Die Bedeutung von Medien im M-Commerce ist in den letzten Jahren stetig gestiegen. Speziell die Social Networks sind Gewinner, da sie einen rasanten Anstieg von NutzerInnen verzeichnen. Für das Jahr 2017 werden weltweit bereits 2,55 Milliarden NutzerInnen prognostiziert (vgl. eMarketer 2013). Schätzungen zufolge werden im Jahr 2022 im sogenannten „Internet der Dinge“ weltweit ca. 14 Milliarden Geräte mit Sensoren wie z.B. Sicherheitskameras, Fahrzeuge, Produktionsmaschinen miteinander vernetzt sein. Versicherer können von den entstehenden digitalen Ökosystemen profitieren, indem sie innovative Serviceleistungen entwickeln. Telematik-Systeme ermöglichen bereits neue pay per use oder pay how you drive-Tarifmodelle mit dem individuellen Fahrerprofil als Basis für die Prämienberechnung (vgl. Schneider 2015, S. 12). Darauf wird im folgenden Kapitel noch näher eingegangen. Die technologische Entwicklung scheint auf unterschiedliche Medien und daraus resultierend unterschiedlichste Formate auf einem Gerät hinauszulaufen. Als ein Alleskönner und ständiger Begleiter in allen Lebenslagen stellt sich das Smartphone in den Vordergrund (vgl.
May 2015, S. 26). Die technologischen Entwicklungsprozesse sind radikal und verändern nachhaltig die Bedürfnisse der KundInnen. Hierbei stehen nicht ausschließlich Kommunikationswege im Fokus, vielmehr noch verändert die digitale Transformation in sämtlichen Branchen die Produktentwicklung und den Vertrieb.
Für die Versicherungswirtschaft bedeutet dies, dass sich Versicherungsunternehmen mehr denn je die Frage stellen sollten, ob der ausschließlich „Offline“-Vertrieb noch dem Zeitgeist entspricht (vgl. Cebulsky 2015, S. 141). VersicherungskundInnen sind bereits in der digitalen Welt angekommen und nutzen die Mannigfaltigkeit der digitalen Devices wie z.B.
Smartwatches, iPads und Smartphones im Internet der Dinge. Zudem wird in diesem Kapitel näher auf die unterschiedlichen Konzepte eingegangen, welche von Unternehmen speziell von der Versicherungswirtschaft angeboten werden können.
3.1. Geschäftskonzepte im M-Commerce
Der Vertrieb von Dienstleistungen auf mobilen Endgeräten geht über den herkömmlichen Dienst der Sprachtelefonie weit hinaus und erfordert daher einiges an Innovation (vgl. Kollmann 2007, S. 49). Dazu ist es notwendig, die vier wesentlichen Optionen mobiler Geschäftskonzepte zu erläutern, welche den Austausch des angebotenen Produktes im Rahmen des Mobile Business hinsichtlich Inhalt und der damit verbundenen Vergütung darstellen (vgl.
Heinemann 2015, S. 161).
Mobile Content: Auf der eigenen Plattform erfolgt hier primär die Vermarktung von Inhalten oder Leistungen, welche den Nutzer bequem, einfach und auch visuell ansprechen. Die Inhalte sollten nicht werblich, sondern informativ, unterhaltend oder auch bildend sein. Verstärkt zum Einsatz kommen hier mittlerweile auch Audio- und Videoclips sowie Echtzeit-Wetterinformationen, Börsen- und Produktinformationen.
Mobile Context: Dies betrifft z.B. Location Based Services, welche gezielt Informationen zu Veranstaltungen oder Navigations- und Suchdienstleistungen zu Bankomaten oder Geschäften bieten. Es wird zwischen Push- und Pull-Diensten unterschieden. Während bei Push auf Basis einer Genehmigung ohne Anfrage dem/der Kunden/Kundin Information geliefert wird, werden bei Pull-Diensten explizit Anfragen gestellt. (vgl. Pichlmeier 2010)
Mobile Connection: Als Kommunikationskonzept wird hier die Interaktion mit Akteuren im Internet organisiert. Erlöse werden in diesem Fall z.B. mit Anbindungsgebühren oder Cross-Selling generiert.
Mobile Commerce: Dies ist der „echte“ Handel mit Waren und Dienstleistungen im Web 2.0. Ziel ist die Anbahnung, Aushandlung und Durchführung von Geschäftsprozessen im Internet. Der Verkaufsprozess unterscheidet sich kaum vom traditionellen „Offline“-Handel. (vgl. Pichlmeier 2010, S. 26)
Mobile Commerce bietet zweifelslos Vorteile, zu denen Erreichbarkeit, Identifikation, Mobilität und kontextspezifische Angebote gehören (vgl. Pichlmeier, S. 27 f.). Diese werden im folgenden Abschnitt näher beschrieben.
