Masterlehrgang der FH Wien der WKW MSc Marketing und Verkaufsmanagement
Psychologie des Überzeugens in B2B-Verkaufsgesprächen in der Logistikbranche in Österreich
Angestrebter akademischer Grad Master of Science MSc
Verfasst von: Veronika Durcekova Matrikelnummer: 00803264
Abschlussjahr: 2019 Betreut von: Mag. Martin Renz
Lehrgangsort: Wien Lehrgangsstart: WS2017
Unterschrift Ort, Datum
Ich versichere hiermit,
diese Arbeit selbständig verfasst, keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient zu haben,
diese Arbeit bisher weder im In- noch Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt zu haben,
die Übereinstimmung dieser Arbeit mit jener Version, die der Betreuung vorgelegt und zur Plagiatsprüfung hochgeladen wurde,
mit der Veröffentlichung dieser Arbeit durch die Bibliothek der FHWien der WKW einverstanden zu sein, die auch im Fall einer Sperre nach Ablauf der genehmigten Frist erfolgt.
Unterschrift Ort, Datum
Ich stimme der Veröffentlichung samt Upload der elektronischen Version meiner Masterarbeit durch die Bibliothek der FHWien der WKW in deren Online-Katalog zu. Im Fall einer Sperre der Masterarbeit erfolgt die Veröffentlichung samt
Upload erst nach Ablauf der genehmigten Sperrfrist. Diese Zustimmungserklärung kann ich jederzeit schriftlich widerrufen.
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich mich bei all denjenigen bedanken, die mich während der Erstellung dieser Masterarbeit motiviert und unterstützt haben.
Mein ganz besonderer Dank gilt meinem Freund Robert, der mich immer wieder ermutigte, als auch seiner Mutter Doris, die mich in allen Phasen meines Studiums uneingeschränkt unterstützt hat.
Vielen Dank für eure uneigennützige Unterstützung!
Bedanken möchte ich mich auch bei allen InterviewpartnerInnen, die sich trotz ihrer beschränkten Zeit, umfassend Zeit für die Beantwortung aller Fragen genommen haben und mit ihren interessanten Antworten zu dieser Masterarbeit beigetragen haben.
Abschließend möchte ich noch meinem Betreuer Mag. Martin Renz danken, für seine Unterstützung und für sein rasches und direktes Feedback.
„Education is not the learning of facts, but training the mind to think.“
Albert Einstein
Inhaltsverzeichnis
Abstract ... I Abkürzungsverzeichnis ...III Abbildungsverzeichnis ... IV
1. Einleitung ... 1
1.1. Problemstellung ... 1
1.2. Zielsetzung ... 3
1.3. Forschungsfrage... 3
1.4. Methodologie, Erhebungsmethode, Auswertungsmethode ... 4
1.5. Aufbau der Arbeit... 5
2. Begriffsabgrenzung und Definitionen ... 6
2.1. Psychologie des Überzeugens ... 6
2.2. Logistikbranche ... 7
2.3. Verkaufsgespräch... 8
2.4. B2B-Vertrieb ... 8
2.5. KundInnenakquise ... 9
2.6. KundInnenbindung ... 9
3.Transport- und Logistikbranche ... 10
3.1. B2B Vertrieb und Vertriebsstrategie ...13
3.2. Anforderungen an VertriebsmitarbeiterInnen ...14
4.Verkaufsgespräch ... 17
4.1. Kontaktphase ...19
4.2. Umsetzungsphase ...20
4.3. Abschlussphase ...22
5.Techniken der Psychologie des Überzeugens ... 23
5.1. Reziprozität ... 24
5.2. Commitment ... 26
5.3. Soziale Bewährtheit ... 28
5.4. Sympathie ... 29
5.5. Autorität ... 29
5.6. Knappheit ... 30
6.Die Rolle der Psychologie des Überzeugens in der KundInnenakquise ... 30
7.Rolle der Psychologie des Überzeugens in der KundInnenbindung ... 36
8.Reflexion der Theorie ... 40
9.Beantwortung der theoretischen Subforschungsfragen ... 43
10.Erhebung und Auswertung der empirischen Ergebnisse ... 47
10.1. Methodik der qualitativen Forschung ... 47
10.2. Methodik der Erhebung, Erklärung zur Erstellung des Interviewleitfadens48 10.3. Methodik des Samplings ... 49
10.4. Methodik der Auswertung ... 49
10.5. Methodik der Qualitätssicherung ... 50
11.Darlegung und Interpretation der empirischen Ergebnisse ... 51
11.1. Bedeutung und Erfolgsfaktoren des B2B-Vertriebes ... 51
11.2. Verkaufsgespräch und Erfolgskriterien ... 53
11.2.1. Kompetenzen der VertriebsmitarbeiterInnen ... 56
11.2.2. Psychologie und Emotionen im Verkaufsgespräch ... 60
11.3. Überzeugungstechniken ... 62
11.3.1. Reziprozität ... 63
11.3.2. Commitment ... 64
11.3.3. Soziale Bewährtheit ... 65
11.3.4. Sympathie ... 66
11.3.5. Autorität ...67
11.3.6. Knappheit ...67
12.Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen ... 69
13.Conclusio und Ausblick ... 72
13.1. Beantwortung der Hauptforschungsfrage ...72
13.2. Conclusio ...75
13.3. Ausblick und weitere Forschung ...76
13.4. Limitation ...77
Literaturverzeichnis ...78
Anhang ...83
I Abstract
Im Rahmen dieser Masterarbeit wurde der Einsatz der Psychologie des Überzeugens und der entsprechenden Techniken Reziprozität, Commitment, Soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit in einem Verkaufsgespräch untersucht. Es sollte dabei der Aspekt untersucht werden, welche Rolle die Psychologie des Überzeugens anhand der genannten Techniken im Verkaufsgespräch spielt. Dabei lag der Fokus auf dem Business-to-Business-Bereich (B2B-Bereich) der Logistikbranche in Österreich.
Aufgrund der Komplexität der Fragestellung wurde ein qualitatives Forschungsdesign gewählt. Es wurden dabei elf problemzentrierte qualitative ExpertInneninterviews in unterschiedlichen Logistikunternehmen in Wien durchgeführt.
Mittels der empirischen Erforschung konnte bestätigt werden, dass die in dieser Forschungsarbeit behandelten psychologischen Überzeugungstechniken ein zentraler Bestandteil der Verkaufsgespräche sind. Die Intensität und der Einsatz bei den einzelnen Überzeugungstechniken ist von der Dauer der KundInnenbeziehung abhängig. Die Forschung hat gezeigt, dass vor allem der Sympathie und dem Commitment eine wesentliche Bedeutung beigemessen wird. Die Überzeugungstechnik Knappheit wurde primär als zeitliche Verknappung angesehen und in Verkaufsgesprächen zur Beschleunigung der Verkaufsprozesse eingesetzt. VerkäuferInnen werden kompetenter wahrgenommen und gewinnen mehr an Autorität, wenn eine starke Marke, auf die sie sich stützen können, präsent ist und hinten ihnen steht. Um das Unternehmen sympathisch wirken zu lassen und bei KundInnen ein Gefühl der Verpflichtung zum Kauf zu provozieren, kommt die Reziprozität zum Einsatz. Die Überzeugungstechnik Soziale Bewährtheit ist in Verkaufsgesprächen erforderlich, um den potenziellen KundInnen ein Gefühl der Sicherheit zu vermitteln und die Entscheidungsfindung zu erleichtern.
Daraus resultierend lässt sich feststellen, dass der Einsatz aller Überzeugungstechniken von zentraler Bedeutung ist. Der Fokus aller Techniken liegt in dem Etablieren einer nachhaltigen, langfristigen KundInnenbeziehung. Daher sind die Psychologie des Überzeugens und die untersuchten Überzeugungstechniken im Verkaufsgespräch nicht wegzudenken und spielen eine westliche Rolle bei den Überzeugungsprozessen.
II
III Abkürzungsverzeichnis
ad hoc spontan, kurzfristig
B2B Business to Business, Hersteller zu Hersteller
B2C Business to Consumer, Hersteller zu Endverbraucher bzw. Beziehungsweise
d.h. das heißt
ebd. Ebenda, ebendort et al. Et alii, und andere
f. Fortlaufend, folgende Seite
ff. Folgenden Seiten
FH-Wien Fachhochschule Wien IP Interview PartnerInnen resp. respektive
S. Seite
USB Universal Serial Bus
V1 Version 1
V2 Version 2
vgl. Vergleiche
WKW Wirtschaftskammer Wien
Z. Zeile
z.B. zum Beispiel
IV Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Mikro-, Makro- und Metalogistik ... 12
Abbildung 2: VerkäuferInneneigenschaften ... 15
Abbildung 3: Anfang-Ende-Effekt ... 22
Abbildung 4: Eisberg Modell ... 31
Abbildung 5: Ratiomotion ... 32
Abbildung 6: Emotion Selling ... 33
Abbildung 7: Wirkungskette der KundInnenbindung ... 39
1 1. Einleitung
1.1. Problemstellung
Die Logistikbranche steuert und optimiert Informations-, Personen- und Materialströme.
Sie regelt Dienstleitungen und die damit verbundenen Systeme, die bei einer optimalen Routenplanung, dem Transport und der Lieferung zu den KundInnen, der Lagerhaltung sowie der Verpackung und Kommissionierung helfen und diese Teilbereiche der Logistik bestmöglich gestalten. Der Wettbewerb auf internationalen Märkten und der damit einhergehende Kostendruck sowie die gestiegenen Anforderungen der KundInnen in Bezug auf Preis, Qualität, Zeit, multimodalen Transport und Umweltfreundlichkeit erfordern neue und ganzheitliche Logistikkonzepte. Die Logistikbranche folgt daher globalen Trends. Das Ziel Österreichs ist es, sich als europäische Logistikdrehscheibe mit hoher Wertschöpfung zu etablieren (vgl. www.wko.at, 2017).
