4. Untersuchungsmodell und empirischer Ansatz der Arbeit
4.5. Methodischer Steckbrief zum Untersuchungsdesign
Der methodische Steckbrief bietet eine Kurzzusammenfassung des Untersuchungsdesigns sowie der erhobenen Daten. Zu beachten gilt, dass dieser eine konkretere Beschreibung der Studieninhalte nicht ersetzt, weshalb auf diesen Zusammenhang in den Folgekapiteln näher eingegangen wird.
Methodischer Steckbrief
Erhebungsform Online-Befragung im Nielsen-Verbraucherpanel (single source) Erhebungsinstrument Fragebogen mit insgesamt 25 offenen & geschlossenen Fragen Grundgesamtheit gesamte Online-Bevölkerung: 5.019.000 (GfK 2010, 2)
Befragte Personen Repräsentative Stichprobe der im Internet vertretenen Bevölkerung ab 14 Jahre
Durchführendes Institut AC Nielsen GmbH
Befragungszeitraum 4 Wellen im Zeitraum 19. Oktober 2009 bis 11. Jänner 2010 (je 4 Wochenperioden für den Zeitraum einer Woche) Stichprobengröße 1.500 Fragebögen je Welle, ingesamt somit 6.000 Rücklaufquote 1.643 Fragebögen (Ausschöpfungsgrad 27,5%) Auswertbare Fragebögen
(bereinigt)
1.590 Fragebögen (Ausschöpfungsgrad 26,5%) Pretest vor der Hauptuntersuchung durchgeführt
(Umfang: 23 Rückmeldungen) Auswertungsmethode Uni, Bi- und Multivariate Methoden Statistische Auswertung Excel 2007; Power Point 2007; SPSS 17.0 Tabelle 19: Methodischer Steckbrief der Hauptuntersuchung (Quelle: Eigene Darstellung)
Die Wahl der eingesetzten Forschungsmethode wird durch aktuelle Ergebnisse des österrei-chischen Online-Monitors bekräftigt. Dieser bestätigt, dass die Reichweite des Internets in der Bevölkerung weiter gewachsen ist und aktuell bei Personen ab 14 Jahre einen Hoch-stand mit 71 Prozent erreicht (GfK 2010, 3). Besonders interessant ist dabei, dass auch der Anteil der Benutzergruppe 50+ deutlich gewachsen ist.
Die verbleibenden Punkte des Steckbriefs werden in den Folgekapiteln näher diskutiert.
Nachfolgend wird zunächst das eingesetzte Online-Panel der Grundgesamtheit gegenüber gestellt.
4.5.1. Charakterisierung der Stichprobe und Grundgesamtheit
Die Stichprobe wurde aus der Grundgesamtheit der österreichischen, im Internet aktiven Bevölkerung ab 14 Jahre gezogen. Die Größe dieser Bevölkerungsgruppe wird dabei vom aktuellen Online-Monitor übernommen (GfK 2010, 2) und entspricht auch jener Grundge-samtheit, welche dem Online-Panel zugrunde liegt.
Gesam tbevölkerung Online-Population Online-Panel Geschlecht
Männer 48,1% 53.7% 42.2%
Frauen 51,9% 46.3% 57.8%
Total 100,0% 100,0% 100.0%
Gesam tbevölkerung Online-Population Online-Panel Altersgruppe
bis 24 10,7% 18.8 % 9,0%
25-39 25,8% 34.1% 36,9%
40-54 28,6% 32.3% 33,6%
55+ 34,9% 14.8% 20,5%
Total 100,0% 100,0% 100.0%
Gesam tbevölkerung Online-Population Online-Panel Region
Burgenland 3,4% 3.6% 3.3%
Kärnten 6,8% 6.0% 6.7%
Niederösterreich 19,1% 18.2% 18.5%
Oberösterreich 16,6% 16.6% 12.0%
Salzburg 6,3% 6.7% 5.1%
Steiermark 14,7% 13.9 % 14.3%
Tirol 8,3% 8.4% 5.9%
Voralberg 4,3% 4.2% 2.4%
Wien 20,5% 22.3% 31.9%
Total 100,0% 100,0% 100.0%
Die Zusammensetzung des eingesetzten Panels wird im Anschluss nach Bundesland, Ge-schlecht und Alter dargestellt und der Gesamt- wie auch Online-Bevölkerung gegenüberge-stellt. Die Repräsentativität des Online-Panels wird daraus direkt ersichtlich. Überdies kann mit den verfügbaren Informationen auch ein direkter Vergleich zur erhobenen Stichprobe gezogen werden47.
