Die Rolle der Psychologie des Überzeugens in der KundInnenakquise

In der Kommunikationstheorie werden bei Verhandlungen zwei Kommunikationsebenen unterschieden: die Sachebene und die Beziehungsebene. Die Sachebene bezieht sich auf die kognitiven Prozesse, es werden Botschaften mit konkreter Sachlogik, Fakten, Fachwissen und expliziten verbalen Aussagen vermittelt. Die Beziehungsebene bezieht sich auf die Emotionalität als Analyseinstrument und bringt die Auskunft über das Verhältnis der Kommunikationsparteien. Die meisten Entscheidungen im Verkauf und im Einkauf in der Logistikbranche werden auf Beziehungsebene verhandelt. Sie gilt als Ausgangsbasis und bestimmt darüber hinaus die Sympathie zwischen den Gesprächspartnern. Um die Beziehung zwischen diesen zwei Ebenen zu erläutern, eignet sich das Bild vom Eisberg-Modell.

31 Abbildung 4: Eisberg Modell, Quelle: www.alexanderverweyen.com

Ein Viertel der Interaktion spielt sich auf der Sachebene ab, drei Viertel findet auf der Beziehungsebene im Unbewussten statt. Die Beziehungsebene, die mit dem Sympathieaufbau gefördert wird, spielt in Verkaufsprozessen eine zentrale Rolle und ist für den Verhandlungserfolg ausschlaggebend (vgl. Wannenwetsch 2009, S. 160f.).

Um erfolgreich in der KundInnenakquise zu sein, müssen Bilder und Emotionen, die den KundInnen wichtig sind, geweckt werden. Alles, was den InteressentInnen von Bedeutung ist, liegt im emotionalen und unbewussten Bereich des Menschen (vgl.

Skambraks 2009, S. 25). Im B2C- und im B2B-Vertrieb gehören Emotionen zur Kaufentscheidung. Je stärker positive Emotionen vermittelt und negative vermieden werden, desto wertvoller ist das Produkt oder Dienstleistung und desto mehr sind die KonsumentInnen auch bereit zu bezahlen. Verkaufssituationen im B2B-Bereich sind nicht nur rational. Für eine erfolgreiche Akquise müssen die EntscheidungsträgerInnen von den VerkäuferInnen auch emotional durch die eigenen Produkte oder Dienstleistungen angesprochen werden. Es beansprucht also eine emotionsorientierte Argumentation (vgl.

Van Hasz 2016, 94f.).

Im Vertrieb entscheidet die Überzeugungstechnik der VerkäuferInnen über den Erfolg.

Da die KundInnen nicht nur rational, sondern auch emotional entscheiden, müssen von VerkäuferInnen auf der einer Seite fachlich und sachlich die Details vorgebracht und auf

32 Abbildung 5: Ratiomotion, Quelle: Koschinski 2015, S. 122

der anderen Seite auch das Emotionale angesprochen werden. Diese psychologische Methode wird „Ratiomotion“ genannt. Mit der Ratiomotion-Methode können die Beziehungspunkte leichter kombiniert und die KundInnen von beiden Bereichen erreicht werden. VerkäuferInnen, die diese Methode in Verkaufsprozessen kreativ adaptieren und diese Methode schließlich implementieren, verschaffen den KundInnen ein positives Einkaufserlebnis (vgl. Koschinski 2015, S. 122).

Menschen suchen Emotionen, die sie berühren und ein positives Lebensgefühl vermitteln. VerkäuferInnen, die mehr als andere verkaufen, sind meist sympathisch, besonders zuverlässig und vertrauenswürdig. Sie überzeugen besser durch die Art, wie sie mit den KundInnen kommunizieren und argumentieren. Sie erhöhen bei den KäuferInnen das Wertgefühl und vermitteln eine positive Emotion. Neben dem Vertrieb stehen die Produktmarke und die Dienstleistungen selbst im Vordergrund. Für eine erfolgreiche, überzeugende Kommunikation sollte vom Unternehmen eine Strategie erschaffen werden, mithilfe derer das Marketing, der Vertrieb und die Produktentwicklung so ausgerichtet werden, dass die KundInnen zum Produkt, zum Unternehmen und zu den VerkäuferInnen ein positives Gefühl haben. Emotion ist mehr als ein Zusatznutzen. Einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gewinnt der, der die attraktivere Emotion vermitteln und damit überzeugen kann (vgl. Bittner 2010, S. 14f.).