Österreich gilt als Musterbeispiel in Bezug auf Logistik und Lösungen für nachhaltiges Wirtschaftswachstum (vgl. www.austria-export.biz). Die arbeitsteilige Wirtschaft baut auf interkultureller Kompetenz der MitarbeiterInnen auf (vgl. Bollman/Wolf, 2008, S. 5). Der Verkaufsvorgang in der Logistikbranche erfordert neben der intensiven Kommunikation mit unterschiedlichen EntscheidungsträgerInnen gerade im B2B-Bereich auch verkäuferische Fähigkeiten, z.B. die Beherrschung der Verkaufstechniken (vgl. Kaschek, 2014, S. 4).
Um Gewinne zu erzielen, neue InteressentInnen systematisch gewinnen zu können, sie sicher zu binden und das Wachstum zu steigern, ist auch Marketing-Know-how notwendig. Neben Fachkenntnissen spielt deshalb in B2B-Verkaufsgesprächen die emotionale Ansprache eine wesentliche Rolle. Emotional überzeugen zu können und das Vertrauen der GesprächspartnerInnen zu gewinnen ermöglicht es, Produkte und Dienstleistungen einfacher zu platzieren, um die KäuferInnen zu halten (vgl. Hilker, 2009, S. 5f.).
Insbesondere im B2B-Bereich sind VerkäuferInnen mit unterschiedlichen AnsprechpartnerInnen aus verschiedensten Bereichen des KundInnenunternehmens konfrontiert. Überzeugungsargumente in der Verkaufshistorie können auf zwei Ebenen angewendet werden. Dabei kann zwischen den Ebenen „Unternehmen“ und „Mensch“
unterschieden werden. Im B2B-Bereich wird die Ebene des Menschen mit seiner
2 Persönlichkeit etwas stärker gewichtet. InteressentInnen werden aus verschiedenen Grundmotiven schließlich zum Kauf bewogen. Gute VerkäuferInnen erkennen diese Motive, reflektieren und analysieren diese automatisch (vgl. Sieck/Goldmann 2014, S.
97f.).
Robert B. Cialdini, Psychologieprofessor an der Arizona State University, nennt in seiner Monographie „Die Psychologie des Überzeugens – Ein Lehrbuch für alle, die ihren Mitmenschen und sich selbst auf die Schliche kommen wollen“ folgende Aspekte die den Menschen positiv oder negativ beeinflussen können: Sympathie, Reziprozität, Soziale Bewährtheit, Orientierung an Autoritäten und Commitment. Cialdini bezeichnet diese Aspekte als „Waffen der Einflussnahme“ (Prack 2010, S. 6f.). VerkäuferInnen müssen sie bei den KundInnen gezielt einsetzen, sodass sich das Handlungsmuster von Menschen für den erfolgreichen Kauf abspielt (vgl. Prack 2010, S. 19).
Vertriebsarbeit bedeutet, die Informationsbedürfnisse der EntscheidungsträgerInnen beim Beschaffungsprozess von Logistikleistungen in Verkaufsgesprächen zu erkennen und bei Informationsdefiziten zu helfen. Damit befinden sich AußendienstmitarbeiterInnen der Logistik in einem Qualitätswettbewerb. Wenn sich die Produkte verschiedener Anbieter nur in geringem Maße unterscheiden, spielt die Kompetenz der MitarbeiterInnen des jeweiligen Logistikdienstleisters eine entscheidende Rolle.
Mithilfe der richtigen Kompetenzen decken sie das Informationsbedürfnis der EntscheiderInnen ab und können InteressentInnen vom eigenen Logistikunternehmen überzeugen und deren Vertrauen gewinnen. Die Gesprächsvorbereitung, Beherrschung der Verkaufstechniken und die Beratungsleistung nehmen in diesem Prozess einen wesentlichen Platz im gesamten Verkaufsprozess ein (vgl. Kaschek 2014, S. 23).
3 1.2. Zielsetzung
Die steigende Wettbewerbssituation erschwert es den Unternehmen zunehmend, langfristig auf dem Markt zu bleiben. Für den Vertrieb und dessen MitarbeiterInnen steigt der Aufwand zur KundInnengewinnung und deren Bindung an den Logistikdienstleister.
Ebenso sind VerkäuferInnen oft mit den damit verbundenen Rückgewinnungsmaßnahmen konfrontiert.
Diese Forschungsarbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung der Psychologie des Überzeugens beim persönlichen Verkauf. Dies wurde anhand des B2B-Vertriebs am Beispiel der Logistikbranche aufgezeigt.
Im empirischen Teil wird die Bedeutung der Psychologie des Überzeugens für den persönlichen Verkauf in der Praxis untersucht. Des Weiteren wurde erforscht, ob in diesem Bereich Praxiserfahrungen vorliegen und welche Informationen diese beinhalten.
Für die empirische Erhebung wurden qualitative ExpertInneninterviews mithilfe eines vordefinierten Leitfragebogens durchgeführt. Dieser bietet genügend Spielraum für die Erzählungen und Ausführungen der InterviewpartnerInnen und ermöglicht eine gezielte Führung des Gesprächs, um wesentliche Aspekte nicht aus den Augen zu verlieren. Ziel der Forschungsarbeit ist es, die Bedeutung der die Kaufentscheidungen beeinflussenden psychologischen Techniken aus der Sicht der VerkäuferInnen im B2B-Bereich zu ermitteln, um die Forschungslücke zwischen theoretisch bekannten Techniken und der Praxis zu schließen.
Im theoretischen Teil der Arbeit werden Maßnahmen und Techniken erläutert, die sich in der Logistikbranche zur KundInnenakquise sowie KundInnenbindung eignen.
1.3. Forschungsfrage
Um die bestehende Forschungslücke zwischen theoretisch bekannten psychologischen Techniken zur Überzeugung von potenziellen KundInnen und der in der Praxis Anwendung findenden Methoden zu schließen, soll folgende Forschungsfrage als Leitfaden für die wissenschaftliche Arbeit dienen:
4 Welche Rolle spielt die Psychologie des Überzeugens bei B2B- Verkaufsgesprächen in der Logistikbranche in Österreich?
Daraus ergeben sich insgesamt vier Unterfragen:
Theoretische Subforschungsfragen
1. Welche theoretischen Techniken der Psychologie des Überzeugens haben den stärksten Einfluss in Bezug auf Verkaufsgespräche?
2. Worin liegt der Unterschied zwischen KundInnenakquise und KundInnenbindung hinsichtlich der Psychologie des Überzeugens in Verkaufsgesprächen?
Empirische Subforschungsfragen
1. Welche Techniken der Psychologie des Überzeugens werden in der Praxis bei B2B-Verkaufsgesprächen der Logistikbranche in Österreich gezielt eingesetzt?
2. Warum entscheiden sich VertriebsmitarbeiterInnen in B2B-Verkaufsgesprächen der Logistikbranche in Österreich für bestimmte Überzeugungstechniken?
1.4. Methodologie, Erhebungsmethode, Auswertungsmethode
Um die Qualität der qualitativen Untersuchung sicherzustellen, werden folgende drei Kriterien herangezogen: Validität, Reliabilität und Objektivität (vgl. Mayring 2016, S. 140).
Weitere Gütekriterien qualitativer Forschung nach Mayring sind Verfahrensdokumentation, argumentative Interpretationsabsicherung, Regelgeleitetheit, Nähe zum Gegenstand, kommunikative Validierung und Triangulation (vgl. Mayring 2016, S. 144‒148).
Es wurden ExpertInneninterviews mittels Interviewleitfaden durchgeführt. Um die Reliabilität der Masterarbeit sicherstellen zu können, wurden Unklarheiten mit Rückfragen abgeklärt (vgl. Mayring 2015, S. 50–53). GesprächspartnerInnen wurden aus der Logistikbranche ausgewählt. Nachvollziehbarkeit und Triangulation tragen durch die Methodenmischung von Theorie und Empirie zur Qualitätssicherung bei. Validität und Reliabilität sind durch das Aufzeichnen mit einem Diktiergerät und Transkribieren ebenfalls gegeben. Um die Forschungsfragen beantworten zu können, wurde themenspezifische Literatur verwendet, und es wurden elf ExpertInnennterviews geführt.
5 ExpertInnen wurden die gleichen Fragen gestellt. Die Qualität der Arbeit ist durch die Auswahl der ExpertInnen und der Literatur, die fachlich und themenübergreifend ausgewählt wurde, gesichert. Um ein qualitatives Ergebnis generieren zu können, wurde die maximale Variabilität der InterviewpartnerInnen durch folgendes Sampling erreicht werden:
• Sie sind bei mindestens drei unterschiedlichen internationalen Logistikdienstleistern beschäftigt.
• Sie arbeiten im Außendienst der Logistikunternehmen.
• Sie sind zwischen 25 und 55 Jahre alt.
• Sie sollen männlich oder weiblich sein.
Um einen praxisorientierten Blickwinkel auf die Problemstellung gewinnen zu können, wurden VertriebsexpertInnen im B2B-Bereich aus der Logistikbranche in Österreich ausgewählt, und zwar sowohl vom Außen- als auch vom Innendienst. Die Konzeption der empirischen Untersuchung wird aufbauend auf den Erkenntnissen der Literaturrecherche erläutert. Die Entscheidung fiel hier auf eine qualitative Analyse. In der Fachliteratur wird die qualitative Wissenschaft als deduktive Wissenschaft beschrieben, in der vom Allgemeinen auf Spezielles geschlossen wird. Als Auswertungsmethode wurde die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring eingesetzt (vgl. Mayring 2015, S. 50–53). Sie basiert auf der qualitativen Forschung nach Mayring – ein Verfahren zur Gewinnung wissenschaftlicher Erkenntnisse (vgl. Mayring 2010, S. 18).
