Masterlehrgang der FH Wien der WKW. Angestrebter akademischer Grad: Master of Science MSc

Masterlehrgang der FH Wien der WKW

Marketing- und Verkaufsmanagement

Digital Natives als Zielgruppe im M-Commerce für den Vertrieb von Versicherungsprodukten via Smartphone-App

Angestrebter akademischer Grad:

Master of Science MSc

Verfasst von: Daniel Probus Matrikelnummer: 15F1634

Abschlussjahr: 2017

Betreut von: Mag. Christian Führer, Bakk. B.A Lehrgangsort: Eisenstadt

Lehrgangsstart: WS 2015

Ich versichere hiermit,

 diese Arbeit selbstständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient zu haben,

 diese Arbeit bisher weder im In- noch Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt zu haben,

 die Übereinstimmung dieser Arbeit mit jener Version, die der Betreuung vorgelegt und zur Plagiatsprüfung hochgeladen wurde,

 mit der Veröffentlichung dieser Arbeit durch die Bibliothek der FH Wien der WKW einverstanden zu sein, die auch im Fall einer Sperre nach Ablauf der genehmigten Frist erfolgt.

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Ort, Datum Unterschrift

Ich stimme der Veröffentlichung samt Upload der elektronischen Version meiner

Masterarbeit durch die Bibliothek der FH Wien der WKW in deren Online-Katalog zu. Im Fall einer Sperre der Masterarbeit erfolgt die Veröffentlichung samt Upload erst nach Ablauf der genehmigten Sperrfrist. Diese Zustimmungserklärung kann ich jederzeit schriftlich widerrufen.

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Ort, Datum Unterschrift

Inhaltsverzeichnis

Abstract………... 4

Abkürzungsverzeichnis……… 5

Abbildungsverzeichnis………... 6

1.Einleitung……… 7

1.1. Problemstellung und Ausgangssituation………..…. 7

1.2. Zielsetzung………... 8

1.3. Forschungsfragen………. 9

1.4. Methodische Vorgehensweise………...………. …….. 10

1.5. Aufbau der Arbeit………... 10

2. Digital Natives ………... 11

2.1. Medienkompetenz……….……... 13

3. Mobile (M) Commerce………. 18

3.1. Geschäftskonzepte………... 19

3.2. Added Value………... 20

3.3. Website versus App………. 21

3.4. Usability………..……… 22

3.5. Das Smartphone………..…….... 22

4. Smartphone-Nutzung in Österreich………..……… 23

4.1. Online-Einkäufer in Österreich……….. 25

4.2. Der Kaufentscheidungsprozess………..….. 26

4.3. Bedarf nach Versicherungsapplikationen……….... 28

5. Applikationen der österreichischen Versicherungswirtschaft………..……. 30

5.1. Allianz………..…... 30

5.2. Zürich………..…… 32

5.3. Generali………..……… 33

5.4. Wiener Städtische………..…….. 34

5.5. Helvetia………..…….... 35

5.6. Uniqa………..…… 36

5.7. Wüstenrot………..………. 38

5.8. Ergo………..…………...38

5.9. Muki………..….. 39

6. Trends………..….. 40

6.1. Drive like a Girl……….……….… 40

6.2. Das Vergleichsportal……….…... 41

6.3. Kaufanreize durch Nachhaltigkeit schaffen………... 43

7. Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen……….……….….. 44

8. Erhebung und Auswertung der empirischen Ergebnisse……….. 48

8.1. Erhebungsmethode……….………. 48

8.2. Die Gruppendiskussion………...……. 49

8.3. Qualitative Inhaltsanalyse………...…. 52

8.4. Auswertungsmethode………... 53

8.5. Operationalisierung………... 53

8.6. Durchführende Inhaltsanalyse……… 53

8.7. Kategorien………..……... 53

8.8. Zusammenfassende Inhaltsanalyse………..…... 54

8.9. Darstellung der empirischen Ergebnisse………...… 56

9. Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen………....…….. 60

10. Conclusio und Ausblick………...………. 62

11. Literaturverzeichnis………...….…….. 66 12. Anhang

Abstract

Vor dem Hintergrund des gegenwärtigen Wettbewerbsdruckes am österreichischen Versicherungsmarkt erscheint es sinnvoll, sich als Versicherer auf einen weiteren, bisher weitgehend ungenutzten, jedoch potenzialreichen Point of Sale zu konzentrieren. Digital Natives für den Versicherungsabschluss via Smartphone-Applikation zu motivieren, ist eine Herausforderung für Versicherer, der bislang noch keine nennenswerte Aufmerksamkeit zuteil wurde. Aufgrund deren charakteristischen Verhaltensmerkmale bezüglich der Digitalisierung sämtlicher Branchen wird diese Zielgruppe zunehmend zur digitalen Community, welche sich nicht nur online austauscht, sondern auch online Produkte erwirbt.

Dies sollte Anlass genug sein, um als Unternehmen Innovatives hervorzubringen oder die herkömmlichen Absatzkanäle zu adaptieren. Das Ziel der vorliegenden Thesis ist, mittels literaturgestützter Recherche deren Charakteristik bei der Nutzung von digitalen Medien zu ergründen. Darauf aufbauend wurde mit Hilfe einer empirischen Untersuchung mehr über deren Bedürfnisse und Motive im Zusammenhang mit einem Versicherungsabschluss via Smartphone-Applikation erhoben und es wurde dargestellt, welche Merkmale diese aufweisen sollten, um angenommen zu werden. Letzteres wurde in Gruppendiskussionen erhoben. Die Ergebnisse aus der theoretischen und der empirischen Analyse zeigen auf, dass ein Bedarf für Versicherungs-Applikationen besteht und die Bereitschaft, Versicherungen via App zu erwerben, stetig steigt. Viele der ProbandInnen geben an, sich für einen Versicherungsabschluss via App zu interessieren. Insbesondere ist diese Zielgruppe dem Versicherungsabschluss aufgeschlossen, sofern die Möglichkeit geboten wird, Versicherungsschutz kurzfristig und individualisiert zu erwerben. Darüber hinaus wünschen sie sich mehr Transparenz und einfache Vergleichbarkeit derartiger Produkte. Analysiert wurden zudem Gewohnheiten bei der Nutzung bereits geladener Applikationen, um Rückschlüsse darauf zu ziehen, welchen Mehrwert eine derartige Applikation bieten sollte, um laufend genutzt zu werden. Während in der vorliegenden Arbeit weitgehend auf den Grundnutzen von Versicherungs-Apps eingegangen wurde, zeigt sich weiterer Forschungsbedarf hinsichtlich des Erbauungsnutzens sowie des Geltungsnutzens von derartigen Services.

Abkürzungsverzeichnis

POS point of sale bzw. beziehungsweise Min Minuten

z.B. zum Beispiel Mio. Millionen App Applikation

USP Unique Selling Proposition

CRM Customer Relationship Management ROPO Research Online, Purchase Offline

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Mobile Website versus Applikation………. 21

Abbildung 2: Wie häufig nutzen Sie persönlich das Internet……….... 24

Abbildung 3: Smartphone versus Laptop………. 25

Abbildung 4: Kaufbereitschaft……….... 26

Abbildung 5: Fünf-Phasen-Modell der Kaufentscheidung………. 26

Abbildung 6: Kaufentscheidungsprozess………. 28

Abbildung 7: Interesse an Versicherungsabschlüssen via App in Sparten……. 28

Abbildung 8: Was gefällt nicht an der Produktidee Versicherungs-App……….. 29

Abbildung 9: Allianz App………. 31

Abbildung 10: Allianz App………. 31

Abbildung 11: Zürich App……….. 32

Abbildung 12: Zürich App ………. 33

Abbildung 13: Generali App……….. 34

Abbildung 14: Wiener Städtische App……… 34

Abbildung 15: Wiener Städtische App……….... 35

Abbildung 16: Helvetia App………... 36

Abbildung 17: Uniqa (Safe Liner)………... 37

Abbildung 18: Uniqa (Safe Liner)………. 37

Abbildung 19: Wüstenrot (Vollwert)……….……… 38

Abbildung 20: Ergo App……….……….…... 39

Abbildung 21: Muki App……….………... 39

Abbildung 22: Durchblicker ……….……….... 41

Abbildung 23: Anzahl der Zugriffe auf Durchblicker.at………. 42

Abbildung 24: „Durchblicker“ in Altersgruppen………... 43

Abbildung 25: Ablaufmodell der Gruppendiskussion………... 50

Abbildung 26: Ablaufmodell der Inhaltsanalyse……… 52

Abbildung 27: Materialreduzierung………... 54

1.Einleitung

1.1. Problemstellung und Zielsetzung

Der digitale Versicherungskunde von heute ist vernetzt, mobil und auch anspruchsvoller denn je. Er erwartet sich Transparenz, kurze Reaktionszeiten und einen Mehrwert, der sich durch eine Zusatzleistung bemerkbar macht. Dieser Trend ist bereits zum Alltag vieler Unternehmen geworden. Doch ist dies mehr als ein nur Trend. In der Versicherungsbranche ist hier mittlerweile deutlich ein Wandel zu erkennen. Online-Vergleichsportale und Nischenanbieter, welche zur Gänze auf den klassischen Vertriebskanal verzichten, sind auf dem Vormarsch und setzen hierbei etablierte Unternehmen stark unter Innovationsdruck. (vgl.

