123
IgorRõtov
ning professionaalsed oskused vähemalt elemen-taarsel moel omandatud. Sellele eelnes paar aastat pöörast aega, kus äsjane üliõpilane võis üleöö saa-da suure väljaande peatoimetajaks ning uusi ajaleh-ti-ajakirju muudkui lisandus.
1990ndate teisel poolel õnnestus Mart Kadas-tikul saavutada Postimehe juhtiv turupositsioon Tallinnas ning koondada oma juhtimise alla ter-ve rida meediaettevõtteid. Alguses olid Kadastiku-le abiks ka Jaan Tõnissoni poja Helduri rahapaigu-tused ning hiljem juba Norra meediahiiu Schibstedi investeeringud. Vastukaaluks Kadastikule oman-das Hans H. Luik Eesti Päevalehe ja muidki mee-diakanaleid. Luik kaasas samuti väliskapitali ning viis uue sajandi alguses oma meediafirma ka bör-sile. Need tehingud korrastasid meediaturgu, mil-le tumil-lemusena Kadastik ja Luik ongi aastateks jää-nud kaheks keskseks konkureerivaks jõuks. Aastal 2000 domineerisid Eesti meediaturul trükiväljaan-ded, mille ajakirjanikud võisid nautida suhteliselt häid palku ja omanikel oli raha nii dividendide kui ka investeeringute jaoks.
Sajandivahetuseks oli Eesti meediapilt klassika-lisel läänelikul viisil välja kujunenud. Seevastu Lä-tis, Leedus ja mujal Ida-Euroopas andsid meedias jätkuvalt tooni postsotsialistlikud igandid. Eesti oli sellest prii. Enam-vähem ühel ajal USAga või Eu-roopa moodsama osaga sai Eestis alguse ka veebi-ajakirjandus, kuigi minu mälu järgi oli Bill Gates 1999. aastal ennustanud trükimeediale kadu ja huk-ku juba paari aasta pärast, sest „kes ikka loeb paber-lehest eilseid uudiseid, kui kõiki neid näeb arvuti-ekraanil juba täna“. Paar aastat hiljem küll selgus, et Bill Gates oli eksinud. Trükiajakirjandus mitte et ei hääbunud, vaid jõudis aastatel 2002–2003 oma aja-loolisesse tippu. Mõne aasta jooksul puhkes inter-netibuumi asemel üleilmne tasuta, üksnes reklaa-mituludel elavate ajalehtede buum. Eestis on sellised väljaanded Linnaleht ja veel mõni. Seevastu online-ajakirjandus kiratses nii Eestis kui ka mujal maa- ilmas. 2001. a otsustas The New York Times pak-kuda edaspidi kogu sisu internetis tasuta, propa-geerida sellega paberlehte ning teenida tulu ka rek-laamilt. Eestis olid riskikapitalistid käivitanud sar-nase ärimudeliga Delfi, mis aga algul jäi nii lugeja-te hulgalt kui ka reklaamituludelt kordi nõrgemaks kui suuremad trükiväljaanded. Kuidagi märkama-tult, kuid siiski halastamatu järjekindlusega
hakka-sid umbes aastast 2004 üle kogu maailma vähene-ma trükiajakirjanduse tiraažid. Selgus, et Bill Gate-sil oli siiski õigus — eilseid uudiseid pole tõesti mõ-tet täna lugeda. Kuid Gates polnud arvestanud tra-ditsioonilise lugeja konservatiivsusega. Pabervälja-andest loobumine ei toimu 2–3 aastaga, vaid kulub vähemalt kümnend ja rohkemgi, et internetist saaks inimese jaoks põhiline meediatarbimise kanal.
2006. aastal kadusid meediateoreetikute suust väited, justkui jääks ajaleht online-ajakirjanduse kõrval ellu. Lepiti kokku, et ajaleht sureb ning see toimub pikalt ja piinarikkalt. Eelmise kümnendi keskpaigas tabas kogu maailma paberlehtede toi-metusi koondamiste- ja pankrotilaine. Eestis oli internetiportaal Delfi saanud ajalehtedest võim-samaks meediumiks. Ekspress Grupp läks börsi-le, ostes emissioonist saadud raha toel Delfi ning aja jooksul integreeris trüki- ja veebitoimetused.
Ka Postimees investeeris jõuliselt oma veebivälja- andesse. Samad asjad juhtusid ka USAs ja Euroopas
— lugejad kolisid veebi, aga nii tellijate kui ka rek-laamiandjate raha lugejatega kaasa ei tulnud. Mee-diafirmad asusid palavikuliselt otsima uut toimi-vat ärimudelit.
