Ergebnisse auf Produktebene

Die Gliederung der Stichprobe nach den Einzelprodukten wurde in Abbildung 27 übersicht-lich für die Gesamtpopulation (n=1.590) dargestellt. In diesem Zusammenhang wurde vor-teilhafterweise eine annähernde Gleichverteilung bestimmt.

Die Stichprobe der dargestellten Markov-Analyse wurde mit 163 Haushalten, welche an allen vier Wellen teilnahmen, definiert⁷⁵. In jeder Welle wurde ein Produkt bewertet, woraus sich eine perfekte Verteilung von je 25% ergibt. Auf Basis dieser Stichprobe wird im Anschluss auf die Übergangswahrscheinlichkeiten auf Produktebene eingegangen, deren Werte sich vom Gesamtergebnis deutlich unterscheiden.

75 4 Wellen a‘ 163 Haushalte = Stichprobengröße n=652

Abbildung 40: Übergangswahrscheinlichkeiten auf Einzelproduktebene (Quelle: Eigene Darstellung)

Abbildung 40 stellt ein differenziertes Ergebnis dar. Die Übergangswahrscheinlichkeiten sind produktspezifisch unterschiedlich und entweder in Welle drei oder vier gegenüber der Aus-gangsbasis maximal. Die möglichen Ursachen werden nachfolgend, auch unter Berücksich-tigung der in Tabelle 24 angeführten Produkteigenschaften, diskutiert.

Produkt eins weißt nur in Periode drei eine positive Entwicklung des Preiswissens auf. Welle zwei und vier sind jeweils durch negative Werte geprägt. Mögliche Ursache dürfte in diesem Zusammenhang die umfangreiche Diskussion über Preiserhöhungen im Frischmilchbereich sein, wodurch das Preiswissen – trotz konstanten Preises – unterschiedlich stark beeinflusst wurde.

Das Produkt ist Teil jener Kategorie, welche die höchste relative Einkaufshäufigkeit sowie das größte Mitbewerberumfeld vergleichbarer Produkte aufweist. Die Price Range der Wa-rengruppe ist ungeachtet der breiten Produktpalette mit knapp 40% am geringsten. Der häu-fige Kontakt mit der Warenkategorie bzw. eine gewisse Habitualisierung kann auch dazu führen, dass auf den eigentlichen Preis weniger geachtet wird. Nachdem das Produkt zum argumentativen Vergleich einer Diskussion von Preiserhöhungen in die Untersuchung auf-genommen wurde, dienen diesbezüglich angeführte Ergebnisse vor allem als Referenzwert für die übrigen Produkte.

Produkt zwei hat als einziges Produkt im Hinblick auf das Preiswissen durchgängig positive Veränderungsraten zur Ausgangsbasis. Die maximale Übergangswahrscheinlichkeit wird in Welle vier erreicht, wenngleich auch Welle zwei mit rund 60% bereits überdurchschnittlich gute Werte vorweist. Der Autor leitet daraus ab, dass die kurz vor dem Erhebungszeitraum durchgeführte, dauerhafte Preissenkung von den Probanden tatsächlich registriert und kog-nitiv verinnerlicht wurde.

Hartkäse wird als Kategorie mit der höchsten Penetrationsrate in beinahe allen Haushalten gekauft. Auch die Einkaufshäufigkeit wurde im relativen Vergleich als zweithöchste ausge-wiesen. Die Anzahl direkt vergleichbarer Mitbewerber ist im näheren Umfeld des untersuch-ten Produkts hingegen als überschaubar zu beweruntersuch-ten (siehe Tabelle 24). Im Vergleich zu den übrigen Produkten ist der untersuchte Hartkäse das Teuerste, obwohl er auf niedrigstem Preiseinstiegs- bzw. Diskontniveau liegt. Nicht zuletzt auf diese relative Preishöhe des Pro-dukts kann das durchgängig gute Preiswissen zurück geführt werden. Auch wird der sonst eher geringe Promotionsanteil im Segment Hartkäse dieser Preissenkung zusätzliche Auf-merksamkeit garantiert haben.

Im Segment Butter (Produkt drei) wurden ebenfalls beinahe durchgängig positive Über-gangswahrscheinlichkeiten des Preiswissens festgestellt. In Welle zwei noch leicht negativ, änderten sich die Veränderungsraten in Welle drei und insbesondere in Welle vier in deutlich positive Werte. Die maximale Übergangswahrscheinlichkeit erreicht ein Ausmaß von mehr als 60% – ein Wert über dem Durchschnitt der Gesamtstichprobe.

In der Warengruppe Butter nimmt das untersuchte Produkt einen wertmäßig nur geringen Marktanteil ein. Auch bei Penetration und Einkaufshäufigkeit wird jeweils die mittlere Position im Umfeld der weiteren Produkte eingenommen. Aufgrund der hohen Preiselastizität haben Preisänderungen in dieser Kategorie weit stärkere Wirkung als in anderen. Der Autor führt dies insbesondere auf die geringe Aktionsfrequenz im Frischebereich zurück, wodurch bei Promotions stärkere Hebel erreicht werden.