Cebulsky/Günther 2015, S. 141)

Das Angebot einer Applikation, umgangssprachlich App genannt, wird bereits bei dem einen oder anderen Versicherungsunternehmen umgesetzt, ist jedoch meist nicht als zusätzlicher POS angedacht, sondern wird lediglich als Service-Feature angeboten, um beispielsweise Schäden zu melden, das Wetter abzufragen oder auch nur als digitaler Versicherungsordner, in welchem sich VersicherungskundInnen einen Überblick über ihre Polizzen verschaffen können.

Auch Versicherungsschutz für Reisen wird hier beispielsweise schon angeboten.

Die Frage lautet nun vielmehr, wie eine Applikation aufgebaut sein muss, um Kunden zu motivieren, sich nicht nur Informationen über Versicherungsprodukte online zu beschaffen (vgl. Gruß 2015, S. 6), sondern dieses Produkt aus einer Emotion heraus auch sofort zu kaufen. Wenn Versicherer diese Barriere überwinden um den Kunden zur richtigen Zeit mit dem relevanten Produkt anzusprechen, haben sie die besten Chancen, einen Vertragsabschluss zu generieren. Geodaten und ihre ethisch und rechtlich korrekte Verarbeitung werden hierfür wegweisend sein (vgl. Cebulsky / Günther 2015, S. 143 f.). Eine Umfrage von KPMG unter 50 Versicherungen zeigt, dass Kundenbeziehungen oftmals nicht interaktiv genug gestaltet sind.

Dies liegt vor allem daran, dass sich die klassische Absatzstruktur als durchaus profitabel erwiesen hat. Warum sollte diese dann geändert werden? Der Grund

dafür ist der Zeitgeist. Sogenannte Digital Natives (ab Geburtsjahrgang 1980), also Personen, die in einer digitalen Welt aufwachsen, haben einen anderen Beratungsbedarf als ihre Eltern und Großeltern und dieser Kundengruppe sollte man im virtuellen Kanal nicht nur Informationen, sondern auch die Möglichkeit zum Kauf anbieten (vgl. Palfrey / Gasser 2008). Kunden erwarten everywhere- Angebote und lassen sich daher nicht mehr nur in einen Vertriebskanal drängen.

Dem Ruf nach einem Omnikanalvertrieb sollte Folge geleistet werden, um auch diese Kundengruppe optimal bedienen zu können (vgl. Spietz 2015, S. 83).

In einer ersten Literaturrecherche lässt sich tendenziell erkennen, dass VersicherungskundInnen je nach Versicherungsprodukt bereit sind, Versicherungen via Smartphone abzuschließen. Forschungsbedarf hingegen zeigt sich bei der vertriebsrelevanten Zielgruppe der Digital Natives, welche im Fokus der Masterarbeit steht. Die österreichische Versicherungswirtschaft steht vor der Herausforderung, dass obwohl bereits eine Vielzahl von Versicherungsapplikationen angeboten wird, diese noch kaum zum Produkterwerb verwendet werden und somit das Absatzpotenzial über diesen Vertriebsweg bis dato kaum ausgeschöpft ist (vgl. Lucke / Heinze 2015, S. 248).

1.2. Zielsetzung

Ziel dieser Masterarbeit ist es, angesichts der Aktualität von Versicherungs- Applikationen zu analysieren, wie diese gemäß der spezifischen Bedürfnisse von Digital Natives gestaltet sein sollten, um sich für diese Zielgruppe als Absatzkanal zu eignen. Was sind die wesentlichen Faktoren, welche über Nutzungs- bzw.

Abschlussbereitschaft entscheiden und in welchem Umfang werden diese genutzt?

Aus wissenschaftlicher Sicht kann die Essenz dieser Arbeit als Fundament für Versicherer herangezogen werden, um bestehende Applikationen zu optimieren, den Kunden effizienter anzusprechen oder neue Innovationen hervorzubringen, welche einen Mehrwert darstellen.

Der wissenschaftliche Nutzen dieser Masterarbeit liegt insbesondere in der Untersuchung der Zielgruppe der Digital Natives im Zusammenhang mit dem Kauf von Versicherungsprodukten via Smartphone-Applikation. Aus praktischer Sicht soll diese Masterarbeit einen Beitrag zur Entscheidungsfindung hinsichtlich der Ausgestaltung von Applikationen zu Vertriebszwecken für die österreichische Versicherungswirtschaft leisten.

1.3. Forschungsfragen

Aufgrund der zu bearbeitenden Problemstellung ergeben sich folgende Forschungsfragen:

Hauptforschungsfrage

 Welche Faktoren müssen gegeben sein, damit Versicherungsprodukte per Applikation angenommen werden?

Theoretische Subforschungsfragen

 Wie charakterisieren sich Digital Natives als Akteure im M-Commerce?

 Welche Bedürfnisse weisen Digital Natives für einen Versicherungsabschluss via Smartphone-Applikationen auf?

Empirische Subforschungsfragen

 Welche Motivatoren ermutigen Digital Natives eine Versicherungs- Applikation herunterzuladen?

 Welche Kauf- und auch Nichtkaufmotive beeinflussen Digital Natives bei der Kaufentscheidung über einen Versicherungsabschluss via App?

1.4. Methodische Vorgehensweise

Die theoretische Aufarbeitung des Themas erfolgt mit Hilfe einer Recherche relevanter Primärliteratur, weiterführender Sekundärliteratur sowie aktueller Fachbücher und wissenschaftlicher Artikel.

Für den empirischen Teil dieser Arbeit kommen Gruppendiskussionen mit Digital Natives zur Anwendung. In der Forschungspraxis werden Gruppendiskussionen als qualitative Erhebungsmethode mit dem Ziel eingesetzt, Aufschluss über Verhaltensmotive hinsichtlich des Untersuchungsgegenstands zu erlangen. Als Dauer der durchzuführenden Gruppendiskussionen werden rund 60 Minuten pro Diskussion angenommen. Um die gewonnenen Daten auswerten und verarbeiten zu können, erfolgt eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring.

Für die Aufarbeitung dieses Themas sind zwei Gruppendiskussionen mit je acht Teilnehmern vorgesehen. In beiden Gruppendiskussionen wird bei der Rekrutierung eine ausgewogene Verteilung der ProbandInnen nach Alter und Geschlecht angestrebt. Darüber hinaus sollen diese bereits erste Erfahrungen mit Versicherungen gemacht haben.

1.5. Aufbau der Arbeit

Diese Masterthesis gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im ersten Kapitel werden die Problemstellung, die Zielsetzung dieser Arbeit sowie die Forschungsfragen beschrieben. Die methodische Vorgehensweise wird zudem ebenso beschrieben. Nach der Einleitung beginnt der theoretische Teil dieser Arbeit mit dem zweiten Kapitel, in welchem Definitionen erläutert werden.

Im dritten Kapitel werden Digital Natives, Mobile Commerce sowie die Applikationen der österreichischen Versicherungswirtschaft näher betrachtet. Im vierten Kapitel werden die theoretischen Subforschungsfragen beantwortet. Im fünften Kapitel wird die Empirie abgebildet. Dies beinhaltet Erklärungen zu den theoretischen Grundlagen der Forschung sowie zu den Erhebungs- und Auswertungsmethoden. Die Auswertung der empirischen Ergebnisse erfolgt ebenso in diesem Teil. Die empirischen Forschungsfragen werden im darauf folgenden sechsten Kapitel beantwortet. Das siebente Kapitel bildet mit einer

Zusammenfassung und einem Ausblick zum Thema den Abschluss dieser Masterthesis.

2. Digital Natives

Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit sind Personen, welche ab dem Jahr 1980 geboren sind. In der Literatur gibt es unterschiedlichste Begrifflichkeiten, welche diese Gruppe von Menschen beschreiben. Der Begriff

„native“ wird als eingeboren verstanden und weist darauf hin, dass diese Personen nicht nur mit digitalen Medien aufwachsen, sondern diese auch bedienen. Diese Arbeit befasst sich mit der Charakteristik und dem Nutzungsverhalten digitaler Medien. Digital Natives prägen und formen die Gesellschaft und auch die Wirtschaft wie keine Generation zuvor. Als Arbeitnehmer, Kunde und auch Konsument sorgt diese Generation bereits für spürbare Veränderungen, die umso stärker ausgeprägt werden, je mehr von ihnen auf den Markt drängen. Sie stehen für Veränderung in sämtlichen Bereichen, jedoch in erster Linie für ihren versierten Umgang mit Technologie. Sie verändern bewährte Unternehmenskulturen schlagartig in sozialer Hinsicht, was sich mehr und mehr als positiv erweist. Sie wissen um die Trends des Web 2.0 und die von ihnen gegründeten Unternehmen entwickeln sich zunehmend zu den wichtigsten und meistgenutzten Diensten unserer Zeit (vgl. Gasser/ Palfrey 2008, S. 270).

