, wenn ein Item auf einen völlig unerwarteten Faktor hoch lädt, was bei einer vorherigen Selektion der Items nicht der Fall sein würde. Die Items, die nur für die Haustürbefragungen genutzt wurden, wurden in diese Faktorenanalyse nicht integriert, da ansonsten zwangsläufig nur jene Fälle in die Faktorenanalyse aufgenommen werden, für die Werte für alle Variablen vorliegen. Das würde bedeuten, dass selbst im günstigsten Fall nur die 200 Fälle der Haustürbefragungen zur Analyse genutzt werden. An dieser Stelle soll aber zunächst ein Überblick über die Struktur der Variablen geschaffen werden, wofür eine möglichst umfassende Datenmatrix bessere Voraussetzungen liefert.
Die Faktorenanalyse erbrachte 13 verschiedene Faktoren. Tabelle 15 stellt dar, welche Variablen auf welche Faktoren laden, wobei lediglich Faktorladungen von über 0,5 dargestellt werden.
Tabelle 15: Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse
Item Faktorladung Konstrukt
Item 37: Ich halte die Gesundheitsgefährdung durch Mykotoxine für mich persönlich für
unbedeutend. -0,667
Item 38: Die geschilderten Gesundheitsgefahren einer Mykotoxin-Belastung machen mir
Angst. 0,757
Item 39: Das Gesundheitsrisiko durch Mykotoxine finde ich besonders bedenklich, weil die Beeinträchtigungen der Gesundheit erst nach vielen Jahren auftreten. 0,684 Item 41: Ich halte die Gesundheitsgefährdung durch Mykotoxine für die Allgemeinheit in
Deutschland für unbedeutend. -0,707
Item 42: Mykotoxine sind für kleine Kinder ein großes Risiko. 0,605 Item 43: Mykotoxine besitzen das Potenzial, sehr viele Menschen auf einmal krank zu
machen. 0,566
Item 46: Schimmel hat es ja schon immer gegeben. Daher halte ich das Gesundheitsrisiko
eher für gering. -0,634
Item 51: Ich wünsche mir mehr Lebensmittelkontrollen zu Mykotoxinen. 0,579 Item 52: Ich würde gerne genauer über meine persönliche Gefährdung durch Mykotoxine
Bescheid wissen. 0,557
Item 53: Ich würde mir niedrigere Höchstmengen wünschen, auch, wenn dadurch die
Lebensmittelpreise steigen. 0,527
Mykotoxine sind für die Gesundheit… 0,638
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr wichtig/gar nicht wichtig (Sem. Differential). 0,537
Faktor 1: Risiko-wahrnehmung gegenüber Mykotoxinen
Item 06: Im Vergleich zu den meisten Menschen weiß ich sehr gut Bescheid über
Ernährung. 0,826
Item 07: Ich kann die verschiedenen Lebensmittel nach ihrem Wert für eine gesunde
Ernährung einteilen. 0,778
Item 08: Freunde und Verwandte bitten mich in Ernährungsfragen um Rat. 0,574 Item 09: Ich sehe mich selbst als einen gebildeten Konsumenten bezüglich Lebensmittel. 0,762
Faktor 2:
Ernährungswissen
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für leicht verständlich/schwer verständlich (Sem.
Differential). 0,655
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr glaubwürdig/gar nicht glaubwürdig (Sem.
Differential). 0,600
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr hilfreich/gar nicht hilfreich (Sem.
Differential). 0,638
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für gar nicht verwirrend/sehr verwirrend (Sem.
Differential). 0,630
Item 54: Durch das „Mykotoxin frei“-Zeichen kann ein verbesserter Verbraucherschutz
erreicht werden. 0,635
Faktor3:
Zweckmäßigkeit des Zeichens
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr interessant/gar nicht interessant (Sem.
Differential). 0,544
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr ansprechend/gar nicht ansprechend (Sem.
Differential). 0,783
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr auffällig/gar nicht auffällig (Sem.