Tabelle 20: Soziodemographische Gegenüberstellung von Grundbevölkerung, Online-Population und Online-Panel
(Quelle: Eigene Darstellung nach Informationen des durchführenden Instituts AC Nielsen) Aus den dargestellten Informationen können bestehende Unterschiede direkt abgeleitet wer-den. So wird angeführt, dass im Gegensatz zur Online-Population, ein anderweitiges, eher der Gesamtbevölkerung entsprechendes Verhältnis zwischen Männern und Frauen besteht.
Der hohe Anteil an Frauen kann vermutlich auf die rege Teilnahme von Hausfrauen zurück-geführt werden, wenngleich dieses Verhältnis Resultat der kritisch zu hinterfragenden
47 Auf diesen Punkt geht das Folgekapitel im Zuge der Ausführungen der empirischen se konkreter ein.
tion der Grundgesamtheit ist. Bei näherer Untersuchung der tatsächlich einkaufenden Bevöl-kerung wäre der weibliche Anteil wohlmöglich sogar unterrepräsentiert.
Bei den Altersgruppen entspricht die Zusammensetzung des Online-Panels ebenso tenden-ziell jener der Gesamtbevölkerung als der Online-Population. Erfreulicherweise beinhaltet das Panel auch einen hohen Anteil innerhalb der 55+ Bevölkerungsgruppe. Gerade in die-sem Segment entspricht die Online-Population nicht der Gesamtbevölkerung, wodurch die Repräsentativität dieser Befragungsform oftmals in Frage gestellt wird.
Bei der geographischen Segmentierung ergeben sich insbesondere im Wiener und Vorarl-berger Raum deutliche Abweichungen zu Grundbevölkerung und Online-Population. Dies führt der Autor auf die divergierende Verfügbarkeit von Breitbandnetzen zurück, deren Reichweiten im urbanen weit größer als im ländlichen Raum sind. Der gegenüber der Ge-samtbevölkerung etwas stärkere Anteil an Personen von 25-54 Jahren ist ein zusätzliches Indiz für den Überhang des städtischen Segments, da ältere Personen tendenziell im subur-banen Raum leben (Statistik Austria 2010, o.S.).
Die Teilnahme an dem eingesetzten Online-Panel basierte auf einer freiwilligen Registrie-rung beim durchführenden Institut. Diese Art der Selbstselektion ist ein generell mit Online-Forschung kritisiertes Phänomen, wobei dessen Ausmaß gegenüber traditionellen Methoden nicht größer oder geringer zu bewerten ist (Fortin 1998, 762f; Kutsch 2007, 122). Aufgrund der freiwilligen Teilnahme an dem Online-Panel gibt es jedoch kaum Möglichkeiten auf des-sen Zusammensetzung und Umfang Einfluss zu nehmen. Gerade deshalb rechtfertigt die soziodemographische Gegenüberstellung den Einsatz und belegt die Repräsentativität der gewählten Forschungsmethode – insbesondere im Bezug auf die Gesamtbevölkerung.
Im nächsten Schritt wird auf die Rücklaufquote der longitudinalen Erhebung sowie deren Ausschöpfungsgrad eingegangen. Die angeführte Netto-Stichprobe bildet die Basis für die weiteren Auswertungen.
4.5.2. Rücklaufquote und Konstanz der Probanden-Teilnahme
Der empirischen Studie dieser Arbeit lag ein longitudinales Studienkonzept vor. Dafür wurde die Datenerhebung in vier, gleich strukturierten Wellen jeweils auf Basis des gesamten Onli-ne-Panels (n=1.500) durchgeführt. Im Anschluss wird das Ausmaß der gezogenen Stichpro-be der Panelgröße gegenüStichpro-ber gestellt sowie die Probandenteilnahme an allen vier Erhebun-gen analysiert.
Abbildung 22: Gegenüberstellung der teilnehmenden Haushalte vs. Stichprobe (Quelle: Eigene Darstellung)
Der Umfang der auszuwertenden Stichprobe erreichte über alle vier Wellen ein Ausmaß von 1.643 Probanden. Dieser Wert entspricht – auf die Panelgröße aller Erhebungszeiträume bezogen – einem Rücklauf von 27,5%. Vom angeführten Umfang wurden rund 53 Interviews im Bezug auf das Preiswissen als „Ausreißer“ 48 zur Sicherung der Ergebnisvalidität definiert.