Das in Welle vier maximale Preiswissen dürfte Resultat eines längerfristigen Anpassungs-prozesses sein. Nachdem das Produkt die vergleichsweise geringste Marktbedeutung in der eigenen Warengruppe hat, dürfte auch die Auffälligkeit einer preislichen Veränderung niedri-ger sein. In diesem Kontext können bereits erste Schlüsse über die unterschiedliche Wir-kungsweise von Promotions in verschiedenen Kategorien gezogen werden.

Produkt vier wurde dem Brot- & Gebäcksegment zugeordnet. In Welle zwei wurde der Preis des Produkts zunächst deutlich über dem aktionierten Niveau geschätzt, woraus ein negati-ver Wert resultierte. Abgeleitet bedeutet dies, dass die Aktion vom Großteil der Probanden in den ersten vier Wochen nicht registriert wurde. Bei der Analyse der Welle drei wurde jedoch bereits eine positive Übergangswahrscheinlichkeit zur Ausgangsbasis festgestellt. Dies kann auch auf das anstehende Weihnachtsfest mit traditionell steigendem Einkaufsverhalten und daraus folgender Wahrnehmung der Aktion zusammen hängen. Probanden der Welle vier (KW 02/2010) gaben schlussendlich annähernd idente Bewertungen zum ursprünglichen Niveau der Welle eins ab.

Das Produkt Toastbrot ist Teil jener Warengruppe mit der größten Price Range, da der preis-liche Unterschied zwischen billigstem und teuerstem Produkt bei rund 500% liegt. Das unter-suchte Objekt aus dem Brot- und Gebäcksegment weißt unter allen Produkten der Hauptun-tersuchung den höchsten Marktanteil vor, woraus abgeleitet werden kann, dass ein Großteil der Probanden das Produkt kennt und kauft. Aufgrund fehlender Angaben zu Einkaufshäu-figkeit und Penetration können diesbezüglich keine näheren Aussagen getroffen werden.

Zusammenfassend kann aus den vorliegenden Ergebnissen abgeleitet werden, dass den äußeren Einflussfaktoren wie auch produktspezifischen Eigenschaften eine direkte Wir-kungsweise auf das Preiswissen zugeschrieben werden kann. Dabei kann der Einkauf bei

einer entsprechenden Häufigkeit auch zur Gewohnheit werden (Habitualisierung), wodurch dem eigentlichen Preis kaum weitere Beachtung geschenkt wird. Promotions in sonst nicht stark veraktionierten Warengruppen werden hingegen positiv wahrgenommen und kognitiv verinnerlicht. Auch die Price Range einer Warengruppe, das Mitbewerberumfeld bzw. die Wichtigkeit der Weihnachtssaison für das einzelne Produkt haben nachweislich ergebnisre-levanten Einfluss. Eine dauerhafte Preissenkung dürfte gegenüber einer temporären kognitiv stärker wahrgenommen werden, da Produkt zwei in allen Perioden durchgängig positive Übergangswahrscheinlichkeiten sowie den vergleichsweise höchsten Wert vorweist.

Anhand der untersuchten Produkte konnte kein Zusammenhang zwischen deren Preiselasti-zität auf Warengruppenebene und dem Preiswissen bestimmt werden. Zur näheren Analyse wären jedenfalls detailliertere Ergebnisse für die Einzelprodukte erforderlich. Die untersuchte Besonderheit jenes Produkts, über dessen Preiserhöhung diskutiert wurde, gegenüber Übri-gen, preisreduzierten Produkten bestätigt keine erkennbaren Unterschiede der Übergangs-wahrscheinlichkeiten. Ursache könnte diesbezüglich bspw. eine unpassende Produktaus-wahl oder zu geringes Produktsample sein.

Zusammenfassend bestärken die vorliegenden Erkenntnisse das auf Basis der Gesamtpopu-lation analysierte Ergebnis einer maximalen Übergangswahrscheinlichkeit nach acht Wo-chen. Auch auf Produktebene wurden die maximalen Übergangswahrscheinlichkeiten in Welle drei und vier, also nach zumindest acht Wochen festgestellt. Aus Sicht des Autors können die vorliegenden Ergebnisse somit als Basis für die Beantwortung der Forschungs-frage herangezogen werden (siehe Abschnitt 5.3.6, Ergebnisdiskussion).

Vor der abschließenden Ergebnisdiskussion und Überleitung in das Schlusskapitel wird nachfolgend der Beweis für das Vorliegen von keinen überzufälligen Ergebnissen erbracht.

Zielsetzung ist die Ergebnisqualität durch eine weitere Analyse nochmals zu belegen.