2007. aastaks sai selgeks, et internetireklaami-turul pole tegijaks mitte meedia oma veebitoode-tega, vaid hoopis Google, hiljem Facebook jt glo-baalsed internetihiiglased. On hinnatud, et ainu-üksi Google müüb Eesti turul rohkem veebireklaa-mi kui kõik teised reklaaveebireklaa-mimüüjad kokku. Samas kasutavad Google’i otsingumootorid nende sama-de meediafirmasama-de toodangut, saasama-des lõviosa reklaa-mikäibest endale.
2008. aasta sügisel Lehman Brothersi pankrotist alguse saanud majanduskriis lõi meediat valusalt kogu maailmas. Eesti reklaamiturg kaotas ühe aasta jooksul üle poole oma rahalisest mahust. Kõik Ees-ti ajalehed koondasid töötajaid ja vähendasid pal-ka. Tagantjärele tundub imena, et ükski suurem te-gija aastate 2008–2010 madalseisu ajal turult ei ka-dunud.
Globaalsel tasandil klammerdusid maailma aja-lehekirjastajad Apple’i loodud iPadi-imesse. Arva-ti, et lõpuks ometi läks massidesse tehnoloogia, mil-le abil lugejad saavad lugeda ajamil-lehti-ajakirju na-gu vanasti ning hakkavad tellimuste eest ka maks-ma. Tahvelarvuti muutus hitiks, aga ajalehtede luge-mine selle seadmega ei ole populaarseks osutunud.
124
Meediafirmade investeeringud väljaannete tahvel-arvutiversioonidesse jooksid liiva. Ainuke, kes ka-su lõikas, oli Apple ise. Meediafirmad, kes olid aja-looliselt olnud gigandid globaalsel turul, osutusid abituks uute majandushiiglaste ees, nagu Google või Apple.
2010. aastaks polnud meediafirmad päästvat õle-kõrt leidnud. Katsetused Google’i kõrvalt reklaami-raha teenida olid osutunud vähetulemuslikuks. Sa-mas vähenes paberväljaannete lugejaskond jätku-valt. Eesti meediapildis peegeldusid need problee-mid võrdväärselt muu maailmaga.
2011. aastal otsustas The New York Times lõpeta-da kvaliteetsete artiklite tasuta jagamise internetis, kümme aastat varem tehtud otsus tunnistati veaks.
Elu oli näidanud, et tasuta jagamise puhul pole toi-mivat ärimudelit olemas. Meediamajanduse teoree-tikud on jõudnud ühise äratundmiseni, et tuleviku märksõna on paywall, lugejatelt internetis raha kü-simise mudel, millele täpset eestikeelset vastet pole-gi. Aga The Economist kirjutas 2013. a augustis ar-tikli, kus üle hulga aja hinnati meediaäri globaal-seid väljavaateid positiivseteks.1 Selle väljaande ar-vates peaks meedia, mis internetikeerises on kogu aeg luuseriks jäänud, nüüd lõpuks ometi ka uutest tehnoloogiatest võitma.
Nüüd algab aeg, kus meedia võidab kaotatut ta-gasi.
Majandusliku edu aluseks on kvaliteetne mõte.
Kvaliteetne sisu. See on minu arusaam.
2015. tuleb kriitiline aasta televisioonile. Meedia-firmadele teeb muret vähenev reklaamikäive. Het-kel ei suuda kumbki Eesti suurem erakanal oma jooksvaid kulusid tuludega katta. Kui seni olid pek-supoisiks ajalehed ning televisioon suutis interneti kõrval hästi püsida, siis nüüd arvatakse TV-le sama-sugust kadu nagu viimase kümnendi jooksul ajaleh-tedele. Näiteks Stockholmis näitab Rootsi suurima kommertskanali TV4 analüüs megatrendi, et lähi-aastatel tabab televisiooni midagi sellist, nagu juh-tus ajalehtedega. Võin iseenda näitel öelda, et olen televiisori vaatamise täielikult lõpetanud. Ma ei lä-he enam kella ülä-heksaks koju, et „Aktuaalset kaa-merat“ vaadata — ma vaatan internetist, kas AKs on midagi olnud. Televisiooni nišistumisel on mi-tu põhjust.Esiteks muumi-tub vaatamine saatepõhisest
