Statistische Genauigkeit des Preiswissens

Das Preiswissen wurde in dieser Arbeit auf zwei verschiedenen kognitiven Ebenen gemes-sen. Dieser Ansatz wurde – wie bereits erwähnt – aus der Arbeit von Vanhuele/Drèze (2002) übernommen und wird einerseits eine Vergleichsmöglichkeit zweier Methoden, andererseits eine erhöhte Sicherheit gegen methodische Verfehlungen in der Validität der Messung des Preiswissens bieten.

62 Bei der höchsten Einkaufspräferenz wurde die Einkaufsstätte mit 10 Punkten bewertet, jedes weitere Ranking erhielt einen um jeweils 1 reduzierteren Wert.

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100,0%

Konkret wurde bei der Preisauswahl das kognitive Erinnerungsvermögen durch die Selektion einer von drei Angaben beansprucht. Durch die Fokussierung auf das unbewusste Preiswis-sen hatten auch wenig preisPreiswis-sensible Probanden die Möglichkeit ihre Preiskompetenz in die Studie einzubringen (etwa Mägi/Julander 2005, 323).

Auf der anderen Seite wurde mit der Preisnennung das direkte Preiswissen in den Fokus gestellt. Mit der Aufforderung, den tatsächlich erinnerten Preis des einzelnen Produkts an-zugeben, mussten Probanden eine intensivere Auseinandersetzung mit dem Studieninhalt eingehen.

Die nachfolgende Abbildung der wellen-übergreifenden Ergebnisse zur „Preisnennung“, wel-che als absolute Differenz zum eigentliwel-chen Wert berechnet wurde, ist nach den vier abge-fragten Einzelprodukten selektiert. Eine anschließende Beschreibung erläutert die entspre-chenden Ableitungen im Detail.

Abbildung 30: Abweichungen der Preisnennung auf Produktebene (Quelle: Eigene Darstellung)

Die Ergebnisse der Abweichung der Preisnennung werden aufgrund der großen Variabilität als Prozentsatz vom tatsächlichen Wert in einem Boxplot-Diagramm dargestellt. Nachdem im Vorfeld jene Angaben mit einer mehr als 100%igen Abweichung in der Preiseingabe als Aus-reißer exkludiert wurden (siehe Kapitel 4.5.2), erstreckt sich die Skala von maximal +100%

bis zu minimal -100%.

+100%

-100%

Der Median liegt bei Produkt eins und zwei auf, bei Produkt drei unter- und bei vier oberhalb der Nulllinie, die wiederum eine exakte Übereinstimmung zum eigentlichen Wert bedeutet.

Die Interquartilsabstände⁶³ nehmen auf Einzelproduktebene eine ähnliche Position ein, wo-bei im relativen Vergleich Produkt zwei den größten Abstand aufweist. Ebensolches gilt auch für die Antennen bzw. sogenannten Whisker, deren Spannweite mit einem maximal einein-halbfachen Interquartilsabstand definiert ist (Tukey 1977; Cleff 2008, 55). Die angeführten Ausreißer stellen jene Einzelwerte der maximalen und minimalen Abweichung dar.

Aus der Darstellung lässt sich ableiten, dass die Preiseingaben für Produkt eins aufgrund des geringen Interquartilsabstands am genauesten erfolgt sind. Ableitung könnte etwa die hohe Kauffrequenz oder geringe Spreizung der Verkaufspreise im Frischmilchbereich sein (siehe Tabelle 22).

Bei den Produkten drei und vier ist der Boxplot unerheblich größer, der Median liegt jedoch nicht auf der Nulllinie, woraus sich eine gewisse Schiefe in den Daten ableiten lässt. Das Produkt 3 „Butter“ ist demnach billiger, Produkt 4 „Toastbrot“ entsprechend teurer einge-schätzt worden. Durch die im relativen Vergleich geringere Kauffrequenz sowie höhere Preiselastizität der Warengruppen-Kategorien können die schwächeren Preiseingaben an-satzweise erklärt werden.