33 Abbildung 6: Emotion Selling, Quelle: www.tinobusiness.com

Die Unternehmensmarke setzt bestimmte Präferenzen und besitzt eine starke Verkaufsfunktion. Auch wenn VerkäuferInnen das Unternehmen bei internen KundInnengesprächen gegenüber KundInnen nicht vertreten können, wirkt die Marke nach, und damit wird sie zu den „stillen VerkäuferInnen“ der AnbieterInnen. Gerade im B2B-Geschäft erfüllt die Marke breitere Beiträge zur Vertriebsunterstützung, wie z.B. die Erkenntnisse, dass mit einer bedeutenden Unternehmensmarke die VertriebsmitarbeiterInnen leichter Termine bei KundInnen bekommen und viel weniger erklären müssen, beispielsweise über das eigene Unternehmen und seine Vorteile. Die Marke hat also eine verkaufsunterstützenden Funktion. Ebenfalls werden VerkäuferInnen kompetenter wahrgenommen und gewinnen an Autorität, wenn eine starke Marke hinter ihnen steht, auf die sich stützen können. Empirische Daten zeigen, dass dabei seitens der KundInnen eine erhöhte Kompetenzvermutung von ca. 10% entsteht (vgl. Masciardi 2013, S. 17).

Emotionsgeleiteter Instinkt ist älter als menschlicher logischer Verstand – die Ratio – und hat deshalb auch einen wesentlich größeren Einfluss auf eine Kaufentscheidung.

34 Verkaufen ist kein rationaler, sondern ein emotionaler Prozess. Aus diesem Grund spielt Beobachtung der Emotionen der GesprächspartnerInnen eine wichtige Rolle, um deren Gefühlsebene zu beeinflussen. Menschen wirken durch die Wirkungsfaktoren Inhalt, Körpersprache, Stimme und Sprachmelodie bewusst und unbewusst auf andere.

Deshalb spielen in Überzeugungsprozessen gute Laune, Stimmung, Zuversicht, Optimismus, Einfühlungsvermögen und entsprechende Selbstbewusstsein wesentliche Rollen (vgl. Limbeck 2011, S. 120f.).

Das Wohlbefinden ist in Verkaufsgesprächen ausschlaggebend und resultiert überwiegend aus der Interpretation, nicht so sehr aus bestehenden Umständen (vgl.

Tomoff 2013, o.S.). Die Sozialwissenschaftler Robert B. Cialdini und Donald T. Campbell haben mit langjährigen Studien bewiesen, dass Menschen in Situationen der Unsicherheit dazu neigen, sich an anderen Personen zu orientieren und sich ihnen bei Entscheidungen anzuschließen (vgl. Prack 2010, S. 82).

Um die Kaufunsicherheit limitieren zu können, werden in Überzeugungsprozessen, ob privat oder geschäftlich, häufig Zeugen zur Stützung und Verstärkung der Argumentation eingesetzt. Wie bereits in Kapitel 5.3 beschrieben, neigen Menschen dazu, das besitzen zu wollen, was Freunde, Kollegen, Bekannte, Geschäftspartner, Wettbewerb etc. auch haben. Das Prinzip der sozialen Bewährtheit ist eine wirksame Methode, die bereits seit 1000 Jahren angewandt und in Verkaufsprozessen bewusst eingesetzt wird, um die KundInnen Kaufsicherheit zu vermitteln (vgl. Limbeck 2011, S. 174f.).