1.5. Aufbau der Arbeit
Vorliegende Masterarbeit ist in 13 Kapitel eingeteilt. In der Einleitung wurden wichtige Informationen zur Arbeit und zum Forschungsthema aufgezeigt. Das zweite Kapitel beinhaltet wichtige und notwendige Definitionen. Im dritten Kapitel folgt die Beschreibung der Bedeutung der Transport- und Logistikbranche. Unter Bezugnahme auf die bestehende Literatur werden im vierten Kapitel das Verkaufsgespräch und seine Phasen näher erläutert. Kapitel 5 ist den Techniken der Psychologie des Überzeugens gewidmet – hier werden alle Prinzipien erklärt. Darauf aufbauend wird die Rolle der Psychologie des Überzeugens in der KundInnenakquise beschrieben und kritisch reflektiert. In Kapitel 7 wird auf die Bedeutung der Psychologie des Überzeugens in der KundInnenbindung
6 eingegangen. Schließlich wurden die theoretischen Subforschungsfragen beantwortet und eine Reflexion der Theorie durchgeführt. Im Fokus des zehnten Kapitels stehen die Erhebung und Auswertung der empirischen Ergebnisse. Die empirische Subforschungsfragen werden anschließend beantwortet. Die Beantwortung der Hauptforschungsfrage und ein Ausblick beschließen die Masterarbeit.
Im ersten Schritt wurde der Begriff „Psychologie des Überzeugens“ erläutert. Im Rahmen einer umfassenden Literaturrecherche in Bibliotheken sowie in wissenschaftlichen Datenbanken wurde der Fokus darauf gerichtet, welche Rolle die Beherrschung der Überzeugungsprinzipien im B2B-Bereich in Verkaufsgesprächen der Logistikbranche in Österreich spielt und wie sich Überzeugungstechniken und Prinzipien für die Implementierung im Vertrieb eignen. Die Literaturrecherche erfolgte in den Bibliotheken der WKW, der FH Wien, der Wissenschaftsuniversität Wien und in wissenschaftlichen Datenbanken. Zur Schaffung eines breiten Spektrums an Literatur erfolgte die Recherche auf Englisch und Deutsch. Es wurden themenbezogene Suchbegriffe genutzt, um die Literatur einzuschränken. Um eine Theoriediskussion zu ermöglichen, wurden hauptsächlich wissenschaftliche Zeitschriften berücksichtigt, deren Arbeiten „peer- reviewed“ worden waren. Um die Relevanz und Aktualität des Themas aufzuzeigen, wurden branchenspezifische Artikel aus der Praxis beachtet.
2. Begriffsabgrenzung und Definitionen 2.1. Psychologie des Überzeugens
Die Psychologie des Überzeugens beschäftigt sich mit Überzeugungs- und Beeinflussungsprozessen. Zentrale Rolle spielen Faktoren, die dazu führen, dass ein Mensch das tut, was ein anderer möchte, und Techniken, mit denen diese Faktoren am effektivsten eingesetzt werden. Es geht darum, jemanden willfährig (compliant) zu machen (vgl. Cialdini 2013, S.15). Prinzipien, die den Menschen positiv oder negativ beeinflussen können, werden nach Cialdini als „weapons of influence“ bezeichnet (vgl.
Prack 2010, S. 6f.).
7 Überzeugungsstrategen verwenden verschiedene Taktiken, um menschliches Einverständnis zu gewinnen. Die meisten lassen sich einer von sechs Grundkategorien zuordnen: Reziprozität, Commitment, Soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität, Knappheit. Jede Kategorie basiert auf einem entscheidenden psychologischen Prinzip, das einen bestimmenden Einfluss auf menschliches Benehmen hat und damit die Wirksamkeit der Taktik bestimmt (vgl. Cialdini 2013, S. 17).
Mit diesen Prinzipien ist es möglich, die andere Person besser zu verstehen und ihr näher zu kommen. Das ist die Basis der Psychologie des Überzeugens (vgl. Prost 2008, S.
195).
2.2. Logistikbranche
Funktion der Logistik ist es, logistische Objekte von einem Anfangsstadium in ein Endstadium zu transformieren, wobei mindestens eine der folgenden Eigenschaften verändert wird: Ort, Zeit oder Substanz (vgl. Huber/Laverentz 2012, S. 3).
Kernaufgabe ist die wirtschaftliche Sicherstellung der Bereitstellung von Materialien, Fertigwaren bzw. verkaufsfähigen Gütern. Die bestimmten logistischen Erfordernisse ergeben sich aus der betrieblichen Bedarfs- und Versorgungsperspektive, die sich aus dem separaten KundInnen- und LieferantInnenmarkt entwickeln. Sie sind charakterisiert durch zeitliche und quantitative Konditionen, die aus den einlaufenden Aufträgen entstehen. Die Verfügbarkeit von Materialien für die Erstellung und die Sicherstellung des Liefertermins sind weitere wesentliche Zielsetzungen (vgl. Thaler 2013, S. 3).
Logistische Funktionen lassen sich in Beschaffungs-, Produktions-, Distributions- und Entsorgungsaufgaben unterteilen. Des Weiteren bietet sich eine Klassifikation nach strategischen und operativen Aufgaben an (vgl. Huber/Laverentz 2012, S. 11). Es ist zu bemerken, dass die Branche nicht aus einer Reihe von Handlungen und Instrumenten bestehen darf, sondern ein logistisches Konzept zu erstellen ist, das offenbart, dass die Logistik eine eigene betriebliche Funktionalität neben wichtigen weiteren darstellt (vgl.
Ehrmann 2008, S. 25).
8 2.3. Verkaufsgespräch
Das Verkaufsgespräch ist ein zielbewusstes Sach- oder Zweckgespräch, für das sich nützliche Techniken einsetzen lassen (Kaschek 2014, S. 65). Das vorbildliche Verkaufsgespräch hat seitens der VerkäuferInnen einen 30-prozentigen Rede- bzw.
Frageanteil. Der Zuhöranteil liegt bei annähernd 70%. Die Technik der Fragestellung spielt in Verkaufsgesprächen eine wesentliche Rolle (vgl. Poggensee 2017, S. 171).
Bedarf und KundInnenwünsche können nur mit gestellten Fragen entdeckt werden (vgl.
Scherer 2013, S. 66). Die Quellen und Methoden der Verkaufstechniken sind ebenso vielfältig wie die Erfahrungen und Kenntnisse, die VerkäuferInnen im Laufe des Berufslebens erwerben (vgl. Koschinski 2015, S. 28).
Abweichend von der Marktforschung steuern VerkäuferInnen beim Verkaufsgespräch die GesprächspartnerInnen rhetorisch, bringen einen Denkprozess in Gang und beeinflussen seine Entscheidungen (vgl. Poggensee 2017, S. 173). Zu Beginn eines Verkaufsgesprächs sollte so schnell wie möglich eine emotionale Bindung zu den KundInnen aufgebaut werden (vgl. Porsch 2015, S. 152).
2.4. B2B-Vertrieb
Im B2B-Vertrieb handelt es sich immer um Unternehmen oder eine Institution, das bzw.
die mit einem anderen Unternehmen in Verbindung steht. Ob das KundInnenunternehmen das Produkt bzw. die Dienstleistung selbst nutzt oder weiterverarbeitet, spielt dabei keine Rolle (vgl. Sieck/Goldmann 2014, S. 5). Hierzu werden verschiedene Vertriebskanäle genutzt. Die bekanntesten Kanäle sind der Direktvertrieb (einstufiger Vertrieb) und der Indirektvertrieb (mehrstufiger Vertrieb). Diese unterscheiden sich durch den persönlichen Verkauf in Außen- und Innendienst und den Online-Vertrieb mittels Webshop-Systemen (vgl. Esters 2018, S. 29).
In der B2B-Geschäftsform werden Werte viermal höher als im Konsumgüterbereich umgesetzt. Das Überleben des Unternehmens hängt von den Erfolgen des Vertriebs und der AußendienstmitarbeiterInnen ab (vgl. Reusche/Reichert 2017, S. 5).
9 2.5. KundInnenakquise
NeukundInnengewinnung ist ein unverzichtbares Instrument zum unternehmerischen Erfolg. Der jährliche KundInnenverlust sollte mit 10–20% kalkuliert werden. Für das Unternehmenswachstum muss der Erfolg der KundInnenkquise größer als der KundInnen Verlust sein (vgl. Hilker 2009, S. 63).
Kontinuierliche KundInnenakquisition gleicht die KundInnenverluste aus, betreibt die Marktforschung und wirkt sich damit positiv auf das Unternehmen und auf die Konkurrenzfähigkeiten aus. AußendienstmitarbeiterInnen sind oft mit unerwarteten Situationen bei der Akquise konfrontiert. Dabei erfordert die NeukundInnengewinnung deutlich mehr Wissen und Überzeugungskraft als die Verlängerung bestehender Verträge (vgl. Hilker 2009, S. 65f.).
Ziel ist es, in das Bewusstsein der GesprächspartnerInnen zu gelangen und sie während des Verkaufsgesprächs zu überzeugen (vgl. Schneiderheinze/Zotta 2017, S. 77). Bei der NeukundInnengewinnung kann eine unprofessionelle Vorgehens- und Verhaltensweise den Fortbestand eines Unternehmens gefährden (vgl. Reusche/Reichert 2017, S. 5).