Ungeachtet der negativen Auswirkungen auf Bestehendes verhilft deren meist kreativer und auch innovativer Anspruch oftmals zu der Entwicklung neuer Plattformen, welche letztendlich einen gesellschaftlichen und daraus resultierend wirtschaftlichen Aufschwung bringen.

 Die Bezeichnung Digital Natives beschreibt eine Net-Generation, die eine Verknüpfung von neuen Medien mit einer Jugendgeneration ermöglicht (vgl. Hebecker 2001, S. 128)

 Die Bezeichnung Digital Natives umschreibt jene Generation, welche mit der Mannigfaltigkeit des World Wide Web aufgewachsen ist und nach 1980 geboren wurde (vgl. Friedling 2009, S. 31)

In diesem Zusammenhang lassen sich weitere Begriffe ermitteln, die den Natives zugeordnet werden können wie z.B. Net Generation, Digital (D) Generation und auch Generation Content (vgl. Seufert 2007, S. 5), um diese näher zu beschreiben. Bereits im Jahr 2007 wurden 161 Milliarden Gigabyte Inhalte im Web geschaffen und somit das Dreimillionenfache aller Inhalte, die je in Form von Büchern geschrieben wurde. Experten vermuteten im Jahr 2010 rund fünf Milliarden Gigabyte, was sich von der aktuellen Schätzung von 988 Milliarden Gigabyte enorm unterscheidet. Beeindruckend ist in diesem Zusammenhang nicht die gigantische Vielfalt der Informationswelt, sondern die Wachstumsrate, die in jedem darauffolgenden Jahr weiter anstieg (vgl. IDC 2008). Dies ist das Produkt von Firmen, Regierungen, gewöhnlichen Menschen und nicht zuletzt von Digital Natives, welche über Social Networking in Facebook und/oder Instagram, Snapchat oder YouTube Content erstellen und verbreiten. Kritisch ist jedoch zu hinterfragen, ab wann die Informationsüberflutung, welche bereits ein reales Phänomen der digitalen Gesellschaft ist, zu destruktiven Ereignissen im gesellschaftlichen Umfeld führen kann, in dem bereits Bedrohungen wie z.B.

Internetsucht, Information Fatigue Syndrome (anhaltendes Gefühl von Müdigkeit und Erschöpfung) und auch seelische Erkrankungen existieren und bereits ein erhebliches Gesundheitsrisiko für die noch junge Generation der Digital Natives darstellen.

Auf Basis der Literatur lassen sich daher vorab vier Eigenheiten der Digital Natives beschreiben:

1. Digital Natives unterscheiden nicht zwischen online und offline. Im Web 2.0 wird nicht nur kommuniziert, sondern dieses ist auch ein sozialer Treffpunkt und Kulturraum. Das Internet wird als Leitmedium einer neuen offen Kultur verstanden und bildet eigene Definitionen, was Freundschaft, Identität und Privatsphäre betrifft.

2. Digital Natives werden zu digitalen Produzenten, deren Inhalte im Web 2.0 zunehmend kostenpflichtige Angebote ersetzen. Sie verfügen über Blogs, erstellen Videos und tauschen Inhalte, Fotos und Musik.

3. Die zunehmende Fähigkeit des Multitaskings der Digital Natives hat Einfluss auf ihr Nutzerverhalten.

4. Über die digitalen Informationsmedien wird die private Meinung öffentlich, was einen deutlichen Unterschied zu der Kommunikationskompetenz anderer Generationen darstellt (vgl. Neef 2009).

Auf dem Gebiet der Medienforschung gibt es kein einheitliches Konzept des Begriffs Medien. Es besteht eine Vielzahl von Begriffsdefinitionen, die Spielraum für Interpretationen bieten. Im folgenden Abschnitt werden einige vorgestellt.

2.1. Medienkompetenz

Der Begriff Medienkompetenz ist überaus gebräuchlich, jedoch ist dieser sehr unpräzise. Damit soll beschrieben werden, welche Fähigkeiten ein Individuum bezüglich der digitalen Medien oder der Informationsgesellschaft benötigt. Jedoch ist dies mehr als nur eine rein technische Kompetenz:

,,nämlich die Fähigkeit, Medieninhalte zu filtern, zu verstehen und den Medieneinsatz an die jeweilige Situation anzupassen. Medienkompetenz – oder Medienbildung – in höchster Stufe heißt Kommunikationsmanieren, Kommunikationskultur, kommunikatives Wissen. Das müsste zentraler, integrativer Teil der schulischen Ausbildung sein.“ (Glotz 2001, S. 17)

Anders ausgedrückt soll Medienkompetenz Personen dahingehend befähigen, Medien bedarfsgerecht anzuwenden, ihre Inhalte kritisch zu hinterfragen und ausgewogen in den Alltag zu integrieren (vgl. Süss 2010, S. 26).

Der Begriff Medium wird erstmals im Konversationslexikon von Mayer im Jahre 1988 erwähnt und wird darin als etwas Vermittelndes erklärt. Ulrich Saxer beklagt 1987, dass es kein beschreibendes Originär von Medium gibt, welches über Materialität bzw. Technizität hinausgeht. Faulstich bezeichnet Medien als einen

Sammelbegriff für elektronische Massenmedien und auch für diverse Erzeugnisse am Printsektor (vgl. Burkart 2002, S. 39).

Dem Bildungsprozess der Medien sprechen Jörissen und Marotzki eine doppelte Rolle zu:

 Ein lebensweltliches Phänomen, dessen Vielseitigkeit die Bereitschaft zur Erkundung des (noch) Unbekannten mit dem Interesse am Erwerb neuer Interaktionsmöglichkeiten zeigt (vgl. Fromme 2008, S. 57)

 Medien bieten Raum für Bildungsmöglichkeiten und dazugehörige Prozesse. Dem Internet kommt dabei eine besondere Rolle als Medium der Artikulation und Partizipation zu. (vgl. Fromme 2008, S. 102)

Der Begriff Medien lässt sich also in drei theoretischen Perspektiven darstellen:

1. Radio- oder Filmtheorie

2. Medien als Kommunikationsprozesse mit Organisation und System, die diese als physikalisches und/oder technisches Medium der Kommunikation erklären

3. Medientheorien, welche in kulturgeschichtlichen und kunstbezogenen Diskursen auftauchen (vgl. Schiefner- Rohs 2012, S. 62)

In einer Gesellschaft, welche von Information regelrecht überflutet wird, gilt die Medienkompetenz als Schlüsselqualifikation und rückt daher ins Zentrum des wirtschaftlichen Interesses (vgl. Luca 2007, S. 16). In Hinsicht auf das soziale Überleben spricht Ulrich Saxer von einer unverzichtbaren Voraussetzung und definiert diese wie folgt:

„die Disposition eines Individuums oder eines sozialen Systems zur Selbstorganisation im Hinblick darauf, technische Medien effektiv zur Kommunikation einsetzen sowie ihre Wirkungen reflektieren und steuern zu können, um dadurch die Lebensqualität in der Wissensgesellschaft zu verbessern.“ (Gapski 2006, S. 14)

Dieter Baacke beschreibt die Medienkompetenz in vier Dimensionen, die jeweils Unterdimensionen aufweisen:

Folgende umfassen die Vermittlung:

 Medienkritik wird als erstes angeführt, da sie die Grundlage aller weiteren Vorhaben ist. Sie lässt sich in drei Bereiche unterteilen:

a) Analytisch: Es sollte möglich sein, gesellschaftliche problematische Prozesse erfassen zu können

b) Reflexiv: Jeder Mensch sollte fähig sein, analytisches Wissen auf sein Handeln und auch auf sich selbst anzuwenden

c) Ethisch: behandelt die Kombination aus analytischem Denken und reflexivem Rückbezug und versucht, diese sozial verantwortlich abzustimmen und zu definieren

 Medienkunde umfasst die Kenntnis über Medien und die Systeme und kann wie folgt differenziert werden (vgl. Baake 1999, S. 31f.):

a) Informativ: Beschäftigt sich mit dem konventionellen Wissensbestand wie Aufschluss über die Funktionsweise eines dualen Rundfunksystems (vgl. Groeben 2002, S. 153)

b) Instrumentell-qualifikatorisch: Beschreibt die Kenntnis über die Handhabung, wie z.B. sich am Computer anmelden zu können

Folgende Dimensionen umfassen das Handeln der Menschen und deren Zielorientierung:

 Mediennutzung muss ebenso in zweifacher Hinsicht erlernt werden:

a) Rezeptiv, anwendend: z.B. Programm-Nutzungskompetenz b) Interaktiv, anbietend: z.B. Tele-Shopping

 Mediengestaltung ist wiederum unterteilt:

a) Innovativ: Beschreibt die Weiterentwicklung von Medien

b) Kreativ: Varianten, die über die Grenzen der Kommunikationspraxis hinausgehen (vgl. Baacke 1999, S. 31)

Ida Pöttinger beschreibt den Begriff Medienkompetenz mit der produktiven Nutzung von Medien, um am gesellschaftlichen Diskurs teilnehmen zu können.