Bei diesem Prinzip bestätigt der Dritte, dass das vertretende Unternehmen ein gutes Unternehmen mit guten Produkten ist. Würden das nur die VerkäuferInnen selbst behaupten, würden die NeukundInnen das nicht glauben. Wenn das der Dritte bestätigt, ist es überzeugend. Es sollten ebenfalls positive Erfahrungen zufriedener StandkundInnen genannt werden, um zu überzeugen (vgl. Reinke 2013, 69–73).

Eine wichtige wahrnehmungspsychologische Beeinflussungstechnik ist die Knappheitstechnik. Diese veranlasst den Menschen, zu glauben, dass selten verfügbare Produkte oder Dienstleistungen besser sind als solche, die leicht zu erhalten sind.

Überdies bedeutet eine Begrenzung der Erreichbarkeit einen Verlust von Freiheiten. Wird diese Einschränkung der Verhaltensfreiheit wahrgenommen, sind Menschen motiviert,

35 sich der Einengung zu widersetzen bzw. eine erfolgte Beschränkung rückgängig zu machen. Diese Motivation wird als Reaktanz bezeichnet. Daher werden Produkte und Dienstleistungen künstlich verknappt. Oft werden limitierte Editionen angeboten, um Reaktanz bei Menschen auszulösen. Die Reaktanz führt schließlich zu einem Kauf des Produkts oder der Dienstleistung. Eine solche Verknappung und Beschränkung entspricht der Technik der kleinen Menge. Eine weitere Darstellung der Knappheitstechnik ist die Fristentaktik. Bei dieser wird den KundInnen verständlich gemacht, dass ein Angebot zeitbegrenz ist und daher nur für eine bestimmte Zeit gültig ist. Ziel der Taktik ist, den KundInnen die Zeit zu nehmen, lange überlegen zu können (vgl. Prack 2010, S. 160f.).

Ziel der VerkäuferInnen ist es, deren Produkte so oft wie möglich an die KundInnen zu bekommen. Das Risiko ist dabei, dass viele KundInnen, besonders die NeukundInnen und die Noch-Nicht-KundInnen zu Beginn kritisch sind, Einwände anbringen und durch die starke Abwehrhaltung den VerkäuferInnen keine Chance geben. Durch das Reziprozitätsprinzip kann diese Hürde leichter überwunden werden. Damit VerkäuferInnen von dieser Strategie profitieren können, ist es notwendig, sich genau zu überlegen, wie und was angewendet wird und was den potenziellen KundInnen geschenkt werden könnte. Infrage kommt ein Geschenk, das nur mit einer kleinen Investition oder einem geringen Aufwand verbunden ist, aber für die InteressentInnen attraktiv ist. Eines der häufigsten Anwendungsfälle des Prinzips in der Praxis ist sogenannte Gratisprobe. Die KundInnen können das Produkt oder die Dienstleistung gratis ausprobieren. Die Gratisprobe funktioniert bei Dienstleistungen und Produkten gleichermaßen gut. Es soll aber nicht immer um den materiellen Nutzen gehen, sondern um eine Gefälligkeit oder einen kostenlosen Service.

Im Businessbereich sind die häufigsten Anwendungsfälle des Reziprozitätsprinzips die Gratisprobe und die Gefälligkeit. Es lohnt sich, mit einer kleinen Investition in Vorleistung zu treten, weil das dadurch entstehende Schuldgefühl dazu führt, dass die KundInnen viel mehr zurückgeben, als in sie investiert wurde (vgl. Reinke 2013, S. 37–43).