2.6. KundInnenbindung
KundInnenbindung bedeutet, dass KundInnen gegenüber einer Marke oder einem bestimmten Produkt langfristig loyal bleiben und nicht zu einem Mitbewerber wechseln (vgl. www.onpulson.de, 2018). Der Aufbau und die psychologisch fundierte KundInnenbeziehungspflege der Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und KundInnen sowie die Erhaltung der Treue von den KundInnen werden als KundInnenbindung verstanden (vgl. Kittinger et al. 2010, S. 21).
Für die langfristige Bindung spielt die KundInnenzufriedenheit eine zentrale Rolle (vgl.
Meffert et al. 2015, S. 123). Um das zu erreichen, müssen zur Orientierung die Wünsche, Probleme und Bedürfnisse der KundInnen analysiert und behandelt werden (vgl. Kittinger et al. 2010, S. 20). Die KundInnenbindung im Geschäftsleben ist ausschlaggebend für Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens (vgl. Schubert 2015, S. 130).
10 3. Transport- und Logistikbranche
Aufgabe der Logistik ist es, die richtige Ware im richtigen Zustand zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zuzustellen. Im fachsprachlichen Gebrauch wird die Logistik mit den vier
„r“ beschrieben. Das „r“ steht für richtig (vgl. Muchna et al. 2018, S. 8).
Der Begriff „Logistik“ wird je nach Perspektive unterschiedlich verstanden. Die IngenieurwissenschaftlerInnen interpretieren Logistik als Leistungen zur räumlichen und/oder zeitlichen Transformation von Objekten. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht umfasst Logistik Führungs- und Durchsetzungsaufgaben. Leistungen des Managements, wie Steuerung und Kontrolle, operative Funktionen der Planung, Verbesserungen, aber auch strategische Aufgaben der Gestaltung spielen zentrale Rollen. Durch Einbeziehung der Güterverkehrssysteme erhält die Logistik eine volks- bzw. weltwirtschaftliche Bedeutung.
Eine weitere Betrachtungsweise besagt, dass die Auftragsabwicklung auf einer Versorgungs- bzw. Lieferkette basiert. Der Aufbau von Systempartnerschaften und die Gestaltung von Netzwerkarchitekturen dienen der Versorgung und der Verfügbarkeit der Ressourcen zur Befriedigung von KundInnenwünschen (vgl. Heiserich et al. 2011, S.
4ff.).
Logistik hat sich in den letzten Jahrzehnten dynamisch zu einem Bereich entwickelt, der in der vordersten Reihe betriebswirtschaftlicher Überlegungen steht. Zahlreiche Publikationen, Lehrveranstaltungen und Seminare weisen darauf hin. Die wirtschaftliche Entwicklung kann in drei Phasen gesehen werden. In der ersten Phase (in den 50er- und 60er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts) lag der Schwerpunkt auf der Produktion.
Die zweite Phase fand in den 80er-Jahren statt. In dieser Phase gewann der Verkauf an Wichtigkeit. Es erfolgte eine Steuerung der Bedürfnisse der KäuferInnen.
Es wurden klassische Marketinginstrumente eingesetzt, und das Marketing-Management trat in den Vordergrund. Die dritte noch andauernde Phase begann in den 90er-Jahren und ist gekennzeichnet durch Marktsättigung sowie einen starken Wettbewerb.
Strategische Planung gewann an Bedeutung. Innovation, Differenzierung und Segmentierung entschieden primär in dieser Phase (vgl. Ehrmann 2008, S. 21). Um die Markenloyalität zu steigern oder aufzubauen, wurde die Interaktion mit den KundInnen immer wichtiger (vgl. Mertens/Caspari 2012, S. 114).
11 Die unterschiedliche Betrachtungsweise und die geschichtliche Entwicklung der Logistik haben verschiedene Ansätze zur Abgrenzung von Logistikfeldern geformt. Hinsichtlich der Aggregationsstufe werden Makro-, Mikro- und Metalogistik voneinander unterschieden (vgl. Heiserich et al. 2011, S. 6):
• Im Sinne gesamtwirtschaftlicher Betrachtung logistischer Aufgabenstellungen stehen bei der Makrologistik die Entwicklung geeigneter Infrastruktur und das Verkehrssystem der Volkswirtschaft im Vordergrund. Zur makrologistischen In- frastruktur zählen beispielsweise Verkehrswege (Bahntrassen, Straßen), Verkehrsknotenpunkte (Flughäfen, Umschlagsanlagen, Straße/Schiene, Binnen- und Seehäfen) und Verkehrssysteme, die verschiedene Verkehrsträger verbinden.
• Mikrologistik betrachtet die einzelwirtschaftlichen Aufgaben in privaten oder öffentlichen Organisationen. Zwischen Makro- und Mikrologistik bestehen vielfältige Wechselwirkungen und Zusammenhänge. Logistische Infrastrukturelemente werden von Unternehmen erstellt und betrieben (Bahntrassen, Umschlagsanlagen), müssen sinnvoll in das makrologistischen Gesamtkonzept eingebunden werden. Der Ablauf und Effektivität der mikrologistischen Logistik (Tarnsport von Waren) sind von makrologistischer Infrastruktur abhängig (vgl. Muchna et al. 2018, S. 14f.).
• Die Metalogistik lässt sich nach der Betrachtung von Kooperation zwischen eigenständigen Organisationen unterteilen in horizontale und vertikale Kooperation. Bei horizontaler Kooperation handelt es sich um eine Zusammenarbeit zwischen zwei oder mehr Unternehmen der gleichen Branche, bei vertikalen um die Kooperation verschiedener Branchen (Bereich, Fachgebiet) (vgl. Heiserich et all. 2011, S. 6f.).
12 Abbildung 1: Mikro-, Makro- und Metalogistik, Quelle: Gleißner/Femerling 2012, S. 13
Die Logistik-Ziele werden durch die Unternehmensziele definiert. Die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit zu sichern ist neben dem operativen Gewinn das wesentliche Unternehmensziel (vgl. Heiserich et al. 2011, S. 19).
Der Markt besteht aus Kundschaft und Wettbewerb. Die Grundvoraussetzung der Vertriebsstrategie und Positionierung des Logistikdienstleisters besteht darin, den Markt zu kennen. Konkurrenz- und KundInnenanalysen sind zentrale Instrumente, um Informationsdefizite über den Wettbewerb zu limitieren. KundInnen von Logistikdienstleistern erwarten von einem Gespräch eine logistische Beratung und relevante Informationen aus dem Logistikmarkt. Dieser Informationsbedarf ist der zentrale Ansatzpunkt für eine wirksame Vertriebsarbeit. KundInnen stehen verschiedene Informationsquellen zur Verfügung, die sich in primäre, sekundäre und tertiäre Informationen unterscheiden lassen. Die primäre Art von Informationen erhalten die EntscheidungsträgerInnen durch eigene Erfahrungen mit unterschiedlichen Logistikdienstleistern; die sekundäre Art erhält man von verschiedenen Anbietern, beispielweise im Gespräch mit AußendienstmitarbeiterInnen; und die tertiäre Art besteht aus Informationen von Dritten, die öffentlich zugänglich sind.
Die VerkäuferInnen sind eine wichtige und bevorzugte Informationsquelle – das kann zu einem großen Vorteil werden. Vertriebsarbeit bedeutet deshalb, Informationsbedürfnisse zu erkennen und bei der Beseitigung der Informationsdefizite zu helfen. Hier spielt die Kompetenz der AußendienstmitarbeiterInnen eine entscheidende Rolle. Für einen
13 Vertriebserfolg ist es erforderlich, das KundInnenvertrauen durch eine kompetente Beratung zu entwickeln (vgl. Kaschek 2014, S. 14–23).
3.1. B2B Vertrieb und Vertriebsstrategie
Die KundInnen in der Logistikbranche werden in den B2B- und B2C-Bereich unterteilt. Im B2B-Bereich wird mit Menschen kommuniziert, die nicht für eigene Bedürfnisse und Anforderungen kaufen, sondern für ein Unternehmen die Kaufentscheidung für ein gewünschtes Produkt oder Dienstleistung übernehmen (vgl. Branchenradar 2016, S. 31).
Es handelt sich um Personen, die als EntscheiderInnen oder MitentscheiderInnen für ein Unternehmen tätig sind. Im Fokus der Betrachtung steht nicht das private Individuum, sondern ein Mensch als Teil einer Organisation (vgl. Masciadri et all. 2013, S. 4). Im B2C- Bereich sind die EndkundInnen identisch mit den KonsumentInnen. Der Handel im B2B- Gebiet grenzt sich klar von dem im B2C-Gebiet ab – hier ist ein direkter Austausch zwischen beiden Geschäftsparteien erforderlich (vgl. Winkelmann 2012, S. 8). Ein B2B- Unternehmen muss im ersten Schritt Menschen überzeugen, die geschäftlich in den Kaufentscheid eingeschlossen sind und nicht für ihre eigenen Bedürfnisse einkaufen (vgl.
Masciardi 2013, S. 28).
Aufgrund immer ähnlicher werdender Produkte und Dienstleistungen ist eine Abgrenzung zu Mitbewerbern im Markt immer schwieriger. Der Vertriebserfolg resultiert auch aus einem kundInnenorientierten Management und Marketing. Ein Wettbewerbsvorsprung wird nur mit einer konsequenten Orientierung des Geschäftes auf die KundInnen und deren Bedürfnisse erzeugt. Um loyale KundInnen gewinnen zu können, müssen VertriebsmitarbeiterInnen neben den Hard Skills auch über die Soft Skills verfügen (vgl.
Klotz 2009, S. 25).