3.2. Added Value
Die wesentlichen Mehrwerte für UserInnen bei der Verwendung mobiler Endgeräte liegen in:
Erreichbarkeit: Zu jeder Zeit und an jedem Ort ist die Kommunikation oder Interaktion möglich, sofern die mobile Netzversorgung gegeben ist
Identifikation: Oftmals ist der Besitz eines mobilen Endgerätes aufgrund der Geräte-Nutzerzuordnungen für diverse Anwendungen schon ausreichend. Zudem bietet auch die zusätzliche Authentifizierung mittels PIN-Eingabe oder mobiler Signatur eine Möglichkeit, um diverse Sicherheitsanforderungen zu erfüllen
Mobilität: Als UserIn einer mobilen Technologie ist die physische Präsenz irrelevant, um an Informationen zu gelangen oder diese zu erhalten
Kontextspezifisch: Die mobile Technologie ermöglicht es, auf jegliche Arten von Kontext einzugehen. Ortbezogene Dienste nehmen Bezug auf ortsbezogenen Kontext, wie z.B. Location Based Services (vgl. Heinemann 2015, S. 144)
Zusammenfassend sei gesagt, dass sich Konsumenten bereits an den Annehmlichkeiten mobiler Endgeräte erfreuen. Aus der Sicht eines Unternehmens mit strategischer Ausrichtung auf M-Commerce ist zuallererst die Frage zu klären, ob eine mobile Version der hauseigenen Website angeboten und/oder eine App bereitgestellt werden soll.
3.3. Website versus Applikation
Während Applikationen nur spezifisch nach Betriebssystem ausführbar sind und für weitere Plattformen auch unterschiedlichste Codes erfordern, sind mobile Webseiten sowohl für diverse Mobiltelefone als auch für verschiedene Betriebssysteme anwendbar. Jedoch ist hier auch eine Mischung denkbar wie z.B.
eine native Applikation, welche Daten aus dem Internet lädt und auch Daten vom z.B. Smartphone ins Internet hochlädt. Im Gegensatz zur mobilen Website kann von Native Applikationen auf bestimmte Funktionen eines mobilen Geräts zugegriffen werden (vgl. Alby 2008, S. 103).
Bezüglich der Reichweite im Sinne der Bekanntmachung und Vermarktung solcher Applikationen ist zu sagen, dass von mehr als 1 Million bereits vorhandenen Applikationen es nur jene aufs mobile Endgerät schaffen, welche dem Kunden raffiniert angeboten werden. Hier kann das einzuplanende Budget je nach Kommunikationskanal und Zielgruppe durchaus sechsstellig werden (vgl.
Mobile Internet 2011, S. 5).
Die wichtigsten Vor- bzw. Nachteile werden in der folgenden Abbildung dargestellt.
Abbildung 1: Mobile Website versus Applikation
Quelle: In Anlehnung an mobile Internet 2011
Unabhängig davon, auf welche Plattform sich ein Unternehmen strategisch ausrichtet, ist die Benutzerfreundlichkeit unumgänglich, welche als Usability definiert wird.
3.4. Usability
Dieser Begriff umschreibt die Qualität der Interaktion in einem technischen System und ist in der Software-Entwicklung die Bezeichnung der Anpassung eines digitalen Mediums an die kognitiven Fähigkeiten des Menschen. Was bedeutet dies beim Onlineshopping aus der Sicht der Unternehmen? Bei Smartphone-Applikationen liegt die Komplexität bei der Gestaltung und dem Design dieses z.B.
Absatzkanals, was aufgrund der Größe der Displays und der vom User gewohnten Bedienung wie z.B. Swipen (horizontales Wischen zum Wechseln zwischen Elementen) einiges an Kreativität erfordert. In zweiter Instanz geht es um das erlernbare und daraus resultierend einfache Zurechtfinden innerhalb des Mediums. Zudem hat es für Unternehmen höchste Priorität, den KundInnen die Produkte unterhaltsam näher zu bringen, um einen einfachen Kauf zu ermöglichen und eine bequeme Transaktion zu gewährleisten (vgl. Wasza 2015, S.111).
Als weiterer Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit bezüglich der Interaktion von Konsumenten mit mobilen Endgeräten wird das Smartphone im folgenden Kapitel näher betrachtet.
3.5. Das Smartphone
Die Integration des mobilen Telefons in das Leben erfüllte zunächst ausschließlich den Nutzen, mit physisch abwesenden Individuen zu kommunizieren. In den Jahren danach folgten explosionsartig weitere Funktionen und Innovationen, bis aus einem Telefon ein Computer mit Telefonfunktion geworden ist, ein Smartphone, wie es heute genannt wird (vgl. Goggin 2012, S. 11).
In den vergangenen Jahren sind Smartphones zu einem ständigen Begleiter geworden und nehmen bereits einen hohen Stellenwert im Leben und in den
Handlungsroutinen dieser Zielgruppe ein (vgl. Döbler 2014, S. 21). Im Vergleich zu früheren Versionen des Mobiltelefons bieten diese Minicomputer die Möglichkeiten, Applikationen (Apps) zu installieren, welche den NutzerInnen meist zusätzliche Dienste bieten (vgl. Achten 2012, S. 161). Die Anzahl dieser Apps und ihre Anwendungsfelder steigen stetig (vgl. Frith 2015, S. 7).
Dies führte dazu, dass Smartphones weitgehend die Armbanduhr, das Adressbuch, den Fotoapparat, die Videokamera und den CD-Player ersetzen. Des Weiteren werden Smartphones auch als digitales Spielzeug verwendet (vgl.
Eggert 2014, S. 27). Die Bedienung erfolgt ausschließlich über einen Touchscreen, also einen Bildschirm, welcher auf sanftes Streichen oder Berühren mit dem Finger reagiert. In anderen Worten ist ein Smartphone der
„Internetcomputer für die Jackentasche“ (Höflich, 2016, S. 175)