Selbstbewusst, aber auch sozial verantwortlich sollte sich eine medienkompetente Person im medialen Umfeld bewegen und auch die Fähigkeit haben, sich geistig und emotional mit medialen Botschaften auseinandersetzen zu können. Zudem beschreibt sie die Handlungskompetenz, in der ein Individuum zielgerichtet Medien nutzt, um eigene Ziele zu verwirklichen. Zusammengefasst lässt sich dies in drei Bereiche gliedern:

 Wahrnehmungskompetent ist die Fertigkeit, Medien hinsichtlich ihrer Strukturen und deren Wirkung zu entschlüsseln und sich darüber im Klaren zu sein

 Nutzungskompetent ist die Fertigkeit, Medien und ihre Angebote wie die Kommunikationsfähigkeit angemessen zu nutzen

 Handlungskompetent ist die Fertigkeit, Medien als Ausdruck der eigenen Person und auch zur Interessensbefriedigung aktiv gestalten zu können (vgl. Pöttinger 2008, S. 153)

Bernd Schorb wiederum gliedert 1997 den Begriff Medienkompetenz in vier Inhaltsbereiche auf, indem er Medienkompetenz und kommunikative Kompetenz differenziert:

 Orientierungs-Strukturwissen

 Kritische Reflexivität

 Das Geschick, zu handeln

 Soziale Interaktion

Bernd Schorb erklärt Medienkompetenz wie folgt:

„Medienkompetenz ist die Fähigkeit, auf der Basis strukturierten zusammenschauenden Wissens und einer ethisch fundierten Bewertung der medialen Erscheinungsformen wie Inhalte, sich Medien anzueignen, mit ihnen kritisch, genussvoll und reflexiv umzugehen und sie zu gestalten nach eigenen inhaltlichen und ästhetischen Vorstellungen, in sozialer Verantwortung sowie in kreativem und kollektivem Handeln und somit an

der gesellschaftlichen Kommunikation zu partizipieren.“ (Schorb 2007, S.

27)

Gerhard Tulodziecki beschreibt Medienkompetenz wie folgt:

 Erfassung von Medieneinflüssen

 Auffassung, Differenzierung und Bewertung von Medieninhalten

 Selektion und Nutzung von Medienangeboten

 Darstellung und Verarbeitung von Medien mit dem Fokus auf die eigene Mediengestaltung

 Analyse und Kritik der Medien hinsichtlich deren Einfluss auf die Gesellschaft (vgl. Lauffer 1995, S. 95 f.)

Seiner Auffassung nach sollte Medienkompetenz integrativer Teil der schulischen Ausbildung sein.

Konzepte und Modelle im Vergleich (vgl. Isler 2007, S. 36) :

So ziemlich alle bisher beschriebenen Ansätze umfassen Kenntnisse des Mediensystems. Ausschließlich mit technischem Hintergrundwissen ist es möglich, Inhalte zu entschlüsseln sowie diese auch zu verstehen. Da Medienkompetenz auf den Umgang mit Medien bezogen und als ein weiterer Schwerpunkt Mobile Commerce zu analysieren ist, wird im nächsten Kapitel näher darauf eingegangen.

3. Mobile (M) Commerce

Die Bedeutung von Medien im M-Commerce ist in den letzten Jahren stetig gestiegen. Speziell die Social Networks sind Gewinner, da sie einen rasanten Anstieg von NutzerInnen verzeichnen. Für das Jahr 2017 werden weltweit bereits 2,55 Milliarden NutzerInnen prognostiziert (vgl. eMarketer 2013). Schätzungen zufolge werden im Jahr 2022 im sogenannten „Internet der Dinge“ weltweit ca. 14 Milliarden Geräte mit Sensoren wie z.B. Sicherheitskameras, Fahrzeuge, Produktionsmaschinen miteinander vernetzt sein. Versicherer können von den entstehenden digitalen Ökosystemen profitieren, indem sie innovative Serviceleistungen entwickeln. Telematik-Systeme ermöglichen bereits neue pay per use oder pay how you drive-Tarifmodelle mit dem individuellen Fahrerprofil als Basis für die Prämienberechnung (vgl. Schneider 2015, S. 12). Darauf wird im folgenden Kapitel noch näher eingegangen. Die technologische Entwicklung scheint auf unterschiedliche Medien und daraus resultierend unterschiedlichste Formate auf einem Gerät hinauszulaufen. Als ein Alleskönner und ständiger Begleiter in allen Lebenslagen stellt sich das Smartphone in den Vordergrund (vgl.

May 2015, S. 26). Die technologischen Entwicklungsprozesse sind radikal und verändern nachhaltig die Bedürfnisse der KundInnen. Hierbei stehen nicht ausschließlich Kommunikationswege im Fokus, vielmehr noch verändert die digitale Transformation in sämtlichen Branchen die Produktentwicklung und den Vertrieb.

Für die Versicherungswirtschaft bedeutet dies, dass sich Versicherungsunternehmen mehr denn je die Frage stellen sollten, ob der ausschließlich „Offline“-Vertrieb noch dem Zeitgeist entspricht (vgl. Cebulsky 2015, S. 141). VersicherungskundInnen sind bereits in der digitalen Welt angekommen und nutzen die Mannigfaltigkeit der digitalen Devices wie z.B.

Smartwatches, iPads und Smartphones im Internet der Dinge. Zudem wird in diesem Kapitel näher auf die unterschiedlichen Konzepte eingegangen, welche von Unternehmen speziell von der Versicherungswirtschaft angeboten werden können.

3.1. Geschäftskonzepte im M-Commerce

Der Vertrieb von Dienstleistungen auf mobilen Endgeräten geht über den herkömmlichen Dienst der Sprachtelefonie weit hinaus und erfordert daher einiges an Innovation (vgl. Kollmann 2007, S. 49). Dazu ist es notwendig, die vier wesentlichen Optionen mobiler Geschäftskonzepte zu erläutern, welche den Austausch des angebotenen Produktes im Rahmen des Mobile Business hinsichtlich Inhalt und der damit verbundenen Vergütung darstellen (vgl.

Heinemann 2015, S. 161).

Mobile Content: Auf der eigenen Plattform erfolgt hier primär die Vermarktung von Inhalten oder Leistungen, welche den Nutzer bequem, einfach und auch visuell ansprechen. Die Inhalte sollten nicht werblich, sondern informativ, unterhaltend oder auch bildend sein. Verstärkt zum Einsatz kommen hier mittlerweile auch Audio- und Videoclips sowie Echtzeit-Wetterinformationen, Börsen- und Produktinformationen.

Mobile Context: Dies betrifft z.B. Location Based Services, welche gezielt Informationen zu Veranstaltungen oder Navigations- und Suchdienstleistungen zu Bankomaten oder Geschäften bieten. Es wird zwischen Push- und Pull-Diensten unterschieden. Während bei Push auf Basis einer Genehmigung ohne Anfrage dem/der Kunden/Kundin Information geliefert wird, werden bei Pull-Diensten explizit Anfragen gestellt. (vgl. Pichlmeier 2010)

Mobile Connection: Als Kommunikationskonzept wird hier die Interaktion mit Akteuren im Internet organisiert. Erlöse werden in diesem Fall z.B. mit Anbindungsgebühren oder Cross-Selling generiert.

Mobile Commerce: Dies ist der „echte“ Handel mit Waren und Dienstleistungen im Web 2.0. Ziel ist die Anbahnung, Aushandlung und Durchführung von Geschäftsprozessen im Internet. Der Verkaufsprozess unterscheidet sich kaum vom traditionellen „Offline“-Handel. (vgl. Pichlmeier 2010, S. 26)

Mobile Commerce bietet zweifelslos Vorteile, zu denen Erreichbarkeit, Identifikation, Mobilität und kontextspezifische Angebote gehören (vgl. Pichlmeier, S. 27 f.). Diese werden im folgenden Abschnitt näher beschrieben.

