Die Referenzpreisforschung hat, worauf bereits mehrfach eingegangen wurde, eine breite Variabilität an unterschiedlichen Forschungsansätzen sowie Untersuchungsmodellen hervor gebracht. Viele verschiedene Fragestellungen wurden auf verschiedenste Weise empirisch untersucht, wodurch die Breite der vorliegenden Ergebnisse kaum mehr überschaubar ist.
Überdies wurde mit zunehmender Forschungstiefe oftmals auch ein Konnex zu anderen, direkt oder indirekt angrenzenden Forschungsbereichen gebildet. Beispielhaft werden dies-bezüglich etwa die Einkaufsstättenwahl oder Promotionsaffinität erwähnt.
Nachfolgend wird eine Übersicht über die Konzepte bedeutsamer Beiträge der Referenz-preisforschung dargestellt. Im besonderen Fokus steht dabei die Gegenüberstellung unter-schiedlicher Forschungsfragen sowie methodischen Zugängen. Erklärtes Ziel der Übersicht ist
- die Vielseitigkeit der Forschungszugänge auszugsweise darzustellen,
- Trends und Schwerpunkte – in verschiedenen Zeitabschnitten – anzuführen und - Rückschlüsse für den eigenen empirischen Zugang dieser Arbeit zu ziehen.
Der Erkenntnisgewinn für die vorliegende Arbeit wird im Anschluss gesondert diskutiert.
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Fortsetzung
Der überwiegende Teil der angeführten Studien wurde in vor allem methodisch orientierten Journalen publiziert. Das Forschungsgebiet des Referenzpreiswissens ist der Breite der un-terschiedlichen Publikationsmedien zufolge auch von weitläufigem Interesse und fokussiert sich nicht auf einen konkreten Schwerpunkt. Dem Autor war es nicht möglich, eine spezifi-sche Hochzeit der Referenzpreisforschung zu definieren. Nachdem laufend neue Fragestel-lungen, oftmals in Anknüpfung zu weiteren Forschungsgebieten, wissenschaftlich bearbeitet werden, ist die Referenzpreisforschung ein ständig präsentes Themengebiet. Die in diesem Gebiet tätigen Forscher stammen zum großen Teil aus Nordamerika sowie ansatzweise aus Asien. Europa ist nur spärlich mit einzelnen bekannten Größen wie etwa Homburg, Pechtl, Fassnacht oder Simon vertreten, wobei auch deren Publikationsrate in akademischen Jour-nalen überschaubar ist. Der Schwerpunkt dieser Autoren liegt vorwiegend in der Veröffentli-chung von gebundenen Werken.
In bestimmten Zeitperioden gewannen einzelne Warengruppen im Hinblick auf die Messung des Preiswissens an zunehmender Popularität. Besonders beliebt waren bzw. sind Ketchup, WC-Papier oder etwa Joghurt. Diese Kategorien bieten eine überschaubare Produktpalette und eine im Hinblick auf die Messung von Referenzpreisen vorteilhafte Promotionsintensität.
Nachdem anfänglichen ein Schwerpunkt auf FMCG-Produktgruppen gelegt wurde, erweiterte sich die Variabilität der Warengruppen auch auf andere, unkonventionelle Bereiche. Demzu-folge wurden Produkte aus der Elektronik- oder Bekleidungskategorie ebenso Inhalt diverser Studien wie etwa auch Pauschalreiseangebote.
Im Hinblick auf die Forschungsfrage dominiert in der zuvor angeführten Übersicht eindeutig die wissenschaftliche Aufarbeitung des Zusammenhangs von Promotions und Referenzprei-sen. Allgemein gültige Aussagen können aufgrund der Breite der Forschungsfragen kaum getroffen werden. Generell herrscht aber Einigkeit darüber, dass häufige Promotions die Hö-he des Referenzpreises negativ beeinflussen und den Absatz der Folgeperioden mindern (bspw. Campo/Yagüe 2007, 271).