Differential). 0,817
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr einprägsam/gar nicht einprägsam (Sem.
Differential). 0,783
Faktor 4:
Layout des Zeichens, Gestaltung
Item 48: Durch die festgesetzten Höchstmengen fühle ich mich gut geschützt. 0,718 Faktor 5:
Einstellung zu
Item 50: Die festgesetzten Höchstmengen stellen für Kinder und Jugendliche einen
sicheren Schutz dar. 0,776
Item 01: Ich vergleiche immer Lebensmittel untereinander, bevor ich mich entscheide. 0,727 Item 04: Die Informationen auf der Verpackung von Lebensmitteln lese ich immer sehr
genau. 0,648
Wie häufig lesen Sie Kennzeichnungen auf der Verpackung, wenn Sie Lebensmittel
einkaufen? 0,571
Faktor 6:
Involvement beim Lebensmitteleinkauf
Item 16: Es gibt nicht genug Lebensmittelkontrollen. 0,731 Item 17: Ich kann mir vorstellen, dass einige Lebensmittelrisiken auch noch gar nicht
entdeckt wurden. 0,675
Faktor 7:
Verunsicherung
Item 58: Trotz des „Mykotoxin frei“-Zeichens bin ich nicht sicher, ob nicht doch Mykotoxine
in einem Lebensmittel enthalten sind. 0,756
Item 59: Ich habe kein Vertrauen in das „Mykotoxin frei“-Zeichen, weil die Anwendung für
die Unternehmen freiwillig ist. 0,717
Faktor 8:
Glaubwürdigkeit des
„Mykotoxin frei“-Zeichens Item 45: Über das Ausmaß meiner Mykotoxin-Belastung kann ich als Verbraucher nicht frei
entscheiden. 0,784
Item 47: Als Verbraucher habe ich keine Möglichkeit, mich vor einer Mykotoxin-Belastung
zu schützen. 0,714
Faktor 9:
Freiwilligkeit des Mykotoxinrisikos
Item 12: Lebensmittel mit bestimmten Kennzeichnungen sind gesünder als vergleichbare
Lebensmittel ohne Kennzeichnungen. 0,774
Item 14: Ich kaufe lieber Lebensmittel mit Qualitäts- und Gütesiegeln als ohne. 0,667
Faktor 10:
Einstellung zu Kennzeichen allgemein Item 11: Die Vielzahl der vorhandenen Lebensmittelkennzeichnungen finde ich verwirrend. 0,801
Item 13: Viele Kennzeichnungen sind für den normalen Käufer zu unverständlich. 0,800
Faktor 11:
Information-Overload Item 18: Man darf sich durch die Meldungen zu Lebensmittelskandalen nicht verrückt
machen lassen. 0,727
Item 20: Wenn man alles ernst nehmen würde, was über Lebensmittelsicherheit gesagt
wird, dann dürfte man gar nichts mehr essen. 0,557
Faktor 12:
Einfluss der Medien
Item 56: Das „Mykotoxin frei“-Zeichen wird sich nicht durchsetzen, weil es schon so viele
andere Produktkennzeichen am Markt gibt. -0,633
Faktor 13:
Zeichen-Wertschätzung
EIGENE DARSTELLUNG 2009 Tabelle 15 verdeutlicht, welche Variablen welchen Faktoren zugeordnet werden konnten.
Tab. 10 stellt hingegen dar, welche Variablenzuordnung anfänglich vermutet wurde. Der Vergleich beider Tabellen lässt erkennen, dass es im Rahmen der Faktorenanalyse durchaus zu abweichenden Variablenzuordnungen im Vergleich zu ursprünglich angenommenen Zuordnungen gekommen ist. So erbrachte die explorative Faktorenanalyse einen sehr großen ersten Faktor, der die Risikowahrnehmung gegenüber Mykotoxinen misst. Dieser beinhaltet nicht nur Variablen, die ursprünglich dem Konstrukt der Risikowahrnehmung zugeordnet wurden, sondern ebenfalls Variablen aus den Bereichen Risikocharakteristika und Einstellung zum derzeitigen Risikomanagement.
