Diese zwei Fragen werden auf Basis der Literatur wie folgt beantwortet:
Wie charakterisieren sich Digital Natives als Akteure im M-Commerce?
Für die Antwort auf diese Subforschungsfrage sind die bisher vorgestellten Studien die Haupt-Erkenntnisträger. Diese gewähren Einblick in die Eigenheiten der hier untersuchten Zielgruppe der Digital Natives, welche sie von anderen Zielgruppen unterscheiden. Die medienkompetente Generation der Digital Natives ist absolut versiert im Umgang mit digitalen Medien. Im Gegensatz zu vorhergegangenen Generationen wird bei der Kommunikation im
gesellschaftlichen Leben und auch beim Produkterwerb nicht zwischen On- und Offline unterschieden. Das „Online-Leben“ mittels Smartphone wird als selbstverständlich empfunden. Durchaus kritisch im Umgang mit neuen Medien, werden diese intuitiv getestet und dann als zielführend oder dem Anspruch nicht genügend bewertet und werden auch dem Umfeld empfohlen oder eben nicht mehr genutzt und auch als negativ bewertet. Mit Bewertung ist die Mitteilung eines persönlichen Statements an die Community gemeint, welche sowohl viral negativ als auch positiv wirken kann und weitgehend ungefiltert in die Öffentlichkeit dringt.
Mit der eigenen Meinung wird in den digitalen Medien gegenüber der Gesellschaft eher offen umgegangen, daher wird die Datensicherheit im genutzten Medium als überaus wichtig empfunden. Persönliche Daten werden vorwiegend dann preisgegeben, sofern sich aus der Kommunikation mit einem Unternehmen ein Mehrwert generieren lässt, der im Zusammenhang mit dem Objekt oder der Dienstleistung des Interesses als vorteilhaft empfunden wird. Dies ist am Beispiel des englischen Versicherers (Drive like a Girl), wie im Kapitel vorher beschrieben, ersichtlich.
Bindung in Form von Laufzeiten wird als lästig empfunden und erfordert seitens der Unternehmen innovative Produkte und Dienstleistungen. CRM-Systeme sind hier von Bedeutung, da die Abwanderung dieser Kundengruppe zur Konkurrenz (auch ohne triftigen Grund) ein enormes wirtschaftliches Risiko birgt.
Digital Natives sind individuell und wollen auch so bedient werden. Eine Omnikanalpräsenz wird nicht gefordert, sondern bereits als selbstverständlich empfunden. Digital Natives sind Online-Einkäufer, aber je nach Bedürfnis kann dies, wie der ROPO-Effekt beschreibt, variieren.
Sie informieren sich vorab über jedes Produkt, welches ihr Interesse weckt, und vergleichen dieses auch mit jenem der Konkurrenz, was diese Zielgruppe als kritisch erscheinen lässt.
Sie erwarten speziell im Umgang mit KundInnen seitens der Anbieter Wertschätzung in hohem Maße, sind aber im Gegensatz dazu nicht auf das billigste Angebot aus, sondern auf das beste Preis-/Leistungs-Verhältnis.
Sie surfen unterwegs ausschließlich übers Smartphone im Web of Things und eigenen sich daher nicht nur als Tester für digitale Pilotprojekte, sondern sind die geeignete Zielgruppe für den Versicherungsabschluss via App, sofern die Versicherer es schaffen, innovative und transparente Produkte mit einem hohen Servicelevel anzubieten.
Die Charakteristika von Digital Natives als Akteure im M-Commerce lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Es besteht ein hohes Maß an Mitteilungsbedürfnis innerhalb der Online-Community
Die Verbundenheit zur digitalen Welt ist äußerst ausgeprägt
Diese Zielgruppe erlangt rasch Kenntnis über Navigation und Handhabung diverser neuer digitaler Medien und Services
Sind geprägt durch Individualismus
Das Erfahren von Wertschätzung innerhalb der Community und auch seitens der Unternehmen hat einen hohen Stellenwert
Es besteht der Wunsch zu vergleichen, um das optimale Preis-/Leistungs-Verhältnis zu filtern
Sind innovationsinteressiert und immer auf der Suche nach neuen Trends
Sind sehr bedacht im Umgang mit persönlichen Daten zum Schutz vor persönlichem Schaden
Welche Bedürfnisse weisen Smartphone-NutzerInnen bei einem Versicherungsabschluss via Smartphone-Applikation auf?
Vorrangig bedarf es einer gewissen Transparenz der jeweiligen Produkte, welche ersichtlich macht, welches Gut zu welchem Preis und mit welchen Laufzeiten erworben werden kann. Zahlen und Daten diverser Vergleichsportale wie z.B.
Durchblicker.at bestätigen dies, obgleich in dieser Arbeit nicht auf alle im Detail eingegangen wurde. Im weiteren Verlauf wurde anhand der Literaturrecherche ersichtlich, dass eine Applikation von Grund auf innovativ sein sollte, um das
Interesse der Generation zu wecken. Dies kann mittels diverser Zusatzfunktionen, welche der vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungskette des jeweiligen Anbieters entsprechen, gewährleistet werden. Location Based Services auf Basis von Geodaten sind ebenfalls erfolgsversprechend, da sie UserInnen in größerem Maße zur vermutlich richtigen Zeit ansprechen als dies ein Kundenberater im Offline-Vertriebskanal schaffen kann. Ein möglicher Mehrwert im Vergleich zum stationären Produkterwerb ist ebenfalls ein Faktor, welcher Digital Natives zur Nutzung eines derartigen Services aktivieren kann.
Informationen sollten einfach und erlernbar dargestellt werden und eine dem Service optimal entsprechende Navigation ist für Smartphone-NutzerInnen ein Muss. Als weiteres Bedürfnis ist Flexibilität ein erheblicher Faktor beim Erwerb von Versicherungsschutz. Des Weiteren sollte nicht nur Information, sondern auch Versicherungsschutz unabhängig von Zeit und Ort erworben werden können.
Nachhaltig zu kaufen ist ein Trend. Dies haben Versicherer bei unterschiedlichsten Methoden in ihren Applikationen schon berücksichtigt. Für diverse Service-Applikationen, welche die Möglichkeit für die papierlose Schadenmeldung bieten, ist hier noch genügend Potenzial nach oben.
Mit dem Safe Liner der Uniqa, Drive like a Girl, dem Telematik-Versicherer aus England, oder der Allianz Alpin-Safe (24 Stunden-Unfallversicherung) werden Meilensteine für ein neues Serviceempfinden von Smartphone-UserInnen für die Zukunft gesetzt und es wird veranschaulicht, wie Smartphones die Versicherungswirtschaft täglich weiterentwickeln.
Also kann abschließend gesagt werden, dass die wesentlichen Bedürfnisse an Versicherungs-Applikationen folgende sind:
Die Transparenz von Produkten empfohlen wird
Innovative Versicherer gefragt sind
Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung ein Vorteil ist
Der Vergleich vor dem Erwerb von Produkten zum Alltag gehört
Kommunikation seitens der Versicherer gewünscht ist
Datensicherheit gefordert wird
Variable Laufzeiten erwünscht sind
Flexibilität unabhängig von Ort und Zeit ein Mehrwert sein kann
Kundenservice als selbstverständlich empfunden wird
Zusatzfunktionen zufrieden stimmen
Motive und Motivatoren werden im empirischen Teil dieser Arbeit erhoben.