36 7. Rolle der Psychologie des Überzeugens in der KundInnenbindung

Die meisten Unternehmen verstehen, dass sich Maßnahmen der KundInnenbindung hauptsächlich auf die Nachkaufphase beziehen, um Wiederverkäufe und Zusatzverkäufe zu provozieren. KundInnenloyalität und KundInnenbindung haben für ein Unternehmen eine enorme ökonomische Bedeutung, da bestehende KundInnen zu halten fünfmal günstiger ist, als eine neue zu gewinnen. Ein entscheidender Vorteil gegenüber Wettbewerbern wird durch einen konsequent am KundInnennutzen ausgerichteten Service erworben und bindet dadurch langfristig KundInnen an sich. Das KundInnennutzen des Produkts geht direkt in die Wiederkaufphase über. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass mit kundInnenorientiertem Service die KundInnenbindung und KundInnenloyalität erhöht werden kann. Durch die Unterstützung der KonsumentInnen nach dem Kauf steigt der KundInnennutzen des Produkts deutlich. Eine regelmäßige und wiederholte KundInnenansprache und die persönliche Betreuung sind für das künftige Verhalten von KundInnen ausschlaggebend, insbesondere hinsichtlich der langfristigen KundInnenbindung und der KundInnenrate (vgl. Limbeck 2011, S. 263–276).

Zentrale Aufgabe der Vertriebsarbeit in der Logistikbranche ist es, eine profitable KundInnenbeziehung zu einer dauerhaften und engen Partnerschaft auszubauen. Dieses Ziel ist nur mit VerkäuferInnen erreichbar, die fähig sind, durch Zuverlässigkeit, Stetigkeit, Einsatzbereitschaft und sympathische Ausstrahlung eine Vertrauensbasis aufzubauen und diese dann langfristig zu erhalten. Die Vertrauensbasis hat eine zentrale Bedeutung und führt zu einem kontinuierlichen Partnerschaftsverhältnis mit den VerbraucherInnen (vgl. Kaschek 2014, S. 5f.). Sympathie ist in Verhandlungen ein wichtiger Faktor (vgl.

Shirako et al. 2015, S. 193). VerkäuferInnen sollen den KundInnen ein gutes Gefühl vermitteln. Durch ein gutes Beziehungsmanagement entwickelt sich zwischen den AnbieterInnen und den KlientInnen eine langfristige Geschäftsbeziehung. Besonders aufgrund des entstandenen guten Gefühls bleiben die AnkäuferInnen dem Unternehmens loyal (vgl. Skambraks 2009, S. 19).

KundInnenbindung ist auf das faktische Kaufverhalten der KundInnen reduziert. Von loyalen KundInnen wird erst dann gesprochen, wenn eine wiederholte Nachfrage der Dienstleistung oder des Produktes erfolgte. Die KundInnenbefestigung wurde grundsätzlich auf Basis des tatsächlichen, beobachtbaren, wiederholten Kaufverhaltens

37 analysiert. Unter KundInnenbindung wurden sämtliche Unternehmensmaßnahmen verstanden, deren Ziel es ist, das KundInnenverhalten und die Verhaltensabsichten der KundInnen gegenüber einem Anbieter positiv aufzubauen, um die Geschäftsbeziehung für die Zukunft zu festigen und möglicherweise auszuweiten (vgl. Brock 2009, S. 8).

Die KundInnenloyalität wird als Ausdrucksform von Commitment verstanden und bezeichnet die innere Zustimmung einer Person gegenüber dem Wunsch, eine stabile Geschäftsbeziehung zu schaffen (vgl. Celik et al. 2011, S. 37). Verkauf dreht sich heute, im 21. Jahrhundert, nicht nur um Produkt- oder Dienstleistungsverkauf, sondern auch um Beziehungsverkauf, indem eine profitable und langfristige KundInnenbindung an das Unternehmen entsteht. Das wirtschaftliche Ziel im Vertrieb ist es, eine partnerschaftliche Zusammenarbeit, gegenseitige Anziehungskraft und die Etablierung einer langfristigen Beziehung zu den KundInnen zu generieren (Menthe/Sieck 2013, S. 68).

KundInnenbindung kann aus nachfrager- und auch aus anbieterorientierter Perspektive verstanden werden. Die anbieterbezogene Betrachtungsweise der KundInnenbindung umfasst managementbezogene Maßnahmen zur Erhaltung der KundInnenbeziehung.

Zwischen KundInnenbindung und KundInnenloyalität besteht ein enger Zusammenhang.

