Verarbeitung von Preisinformationen

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Der durchschnittliche Preis aller verfügbaren Produkte einer Kategorie kann auch als exter-ner Referenzpreis herangezogen werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass dieser vom Konsumenten zuerst kognitiv berechnet werden muss und damit nicht prompt verfügbar ist.

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Formel 4: Durchschnittspreis als externer Referenzpreis (Quelle: Boztug 2002, 37)

Weitere externe Referenzpreise können der Preis des zuletzt gekauften Produkts (Briesch et al. 1997, 203), der nach der Markenloyalität gewichtete Preis (Mazumdar/Papatla 2000, 247) oder der Preis einer zufällig ausgewählten Marke (Boztug 2002, 39) sein. Zahlreiche Ein-flussfaktoren des externen Referenzpreises sind noch unzureichend erforscht, eine ab-schließende Gegenüberstellung ist deshalb nicht möglich (auch Kapitel 3 wird auf diesen Zusammenhang noch näher eingehen).

Nach diesem kurzen Exkurs über die mathematische Definition der Referenzpreise wird im nächsten Schritt auf die kognitive Ebene und die Verarbeitung von externen Preisstimuli ein-gegangen. Inhaltlich wird die kognitive Speicherung²⁶ von Preisinformationen im Detail an-hand eines erweiterten Sequenzmodells erklärt. Die Diskussion dieser Punkte ist für die Ar-beit insofern notwendig, da der Autor nicht nur die Veränderung der internen Referenzpreise erfassen, sondern auch deren Entstehung und Verinnerlichung wissenschaftlich aufarbeiten möchte.

2.3. Kognitive Ebene von Preisinformationen

Die kognitive Verarbeitung und Speicherung von Preisinformation wird in der Literatur ge-trennt anhand von zwei aufeinander aufbauenden Sequenzmodellen erklärt. Das Ziel der nachfolgenden Diskussion ist, den kognitiven Vorgang zur Speicherung des Preiswissens dazustellen. Dazu wird zunächst auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisinforma-tionen eingegangen um anschließend den Prozess der geistigen Verinnerlichung sowie die damit verbundene Unterscheidung in isomorphe bzw. inferentielle Inhaltselemente zu be-schreiben. Aus diesem Abschnitt ergeben sich schlussendlich Hinweise für die Gestaltung, Analyse und Interpretation der empirischen Studie.

2.3.1. Verarbeitung von Preisinformationen

Die Verarbeitung von Preisstimuli zählt zum Bereich der Preisbewertung und befasst sich mit der kognitiven Verinnerlichung bzw. Speicherung von wahrgenommenen Preisen, die auch

25 P_it = Preis der Marke i zum Zeitpunkt t.

I= Anzahl aller Marken zum Zeitpunkt t.

26 Die kognitive Speicherung von Preisinformationen wird oftmals auch als „Lernen“ der enko-dierten Preisstimuli bezeichnet (Pechtl 2005, 45).

als externe Referenzpreise bezeichnet werden können (Pechtl 2005, 16). Entscheidend ist, dass externe Stimuli zuerst wahrgenommen und interpretiert werden müssen, bevor sie Ent-scheidungsprozesse beeinflussen und sich auf das Verhalten auswirken (Jacoby/Olsen 1977, 73). Ein Konsument kann Preise beispielsweise auf Preisschildern oder in Zeitungsan-zeigen wahrnehmen, akustische Informationen entweder im Geschäft oder Rundfunk hören oder Preisinformationen auch durch direkte Gespräche mit dem Verkaufspersonal erhalten (Lenzen 1984, 11). Es wurden in der Literatur vielfach unterschiedliche Ansätze diskutiert, woraus auch weitläufige Theorien und Modellen entstanden sind (bspw. Puto 1987, 303;

Dickson/Sawyer 1990, 43).

Ein sehr detailliertes Modell zur Verarbeitung von Preisstimuli wird in dem Buch „Preispolitik“

von Pechtl (2005) vorgestellt. Der logische und leicht verständliche Aufbau des Modells wird nachfolgend angeführt und erläutert.

Abbildung 5: Sequenzmodell der Preiswahrnehmung und -verarbeitung (Quelle: Pechtl 2005, 17)

Die Aufnahme bzw. Verinnerlichung eines Preisstimulis erstreckt sich über drei Schritte. Zu-nächst wird der Preis im Schritt des „sensory encoding“ physisch wahrgenommen und so nach Müller (1996) zum kognizierten Preis (Müller 1996, 27). Im „lexical encoding“ wird der in isomorpher Weise wahrgenommenen Ziffernfolge eine Bedeutung zugewiesen, um den Preis auch verarbeiten zu können (Pechtl 2005, 16f). Schlussendlich wird dem Preis im Schritt des

„categorial encoding“ eine Bewertung zugeschrieben, so dass eine Meinungsbildung wie etwa „preisgünstig“ oder „teuer“ möglich wird (Pechtl 2005, 17).