3.2. Added Value

Die wesentlichen Mehrwerte für UserInnen bei der Verwendung mobiler Endgeräte liegen in:

 Erreichbarkeit: Zu jeder Zeit und an jedem Ort ist die Kommunikation oder Interaktion möglich, sofern die mobile Netzversorgung gegeben ist

 Identifikation: Oftmals ist der Besitz eines mobilen Endgerätes aufgrund der Geräte-Nutzerzuordnungen für diverse Anwendungen schon ausreichend. Zudem bietet auch die zusätzliche Authentifizierung mittels PIN-Eingabe oder mobiler Signatur eine Möglichkeit, um diverse Sicherheitsanforderungen zu erfüllen

 Mobilität: Als UserIn einer mobilen Technologie ist die physische Präsenz irrelevant, um an Informationen zu gelangen oder diese zu erhalten

 Kontextspezifisch: Die mobile Technologie ermöglicht es, auf jegliche Arten von Kontext einzugehen. Ortbezogene Dienste nehmen Bezug auf ortsbezogenen Kontext, wie z.B. Location Based Services (vgl. Heinemann 2015, S. 144)

Zusammenfassend sei gesagt, dass sich Konsumenten bereits an den Annehmlichkeiten mobiler Endgeräte erfreuen. Aus der Sicht eines Unternehmens mit strategischer Ausrichtung auf M-Commerce ist zuallererst die Frage zu klären, ob eine mobile Version der hauseigenen Website angeboten und/oder eine App bereitgestellt werden soll.

3.3. Website versus Applikation

Während Applikationen nur spezifisch nach Betriebssystem ausführbar sind und für weitere Plattformen auch unterschiedlichste Codes erfordern, sind mobile Webseiten sowohl für diverse Mobiltelefone als auch für verschiedene Betriebssysteme anwendbar. Jedoch ist hier auch eine Mischung denkbar wie z.B.

eine native Applikation, welche Daten aus dem Internet lädt und auch Daten vom z.B. Smartphone ins Internet hochlädt. Im Gegensatz zur mobilen Website kann von Native Applikationen auf bestimmte Funktionen eines mobilen Geräts zugegriffen werden (vgl. Alby 2008, S. 103).

Bezüglich der Reichweite im Sinne der Bekanntmachung und Vermarktung solcher Applikationen ist zu sagen, dass von mehr als 1 Million bereits vorhandenen Applikationen es nur jene aufs mobile Endgerät schaffen, welche dem Kunden raffiniert angeboten werden. Hier kann das einzuplanende Budget je nach Kommunikationskanal und Zielgruppe durchaus sechsstellig werden (vgl.

Mobile Internet 2011, S. 5).

Die wichtigsten Vor- bzw. Nachteile werden in der folgenden Abbildung dargestellt.

Abbildung 1: Mobile Website versus Applikation

Quelle: In Anlehnung an mobile Internet 2011

Unabhängig davon, auf welche Plattform sich ein Unternehmen strategisch ausrichtet, ist die Benutzerfreundlichkeit unumgänglich, welche als Usability definiert wird.

3.4. Usability

Dieser Begriff umschreibt die Qualität der Interaktion in einem technischen System und ist in der Software-Entwicklung die Bezeichnung der Anpassung eines digitalen Mediums an die kognitiven Fähigkeiten des Menschen. Was bedeutet dies beim Onlineshopping aus der Sicht der Unternehmen? Bei Smartphone- Applikationen liegt die Komplexität bei der Gestaltung und dem Design dieses z.B.

Absatzkanals, was aufgrund der Größe der Displays und der vom User gewohnten Bedienung wie z.B. Swipen (horizontales Wischen zum Wechseln zwischen Elementen) einiges an Kreativität erfordert. In zweiter Instanz geht es um das erlernbare und daraus resultierend einfache Zurechtfinden innerhalb des Mediums. Zudem hat es für Unternehmen höchste Priorität, den KundInnen die Produkte unterhaltsam näher zu bringen, um einen einfachen Kauf zu ermöglichen und eine bequeme Transaktion zu gewährleisten (vgl. Wasza 2015, S.111).

Als weiterer Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit bezüglich der Interaktion von Konsumenten mit mobilen Endgeräten wird das Smartphone im folgenden Kapitel näher betrachtet.

3.5. Das Smartphone

Die Integration des mobilen Telefons in das Leben erfüllte zunächst ausschließlich den Nutzen, mit physisch abwesenden Individuen zu kommunizieren. In den Jahren danach folgten explosionsartig weitere Funktionen und Innovationen, bis aus einem Telefon ein Computer mit Telefonfunktion geworden ist, ein Smartphone, wie es heute genannt wird (vgl. Goggin 2012, S. 11).

In den vergangenen Jahren sind Smartphones zu einem ständigen Begleiter geworden und nehmen bereits einen hohen Stellenwert im Leben und in den

Handlungsroutinen dieser Zielgruppe ein (vgl. Döbler 2014, S. 21). Im Vergleich zu früheren Versionen des Mobiltelefons bieten diese Minicomputer die Möglichkeiten, Applikationen (Apps) zu installieren, welche den NutzerInnen meist zusätzliche Dienste bieten (vgl. Achten 2012, S. 161). Die Anzahl dieser Apps und ihre Anwendungsfelder steigen stetig (vgl. Frith 2015, S. 7).

Dies führte dazu, dass Smartphones weitgehend die Armbanduhr, das Adressbuch, den Fotoapparat, die Videokamera und den CD-Player ersetzen. Des Weiteren werden Smartphones auch als digitales Spielzeug verwendet (vgl.

Eggert 2014, S. 27). Die Bedienung erfolgt ausschließlich über einen Touchscreen, also einen Bildschirm, welcher auf sanftes Streichen oder Berühren mit dem Finger reagiert. In anderen Worten ist ein Smartphone der

„Internetcomputer für die Jackentasche“ (Höflich, 2016, S. 175)

4. Smartphone-Nutzung in Österreich

UserInnen sind nicht mehr nur auf Versand oder Empfang von Daten beschränkt, sondern sind in der Lage, selbst Inhalte, also Content, zu erzeugen, was die Face- to-Face-Kommunikation beträchtlich beeinflusst. Dieses Kapitel befasst sich mit den Zahlen/Daten und Fakten der Internetnutzung der österreichischen Bevölkerung, um zu erläutern, warum es für die österreichische Versicherungswirtschaft relevant ist, den Vertrieb von Versicherungsprodukten über digitale Medien zu fördern.

Die Grundgesamtheit der österreichischen Bevölkerung ab 14 Jahren umfasst 7.440.000 Personen. Seit dem Jahr 2010/2011 surfen bereits mehr als 70% aller Smartphone-UserInnen mehrmals pro Woche im Web 2.0, was sich aktuell mit einer Zahl von mehr als 5,5 Millionen Personen beziffern lässt, wie die folgende Abbildung einer aktuellen Studie aufzeigt.

Abbildung 2: Internetnutzung seit 1996

Wie häufig nutzen Sie persönlich das Internet?

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

96 97 98 99 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Internetnutzer (Gesamt) Mehrmals pro Woche Täglich 65% = 4,86 Mio.

76% = 5,64 Mio.

84% = 6,22 Mio.

Quelle: Intergral, AIM- Austrian Internet Monitor, rep. Österr. ab 14 Jahren, Juli-September, n=1000 Interviews, Eigene Darstellung

Personen nutzen Smartphones und Laptops für den Internetzugang unterwegs.

Wie bereits dargestellt, ist das Smartphone als täglicher Begleiter nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken und befähigt seine Nutzer, sich über alles und jeden sofort zu informieren und sich auch beraten zu lassen, was auch vor augenscheinlich beratungsintensiven Branchen wie Automotive, Bank und Finanz und auch der Versicherungsbranche keinen Halt macht. Die folgende Abbildung zeigt, dass weniger über den Laptop im Internet gesurft wird, was aufwändig produzierte Websites, die nicht internetfähig sind, in Frage stellt und das Smartphone wiederum als Sieger darstellt. Mehr als 90% der 16- bis 34 Jährigen (rund 892.400 Personen) und mehr als 85% der 25- bis 34 Jährigen (rund 1.171.800 Personen), was in Summe mehr als 2.000.000 Personen ausmacht, surfen ausschließlich über das Smartphone und stellen daher zumindest theoretisch eine geeignete Zielgruppe für den Versicherungsabschluss per Smartphone-Applikation dar, sofern es gelingt, diese auch zum Download einer solchen Applikation zu motivieren. Die folgende Abbildung zeigt alle Altersgruppen und deren favorisiertes Instrument zur Erkundung digitaler Inhalte im Web.

Abbildung 3: Smartphone versus Laptop im Vergleich hinsichtlich der Nutzung in Österreich

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

16-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre 45-54 Jahre 55-64 Jahre 65-74 Jahre

Smartphone Laptop

88,4%

Quelle: Statistik Austria, Europäische Erhebung über den IKT-Einsatz in Haushalten 2016. Befragungszeitpunkt April bis Juni 2016. – Eigene Darstellung

4.1. Online-Einkäufer in Österreich

Folgende Abbildung verdeutlicht die Kaufbereitschaft und somit die Akzeptanz für den Produkterwerb über den virtuellen Kanal. Eine aktuelle Studie der Statistik Austria belegt, dass mehr als 70% der hier untersuchten Zielgruppe bereits online per Smartphone einkaufen. Reaktanzen oder auch Barrieren für den Produkterwerb via Smartphone sind unabhängig von Branchen und Produkten am österreichen Markt nicht eindeutig zu indentifizieren und bieten daher ebenfalls Platz für Spekulation, weshalb Versicherungsprodukte nicht per Smartphone- Applikation angeboten werden.