Die Datenbasis bzw. Erhebungsmethode als Grundlage für die empirischen Analysen kann klassisch in primär und sekundär generierte Informationen eingeteilt werden. Beide Metho-den sind mit entsprechenMetho-den Vor- und Nachteilen verbunMetho-den. Aufgrund der augenscheinlich besseren Vernetzung der Wissenschaft mit Markforschungsinstituten und somit leichter zu-gänglichen Informationen aus dem Haushaltspanelbereich sind diese sekundären Daten verstärkt auch bei der Referenzpreisforschung zur Anwendung gekommen. Die unterschied-liche Güte der Informationen richtet sich dabei an der Anzahl der inkludierten Haushalte bzw.
der registrierten Kaufakte sowie dem Detaillierungsgrad der Daten. Die für einige Studien als Grundlage dienenden Primärdaten wurden vorwiegend in der Form von Studentenbefragun-gen gewonnen. Dabei dürfte die Stichprobengröße ziemlich Studentenbefragun-genau jener der jeweiliStudentenbefragun-gen Lehr-veranstaltungsteilnehmer entsprechen (siehe auch der Hinweis auf die angeführten Rück-laufquoten), da die Teilnahme an der Untersuchung meist Notenbestandteil und eventuell Voraussetzung für einen positiven Abschluss ist. Die fehlende Repräsentativität für die ent-sprechende Gesamtpopulation wird nur vereinzelt thematisiert und in dieser Form anschei-nend akzeptiert.
Methodisch wird bei allen publizierten Studien großer Wert auf die statistische Signifikanz der Hypothesenprüfung gelegt. Der p-Wert als Maß der Irrtumswahrscheinlichkeit (Zucchini et al. 2009, 273) ist in diesem Zusammenhang das dominierende Instrument und wird in praktisch allen Studien angeführt. Es gibt kaum publizierte Werte, welche die Ergebnisse in
sich in Frage stellen würden, wodurch die Vermutung angestellt werden kann, dass nicht alle Ergebnisse zur Veröffentlichung gelangen31.
Der Autor leitet aus den diskutierten Beiträgen nachfolgende Rückschlüsse für die eigene Arbeit ab:
- Der Zusammenhang von Referenzpreisen und Promotion ist Inhalt zahlreicher Stu-dien. Auch diese Arbeit befasst sich mit der Thematik und erweitert den Erkenntnis-stand in einem bislang noch nicht hinreichend erforschten Gebiet der Referenzpreis-forschung. Die Veränderung des Referenzpreises im Zeitverlauf wurde zwar oftmals diskutiert, empirisch jedoch kaum untersucht.
- Bei den empirischen Untersuchungen werden vorwiegend Produkte aus FMCG Kate-gorien abgefragt bzw. analysiert. Die in dieser Arbeit zur Anwendung kommende Studie basiert ebenso auf vier unterschiedlichen Einzelprodukten aus diesem Bereich (für Produktdetails siehe Kapitel 4.7.4).
- Als Datengrundlage werden neben Primär- vermehrt Sekundärdaten analysiert. Der Autor hat sich aufgrund der Anforderungen der Forschungsfrage für eine Erhebung primärer Daten entschieden. Aus im nachfolgenden Kapitel 4.4 näher erläuterten Gründen wurde ein Online-Panel als Erhebungsinstrument herangezogen.
Nach der argumentativen Spezifikation der vorliegenden Arbeit im Umfeld bisheriger Beiträ-ge wird im nachfolBeiträ-genden und letzten Punkt dieses Kapitels nochmals auf den Praxisbezug der Arbeit eingegangen. Die bereits in Kapitel 1 geführte Diskussion wird um zusätzliche Details ergänzt, so dass auch der Zusammenhang von theoretischem und praxisorientiertem Hintergrund der Arbeit klar nachvollziehbar ist.
2.7. Praxisorientierter Hintergrund der Arbeit – Erweiterungen des bestehenden