Dafür wurden einerseits eine 100%ige Abweichung49 zum Echtpreis (positiv & negativ) bei der Variablen „Preisnennung“ wie auch andererseits offensichtliche Falschangaben bei der Prüfvariablen „Deal Spotting“ (siehe Kapitel 4.1.5) als Kriterium festgelegt. Die Gesamtstich-probe umfasst somit 1.590 Angaben die zur weiteren Auswertung vorliegen (Ausschöp-fungsgrad = 96,8%).
Der vorliegende Datensatz darf jedoch nicht mit der Anzahl teilnehmender Personen gleich-gesetzt werden. Rund 658 Haushalte haben an zumindest einer und maximal allen vier Wel-len teilgenommen. In der Folge werden insbesondere jene 163 Haushalte an Bedeutung gewinnen, die an allen Befragungen teilgenommen haben (mehr dazu siehe Kapitel 5.3.2).
Insgesamt nahmen rund 376 Haushalte (57%) an mehr als einer Welle der Untersuchung teil. Hintergrund ist, dass bei jedem zusätzlich ausgefüllten Interview die Chancen bei dem vom Institut initiierten Gewinnspiel anstiegen. Im Hinblick auf das Studienkonzept wurde in derartigen Fällen bereits im Vorfeld bei der Versendung der Intervieweinladung ausge-schlossen, dass das Interview nochmalig zum selben Produkt durchgeführt werden würde.
48 Der Begriff „Ausreißer“ umfasst in diesem Zusammenhang nicht ungenau erfasste Werte, sondern Angaben, die zwar genau gemessen wurden, jedoch außerhalb des realistischen Maßes liegen (Schendera 2007, 165).
49 In der Literatur werden zur Behandlung von Ausreißern unterschiedliche Ansätze diskutiert.
Der Autor hat sich – aufgrund des ausreichend großen Stichprobenumfangs – für eine Exklu-dierung und keine Korrektur fehlerhafter Angaben entschieden (etwa Cleff 2008, 27). Das Kriterium einer sowohl positiven wie auch negativen 100%igen Abweichung der Preisnennung zum Echt-Preis erscheint diesbezüglich als nachvollziehbare und sinnvolle Größe.
„Fehleingaben“
Pro Welle nahmen zumindest 19% der Panelisten an der Untersuchung teil, wobei anfänglich die Zahl mit über 33% deutlich höher war. Nachfolgend eine diesbezügliche Darstellung der Wellenergebnisse.
Abbildung 23: Probandenteilnahme und Rücklaufquote der vier Wellen (Quelle: Eigene Darstellung)
Unter Berücksichtigung der Anzahl der Haushalte, welche teilgenommen haben (n=658) und der vorgegebenen Online-Panelgröße (n=1.500) kann die Teilnahmebereitschaft im Ausmaß von fast 44% als sehr gut Ergebnis bewertet werden. Förderlich waren in diesem Zusam-menhang mit Sicherheit der einmonatige Abstand zwischen den Wellen, die mit einer Woche relativ lange Online-Schaltung des Fragebogens sowie die Teilnahme-Erinnerung wenige Tage vor dem Ende eines Erhebungsabschnitts. Überdies dürfte das einfach bedienbare und zeitlich kurz gehaltene Konzept des Fragebogens ausschlaggebend für die relativ hohe Ab-schlussrate von etwa 96% sein.
Grundsätzlich kann die notwendige Mindestgröße einer Stichprobe über die Anzahl der la-tenten Variablen abhängig gemacht werden. So gilt die Grundregel, dass für jede unabhän-gige Variable, welche einen Einfluss auf das abhänunabhän-gige Konstrukt ausübt, ein Mindestdaten-satz von zehn Fällen vorliegen soll (Chin/Newsted 1999, 326f; Raithel 2008, 62). Dem empi-rischen Modell liegen insgesamt drei unabhängige Variablen vor, woraus sich eine signifikan-te Mindestfallzahl von 30 pro Welle ergibt. Aus den oben dargessignifikan-tellsignifikan-ten Informationen wird ersichtlich, dass diese Bedingung hinreichend erfüllt wurde.
Die Sicherung der Gütekriterien – Objektivität, Validität und Reliabilität – ist zur Wahrung qualitativ hochwertiger Ergebnisse unerlässlich. Nachfolgend werden diese Elemente, erwei-tert um die Aktualität und Zuverlässigkeit der Online-Forschung, für das vorliegende Unter-suchungsdesign näher vorgestellt. Ein Hinweis auf getroffene Maßnahmen zur Gewährleis-tung der jeweiligen Dimension soll den hohen qualitativen Anspruch der Arbeit widerspie-geln.
526
401
352
311 33,1%
25,2%
22,1%
19,6%
0 100 200 300 400 500 600