94,3%

Abbildung 4: Kaufbereitschaft

0 20 40 60 80 100

20-29 Jahre 14-19 Jahre

in den letzten 3 Monaten Insgesamt

93 % kaufen bereits via Smartphone 82 % kaufen bereits via Smartphone

Quelle: Intergral, AIM- Austrian Internet Monitor, rep. Österr. ab 14 Jahren, Juli-September 2016, n=1000 Interviews, Eigene Darstellung, Angaben in %

4.2. Der Kaufprozess

Der Kaufprozess wird als Fünf-Phasen-Modell dargestellt. Insbesondere bei sogenannten High-Involvement-Kaufentscheidungen werden diese Phasen durchlaufen (vgl. Kotler 2007, S. 295). Die folgende Abbildung veranschaulicht diesen Prozess, welcher im weiteren Verlauf dieses Kapitels beschrieben wird.

Abbildung 5: Fünf-Phasen-Modell der Kaufentscheidung (vgl. Kotler 2007, S. 296)

Problemerkennung

Ausgangspunkt des Kaufprozesses ist die Erkenntnis, dass ein Problem vorliegt oder ein Bedürfnis unbefriedigt ist, welches sich zumeist über einen Stimulus bemerkbar macht. Dieser kann von innen (Hungergefühl) oder von außen (Werbeanzeige) wirken. Für eine ideale Vermarktung z.B. eines Versicherungsproduktes ist es zunehmend von Bedeutung, dass die

Problemerkennung durch den inneren Stimulus angestoßen wird (vgl. May 2015, S. 71). Dies könnte z.B. an der Skipiste mittels Location Based Services auf Basis von Geodaten ausgenützt werden, um z.B. eine Unfallversicherung anzubieten.

Informationssuche

Generell wird zwischen der aktiven und der passiven Informationssuche unterschieden. Bei der passiven Suche befindet sich die anzusprechende Person in einem erhöhten Wachsamkeitszustand und ist daher z.B. für ein Angebot eines Versicherungsproduktes empfänglicher. Im Gegensatz dazu ist bei der aktiven Suche die Person gezielt auf der Suche nach einem für sie geeigneten, bedürfnisbefriedigenden Produkt, über das sie sich umfassend informieren möchte (vgl. May 2015, S. 73).

Bewertung

Die mehr oder weniger bewusst rationale Bewertung erfolgt mittels eines kognitiven Prozesses. Der Wertgewinn, der sich durch Auswahl der besten Alternative erzielen lässt, steht im Vordergrund (vgl. May 2015, S. 73). Dieser Wertgewinn kann z.B. an einer Skipiste mittels einer tagesgenauen 24 Stunden- Unfallversicherung und daher einer angenommen günstigen Einmalprämie generiert werden.

Kaufentscheidung

In dieser Phase sind zwei weitere Faktoren zu beachten, welche letztendlich den Kaufvorgang positiv, aber auch negativ beeinflussen können. Die Einstellung anderer sowie Unvorhersehbares können auch in dem bereits fortgeschrittenen Prozess zum Abbruch führen. Durch positiven Zuspruch einer anderen Person kann dies zum Fortgang des Prozesses führen, je nachdem, oder der potenzielle Käufer bereit ist, die Meinungen anderer zu berücksichtigen (vgl. Kotler 2007, S.

302). Die folgende Abbildung beschreibt diesen Prozess.

Abbildung 6: Der Kaufentscheidungsprozess (vgl. Kotler 2007, S. 303)

4.3. Bedarf nach Versicherungsapplikationen

Wie sich aus der folgenden Abbildung ableiten lässt, ist der Bedarf nach Versicherungsapplikationen bei den Befragten gegeben. Ein Großteil der Befragten gab an, dass sie an einem Abschluss via App interessiert sind. Über 40% gaben an, das Smartphone über eine solche Applikation zu versichern. Auch die Bereitschaft für einen Abschluss von Haftpflicht- oder KFZ-Versicherungen ist mit einem hohen Prozentsatz gegeben. Interessant ist, dass auch Sparten, welche in der Gesellschaft als beratungsintensiv wahrgenommen werden, wie zum Beispiel Unfall-, Auslandskranken- oder Haushaltsversicherungen, über eine App abgeschlossen werden würden.

Abbildung 7: Interesse an Versicherungsabschlüssen via App in Sparten

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Smartphone Haftpflicht Kfz Auslandskranken Laptop Fahrrad Halthalt Unfall Tier- Haftpflicht Rechtschutz Zahnzusatz Krankenzusatz Gebäude Pflegezusatz Kein Versicherungsabschluss per App

Quelle: Heute und Morgen 2016, Angaben in %

28%

Dennoch gaben 28% der Befragten an, dass sie gegen einen Abschluss einer Versicherung via Applikation sind, unabhängig von dem zu versichernden Risiko.

Die Gründe dafür sind mannigfaltig und reichen von Kritik an Versicherungsprodukten an sich, wie z.B. Laufzeit und Intransparenz des Leistungsspektrums bis hin zur Unbrauchbarkeit und werden in der folgenden Abbildung ausführlicher dargestellt.

Abbildung 8: Was gefällt nicht an der Produktidee? / Was gilt als verbesserungswürdig?

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

mangelnde Transparenz Laufzeit fehlende Beratung Unbrauchbarkeit Apps und Versicherung- passen nicht zusammen unseriös Datensicherheit zu niedrig lediglich mobiler Zugang fehlende Vergleichbarkeit Sonstiges

Quelle: Heute und Morgen 2013 Versicherungsabschluss via App , Angaben in % , Eigene Darstellung

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass im Allgemeinen die Laufzeiten und die Intransparenz von Versicherungsprodukten als verbesserungswürdig gesehen werden. Die fehlende Beratung durch ExpertInnen wurde von rund 10% als kritischer Punkt angesehen. Des Weiteren sind 9% der Meinung, dass Applikationen und Versicherungsprodukte nicht zusammenpassen, und gar 8%

empfinden diesen Absatzkanal als unseriös. Im Zusammenhang mit dem mobilen Produktangebot gibt es noch einiges zu klären, wie z.B. Zahlungssysteme und Rechtssicherheit (vgl. Gruß 2015, S. 40).

5. Applikationen der österreichischen Versicherungswirtschaft

So verheißungsvoll und vielfältig die Chancen im M-Commerce sein mögen, so komplex stellt sich die Herausforderung für Versicherungsunternehmen dar, den für KundInnen gewohnten Versicherungserwerb auf ein digitales Medium zu übertragen. Die Anforderungen an Versicherungen steigen weiter, betrachtet man die Komplexität vieler Versicherungsprodukte angesichts des Deckungsumfangs, deren Verkauf bis zum jetzigen Zeitpunkt ausschließlich über persönliche Betreuung und Beratung, also „Face to Face“, möglich ist (vgl. Heinze 2015, S.

149).

Dieses Kapitel befasst sich mit aktuell bestehenden Applikationen einiger Versicherer in Österreich und ordnet deren Eignung als Distributionskanal nach folgenden Kategorien ein:

 Vertriebsabsicht

 Usability

 Servicefunktionen

 Kundenservice

5.1. Allianz:

Als innovativer Versicherer stellt die Allianz Versicherung eine Applikation zum Download bereit, welche zusätzlich zu den bereits gängigen Funktionen wie Schadensmeldung oder der On-/Offline-Verbindung, also der Möglichkeit, den Kanal zu wechseln, die Möglichkeit bereitstellt, eine Unfallversicherung, genannt Kid-Safe, oder eine kurzweilige Unfallversicherung, genannt Alpin-Safe, abzuschließen. Letztere wird bezüglich der einzelnen Schritte im Kaufprozess analysiert.

Abbildung 9:

Die übersichtliche Landingpage vermeidet komplizierte Suchprozesse und vermittelt den UserInnen durch die Struktur, attraktive Symbole und auch Schriftzeichen „you get what you see“. Sobald mit dem Finger der grüne Bereich berührt wird, leitet die Applikation auf eine Produktübersicht, also den Deckungsumfang, über. Kurz und übersichtlich gestaltet besticht dieses Produkt durch die angebotene Versicherungsdauer von einer Woche, welche so optimal auf einen Skiurlaub abgestimmt ist und, wie beschrieben, automatisch endet. Es ist nicht notwendig, bestehender Allianz-Kunde zu sein. In der folgenden Abbildung wird der Kaufprozess dargestellt:

Abbildung 10:

Nach der Eingabe der für die Berechnung relevanten Personendaten folgt nach drei Pages, welche man per „nach unten“ swipen überblickt, nach wenigen Sekunden der Button „Abschließen“, durch Klicken dieses Buttons wird der Versicherungsschutz erworben. In der Customer Journey bedeutet der Erwerb des Versicherungsproduktes keinen Abbruch des Online-Kanals. Die Schadensmeldung erfolgt wie auch der Kaufprozess durch Berühren eines digitalen Buttons. Wenn gewünscht, ist der Kanalwechsel über den Button „Life- Check-Beratung“ möglich, wodurch die Vereinbarung eines persönlichen Gespräches mit einem Berater erfolgt und somit ein Omnikanalvertrieb, wenn auch nur im kleinen Rahmen gewährleistet ist. Als Zusatznutzen kann die Möglichkeit, bestehende Verträge einzusehen, bezeichnet werden.