Bei der nachfragebezogenen Perspektive der KundInnenbindung lassen sich unterschiedliche Dimensionen unterscheiden: die intentionale Komponente der Verhaltensabsicht und das faktische Verhalten. Die sich aus diesen Dimensionen ergebenen Resultate werden als KundInnenbindung bezeichnet (vgl. Brock 2009, S. 9ff.).

KundInnenbindung wird in einem vierstufigen Modell aufgebaut. Die erste Stufe erfasst die kognitive Loyalität. Diese Stufe beschreibt die Loyalität der KundInnen gegenüber einem Unternehmen auf der Basis einer rationalen Beurteilung des ausgewählten Objekts gegenüber existierenden Alternativen. Diese Stufe baut auf einer informationsorientierten Loyalität auf. KundInnen treffen eine Kaufentscheidung auf der Basis der vorliegenden Informationen wie Preis, Ausstattung, Qualität, Angebot etc.

Diese Loyalitätsstufe stellt das Resultat eines kognitiven Vergleichsprozesses dar, der auf Erfahrung, Erwartung und auf das Wissen der KundInnen beruht, und bildet die niedrigste Bindungsstufe, da die KundInnenbindung nur auf einer reinen Nettonutzenbetrachtung basiert. Die zweite Stufe stellt die affektive Loyalität dar. Diese Stufe repräsentiert die KundInneneinstellung gegenüber einem Anbieter oder einer spezifischen Marke. Sie wird durch die KonsumentInneneinstellung vor dem Kauf und

38 durch die Zufriedenheit der KundInnen nach dem Kauf geprägt. Damit repräsentiert die effektive Loyalität die Einstellung der KundInnen gegenüber einem Unternehmen und ist das Resultat wiederholter Kaufentscheidungen, in der die KäuferInnen zufriedenstellende und positive Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben.

Die Bindung der KundInnen ist auf dieser Stufe noch in einer relativ schwachen Lage, was im Falle einer Unzufriedenheit und eines negativen Vorfalls zu einer sofortigen Beendigung der KundInnenbeziehung durch die KundInnen führen kann. Die dritte Stufe der KundInnenloyalität stellt die konative Loyalität dar. Hierbei geht es um eine Verhaltensabsicht der KundInnen, die eine Verbundenheit gegenüber einem bestimmten Objekt manifestiert. Die Verhaltensabsicht bezieht sich auf die AnbieterInnen, aber auch auf eine bestimmte Marke, die Autorität vermitteln kann. Die konative Loyalität impliziert, dass die affektive Loyalität von der Absicht respektive dem Wunsch begleitet wird, eine bestimmte Dienstleistung oder ein bestimmtes Produkt erneut zu kaufen. Das hängt von positiven Erlebnissen und Erfahrungen in der Vergangenheit ab. Auf dieser Ebene bezeichnet die Verbundenheit bzw. das Commitment den KundInnen gegenüber den AnbieterInnen (vgl. Brock 2009, S. 12ff.).

Verbundenheit bezeichnet einen inneren Zustand, der positiv belegt ist und auf Freiwilligkeit beruht. Diese Verbindlichkeit ist auf psychologische Ursachen zurückzuführen und basiert auf Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment.

Demgegenüber können sich die KundInnen ebenfalls in einem Zustand der Bindung befinden, der primär durch den Aufbau von Wechselbarrieren entsteht (vgl. Brinkmann 2008, S. 33). In der Vertriebsarbeit spielt die soziale Kompetenz der VertriebsmitarbeterInnen eine wesentliche Rolle, um die KundInnen langfristig zu binden.

VerkäuferInnen sollten geschickt ihre GeschäftspartnerInnen auf den positiven Verlauf der Geschäftsbeziehung hinweisen, um die positiven Seiten hervorzuheben (vgl. Trilling 2012, S. 48).