Unter allen vier Produkten bietet Produkt zwei die breiteste Streuung und lässt auf ein schwaches Preiswissen schließen. Nachdem das Produkt als Eigenmarke der Spar nur in einem Handelskanal gelistet ist, ist eine dementsprechend schwache Ausprägung der Preis-angaben nicht überraschend. Überdies befindet sich das Produkt in einem tendenziell stärker preislich differenzierten Umfeld und weist auch einen eher geringen Marktanteil innerhalb der eigenen Kategorie auf (siehe Tabelle 22).

Im nächsten Schritt werden die Angaben bei der Preisauswahl auf Produktebene näher be-trachtet. In diesem Zusammenhang gab es ja nur die Möglichkeiten zwischen drei verschie-denen Preisen auszuwählen, wobei die jeweils mittlere Angabe korrekt gewesen wäre (mehr in Kapitel 4.1.5). Dieser wird in der nachfolgenden Abbildung durch den Wert 2 repräsentiert, die übrigen Werte 1 und 3 weisen eine 10%ige Abweichung zum tatsächlichen Preis auf.

63 Der Interquartilsabstand entspricht den mittleren 50% einer Häufigkeitsverteilung und wird grafisch als die Distanz zwischen erstem und drittem Quantil dargestellt (Cleff 2008, 55;

Wolf/Best 2010, 96).

Abbildung 31: Abweichungen der Preisauswahl auf Produktebene (Quelle: Eigene Darstellung)

Der dargestellte Median, auch oftmals als Zentralwert bezeichnet, repräsentiert den Mittel-wert der in geordneter Reihe beobachteter Werte (Scharnbacher 2004, 58; Bleymüller et al.

2008, 15). Im Gegensatz dazu stellt der Modus den am häufigsten vorkommenden Wert (Cleff 2008, 40; Eckstein 2008a, 61), das arithmetische Mittel den Durchschnittswert aller Angaben dar und ist in diesem Zusammenhang jener Wert, der grundsätzlich nicht robust gegenüber Ausreißern ist (Cleff 2008, 66).

Bei Produkt drei ist auffällig, dass der Median als einziges nicht auf dem tatsächlich korrek-ten Wert liegt. Diesbezüglich gibt es, wie zuvor auch bei der Boxplot-Analyse dargestellt, deutliche Abweichungen nach unten, so dass der Wert eins in der Mitte liegt. Beim Modus gibt es hingegen unterschiedliche Ergebnisse, die jedoch alle, nachdem die Produkte zu bil-lig eingeschätzt wurden, Tendenzen nach unten aufweisen. Gleiches gilt auch für das arith-metische Mittel, das außer bei Produkt vier unter dem tatsächlichen Wert zwei liegt.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die genauesten Angaben – bei Betrach-tung aller ausgewerteten Statistiken – für die Produkte zwei und vier gemacht worden sind.

Im Gegensatz dazu gibt es bei Produkt drei die unpräzisesten Bewertungen, wobei auch die deutlich geringere Kauffrequenz Einfluss haben kann. Produkt eins wurde, gemessen an dem Modus und arithmetischen Mittel, trotz überdurchschnittlicher Kaufhäufigkeit oftmals zu günstig bewertet.

Die dargelegte Variabilität der Ergebnisse bestätigt die Notwendigkeit die fortschreitende Analyse des Zusammenhangs zwischen postulierten unabhängigen und abhängigen Variab-len separat durchzuführen. Auch bei der Beantwortung der Forschungsfrage ist neben der übergreifenden auch eine produktspezifische Betrachtung unerlässlich.

Der nächste Schritt der empirischen Analyse widmet sich der Erarbeitung statistischer Basis-kriterien. In der Aufbereitung werden die zur Forschungsfrage zusätzlich formulierten

Hypo-n = 1.590 Produkt

Kategorie

Wert 2 = korrekt

thesen getrennt behandelt. Der statistische Zusammenhang der unabhängigen Variablen mit den abhängigen Variablen „Preiswissen“ bildet den Inhalt des nachfolgenden Abschnitts.

Nach allgemein zu prüfenden, methodischen Voraussetzungen werden die Variablen im Vor-feld der eigentlichen Analyse entsprechend aufbereitet.