Die Risikocharakteristika sowie die Einstellung gegenüber dem Mykotoxin-Risikomanagement sind hingegen Größen, von denen angenommen wird, dass sie einen Einfluss auf die Risikowahrnehmung haben. Die Tatsache, dass Items aus allen drei Bereichen einen gemeinsamen Faktor zugeordnet wurden, zeigt an, dass diese Variablen
gemeinsame Korrelationen aufweisen. Gemeinsame Korrelationen von Konstrukten bzw.
von den hinter den Konstrukten stehenden Variablen werden aber auch vorausgesetzt, wenn es um die Aufklärung von Einflussbeziehungen geht. Die Tatsache, dass die aufgezeigten Variablen einem Faktor zugeordnet wurden, muss also nicht zwangsläufig zu der Feststellung führen, dass sie wirklich alle das gleiche Konstrukt messen. Vielmehr muss an dieser Stelle näher geprüft werden (z.B. durch eine anschließende Reliabilitätsanalyse), welche der Variablen am stärksten miteinander korrelieren. Insofern könnten spätere Analysen zeigen, dass es sinnvoller ist, den sehr großen Faktor eins in ein oder zwei kleinere Faktoren zu teilen, die wiederum im PLS-Modell auf eine Kausalbeziehung geprüft werden können.
Hinsichtlich des „Mykotoxin frei“-Zeichens zeigt sich, dass die Einstellung gegenüber dem Zeichen anscheinend in unterschiedliche Dimensionen unterteilt werden kann. So konnte die Ebene der Zweckmäßigkeit/Praktikabilität nachgewiesen werden, bei der die Frage entscheidend ist, ob das Zeichen eine wirkliche Hilfestellung darstellt. Ebenso wurde differenziert davon auch eine Ebene der Glaubwürdigkeit festgestellt, bei der mehr die Frage des Vertrauens in die Zeichenaussage eine Rolle spielt. Weiterhin konnte ein sehr kleiner Faktor 13 ermittelt werden, der nur mithilfe weiterer Items mit Faktorladungen von unter 0,5 interpretiert werden konnte. Zusätzlich zu dem Item in Tab. 15 können auch die Items „Ich halte das „Mykotoxin frei“-Zeichen für sehr wichtig/gar nicht wichtig (Sem.
Differential)“ (Faktorladung 0,333) und „Ich werde zukünftig beim Lebensmitteleinkauf auf das „Mykotoxin frei“-Zeichen achten“ (Faktorladung 0,380) dem Faktor 13 zugeordnet werden, der somit eine noch recht diffuse Dimension misst, die zunächst als Zeichen-Wertschätzung bezeichnet wird.
Für weitere Konstrukte des Theoriemodells zeigt sich, dass deutlich weniger Variablen als zunächst angenommen zu einem Faktor vereinigt wurden (z.B. Verunsicherung). Auch hier gilt es, die Ergebnisse der explorativen Faktorenanalyse durch eine anschließende Reliabilitätsanalyse abzusichern.
Für die wesentlichen Faktoren, die später auch als Konstrukte in die PLS-Schätzung eingehen, wurde daher zusätzlich eine weitere Faktorenanalyse mit anschließender Reliabilitätsanalyse durchgeführt. Es wurden in den folgenden Faktorenanalysen nicht mehr alle Items gleichzeitig verwendet, sondern lediglich jene, die aufgrund von theoretischen Vorüberlegungen und der Ergebnisse der vorangegangenen Faktorenanalyse vermutlich einem gemeinsamen Faktor zugeordnet werden können.
Diesmal wurden auch die Items mit aufgenommen, die nur während der Haustürbefragung genutzt wurden, sofern dies zweckmäßig erschien. Diese zusätzlichen Variablen wurden während der ausführlichen Haustürbefragungen erhoben, um die
komplexen Konstrukte des Theoriemodells noch besser erfassen zu können. Da die in dieser Arbeit durchgeführten Faktorenanalysen unmittelbar als Vorstudien zur PLS-Analyse anzusehen sind, ist daher eine Integration dieser zusätzlichen Variablen zu diesem Zeitpunkt sinnvoll.