Nach dem „encoding“ folgt die Stufe der „combination“, also der Kombination der gebildeten Preisbewertung mit weiteren, dem Produkt zugehörigen Eigenschaften. Das Ergebnis ist im weiteren Sinn die subjektive Bewertungsgröße des in der Marketing-Literatur gebräuchlichen Preis-Leistungsverhältnisses eines Produkts (Pechtl 2005, 18).

Im Zuge des weiteren Forschungsfortschritts kamen immer mehr Begriffe aus verschiedenen Dimensionen zur Bestimmung bzw. Definition des Preis-Leistungsverhältnisses zur Anwen-dung. Nachfolgende Darstellung wird diese Weitläufigkeit in einem kurzen Überblick anfüh-ren:

Dimension Kurzbeschreibung Preisgünstigkeit Einstufung der relativen Höhe des Preises im Bezug auf dessen

wahrgenommene monetäre Gegenleistung (Matzler 2003, 313), beispielsweise als „günstig“ oder „ungünstig“ (Müller-Hagedorn 1983, 947).

Preiswürdigkeit Bewertung des Preis-Leistungsverhältnisses („Value for the mo-ney“; Zeithaml 1984, 614) durch Vergleich von Preis und Produkt-leistung (Monroe/Petroshius 1981, 43; Lenzen 1984, 35; Matzler 2003, 311).

Preisakzeptanz Bereitschaft ein Produkt zum angeführten Preis durch eine Be-wertung des Preises als beispielsweise „vernünftig“ oder „akzep-tabel“ zu kaufen (Lichtenstein et al. 1988, 244; Sinha/Prasad 2004, 25f). Die Preisakzeptanz ist jedoch kein dichotom zu bewer-tendes Kriterium. Auf die in der Literatur gebräuchliche „Latitude of price acceptance“ (bspw. Kalyanaram/Little 1994, 410) wird im Folgekapitel noch näher eingegangen.

Preisfairness Subjektive Wahrnehmung der Fairness eines bzw. Übervorteilung durch einen in einer Transaktion zu zahlenden Preises (Jacob-sen/Obermiller 1989, 234; Shirai 2003, 262; Matzler 2003, 316).

Nach Winer (1988) wird ein „fairer Preis“ als jener Preis verstan-den, den ein Produkt kosten „sollte“ (Winer 1988, 35 zitiert nach Shirai 2003, 258).

Preiszufriedenheit Gedankliches Ergebnis der subjektiven Gegenüberstellung von Preiserwartung und tatsächlicher „Preisgebahrung“ (Matzler et al.

2003, 147ff; Diller 2008, 157).

Preisnutzen Nutzenorientierte Bewertung des „Opfers“ der zu erbringenden monetären Gegenleistung beim Kauf eines Produkts (Pechtl 2005, 22). Der Preisnutzen wird unter anderem auch vom Preiser-lebnis bestimmt, da diesem ein expliziter Nutzencharakter sowie eine Filterfunktion für die Preiswahrnehmung zuzuschreiben ist (Peine et al. 2006 zitiert nach Diller 2008, 100).

Tabelle 6: Dimensionen der Preisbewertung

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an bspw. Winer 1988, 35; Matzler 2003, 313; Shi-rai 2003, 258-262; Sinha/Prasad 2004, 25f; Zielke 2007, 249ff; Diller 2008, 157)

Bei den angeführten Dimensionen der Preisbewertung muss berücksichtigt werden, dass es sich nicht um in sich geschlossene Konstrukte handelt, da beispielsweise die Preiswürdigkeit stark mit der Preisfairness korreliert (Zielke 2007, 256). Nicht zuletzt deshalb wird die Preis-würdigkeit auch dem Preis-Leistungs-Verhältnis bzw. der Akzeptanzwahrscheinlichkeit gleichgesetzt (Diller 2008, 104).

Im Hinblick auf die Preisbewertung sei noch auf einen weiteren Punkt hingewiesen. Eine auf den Konsumenten subjektiv umzulegende Eigenschaft bei der Preisbewertung ist der Grad der Sensibilität gegenüber Preisveränderungen, wofür auch der Begriff „Preisbewusstsein“

gebräuchlich ist (Monroe/Petroshius 1981, 44). Die Reaktion auf Veränderungen im Preis ist dabei nach oben und unten stets unterschiedlich stark ausgeprägt. So ändert sich das Kon-sumverhalten der Konsumenten auf Preiserhöhungen deutlich stärker als auf Preissenkun-gen (Natter et al. 2007, 577; Gillbride et al. 2008, 129f), da preisbewusste Käufer „unwillig“

bzw. tendenziell weniger bereit sind, Produkte zu höheren Preisen zu kaufen (Kalyana-ram/Winer 1995, 161). Üblicherweise wird auf derartige Sachverhalte mit Abwanderung oder

Markenwechsel reagiert (Zeithaml 1984, 612). Die hinter diesem Phänomen stehende

„Prospect Theorie“ wird im nachfolgenden Unterkapitel genauer vorgestellt.

Die letzte Stufe des Sequenzmodells, bezeichnet als „response“, bildet schließlich das Er-gebnis des intrinsischen Verarbeitungsprozesses ab und wird durch den Kauf oder Nicht-Kauf des Produkts nach außen hin sichtbar (Pechtl 2005, 18).