Sind KundInnen in dieser Bindungsphase an einem Erhalt der Beziehung zum Anbieter interessiert, werden Unstimmigkeiten, negative Vorfälle und möglicherweise auch kurzfristige Abweichungen zum Teil toleriert. Die vierte und gleichzeitig letzte Phase wird durch die aktionale Loyalität vertreten. Auf dieser Stufe wird der Verhaltensabsicht ein wirkliches Kaufverhalten widergespiegelt und faktisches Verhalten der KundInnen repräsentiert. Aus Unternehmensperspektive spielt die aktionale Loyalität eine zentrale

39 Rolle. Aus einer von KonsumentInnen geäußerten Verhaltensabsicht wird am Ende ein tatsächlich getätigter Kauf (vgl. Brock 2009, S. 12–15).

Die dargestellte Abbildung verdeutlicht die Wirkungskette der KundInnenbindung.

Abbildung 7: Wirkungskette der KundInnenbindung, Quelle: Brock 2009, S. 15

Ein entscheidender Faktor in einer langfristigen Geschäftsbeziehung ist das Vertrauen zwischen KundInnen und VerkäuferInnen. Nur wenn von beiden Seiten das Vertrauen entsteht und die InteressentInnen sicher sind, dass sie das am besten passende Produkt oder die am besten passende Dienstleistung angeboten bekommen und letztlich gekauft haben, werden sie auch später dem Geschäft beruhigt zustimmen. Eine dauerhafte KundInnenbeziehung, in der das beiderseitige Vertrauen entsteht, dass man zusammen Geschäfte zum gegenseitigen Nutzen macht, benötigt keine besonderen vertrauensbildenden Maßnahmen mehr. Anders ist es aber bei den NeukundInnen, die noch nicht wissen, wie VerkäuferInnen und das Unternehmen agieren. Da müssen die VerkäuferInnen durch Sympathie und Zuverlässigkeit das KundInnenvertrauen gewinnen. Der persönliche Kontakt sollte gleich zu Beginn mit Reziprozität gefördert sein, durch ein nettes Geschenk oder einen kleinen kostenfreien Service (vgl. Scherer 2013, S. 61f.).

Dieses Prinzip ist neben dem KundInnenvertrauen die Basis für eine gute Geschäftsbeziehung. Reziprozität gilt nicht nur für die Beziehungen innerhalb einer Gruppe, sondern auch für Beziehungen zwischen Institutionen. Mit jedem Austausch ist

40 ein Beziehungsvorgang verknüpft. Es handelt sich um einen sozialen Prozess, der das Maß für Beziehungsstärke beeinflusst. Allerdings kann ein gewisses Quantum an Vertrauen als erforderliche Voraussetzung für einen Tauschvorgang angesehen werden.

Das Ausblenden der Reziprozitätsleistung kann die Beziehung beeinträchtigen.

Resultierend daraus lässt sich ableiten, dass die Reziprozitätsform, die den Einsatz findet, in direkter Verbindung mit der Beziehungsstärke bzw. des Typs der Beziehung steht. Reziprozität ist für die Entstehung und Stabilisierung von Beziehungen verantwortlich. Bestimmte Inhalte und Formen des Austausches hängen davon ab, welche Beziehungsart zwischen den Tauschpartnern besteht (vgl. Brinkmann 2008, S.

113).

8. Reflexion der Theorie

Die Auseinandersetzung mit dem theoretischen Teil dieser Masterarbeit hat sich primär auf psychologische Techniken des Überzeugens konzentriert, die als Instrumente der Überzeugung in Verkaufsgesprächen, in der KundInnenakquise und der KundInnenbindung angewendet werden sollen. Die aus dem theoretischen Teil dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse stellen einen Überblick dar, welche Überzeugungstechniken den stärksten Einfluss haben in Bezug auf die Verkaufsgespräche und deren Unterschied zwischen KundInnenakquise und KundInnenbindung hinsichtlich der Psychologie des Überzeugens in Verkaufsgesprächen.

Es gibt mehrere psychologische Überzeugungstechniken, die in Verkaufsgesprächen angewendet werden. Diese lassen sich in sechs Grundkategorien einordnen:

Reziprozität, Konsistenz, soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität und Knappheit. Die Intensität und der Einsatz bei den einzelnen Überzeugungstechniken hängt von der Dauer der KundInnenbeziehung ab.