Tab. 16 zeigt die Ergebnisse der Faktorenanalysen sowie die Werte für das KMO-Maß und Cronbachs-Alpha.
Tabelle 16: Beurteilung der Ergebnisse der Faktorenanalyse durch KMO-Maß und Cronbachs-Alpha
Item Konstrukt KMO
Cronbachs-Alpha
Item 37: Ich halte die Gesundheitsgefährdung durch Mykotoxine für mich persönlich für unbedeutend.
Item 38: Die geschilderten Gesundheitsgefahren einer Mykotoxin-Belastung machen mir Angst.
Item 39: Das Gesundheitsrisiko durch Mykotoxine finde ich besonders bedenklich, weil die Beeinträchtigungen der Gesundheit erst nach vielen Jahren auftreten.
Item 41: Ich halte die Gesundheitsgefährdung durch Mykotoxine für die Allgemeinheit in Deutschland für unbedeutend.
Item 42: Mykotoxine sind für kleine Kinder ein großes Risiko.
Item 43: Mykotoxine besitzen das Potenzial, sehr viele Menschen auf einmal krank zu machen.
Item 46: Schimmel hat es ja schon immer gegeben. Daher halte ich das Gesundheitsrisiko eher für gering.
Mykotoxine sind für die Gesundheit…
Risikowahr-nehmung gegenüber Mykotoxinen
0,859 0,844
Item 06: Im Vergleich zu den meisten Menschen weiß ich sehr gut Bescheid über Ernährung.
Item 07: Ich kann die verschiedenen Lebensmittel nach ihrem Wert für eine gesunde Ernährung einteilen.
Item 08: Freunde und Verwandte bitten mich in Ernährungsfragen um Rat.
Item 09: Ich sehe mich selbst als einen gebildeten Konsumenten bezüglich Lebensmittel.
Ernährungs-wissen 0,764 0,760
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr wichtig/gar nicht wichtig (Sem. Differential).
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr hilfreich/gar nicht hilfreich (Sem. Differential).
Item 57: Ich werde zukünftig beim Lebensmitteleinkauf auf das „Mykotoxin frei“-Zeichen achten.
Item 54: Durch das „Mykotoxin frei“-Zeichen kann ein verbesserter Verbraucherschutz erreicht werden.
Zweck-mäßigkeit des Zeichens
0,847 0,787
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr ansprechend/gar nicht ansprechend (Sem.
Differential).
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für gar nicht verwirrend/sehr verwirrend (Sem.
Differential).
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr verständlich/gar nicht verständlich (Sem.
Differential).
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr auffällig/gar nicht auffällig (Sem. Differential).
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr einprägsam/gar nicht einprägsam (Sem.
Differential).
Layout des Zeichens, Gestaltung
0,847 0,804
Item 48: Durch die festgesetzten Höchstmengen fühle ich mich gut geschützt. Einstellung zu gesetzlichen
0,763 0,830
Item 50: Die festgesetzten Höchstmengen stellen für Kinder und Jugendliche einen sicheren Schutz dar.
Item 51: Ich wünsche mir mehr Lebensmittelkontrollen zu Mykotoxinen.
Item 52: Ich würde gerne genauer über meine persönliche Gefährdung durch Mykotoxine Bescheid wissen.
Item 53: Ich würde mir niedrigere Höchstmengen wünschen, auch, wenn dadurch die Lebensmittelpreise steigen.
Item 49: Ich wünsche mir mehr Mitspracherecht der Verbraucher zum Mykotoxin-Risikomanagement
Item 01: Ich vergleiche immer Lebensmittel untereinander, bevor ich mich entscheide.
Item 04: Die Informationen auf der Verpackung von Lebensmitteln lese ich immer sehr genau.