1 Vt http://www.economist.com/news/business/21583687-media-com-panies-took-battering-internet-cash-digital-sources-last.
kanalipõhiseks. See paneb televisiooni uude olukor-da. Tuleb uus venekeelne telekanal, tehakse suur in-vesteering. Aga kas kolme aasta pärast see telekanal üldse eksisteerib? Praegu on massimeedia (massilise levikuga meedia) ehk ainult „Aktuaalne kaamera“
— kui täna midagi näidatakse, siis homme räägi-me sellest. Kes aga ütleb, mis on näiteks tänase Pos-timehe juhtkirja mõte? Kas keegi suudab meenu-tada, millest seal räägiti? Kui ma 1991. a kirjutasin Rahva Hääles poliitilisi kommentaare, siis sain iga inimesega tänavalt sel teemal juttu ajada, sest kõik olid lugenud. Meil on aga ka praegu arvamus, et kirjutame juhtkirja ja siis seda loetakse. Kui vanasti oli võimalik nt Postimehe arvamuslooga köita väga paljude inimeste tähelepanu ning luua ühine jutu-teema, siis artiklist suures päevalehes enam ei pii-sa. Võibolla tõmbavad Eestis laialdasemat tähelepa-nu veel „Aktuaalse kaamera“ uudislõigud, kuid ka sellel fenomenil pole pikka iga. Massimeediat ei saa enam võrdsustada meediakanalitega. Üldise tähele-panu jaoks on juba praegu vaja, et sind ei tsiteeriks mitte üks, vaid enamik meediast, mida omakorda võimendatakse Google’i ja Facebooki abiga. Oleme jõudnud olukorrani, et kui me räägime massimee-diast, siis räägime Google’ist ja Facebookist, mitte enam ajalehtedest ja televisioonist. Google ja Face-book loovadki massimeedia. Kui Postimees kirjutab midagi, mis on nii oluline, et „Aktuaalne kaamera“
seda tsiteerib, siis hakatakse seda jagama ja arutama Facebookis ja see jõuab ka Google’isse.
2016 võivad kogu maailmas ja ka Eestis olla ka-dunud meediakanalid, mida sai defineerida massi-meediana. Meedial ei tasu aga sellist rollimuutust enda jaoks üle dramatiseerida, vaid otsida oma või-malusi. Meediajuhtidel ja ajakirjanikel pole mõtet võidelda kiire ja keskpärase sisu tootmisel üha tar-gemaks muutuvate robotitega — Google’i ja Face-bookiga pole mõtet konkureerida.
Ulatuslikud katsetused paywall’iga näitavad, et kvaliteetset sisu on võimalik müüa küll. Tõeliselt head ajakirjanduslikku sisu ei suuda genereerida ükski robot. 2015. aastal on arvatavasti kõik Eesti suuremad meediaettevõtted asunud pakkuma ta-sulist sisu, nii veebitoimetused kui ka televisioon.
Ajakirjaniku jaoks on hüpe sisu kvaliteedi poole ainus võimalus ellu jääda. See loob omakorda kõik eeldused, et paari aasta pärast muutub ajakirjan-dus kvaliteetsemaks nii kogu maailmas kui ka meil
Ajakirjanduse olevik ja tulevik subjek tiivsel ajateljel 1988 –2018
125
siin Eestis.
Tahame või ei taha, traditsiooniline massimeedia muutub nišitooteks, mida peame eriti kvaliteetselt tegema ja pakendama. Esimest korda hakkame rää-kima, et nüüd tekib turg, on inimesed, kes on val-mis maksma. Esimest korda on nüüd lugejaid, kes on valmis artiklite eest maksma. Esimest korda on meil jalad maas, oleme paberlehe aeglase surmaga leppinud, aga me ei arvesta sellega. Megatrendid ja suured tagasilöögid on enamasti läbi, ajalehtedes algab positiivne periood. Et leht oleks edukas, tu-leb artikkel lugejale maha müüa. Seepärast on vaja kvaliteetseid artikleid. Järelikult peame investeeri-ma ajakirjanikesse, tugevatesse ajakirjanikesse, kes neid kirjutada suudavad. Peame neid tugevaks kas-vatama, neisse investeerima.
Kuldaeg tuleb, ning see eristab maksujõulise ja pööbli meedia, ehk nagu ütles Marju Lauristin:
„Lugemine on Eestis laialt levinud, aga siiski eli-taarne.“ Pööblimeediat hakkavadki tootma robo-tid ja selle saab kätte tasuta.