Modelle des Verkaufsprozesses sind stufenweise wie folgt aufgebaut: Kontakt- oder Beziehungsaufbau, Umsetzungsphase und Abschlussphase. Jede verkäuferische Tätigkeit beginnt mit dem Aufbau einer Beziehung zu den KundInnen. Eine persönliche Beziehung ist in der jetzigen Zeit keine Selbstverständlichkeit und steht permanent auf dem Prüfstand, daher muss sie gepflegt und gehegt werden. In der zweiten Phase sind die Beratung und eine wirkliche verkäuferische Fähigkeit gefragt. Die Kunst besteht darin,
14 Geschäftschancen zu erkennen und die Impulse so zu platzieren, dass bei KundInnen Bedarf geweckt wird. In den beiden Phasen spielt Marketing auch eine wesentliche Rolle.
Die Aufgabe des Marketings ist, das Unternehmen und seine Produkte auf dem Markt zu positionieren und die Marke aufzubauen (vgl. Klotz 2009, S. 64-68). Die letzte Phase ist ein ebenfalls nicht wegzudenkender Bestandteil des gesamten Verkaufsprozesses.
Abschlusstechniken helfen dabei, eine Fehlentscheidung der KundInnen zu verhindern und die letzten Zweifel aus dem Weg zu schaffen (vgl. Limbeck 2011, S. 242).
Es muss den VerkäuferInnen klar sein, welche Aufgaben der Vertrieb hat und wie ihn die Marketingabteilung im Vorfeld unterstützt. Die Verhandlungsphase ist für die VertrieblerInnen die größte Herausforderung. Hier muss das Angebot oder die Lösung durchgesetzt und zu einem Abschluss gebracht werden. Neben dem Verkaufsprozess muss deutlich sein, welche Vertriebsstrategie das Unternehmen verfolgt. Für den Vertrieb heißt das, sich eine geeignete strategische Ausrichtung zu geben (vgl. Klotz 2009, S.
68ff.).
Der Vertrieb ist eine Schnittstelle zwischen den Unternehmen und seinen GeschäfspartnerInnen und hat große Überschneidungen mit Marketing. Marketing prägt das Bild des Unternehmens und Vertrieb baut den ersten persönlichen Kontakt der KundInnen zum Anbieter auf. Den ersten Teil (wie Öffentlichkeitsarbeit, Markenbekanntheit und Branding) übernimmt das Marketing, den zweiten Teil bis zum Abschluss der Vertrieb. Um die Effektivität zu steigern, ist es wichtig, dass beide Seiten voneinander lernen und eine gemeinsame Verkaufsstrategie entwickeln (vgl. Esters 2018, S. 15f).
3.2. Anforderungen an VertriebsmitarbeiterInnen
Verhandeln ist ein komplexer Vorgang, der aufgrund der Vielseitigkeit und unterschiedlichen Aspekte als eine Kunst bezeichnet werden kann (vgl. Wannenwetsch 2009, S. 155ff.). Fähigkeiten, die AußendienstmitarbeiterInnen benötigen, sind zu einem großen Teil erlernbar, allerdings müssen die VertriebsmitarbeiterInnen in der Vorbildung und Persönlichkeit spezielle Mindestvoraussetzungen mitbringen. Selbstorganisation, Ehrgeiz und vor allem Enthusiasmus werden laut Umfrage bei VertriebsleiterInnen als die wesentlichen persönlichen Voraussetzungen für die Arbeit im Vertrieb genannt. Mit
15 Enthusiasmus ist hier das Interesse, die Freude an der Tätigkeit und eine innere Unternehmungslust gemeint. Außerdem sind eine ausgeprägte Kontaktfreude und eine Vorliebe für eine Tätigkeit, bei der man viel Umgang mit Menschen hat, erwünscht (vgl.
Kaschek 2014, S. 168).
Wie bereits im Kapitel 3.1. beschrieben, treffen KundInnen ihre Kaufentscheidungen unter der Vertrauensbedingung gegenüber dem Unternehmen und den VertriebsmitarbeiterInnen. Im Zuge einer Studie wurde untersucht, welche Eigenschaften und Kompetenzen Top-VertriebsmiterbeiterInnen besitzen. In Abbildung 2 ist ersichtlich, dass die Grundvoraussetzung für diese Verkaufsprofis ist, mit Menschen gut umgehen zu können (vgl. Buhr/Schmäh 2015, S. 75).
Abbildung 2: VerkäuferInneneigenschaften, Quelle: Buhr 2011, S. 12
Erfolgreiche VertriebsmitarbeiterInnen streben langfristige KundInnenbeziehungen an, wirken authentisch und können gut mit anderen Menschen umgehen. Darüber hinaus sollten VerkäuferInnen gute Kenntnisse über ihre KundInnen sowie über eigene Leistungen und Produkte haben und diese gut erklären können. Auf der anderen Seite
16 erlangen VerkaufsmitarbeiterInnen, die mit Halbwahrheiten arbeiten, um schnell viele Abschlüsse zu schließen, einen negativen Ruf (vgl. Buhr 2011, S. 121).
Zwischen Erfolg und Nicht-Erfolg wird anhand einer ausgeprägten sozialen Kompetenz unterschieden (vgl. Klotz 2009, S. 44). Bei sozialer Kompetenz liegt der Fokus auf den Verhaltensweisen gegenüber anderen Personen (vgl. Klotz 2009, S. 125).
VertriebsmitarbeiterInnen müssen über emotionale Intelligenz verfügen und sie zielbewusst als Instrument zum Vorteil und Erfolg anwenden. Emotionale Intelligenz ist das Produkt von zwei grundlegenden Kompetenzen: soziale Kompetenz und persönliche Kompetenz. Emotionaler Quotient lässt sich im Gegensatz zum intelligenten Quotienten trainieren und dadurch verbessern (vgl. Klotz 2009, S. 123–126). Bei emotionaler Intelligenz geht es darum, die eigenen Gefühle und die anderer zu erkennen und mit ihnen umgehen zu können (vgl. Klotz 2009, S. 128).
Die VerkäuferInnen stellen das Bindeglied zwischen den KundInnen und dem Unternehmen dar und tragen daher maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei (vgl.
Hohenschwert/Geiger 2015, S. 139). Einen profitablen Preis zu erreichen ist ein besonderer Schwerpunkt und ein Ziel in den Verhandlungen von VerkäuferInnen (vgl.
Blanchard 2016, S. 985ff).
Es gibt emotionale Kompetenzen, die Spitzenleute vom Durchschnitt unterscheiden:
• Andere überzeugen
• Führungsfähigkeiten
• Leistungsorientierung
• Selbstvertrauen
• Sich an den Zielen des Unternehmens ausrichten
Von der dänischen Beratungsfirma Rosenteam wurde eine Studie von durchschnittlichen Werten emotionaler Intelligenz für verschiedene Jobebenen durchgeführt. Diese Studie zeigte: Je höher man im Management steigt, desto weniger werden Instrumente der emotionalen Intelligenz angewendet (vgl. Klotz 2009, S. 124).
Zu den Grundanforderungen für Menschen, die VertriebsmitarbeiterInnen in der Logistik- Branche sein wollen, gehören überdies ausgeprägte verkäuferische Fähigkeiten, wie die Beherrschung der Verkaufstechniken, Präsentationsstärke, Kommunikationsstärke, soziale Kompetenz, Selbstorganisation und Selbstmanagement, Kenntnis über den Markt
17 und seine TeilnehmerInnen (Wettbewerber, Nachfrager), organisatorisches und kaufmännisches Wissen, das Wissen über logistische Zusammenhänge, Erkennen und Lösen technisch-logistischer Probleme und die Kompetenz zu einer authentischen Partnerschaft mit KundInnen und KollegInnen. Logistikprodukte sind erklärungsbedürftig, daher erfordert der Vertriebsvorgang eine intensive Kommunikation mit EntscheidungsträgerInnen. Gerade bei GroßkundInnen nimmt das persönliche Gespräch eine bedeutende und entscheidende Rolle ein. Je größer die Bereitschaft ist, Kontakte anzubahnen, sie zu pflegen und zu vertiefen, desto leichter fällt es den VerkäuferInnen, diese Gespräche wirksam zu führen. Von Bedeutung ist die Fähigkeit, sich auf die GesprächspartnerInnen einzustellen. Nur dann können die VerkäuferInnen ihre KundInnen bedarfsgerecht und individuell beraten, informieren, vom Nutzen der Lösungsvorschläge überzeugen und die Verhandlungen positiv und erfolgreich abschließen.
Die LogistikverkäuferInnen müssen ebenfalls in der Lage sein, Probleme und Bedürfnisse der KundInnen zu erkennen. Dafür ist es notwendig, über ausreichend technische und betriebswirtschaftliche Logistikkenntnisse zu verfügen. Voraussetzung für eine erfolgreiche Vertriebstätigkeit ist die genaue Kenntnis des Verkaufsgebiets, des Absatzpotenzials und der Wettbewerbssituation. Daher müssen die LogistikverkäuferInnen bereit und fähig sein, sich über Marktfaktoren ein fundiertes Wissen zu verschaffen und dieses aktuell zu halten. VertriebsmitarbeiterInnen in der Logistik-Branche sind mit vielen Anforderungen und Aufgaben konfrontiert. Deshalb muss die Fähigkeit entwickelt werden, die eigene Tätigkeit in der Fokussierung auf Markt und KundInnen rational zu steuern, zielorientiert heranzugehen, Prioritäten zu setzen und die Arbeitsweise an sich zu optimieren (vgl. Kaschek 2014, S. 3–7).
4. Verkaufsgespräch
Das wichtigste Instrument eines Unternehmens, um mit den KundInnen in Kontakt zu treten, ist die persönliche Kommunikation, also das persönliche Gespräch. Die KundInnen können auf diesem Weg Informationen besser aufnehmen und sich mit den VerkäuferInnen austauschen. Je mehr Know-how die VerkäuferInnen in Bezug auf solche Gespräche haben, desto effizienter und erfolgreicher werden sie diese durchführen (vgl.