Wie häufig lesen Sie Kennzeichnungen auf der Verpackung, wenn Sie Lebensmittel einkaufen?
Item 16: Es gibt nicht genug Lebensmittelkontrollen.
Item 17: Ich kann mir vorstellen, dass einige Lebensmittelrisiken auch noch gar nicht entdeckt wurden.
Wie stark sind Sie insgesamt verunsichert über die Lebensmittelsicherheit in Deutschland?
Verun-sicherung 0,615 0,576
Item 58: Trotz des „Mykotoxin frei“-Zeichens bin ich nicht sicher, ob nicht doch Mykotoxine in einem Lebensmittel enthalten sind.
Item 59: Ich habe kein Vertrauen in das „Mykotoxin frei“-Zeichen, weil die Anwendung für die Unternehmen freiwillig ist.
Das „Mykotoxin frei“-Zeichen halte ich für sehr glaubwürdig/gar nicht glaubwürdig (Sem.
Differential).
Item 45: Über das Ausmaß meiner Mykotoxin-Belastung kann ich als Verbraucher nicht frei entscheiden.
Item 47: Als Verbraucher habe ich keine Möglichkeit, mich vor einer Mykotoxin-Belastung zu schützen.
Item 11: Die Vielzahl der vorhandenen Lebensmittelkennzeichnungen finde ich verwirrend.
Item 13: Viele Kennzeichnungen sind für den normalen Käufer zu unverständlich.
Item 15: Häufig fühle ich mich überfordert, wenn ich mir die Kennzeichnungen auf Lebensmitteln ansehe.
Information-Overload 0,666 0,691
Item 60: Ich habe Vertrauen in die Richtigkeit der dargestellten Informationen.
Item 61: Ich finde den Zeitungsbericht glaubhaft.
Glaubwürdig-keit der Mykotoxin-Information
0,500 0,876
Item 22: Die Qualität von Brot und Backwaren ist in den letzten Jahren schlechter geworden.
Item 23: Brot und Backwaren schmecken nicht mehr so gut wie früher.
Item 24: Die bei der Herstellung von Brot und Backwaren verwendeten Zutaten sind schlechter als früher.
Item 26: Die Sicherheit von Brot und Backwaren hat in den letzten Jahren abgenommen.
Item 27: Brot war früher gesünder als heutzutage.
Die Ergebnisse weichen teilweise von den Ergebnissen der ersten Faktorenanalyse ab.
Teilweise ist dies durch die Integration der zusätzlichen Variablen aus den Haustürbefragungen zu erklären. So ergaben sich z.T. neue Faktoren wie
„Glaubwürdigkeit der Mykotoxininformation“ und „Qualitätswahrnehmung bei Brot und Backwaren“. Diese Faktoren sollen auch als latente Variablen mit der PLS-Methode
modelliert werden, so dass Erkenntnisse zur Güte dieser Faktoren ebenfalls von Bedeutung sind.
Hinsichtlich der meisten Faktoren haben sich allerdings nur geringe Änderungen gezeigt, die sich im Wesentlichen durch die Hinzunahme oder das Weglassen eines einzelnen Items ergeben. Der Faktor der Risikowahrnehmung stellt nach wie vor einen sehr großen Faktor dar. In der späteren PLS-Analyse lässt sich nachweisen, ob es sich hierbei evtl.
auch um zwei oder mehr Konstrukte handelt, die untereinander in sehr starker kausaler Beziehung stehen.
Angesichts des Cronbachs-Alpha-Wertes können die meisten Faktoren als ausreichend gut beurteilt werden. Das Gütemaß verlangt einen Wert von mind. 0,6 (BROSIUS 2006, ALBERSMEIER & SPILLER 2009). In dieser Hinsicht liegen die Faktoren Verunsicherung, Glaubwürdigkeit des Zeichens und Freiwilligkeit des Mykotoxinrisikos auf der Grenze.
Diese Faktoren sollten daher in der späteren PLS-Analyse eine besondere Aufmerksamkeit erfahren.