Aus dem theoretischen Teil lässt sich feststellen, dass das menschliche Verhalten und alle menschlichen Handlungen von Emotionen geprägt werden. KundInnen wünschen sich nicht nur eine gute Beratung, sondern möchten auf persönlicher und emotionaler Ebene angesprochen werden. KundInnen treffen ihre Entscheidungen nicht nur rational, sondern entscheiden auch emotional. Kaufentscheidungen werden über Emotionen wie Gefühle, Wünsche und Motive getroffen. VerkäuferInnen müssen die KundInnen auf

41 beiden Ebenen erreichen können. Auf der einer Seite müssen die Details im Verkaufsgespräch sachlich und fachlich argumentiert werden und auf der anderen Seite müssen auch Emotionen getroffen werden.

Es ist zu beobachten, dass in der KundInnenakquise sowie in der KundInnenbindung die Beziehungsebene und die Emotionen eine wesentliche Rolle spielen. Die KundInnenzufriedenheit und das Vertrauen hängen primär mit dem Commitment zusammen. VerkäuferInnen mit ausgeprägtem Commitment wirken und gelten ehrlich, verlässlich, charakterstark und vertrauenswürdig. Das KundInnenvertrauen ist in Verkaufsgesprächen und Geschäftsbeziehungen ein entscheidender Faktor. Dieses kann mittels Sympathie leichter gewonnen werden. Die Sympathieregel gilt als das Grundgesetz der Beeinflussung. Die nächste genannte Überzeugungstechnik ist das Prinzip der sozialen Bewährtheit. Hierbei handelt es sich um ein automatisches Reaktionsmuster, das in vielen Situationen das menschliche Verhalten steuert.

Menschen orientieren sich in bestimmten Situationen, in denen sie sich nicht sicher sind, am Verhalten anderer Menschen. VerkäuferInnen können dieses Prinzip nutzen, um potenziellen KundInnen die Entscheidungsfindung zu erleichtern und eine Sicherheit zu vermitteln. Das Prinzip der Reziprozität spielt ebenso eine wichtige Rolle und besitzt einen großen Geltungsbereich in Verkaufsprozessen. Die Reziprozitätsregel ist hoch effektiv, um den KundInnen ein Gefühl der Schuld zu vermitteln und sie in Richtung Kauf zu bewegen. Ein anderer wirkungsvoller Ansatz in den Überzeugungsprozessen ist die künstliche Verknappung von Produkten oder Dienstleistungen. Das Knappheitsprinzip besagt, dass Möglichkeiten den Menschen umso wertvoller sind je weniger erreichbar sie sind. Mit dieser Technik werden Kaufentscheidungen beschleunigt und KundInnen beeinflusst.

Die Unternehmensmarke besitzt auch eine Verkaufsfunktion. Marken von Produkten und Dienstleistungen transportieren ebenso den KundInnen ein bestimmtes Gefühl und können sie wirksam beeinflussen. Ebenfalls gewinnen VerkäuferInnen mehr an Autorität, wenn eine starke Marke hinter ihnen steht. Gerade im B2B Geschäft erfüllt die Marke breitere Funktion und dient vertriebsunterstützend.

Im Vertrieb dreht es sich nicht nur um Produkt- oder den Dienstleistungsverkauf, sondern auch um den Beziehungsverkauf, in dem eine profitable und langfristige KundInnenbindung an das Unternehmen entsteht. Eine dauerhafte

42 KundInnenbeziehung, in der beiderseitiges Vertrauen entsteht, benötigt keine besonderen vertrauensbildenden Maßnahmen mehr.

Im Vertrieb ist eine kundInnenorientierte Kommunikation wichtig, um mit einer Dienstleistung oder einem Produkt überzeugen zu können. Von zentraler Bedeutung ist es, zu verstehen, was KundInnen bewegt und welches Motiv die KundInnen haben, um

Im Dokument Psychologie des Überzeugens in B2B-Verkaufsgesprächen in der Logistikbranche in Österreich. Angestrebter akademischer Grad Master of Science MSc (Seite 42-0)