5.2. Zürich:

Die Zürich Versicherung hat es geschafft, eine Applikation in den Markt einzuführen, welche hier ebenfalls vorgestellt wird, um herauszufinden, ob hier ein Omnivertriebskanal geschaffen wurde. Die folgende Abbildung stellt die Landingpage dar:

Abbildung 11:

Hier wird gezeigt, wie die Navigation funktioniert. Durch das Swipen nach links oder rechts bewegt man sich durch das Menü, wodurch Zusatzfunktionen wie die Suche nach Ärzten und Spitälern und auch Sicherheitstipps für Familien, die als Mehrwert angesehen werden können, ausgewählt werden können. Auch

bestehende Verträge sind pro Maske, z.B. Unfallversicherung einsehbar. In der folgenden Abbildung wird dies veranschaulicht:

Abbildung 12:

Zudem ist das Angebot einer Parkplatz-Merkfunktion und das Lösen eines Parkscheins vor allem im urbanen Gebiet ein Zusatzfeature, welches dem Kunden einen Mehrwert bietet und ihn zum häufigeren Nutzen dieser Service-App motivieren könnte. Das Melden eines Schadens im jeweiligen Bereich wie Personenunfall, KFZ oder Eigenheim wird ebenfalls angeboten. Als Vertriebskanal ist diese Applikation vorerst nicht vorgesehen, bietet jedoch die Möglichkeit, mit dem Betreuer zu kommunizieren. Eine Registrierung ist erforderlich.

5.3. Generali:

Als eine der führenden Versicherungen hat die Generali keine für den Vertriebsweg vorgesehene Applikation, jedoch eine Servicevariante, welche die Möglichkeit vorsieht, eigene Verträge per Smartphone einzusehen. Über einfachste Navigation gelangen die UserInnen zu einer überschaubaren Auswahl an Features. Über den Button Service-Line lässt sich der Kanal von Online zu Offline ändern. Die Landingpage ist nicht auf User-Experience ausgerichtet, wie die folgende Abbildung verdeutlicht:

Abbildung 13:

Es werden jedoch weitere Applikationen, wie eine Schaden App, eine Unwetter App und auch eine Notfall App zum Download angeboten.

5.4. Wiener Städtische:

Diese Applikation der Wiener Städtischen setzt ebenfalls auf schlichtes Design, wodurch sofort ersichtlich ist, worum es hier geht – in erster Linie um Service.

Durch Scrollen nach unten ist es möglich, alle Optionen der Landingpage zu erreichen. Vorhanden sind Service-Funktionen wie die Wetterabfrage, eine SOS- Notfallfunktion, diverse Notfallnummern und die Möglichkeit, Schäden zu melden, wie die folgende Abbildung zeigt:

Abbildung 14:

Zudem können Leasingraten für KFZ berechnet sowie auch Versicherungsschutz wie Reiseschutz, Auslandskrankenversicherung und auch eine Studentenversicherung, die Level-UP genannt wird und diverse Risiken wie Privat- Haftpflicht, Rechtschutz und den Hausrat abdeckt, erworben werden. Über eine übersichtliche Produkterklärung und/oder ein kurzes Video mit einer Produktempfehlung einer Kundin gelangen die UserInnen zur Datenmaske. Nach Eingabe relevanter Daten wird der Erwerb online angeboten. Dieser Kaufprozess findet jedoch nicht in der Applikation statt, sondern über die mobile Homepage, auf die die UserInnen weitergeleitet werden. Der Kaufprozess wird augenscheinlich nicht unterbrochen und kann daher als Online-Distributionskanal gewertet werden.

Zu jedem Zeitpunkt ist es möglich, mit einem Berater in Kontakt zu treten. Über Videochat oder einen Call ist es möglich, den Kanal unkompliziert zu wechseln.

Die folgende Abbildung zeigt das Design der mobilen Website:

Abbildung 15:

5.5. Helvetia:

Der Schweizer Versicherer bietet eine schlichte Variante einer Smartphone

„Service“-Applikation, welche ausschließlich den Zweck der digitalen Schadenmeldung in der Sparte KFZ erfüllt. Diverse Zusatzfunktionen oder die Möglichkeit zum Produkterwerb werden hier nicht angeboten, wie die folgende Abbildung verdeutlicht:

Abbildung 16:

5.6. Uniqa:

Als eine der „Big 5“-Versicherungen am österreichischen Versicherungsmarkt bietet die Uniqa das erste Telematik-System Österreichs als Servicefeature für KundInnen in der Sparte Kfz an. Mit einer ins Kfz eingebauten Box, genannt Safe- Liner, garantiert die Uniqa in erster Linie 100%-igen Diebstahlschutz, da gestohlene Fahrzeuge sofort per GPRS-Signal gefunden werden können. Per Smartphone-Applikation administrieren KundInnen diese und weitere Funktionen.

Dann wird das Fahrverhalten über die gefahrenen Kilometer gemessen und eine Unterschreitung der von den KundInnen angegebenen Jahreskilometer kann einen Prämienbonus, also eine Teilrückerstattung in Höhe von bis zu 20%, bewirken, was ein weiteres, für die KundInnen attraktives Angebot sein kann, um diesen Service zu nutzen. In Zusammenarbeit mit einem flächendeckenden Automobilfahrer-Club wird den KundInnen ein weiterer Service geboten, welcher aufzeigt, wie ökonomisch vor- oder nachgelagerte Wertschöpfungsketten (in diesem Fall vertikal) als KundInnen-Service sein können. Sobald der Fahrer eines KFZ mit integriertem Safe-Liner in einen Unfall verwickelt wird, bei dem sich der Airbag öffnet, wird automatisch ein Alarm ausgelöst, welcher in einer Serviceabteilung der Uniqa gemeldet und weiterbearbeitet wird. Anschließend werden die LenkerInnen angerufen, um festzustellen, ob sie unverletzt sind.

Wenn kein Kontakt zum/r LenkerIn hergestellt werden kann, wird der Notarzt direkt von der Servicezentrale auf Basis der letzten GPRS-Signale verständigt und rückt aus. Auch im Fall einer Panne kann dieser Service in Anspruch genommen

werden, da auch ein Abschleppwagen in diese Serviceleistung integriert ist.

Cross- oder Up-Selling wird in dieser Serviceapplikation nicht betrieben.

Abbildung 17:

Das „Goodie Programm“ belohnt FahrerInnen, indem die Applikation erkennt, ob das Smartphone während der Fahrt benutzt wird oder nicht. Anhand eines Punktesystems werden bei Einhalten der dafür vorgesehenen Regeln diverse Punkte auf das „Goodie Konto“ gebucht. Die folgende Abbildung veranschaulicht dies:

Abbildung 18:

5.7. Wüstenrot:

Die Wüstenrot ist ein weiterer Versicherer, welcher mit der Smartphone- Applikation Vollwert eine Service-App am Markt eingeführt hat. Hierbei geht es um Administration von fondgebundenen Lebensversicherungsprodukten. Das bedeutet, dass die KundenInnen dieses Produkt beim Verkaufsberater offline erwerben müssen, um es online administrieren zu können. Auszahlungen und Einzahlungen sowie das Switchen und Shiften einzelner Fonds werden als Zusatzfunktionen angeboten. Als Distributionskanal ist diese Applikation daher nicht zu sehen. Es ist ausschließlich mit bestehender Vertragsnummer möglich, sich in diese Applikation einzuloggen.

Abbildung 19:

5.8. Ergo:

Wie in der folgenden Abbildung deutlich gemacht wird, stellt auch die Ergo eine Applikation bereit, welche es den KundenInnen ermöglicht, Schäden zu melden und auch das Wetter auf ihrer Route abzufragen. Zudem wird angeboten eine Bergekosten-Versicherung abzuschließen. Dies ist in vier Schritten möglich und ist daher als Absatzkanal zu werten.

Abbildung 20:

5.9. Muki:

Der Muki-Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit stellt eine Applikation bereit, welche es dem Kunden ermöglicht, aktuelle Verträge einzusehen sowie eine Vielzahl an Notfallnummern direkt über die App zu wählen.

Abbildung 21:

Fazit

Als Ergebnis dieser Analyse wird festgehalten, dass es durchaus bereits Innovationen gibt, welche dem Kunden einen Mehrwert bieten können. Auch werden bereits vereinzelt Produkte aus der Sparte Unfall zum Erwerb über das Smartphone angeboten. Diese Nische bleibt bis dato großteils ungenutzt. Ob und in welchem Ausmaß Digital Natives als KundInnen dieses Medium zum Produkterwerb nutzen würden, ist nicht bekannt, wird aber im empirischen Teil dieser Arbeit erforscht.

