Der Praxisbezug dieser Arbeit wurde bereits im ersten Kapitel kurz angeschnitten. Im kon-kreten Fall umfasst die thematische Fragestellung der Arbeit eine auf die Konsumentenseite erweiterte Betrachtungsweise eines aktuell gültigen Standards in der Marktforschung. Dieser Standard wurde von einem weltweit führenden Marktforschungsinstitut auf globaler Ebene etabliert und kommt in praktisch allen Ländern in ähnlicher Weise zur Anwendung.
Die Forschungsfrage hat die konsumentenseitige Überprüfung der bestehenden Definition von Kurant- und Promotionspreisen zum Inhalt. Die Unterscheidung der Preise ist in weiterer Folge auch für die Ausweisung von Promotion- und Kurantmengen sowie des Promotions-drucks entscheidend, da diese die Grundlage für deren Definition bilden. Gemäß dem Stan-dard definiert eine länger als vier Wochen andauernde Preissenkung den Kurantpreis (=zweithöchster Preis der letzten fünf Wochen) mit Beginn der fünften Woche zum aktuellen Promotionspreis (bei mindestens fünfprozentigen Preisreduktion). Hintergrund dieser Defini-tion ist die kontinuierliche, vierwöchentliche Datenlieferung des Marktforschungsinstituts an dessen Kundenstamm. In diesem Kontext ergibt sich aus produktionstechnischen sowie or-ganisatorischen Gegebenheiten die Notwendigkeit die Definition von Promotion- und Ku-rantpreis in der diskutierten Form zu gestalten. Die angeführten Zeiträume sind auch Inhalt
31 In der Literatur hat sich für bewusst nicht-veröffentlichte Ergebnisse der aus der medizinischen Forschung gebräuchliche Begriff „Publikationsbias“ durchgesetzt (etwa Neugebauer et al.
2011, 40).
vielfacher Diskussion auf ECR-32 wie Industrieebene, wodurch auch Rückschlüsse auf die Brisanz der untersuchten Themenstellung gezogen werden können.
In einem kurzen Exkurs möchte der Autor auch auf die Bestimmung von Promotionsab- und umsätzen auf Seite des Haushaltspanels eingehen. Dabei ist die datenbasierte Ausgangsla-ge von jener des Handelspanels zu unterscheiden, da die Abverkaufsdaten und dazu Ausgangsla- gehö-rigen Informationen direkt vom Konsumenten und nicht vom Handelsunternehmen an das Institut übermittelt werden. Vor dem elektronischen Zeitalter wurde dies noch mit handschrift-licher Dokumentation und Registrierung der gekauften Güter durchgeführt (Gfk 2008, 11).
Heute gibt es online-basierende Eingabemasken, die sowohl für den Konsumenten wie auch für das Institut erhebliche Vorteile bei der Datenverarbeitung beinhalten. Nachfolgend wird die Eingabemaske eines führenden Haushaltspanel-Instituts dargestellt, woraus auch die Bestimmung von Kurant- und Promotionsangeboten klar erkennbar ist:
Abbildung 13: Erfassung von Promotionsinformationen im Haushaltspanel (Quelle: GfK Online Haushaltspanel www.scanit.at/map.asp)
Neben der Eingabe der Produktinformationen und gekauften Menge wird der Konsument aufgefordert auch den Preis des Produkts zu bewerten. Dabei wird pro Artikel individuell
32 Efficient Consumer Response; Die Diskussion wird im Zuge der Promotion-Arbeitsgruppe unter Teilnahme führender Industrieunternehmen und lokaler Marktforschungsunternehmen geführt (ECR Austria 2010, o.S.).
fasst, ob es zu einem Aktions- oder Normalpreis gekauft wurde. Die subjektive Wahrneh-mung sowie kognitive Speicherung der Aktionsinformationen erlangen diesbezüglich beson-dere Bedeutung und sind höchstwahrscheinlich auch mit einer entsprechenden Irrtumswahr-scheinlichkeit verbunden. Auf Basis der vorliegenden Informationen erscheint die Erfassung der für diese Arbeit relevanten Preis- bzw. Aktionsinformationen auf Seite des Handels- ge-genüber dem Haushaltspanel valider, wenngleich damit gänzlich unterschiedliche Informati-onen und Analysemöglichkeiten verbunden sind.