Prack 2013, S. 22). Verkaufen ist angewandte Psychologie. Menschen reagieren bei
18 Kaufentscheidungen in individuellen Situationen oft spontan, nach einem ganz bestimmten Reaktionsmuster. Verkaufen bedeutet herauszufinden, was die KundInnen möchten, um ihnen dann helfen zu können, genau das zu bekommen (vgl. Reinke 2013, S. 9).
Das Internet, moderne Kommunikationsmöglichkeiten und die Globalisierung sind Einflussgrößen, die auf unser Leben einwirken. KundInnen sind über das gewünschte Produkt besser informiert und im Verhandeln strategischer geworden. Sie wünschen sich nicht nur eine gute Beratung, sondern möchten auf der persönlichen und emotionalen Ebene angesprochen werden. Aufgabe guter VerkäuferInnen im Verkaufsgespräch ist es, durch ihre Kompetenzen zu überzeugen (vgl. Skambraks 2009, S. 18).
Für eine gute und professionelle Führung eines Verkaufsgesprächs in der Logistik- Branche gibt es gewisse Grundregeln, die für alle VerkaufsmitarbeiterInnen gleichermaßen gelten. Nur ein geringer Anteil von VerkäuferInnen kann vieles instinktiv und handelt dementsprechend richtig, d.h. im Sinne des Geschäfts. Eine Ausbildung und permanente Weiterbildung sind bei 99% notwendig. VerhandlerInnen bringen in Verkaufsgesprächen Individualität und einen persönlichen Mix aus Erfahrungen, Stärken und Schwächen mit. Das Gelernte und die Persönlichkeit verschmelzen mit den Jahren zu einem eigenen Stil. Mit diesem können VertriebsmitarbeiterInnen sicher und intuitiv agieren (vgl. Kaschek 2014, S. 64).
Verkaufsgespräche sind Überzeugungsprozesse. Sie fangen mit einem Smalltalk an, der den GesprächspartnerInnen ermöglicht, sich über die Persönlichkeit der anderen Person zu informieren. Diese Phase ist wichtig, sie bietet eine Orientierung und bestimmt oft den Verlauf des gesamten Verkaufsgesprächs (vgl. Friedemann 2010, S. 83). Verkaufen ist kein Ereignis, sondern ein Prozess. Daher ist es wichtig, diese Tatsache zu berücksichtigen und nicht nur den Abschluss vor Augen zu haben (vgl. Scherer 2013, S.
15). KundInnengewinnung kann nur dann erfolgreich werden, wenn jeder Schritt und jede Phase des Verkaufsgesprächs sorgfältig durchgedacht und auf das Unternehmen abgestimmt wird (vgl. Reusche et al. 2017, S. 1).
Um erfolgreiche Verkaufsgespräche zu führen, ist eine gute Vorbereitung und Auswahl einer zielgerichteten Gesprächsstrategie notwendig. Am Anfang des Überzeugungsprozesses ist es von Bedeutung, eine angenehme Gesprächsatmosphäre zu schaffen und Sympathie zu gewinnen. Fragen stellen, aktiv zuhören, Anerkennung
19 und Wertschätzung geben, Gefühle ernst nehmen, die KundInnen motivieren, Ruhe und Gelassenheit ausstrahlen – dies alles sind ebenfalls notwendige Faktoren in jedem Verkaufsgespräch. Referenzbeispiele helfen den KundInnen die Unsicherheiten zu beseitigen, da die Gewissheit, dass eine Lösung bei anderen KundInnen reibungslos funktioniert, gibt das nötige Gefühl der Sicherheit (vgl. Schneiderheinze/Zotta 2017, S.
71ff.).
4.1. Kontaktphase
Die erste Phase eines Gesprächs ist maßgebend für den weiteren Verlauf. Die wichtigste Zielsetzung einer Unterhaltung vor dem Beginn einer Verhandlung ist, eine positive Grundstimmung für das Gespräch zu schaffen (vgl. Sieck 2014, S. 114). KundInnen ist bewusst, dass die VerkäuferInnen primär verkaufen wollen. Das Ziel des Verkaufs wird leichter erreicht, wenn in der Gesprächseröffnungsphase Sympathie aufgebaut wird.
Sympathie spielt in der ersten Phase des Verkaufsgesprächs eine wesentliche Rolle. In den ersten Minuten wird entschieden, in welchem Maß das KundInnenvertrauen oder Misstrauen gewonnen wird (vgl. Prack 2013, S. 39f.). Je größer die gegenseitige Sympathie ist, desto leichter wird auch der Einstieg in die Verhandlungsphase werden.
Gemeinsamkeiten und so viel Wissen wie möglich (bezüglich der KundInnen) sind ebenfalls wichtige Faktoren bei einem Beziehungsaufbau (vgl. Scherer 2013, S. 54ff.).
Bei NeukundInnen ist die erste Kontaktphase ein kritischer Punkt. Daher ist es wichtig, dass der erste Eindruck positiv ausfällt – sowohl bei der Vorstellung der eigenen Person als auch der Präsentation des eigenen Unternehmens. Um den KundInnen gleich zu Beginn die Sicherheit, mit dem richtigen Lieferanten im Gespräch zu sein, zu vermitteln, ist die Firmenvorstellung mit dem gesamten Leistungsspektrum besonders wichtig (vgl.
Behle et al. 2009, S. 37f.). Eine Studie von Haas hat gezeigt, dass erfolgreiche VerkäuferInnen gerade dieser Phase eine besondere Bedeutung zumessen. Sie hatten fast 50% mehr Gesprächszeit in der Kontaktphase als ihre weniger erfolgreiche KollegInnen (vgl. Bänsch 2013, S. 49). In der Gesprächseröffnungsphase ist das Prinzip der Reziprozität anzuwenden. Der Einsatz der Visitenkarte, das Erweisen kleiner Gefälligkeiten oder ein Geschenk löst die Verpflichtung zur Gegenleistung aus (vgl. Prack 2010, S. 80).
20 Jeder KundInnenbesuch oder Kontakt sollte von der Überlegung geprägt sein, was bei dem Gespräch erreicht werden soll. Daher ist es bei der Vorbereitung für ein Verkaufsgespräch besonders wichtig, Ziele zu setzen und diese dann konsequent zu verfolgen (vgl. Kaschek 2014, S. 59). Bei der Kontaktphase müssen die VerkäuferInnen einen positiven und sympathischen ersten Eindruck vermitteln und Informationen sammeln, um die Bedürfnisse der KundInnen zu erkennen. Die Bedürfnisanalyse der Kontaktphase stellt den Übergang zur Angebotsphase dar (vgl. Prack 2010, S. 24).
4.2. Umsetzungsphase
Nach der Bedürfnisanalyse haben VertriebsmitarbeiterInnen ein Bild von KundInnenanforderungen geschaffen und können den KundInnen das passende Produkt anbieten und strukturiert präsentieren. Durch weiterführende Erklärungen, Informationen und Erläuterungen wird die Kompetenz von VerkäuferInnen unter Beweis gestellt (vgl.
Bänsch 2013, S. 57). Im Verlauf des Verkaufsgesprächs werden in der Angebotsphase die VertriebsmitarbeiterInnen mit Einwänden und Vorwänden konfrontiert (ebd., S. 65).
In dieser Phase sollte der Auswahlkonflikt der KundInnen ausgelöst werden.
VerkäuferInnen müssen die KundInnenunsicherheit in Bezug auf die Entscheidung für eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt beseitigen. Ein Instrument, diese Unsicherheit abzubauen, ist das Prinzip der Sozialen Bewährtheit (vgl. Prack 2010, S. 99f.).
VerkäuferInnen haben oft Furcht vor Einwänden im Zuge von Überzeugungsprozessen.
Besondere Angst verursachen unbekannte Einwände, weil sie nicht wissen, wie sie einen Einwand, der ihnen unbekannt ist, aufarbeiten und relativieren können. Einwände sind aber tatsächlich wertvoll. Ohne Einwände könnte kein Überzeugungsprozess interaktiv durchgeführt werden. Verkaufsgespräche würden zu einseitigen Präsentationen ohne Rückmeldung. Einwände verraten, was die KundInnen denken, welche Details ihnen wichtig sind und welche Widerstände sich im Betroffenen entwickeln. Eine erfolgreiche Einwandbehandlung ist nur möglich, wenn das Einwandmotiv erkannt wird. Die VertriebsmitarbeiterInnen müssen empathisch sein, die KundInnen beobachten, richtig zuhören und sich in ihre Situation versetzen können. Es muss vor allem festgestellt werden, ob es sich tatsächlich um KundInneneinwände oder Vorwände handelt. Denn
21 viele Einwände sind keine Einwände, sondern Vorwände, und die Behandlung eines Einwands, der keiner ist, ist sinnlos (vgl. Friedemann 2010, S. 99–103).
Einwände bedeuten nicht, dass die VerhandlungspartnerInnen kein Interesse am Produkt oder an der Dienstleistung haben und nicht kaufen wollen. Stattdessen geht es ihnen darum, auf ihre offenen Fragen überzeugende Antworten zu bekommen (vgl. Herndl 2009, S. 115). Ein Einwand der KundInnen entsteht aus der Sorge, dass das Produkt oder die Dienstleistung einen Nachteil haben könnte und die KundInnenanforderungen nicht voll erfüllen. Daher ist bei der Einwandbehandlung das Prinzip der sozialen Bewährtheit wirksam, um entstehende Ängste und Unsicherheiten abzubauen (vgl. Prack 2010, S. 101). Einwände können auch durch Misstrauen, Bequemlichkeit oder Unsicherheit entstehen. Sie sind nicht negativ zu betrachten, sie helfen den VerkäuferInnen, sich einen besseren Einblick von den Meinungen und Vorstellungen der KundInnen zu verschaffen. Folgende Techniken können bei der Einwandbehandlung helfen (vgl. Bänsch 2013, S. 65ff.):
• Referenzmethode: das Nutzen positiver Erfahrungen anderer KäuferInnen, um damit Aufmerksamkeit für neue KundInnen zu schaffen. Referenzen bereits bestehender KundInnen lösen das Prinzip der sozialen Bewährtheit auf.