6. Trends

6.1. Drive like a Girl

Im Vergleich zu anderen Generationen sind Digital Natives eher bereit, persönliche Daten digital preiszugeben, wenn sich ein Versicherungsprodukt als attraktives Angebot mit Mehrwert positioniert.

Am Beispiel von „Drive like a Girl“, einem Versicherungsangebot aus England, wird ein innovatives Geschäftsmodell veranschaulicht. Dieses ist unter den 17- bis 25 Jährigen bereits ein Erfolg, auch für den Telematik-Versicherer (Insure the Box). Im Jänner 2013 gestartet wurden bis November 2014, also innerhalb etwas mehr als eines Jahres, 65.000 Polizzen verkauft. Dabei wird eine Box in das Fahrzeug eingebaut und mittels GPRS-Messung das Fahrverhalten wie z.B.

Beschleunigungsmanöver und Bremsmanöver, aber auch die Durchschnittsgeschwindigkeit an die Versicherung übermittelt. Lässt das individuelle Fahrerprofil nach drei Monaten auf ein defensives Fahrverhalten schließen, erhalten die KundInnen eine entsprechende Rückzahlung. Darüber hinaus bietet die Box bei Diebstahl des Fahrzeugs die Möglichkeit, dieses zu orten, und bei einem Unfall wird ein Alarm ausgelöst, welcher einem Mitarbeiter in einem Service Center die Befugnis erteilt, mit dem Fahrer in Kontakt zu treten oder gegebenenfalls den Rettungswagen zu rufen. Diese Funktion wird auf der Website unter der Rubrik „Für Eltern“ dargestellt. Im Schadensfall kann auch eine Werkstatt in der Nähe empfohlen werden, die den Schaden am Fahrzeug

repariert. Dies ist ein idealer Ansatz, um die Wertschöpfungskette zu erweitern und ein branchenübergreifendes Ökosystem zu schaffen (Quelle: Insure the Box 2014 http:// www.drivelikeagirl.com).

Vergleichsportale machen Versicherungsprodukte immer transparenter und es wird daher einfacher, diese zu wechseln. Um ein Abwandern von KundInnen weitgehend zu verhindern, ist es von maßgeblicher Bedeutung, einen unverwechselbaren USP (Meffert Auflage 12, S. 338) zu schaffen. Dies setzt voraus, dass Versicherer die Bedürfnisse ihrer KundenInnen kennen und Services entwickeln, welche einen für die KundInnen spürbaren Nutzen bieten (vgl.

Cebulsky 2015, S. 145).

6.2. Das Vergleichsportal

Als führender Anbieter in diesem Segment setzt das Vergleichsportal Durchblicker.at auf das neu erworbene Verständnis der österreichischen Bevölkerung. Kurz erklärt geht es hier um den Vergleich der Tarife von Versicherungen, Energie, Finanzen und Mobilfunk, wie die folgende Abbildung verdeutlicht.

Abbildung 22: „Durchblicker“ das Vergleichsportal

Da Versicherungsprämien zunehmend teurer werden, lautet hier das Motto: Den KundInnen beim Sparen helfen! Gestartet im Jahr 2010 wurden bisher zahlreiche KundInnen mobilisiert, um bestehende Verträge zu vergleichen und dann ev. den Anbieter zu wechseln und/oder sich sofort nach dem Auftreten eines zu versichernden Risikos an diese Plattform zu wenden und dadurch den Berater zur Gänze zu umgehen. Dies stellt Versicherer vor eine nie dagewesene Herausforderung. KundInnen sind nicht mehr auf das Knowhow des Beraters angewiesen, sondern sind durchaus in der Lage, scheinbar „komplexe“ Inhalte in kurzer Zeit zu begreifen. Die Zahlen belegen das Interesse an Plattformen, welche die Möglichkeit zum Vergleich bieten, wie die folgende Abbildung darstellt.

Abbildung 23: Anzahl der Zugriffe auf Durchblicker.at seit 2010

Quelle: Durchblicker.at

Im ersten Jahr wurden rund 230.000 Sitzungen verzeichnet. In den darauf folgenden Jahren sind die Zahlen kontinuierlich auf 5,5 Mio. Zugriffe im Jahr 2016 angestiegen. Dies reflektiert das erhöhte Preis-Leistungs-Bewusstsein der österreichischen Bevölkerung und zeigt auch, dass das Interesse an Vergleichen auch vor der Energie- und Versicherungswirtschaft keinen Halt macht. In der folgenden Abbildung ist der Unterschied der Altersgruppen und insbesondere der in dieser Arbeit untersuchten Zielgruppe Digital Natives zu älteren Generationen abermals zu erkennen. Mit mehr als 30% macht die Altersgruppe 25-34 Jahre ein Drittel aller Zugriffe aus, wobei alle Altersgruppen Interesse am Preis/Leistungs- Vergleich zeigen.

Abbildung 24: „Durchblicker“ in Altersgruppen

Quelle: Durchblicker.at, Angaben in %

6.3. Kaufanreize im M-Commerce durch Nachhaltigkeit schaffen

Heutzutage gibt es eine Vielfalt an Möglichkeiten, sich als Unternehmen nachhaltig zu präsentieren. Die Idee dahinter ist die Kombination aus kaufen und karikativer Spende z.B. ökologisch oder ökonomisch, was den NachfragerInnen beim Erwerb das Gefühl vermittelt, etwas Gutes getan zu haben. Diese Art der Emotion wird im Cause Related-Marketing mit dem Begriff „Warm-Glow“

umschrieben. Die Abwicklung über den mobilen Kanal bietet dem Nachfrager außerdem die Möglichkeit, dies sofort in den sozialen Medien zu teilen – getreu dem Motto: „Tu Gutes und sprich darüber“ (Wolfgang von Goethe). Mit dem Gefühl, als Individuum mit dem Erwerb eines Produktes etwas Gutes getan zu haben, wird gleichzeitig die individuelle und die gemeinnützige Komponente abgedeckt. Dieser Zusatznutzen hängt in der Praxis stark vom gesellschaftlichen Umfeld und/oder des Kulturkreises einer Person und den dadurch unterschiedlichen Wertevorstellungen ab (vgl. Lucke 2015, S. 250).

Am Beispiel der Versicherungswirtschaft haben alle Unternehmen und Serviceanbieter, obgleich sie keine physischen Produkte verkaufen, eine umfassende soziale und auch ökologische Verantwortung gegenüber ihrem Umfeld. Dies ist z.B. die Regulierung des CO²-Fußabdruckes durch die Optimierung von Geschäftsprozessen wie z.B. der Verzicht auf Polizzen in Papierform oder die Entwicklung von nachhaltigen Projekten bis hin zu Infrastrukturprojekten. Auch die Produktgestaltung ist ein Faktor, den es zu beachten gilt, wie z.B. Versicherungsangebote für einen nachhaltigen Lebensstil

mittels z.B. Förderungen im Segment Elektro- oder Hybridfahrzeuge sowie attraktive Produkt- oder Prämienangebote rund um regenerative oder erneuerbare Energien. Mitunter ist es so einem Versicherer in geringem Maß möglich, Kunden zu lenken.

Die Möglichkeit des Erwerbs eines Versicherungsproduktes inkl. Zusatznutzen über Smartphone-Apps könnte die Kaufbereitschaft im Vergleich zu der bei einem Versicherungsvertreter erhöhen. Die Verknüpfung von Vertrieb und App mit dem Hintergrund, dass die Versicherung z.B. eine Spende tätigt, könnte dazu beitragen, dass die Akzeptanzschwellen der KundInnen im mobilen Kanal überwunden werden und der mobile Kanal womöglich künftig auch attraktiver im Vergleich zum herkömmlichen Vertrieb wird. Eine „aktuelle“ Studie untersuchte den positiven Einfluss von Cause Related-Marketing auf die Kaufintensivierung via mobilen Kanal und bestätigt diesen (vgl. Lucke 2014).

Es gilt daher, diesen vielversprechenden Ansatz in die Produktentwicklung einfließen zu lassen, um sich vom Mitbewerb abzugrenzen, sich gleichzeitig positiv vom Markt abzuheben und ein engeres Verhältnis zum Kunden aufzubauen. Es wird empfohlen, derartige Geschäftskonzepte in einer Pilotanwendung mit der hierfür geeigneten Zielgruppe zu testen.

7. Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen

Diese zwei Fragen werden auf Basis der Literatur wie folgt beantwortet:

 Wie charakterisieren sich Digital Natives als Akteure im M-Commerce?

Für die Antwort auf diese Subforschungsfrage sind die bisher vorgestellten Studien die Haupt-Erkenntnisträger. Diese gewähren Einblick in die Eigenheiten der hier untersuchten Zielgruppe der Digital Natives, welche sie von anderen Zielgruppen unterscheiden. Die medienkompetente Generation der Digital Natives ist absolut versiert im Umgang mit digitalen Medien. Im Gegensatz zu vorhergegangenen Generationen wird bei der Kommunikation im