Als Zielsetzung dieser Arbeit sei nochmals definiert, den bestehenden, auf Handelsdaten basierenden Standard um die Betrachtungsweise der Konsumentensicht zu erweitern. Er-kenntnisse dieser Arbeit könnten in späterer Folge in eine gesonderte, zusätzliche Betrach-tungs- und Ausweisung der Daten einfließen. Im Anschluss an die empirischen Ergebnisse der Arbeit wird diese zusätzliche Betrachtungsweise im Schlusskapitel intensiver diskutiert werden.
Nachfolgend wird nun die Zusammenfassung des Kapitel 2, welche die wesentlichsten Punk-te nochmals im Überblick darsPunk-tellt, angeführt.
2.8. Zusammenfassung und systematische Diskussion
Kapitel 2 hatte die Zielsetzung, den bisherigen Wissenstand zum Thema Referenzpreise und Preiswissen unter spezieller Berücksichtigung der Forschungsfrage aufzuarbeiten. Auf Basis einer ausführlichen Diskussion über die Dimensionen und Arten des Referenzpreises wurden die für diese Arbeit relevanten Bereiche definiert, um in der Folge auch eine theoriebezogene Diskussion der empirischen Ergebnisse zu ermöglichen.
Die Aufnahme, Bewertung, Verarbeitung und kognitive Speicherung von Preisinformationen wurde ausführlich auf Basis aktueller Literatur ausgearbeitet. Dabei wurden zunächst grund-legende Sequenzmodelle der Preisverarbeitung und -speicherung dargestellt sowie eine Unterscheidung in inferentielles und isomorphes Preiswissen getroffen. Im Anschluss erfolg-te eine weitläufige und kritische Diskussion verschiedener Theoriemodelle in der Referenz-preisforschung. Zur abschließenden Betrachtung wurden das Weber-Fencher-Gesetz, das Aadaptionsniveau-Modell nach Helson, die Assimilation Contrast Theorie nach Sherif, die Prospect Theorie nach Kanheman/Tversky, die Range-Frequency Theorie sowie die Price Range Theorie nach Volkmann näher vorgestellt. Basierend auf diesen Grundlagen wird in der weiteren Folge der theoriebezogene Rahmen des zur Anwendung kommenden Modells gebildet (siehe Kapitel 4).
Ein wesentlicher Bestandteil dieses Kapitels war auch die Diskussion über die potenziellen Einflussfaktoren auf das Preiswissen. In diesem Zusammenhang wurde vom Autor eine in der Literatur noch nicht in diesem Detailierungsgrad vorliegende Unterteilung der Kontextfak-toren in soziodemographische, psychographische sowie produkt-, studiendesignbezogene oder etwa makroökonomische Faktoren getroffen. Erklärtes Ziel der empirischen Untersu-chung ist, die Konstanz vorab definierter Faktoren im longitudinalen Studiendesign zu be-stimmen.
Den Abschluss des Kapitels bildet ein Überblick über bisherige empirische Erkenntnisse in der Referenzpreisforschung. Diesbezüglich verfolgte der Autor die Zielsetzung einerseits einen Überblick über den bislang bestehenden Wissensstand zu geben sowie andererseits die Einzigartigkeit des eigenen Forschungsansatzes sowie des methodischen Zugangs nachzuweisen.
Kapitel 3 wird nachfolgend konkreter auf das spezifizierte Forschungsgebiet der Adaption des Preiswissens im Umfeld sich verändernder Preise eingehen. Überdies werden Zusam-menhänge im Hinblick auf das Retail Revenue Management dargestellt und diskutiert. Als abschließendes Ziel wird die Erarbeitung der theoretischen Grundlage für das im Folgekapi-tel angeführte Untersuchungsmodell definiert.