• Bumerang-Methode: durch gezielte Einwandbehandlung werden Einwände als Argumente für das Angebot umformuliert
• Kompensationsmethode: mittels Gegenargumente werden positive Aspekte hervorgehoben
• Umformulierung-Methode: durch Umformulierung werden Einwände zu positiven Aussagen
Kommunikation spielt sich auf zwei Ebenen ab: auf der Inhaltsebene und der Beziehungsebene, die mit Verstand und Gefühl in Verbindung stehen. Das gilt auch für den Vertrieb. Kaufentscheidungen werden über Gefühle, Wünsche, Motive, also über Emotionen getroffen. Gute VerkäuferInnen arbeiten mit diesen Emotionen, sie nutzen sie als positive Faktoren im Verkaufsgespräch, damit KundInnen ihre Kaufentscheidungen im Nachhinein nicht bereuen (vgl. Limbeck 2011, S. 118).
In dieser Phase wird das Reziprozitätsprinzip eingesetzt, indem den KundInnen geholfen wird, das höchstmögliche passende Angebot zu wählen. VerkäuferInnen sollten in der
22 Umsetzungsphase durch offene Fragen die KundInnenbedürfnisse ergründen und durch unterschiedliche Produktebenen und Alternativfragen, die höchstmögliche verkaufbare Produktalternative oder Dienstleistungen festlegen (vgl. Prack 2010, S. 72–78).
Allerdings wägen die KundInnen in der Umsetzungsphase rational ab, welches Produkt oder Dienstleistung das passende ist und infrage kommt. Die Umsetzungsphase ist im Vergleich zur Kontaktphase sehr komplex und nimmt in der Regel die meiste Zeit ein. Die Informationsverarbeitung der KundInnen ist begrenzt, deshalb spielt der Anfang-Ende- Effekt hier eine zentrale Rolle. Die Menge der vom Zuhörer erhaltenen Informationen ist zu Beginn und am Ende eines Verkaufsgesprächs am größten, daher sollten die wichtigsten positiven Argumente am Anfang gesetzt werden (vgl. Prack 2010, S. 25).
Abbildung 3: Anfang-Ende-Effekt, Quelle: Prack, 2010, S. 25
4.3. Abschlussphase
Die verkaufspsychologisch fundierte Gesprächstechnik, die in der Schlussphase eines Überzeugungsprozesses eingesetzt werden muss, ist die bewusste und zielorientierte Abschlusstechnik (vgl. Friedemann 2010, S. 113). Abschlusstechniken leiten die Abschlussphase eines Verkaufsgesprächs ein und führen damit direkt zum Endergebnis.
Es gibt diverse Abschlusstechniken, die gute VerkäuferInnen beherrschen sollten, um erfolgreich ans Finale zu kommen.
23
• Kontroll-Entschluss-Technik: Dient zur Bestätigung, dass die KundInnen keine weiteren Informationen bzw. Erklärungen benötigen. Beispiel: „Erfüllt das dementsprechend Ihre Erwartungen?“
• Alternativ-Entschluss-Technik: KundInnen entscheiden sich nicht für eine angebotene Alternative, sondern darüber, ob generell gekauft wird. In diesem Fall ist eine Verbindung mit dem Wort „oder“ brauchbar. Beispiel: „Würden Sie gerne drei oder fünf Paletten bestellen?“
• Bestätigung-Entschluss-Technik: Wesentliche Nutzargumente werden zusammengefasst, und mit einem klaren „Ja“ wird den KundInnen die Vereinbarung bestätigt (Commitment). Beispiel: „Das Produkt wird am Montag geliefert, ist das in Ordnung für Sie?“
Mit allen Techniken wird der Abschluss zu einer klaren Vereinbarung und einem konkreten Gesprächsergebnis geführt (vgl. Koschinski 2015, S. 175f.). In der Abschlussphase müssen potenzielle Kaufentscheidungskonflikte beseitigt werden.
KundInnen empfinden subjektiv oft ein Entscheidungsrisiko, dieser Moment muss durch von KundInnen gesendete Kaufsignale, wie beispielsweise Fragen nach dem Preis, nach Garantiebedingungen und Lieferfristen, sowie durch nonverbale Signale wie Haltungswechsel, tiefe Atmung von VerkäuferInnen erkannt und richtig behandelt werden (vgl. Prack 2010, S. 26).
Ausgerechnet in der Abschlussphase ist eine rhetorische Sensibilität der VerkäuferInnen gefragt. KundInnenorientierte, negationsfreie Formulierungen, die dauernd den Nutzen des Angebots für KundInnen in den Mittelpunkt stellen, um den GesprächspartnerInnen positive Gefühle zu vermitteln, spielen eine wichtige Rolle (vgl. Limbeck 2011, S. 246).
5. Techniken der Psychologie des Überzeugens
In diesem Kapitel wird der Begriff der Psychologie des Überzeugens näher beleuchtet.
Worum handelt es sich, wenn von Überzeugung gesprochen wird? Gibt es verschiedene Aspekte und Techniken bei einer Überzeugung? Wer oder was kann Menschen überhaupt überzeugen, und welche Motive können einer Überzeugung zugrunde liegen?
Kann man überhaupt zielbewusst beeinflussen und überzeugen? Diesen zentralen Fragen werden im Laufe dieses Kapitels erhöhte Aufmerksamkeit geschenkt und einzelne Überzeugungstechniken näher beleuchtet.
24 Menschen handeln in verschiedenen Situationen und reagieren auf verschiedene Reize immer nach dem gleichen Handlungsmuster. Kennt man diese Situationen und Reize und ist man in der Lage, diese auszulösen, so kann man das Verhalten des Menschen steuern (vgl. Prack 2010, S. 13).
Ein großer Teil des Compliance-Prozesses, in dessen Verlauf ein Mensch über Beeinflussungstechniken dazu gebracht wird, das zu tun, was der andere möchte, kann auf der Basis der menschlichen Tendenz zu automatischem Reagieren verstanden werden. Die meisten Menschen entwickeln eine Sammlung bestimmter Informationsbestandteile, die in der Regel bezeichnen, wann es adäquat und vorteilhaft ist, einer bestimmten Aufforderung oder Bitte nachzukommen, das bedeutet: „compliant“
zu sein. Jedes dieser Auslösungsmerkmale lässt sich verwenden, um den anderen damit beeinflussen zu können. Ziel ist es, sein Gegenüber dazu zu bringen, sich so zu verhalten, wie man es gerne hätte (vgl. Cialdini 2013, S. 40).
Folgende Techniken werden als Waffen der Einflussnahme in Verkaufsgesprächen eingesetzt: Reziprozität, Commitment, Soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit (Prack, 2010, S. 7).
Die Quellen der Verkaufstechniken sind verschieden: Kommunikationslehre, Neurowissenschaften und Psychologie. Dazu gehören auch die Erlebnisse und Kenntnisse aus der Praxis, die sich HändlerInnen im Laufe des Berufslebens als Erfahrungswissen aneignen (vgl. Koschinski 2015, S. 28). Robert B. Cialdini beschäftigt sich mit professionellen Überzeugungsstrategien. Anhand der psychologischen Prinzipien, die das menschliche Verhalten steuern, werden von Cialdini die wirksamen Strategien, die meist bestimmte Automatismen auslösen, beschrieben (vgl. Limbeck 2011, S. 55).
5.1. Reziprozität
Reziprozität ist das Prinzip der Gegenseitigkeit – des Gebens und Nehmens – und wird im Vertrieb oft eingesetzt (ebd.). Diese soziale Grundregel (vgl. Guéguen et al. 2016, S.
498) schreibt vor, dass Menschen sich für Geschenke, Einladungen oder eine Hilfeleistung zu revanchieren haben. Die Regel besagt, dass Menschen sich verpflichtet fühlen, anderen das zurückzugeben, was sie von ihnen bekommen haben. Das Gefühl
25 des Verpflichtet-Seins ist zu einem Äquivalent für das Danke-Sagen geworden.
Soziologen sind nach umfangreichen Studien und Untersuchungen zu dem Schluss gekommen, dass es das Prinzip der Gegenseitigkeit in allen menschlichen Gesellschaften gibt, einen großen Geltungsbereich besitzt und von zentraler Bedeutung in Verkaufsgesprächen ist. Für relativ kleine Geschenke und kleine Gefälligkeiten gilt es, dass das Bemühen, sich zu revanchieren, mit der Zeit nachlässt – im Gegensatz zu größeren Geschenken, die einen anhaltenden Eindruck hinterlassen und länger nachwirken (vgl. Cialdini 2013, S. 44ff.). Das menschliche Gehirn strebt immer nach Ausgleich. Das Gleichgewicht wird durch einseitige Schenkung durcheinandergebracht und wird in eine moralische Schieflage gebracht. Diese kann durch das Revanchieren wieder gleichgestellt werden (vgl. Esters 2018, S. 229f.).
Das Gesetz der Reziprozität ist eine der stärksten und ältesten Überzeugungstechniken.
Diese Strategie wird im Vertrieb oft umgesetzt. Es gilt über nahezu alle Kulturen hinweg die Grundregel, dass man anderen Personen nichts schuldig bleiben möchte und sich für einen Gefallen und bekommene Geschenke revanchieren sollte. Psychologen und Soziologen führen dieses Verhalten oft als einen Aspekt der Sozialisation und als ein Beweggrund zur Entwicklung zur zeitgemäßen Gesellschaft auf (vgl. Reinke 2013, S. 33).
Die Reziprozitätsregel wird von Menschen stark verinnerlicht, weil niemand als geizig, unsympathisch, undankbar oder selbstsüchtig gelten will, als jemand, der nimmt, ohne selbst zu geben. Dieses Prinzip ist ein zentraler Ansatzpunkt für die Verkaufsstrategien der VerkäuferInnen. Mit Anwendung dieser Taktik werden die Kaufentscheidungen beeinflusst (vgl. Limbeck 2011, S. 55f.). VerkäuferInnen müssen durch eine Gefälligkeit oder ein Geschenk die Verpflichtung zum Kauf beim den KundInnen in Gang setzen (vgl.
Prack 2010, S. 52). Die Reziprozitätsregel ist in jeder Kultur zu finden, und diverse Experimente haben bestätigt, dass eine kleine Gefälligkeit den Verkaufserfolg in gewissen Fällen und Verkaufssituationen verdoppelt hat (vgl. Bredemeier 2014, S. 88).
Dieses Prinzip gilt, wie bereits erwähnt, überall auf der Welt. Tatsache ist, dass die meisten Personen danach trachten, sich so schnell wie möglich von dem Gefühl des Verpflichtet-Seins zu befreien. Das Reziprozitätsprinzip kann sehr gut im Vertrieb eingesetzt werden: Wenn die VerkäuferInnen den KundInnen etwas Gutes tun, haben die KundInnen nicht viele Möglichkeiten, sich dafür zu revanchieren, außer die VerkäuferInnen freundlich zu behandeln, ihnen eine Produktpräsentation zu gewähren oder das Produkt respektive die Dienstleistung zu kaufen. Eine freundliche Behandlung
26 ist gut für das emotionale Wohlbefinden der VerkäuferInnen, die ermöglichte Präsentation und ein möglicher Kauf sind geradezu entscheidend für den Erfolg (vgl. Reinke 2013, S.
34–37).
Compliance-Regeln
Geschenke für KundInnen, GeschäftspartnerInnen und MitarbeiterInnen sind eine schöne Geste. UnternehmerInnen müssen allerdings die Compliance-Regeln und die steuerlichen Aspekte beachten (vgl. https://www.port41.at 2019). Ob und in welchem Umfang den KundInnen und GeschäftspartnerInnen Geschenke gemacht werden, wird durch die Compliance-Regeln begrenzt. Das gilt für Geschenke, die UnternehmerInnen, KundInnen oder GeschäftspartnerInnen machen, um einen Auftrag zu bekommen. Kleine Geschenke, die lediglich der Beziehungspflege dienen, oder kleinere Aufmerksamkeiten im Wert von ca. 15 Euro sind in der Regel unproblematisch. Geschenke, die beruflich genutzt werden, also etwa ein Fachbuch, das berufliches Know-how vermittelt, sind generell weniger problematisch als Geschenke für das rein private Vergnügen (vgl.
https://www.impulse.de 2019). Präsente wie beispielweise ein Notizbuch, das mit dem Unternehmenslogo versehen ist, oder entsprechend gebrandete Kalender, Kugelschreiber, USB-Sticks, Visitenkarten-Etuis oder Powerbanks sind ebenfalls eine gute Wahl (vgl. https://www.port41.at 2019).
5.2. Commitment
Menschen haben ein starkes psychologisches Motiv, konsequent bzw. konsistent zu handeln, und so möchten sie auch von ihrer Umgebung gesehen zu werden. Dieser Wunsch ist darin begründet, dass Konsequenz im Handeln als positive Eigenschaft wahrgenommen wird. Solche Personen wirken und gelten als ehrlich, verlässlich, charakterstark und vertrauenswürdig. Die Inkonsequenz gilt als Gegenteil und wird als negative Charaktereigenschaft gewertet. Inkonsequente Menschen gelten als wankelmütig, widersprüchlich, unzuverlässig oder geistig verwirrt. Dieses konsequente Verhalten kann bei den meisten Menschen beobachtet werden, und das ermöglicht den
27 VerkäuferInnen, dieses starkes Instrument auszunutzen und den Überzeugungsprozess respektive das Verkaufsgespräch zu ihren Gunsten zu steuern (vgl. Reinke 2013, S. 49).
Dieser Mechanismus ist im menschlichen Inneren stark verankert und steuert menschliches Handeln. Es handelt sich um das Bestreben, konsistent zu sein. Das bedeutet, in Übereinstimmung mit dem früheren Verhalten zu handeln und zu Entscheidungen zu stehen. Haben Menschen bereits eine Entscheidung getroffen und einen Standpunkt eingenommen, tendieren sie dazu, in Übereinstimmung mit dieser Festlegung zu handeln und so zu reagieren, dass die Entscheidung gerechtfertigt ist (vgl.
Cialdini 2013, S. 94).
Es kann vorkommen, dass Menschen sich in eine bestimmte Richtung bewegt haben und dann nach dem Erkennen, dass dies nicht die richtige und beste Entscheidung war, nur um nicht inkonsistent zu wirken, konsistent bleiben. Das Commitment-Prinzip wird trotzdem als eine positive Eigenschaft angesehen, und Menschen mit dieser Eigenschaft werden geschätzt. Sobald einmal ein Commitment geäußert wurde, befindet sich Mensch oft in einer Konsequenz-Spirale, aus der ist eine Befreiung komplex. Ein Commitment ist umso wirksamer, je mehr der Betroffene es aktiv, freiwillig und öffentlich kundtut (vgl.
Reinke 2013, S. 51ff.).
Commitment ist als die Innere Verpflichtung und Festlegung zu verstehen. Konsistenz und Commitment hängen stark miteinander zusammen und werden von Überredungsprofis gezielt eingesetzt (vgl. Cialdini 2013, S. 106). Wenn Menschen sich einmal für ein bestimmtes Verhalten entschieden haben, bleiben sie auch dabei, denken nicht mehr über Vor- und Nachteile des Handels nach und wehren sich nicht mehr gegen Unsicherheit und Verführungen. Es lohnt sich also, die KundInnen an ihre Entscheidung zu erinnern (vgl. Schönbach 2016, S. 37).
Das Konsistenzprinzip spielt im Vertrieb eine wesentliche Rolle. Können die VerkäuferInnen die KundInnen in Richtung Kauf bewegen, dann werden die KundInnen nach dem Konsistenzprinzip diesen Weg auch weitergehen (vgl. Prack 2010, S. 136).
Wenn die VerkäuferInnen es schaffen, den KundInnen ein Stück in ihre Richtung zu bewegen, beginnt die Wirkung des Konsistenzprinzips. Denn wenn Menschen einmal einen bestimmten Standpunkt vertreten und bezogen haben, beeinflusst es ganze weitere Verhalten. Das Commitment der InteressentInnen kann dabei durch eine entsprechende Handlung oder sprachlich zum Ausdruck kommen. Eine Bedingungsfrage ist die schnellste, einfachste und wirksamste Möglichkeit, ein sprachliches Commitment
28 zu erhalten. Diese Frage ist nach folgendem Modell aufgebaut: „Wenn wir x erfüllen können, kaufen Sie dann bei uns?“ (vgl. Reinke 2013, S. 54–60)
5.3. Soziale Bewährtheit
Das Prinzip der sozialen Bewährtheit besagt, dass Menschen sich bei der Entscheidung daran orientieren, was andere Personen für korrekt halten (vgl. Lun et al. 2007, S. 957).
Der Mensch achtet grundsätzlich darauf, was andere vom ihm denken, sowohl in seinem engen persönlichen Umfeld als auch in der breiten Öffentlichkeit. Dies wurde bereits bei dem Konsistenzprinzip erwähnt. Dieser starke Drang kommt auch in der weiteren Überzeugungstechnik, der Sozialen Bewährtheit, zum Ausdruck. Prinzip der Sozialen Bewährtheit ist ein automatisches Reaktionsmuster, das in vielen Situationen menschliches Verhalten steuert und im Überzeugungsprozess maßgebliche Bedeutung gewinnt. Personen befolgen, was die anderen tun und wie sie reagieren, wenn sie sich in neuen, unklaren oder mehrdeutigen Situationen unsicher fühlen, und wollen nichts Falsches tun, insbesondere wenn sie mit anderen ähnlich bzw. vergleichbar sind.
Typische unsichere Situationen im Vertrieb sind die Kontaktaufnahme durch unbekannte VerkäuferInnen, Einwand-Konstellationen und der Abschluss (vgl. Reinke 2013, S. 68ff.).
Menschen betrachten eine Handlung als angemessen, wenn sie auch bei anderen beobachtet wird. In der Regel werden weniger Fehler begangen, wenn nach sozial bewährtem Muster gehandelt wird (vgl. Cialdini 2013, S. 165). Menschen wollen sich als soziale Wesen nicht isolieren, sondern immer möglichst zur Mehrheit gehören oder in ihr nicht auffallen (vgl. Schönbach 2016, S. 38).
Grundlegende Neigung der Population ist es, wie die anderen zu handeln und zu denken.
Diese Verhaltensweise ist meistens dann zu beobachten, wenn Situationen mehrdeutig oder unklar sind. Ist der Mensch nicht sicher, wie er in bestimmten Situationen oder bei einer Kaufentscheidung handeln soll, übernimmt er das Handeln und Orientation von anderen Personen. Sind sich die KundInnen im Verkaufsgespräch in der Gesprächseröffnungsphase unsicher bezüglich der Fragen, ob und was sie kaufen sollen, handelt es sich um einen Absichtskonflikt. In der Argumentationsphase geht es wiederum um einen Auswahlkonflikt. Hier sind sich die InteressentInnen unsicher, welches Produkt oder Dienstleistung für sie infrage kommt. In der Abschlussphase wurde
