Der österreichische Donauraum ist von seiner systemischen Betrachtung drei unterschiedlichen Per-spektiven zuzuordnen, mit dort jeweils bestehenden touristischen Konzeptgrundlagen, Entwicklungs-strategien sowie Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen:
regionale, bundesländerbezogene Perspektive
nationale Perspektive
international-europäische Perspektive
Eine hinreichende Breite und Tiefe von deren Vernetzung sind zentral für eine forcierte Tourismus-entwicklung des österreichischen und europäischen Donauraumes.
Die vorangegangene Darstellung dieser systemischen und konzeptionellen Einbettung des Tourismus im österreichischen Donauraum folgt nicht von ungefähr einer Bottom-Up-Logik (regional -> national -> europäisch), denn Organisations- und Strategieplanungsprozesse haben sich über die letzten Jahre und Jahrzehnte „von unten nach oben“ entwickelt. Dabei wurden jedoch die unterschiedlichen Kon-zeptzugänge der vor- oder nachgelagerten Ebenen sowie der räumlich angrenzenden Ebenen – vor allem was die Umsetzungsarbeit der Konzepte betrifft – vielfach nicht vernetzend berücksichtigt.
Regionale Ebene
Auf regionaler Ebene sind in Österreich mit Oberösterreich Tourismus, der Werbegemeinschaft Do-nau Oberösterreich Tourismus GmbH, dem Tourismusverband Linz, der Niederösterreich Tourismus GmbH, Donau Niederösterreich Tourismus GmbH sowie Wien bereits sechs verschiedene, Einfluss nehmende Organisationen in unterschiedlicher Tiefe mit dem Thema „Tourismus an der Donau“ be-fasst. Innerhalb der Bundesländer sind diese Strukturen bereits sehr gut vernetzt, zukünftig muss das Augenmerk auf eine verstärkt österreichweite Kooperation im Rahmen der in der vorliegenden Studie erarbeiteten Handlungsempfehlungen gelegt werden. Dies ist vor allem notwendig, um dem von allen Organisationen verfolgten Entwicklungsziel der Internationalisierung der Herkunftsmärk-te zu entsprechen.
Daneben sind im österreichischen Donauraum 22 Regionalmanagement und Leader-Strukturen verortet, die projektseitig auf Angebots- und Infrastrukturentwicklung fokussieren. Künftig bedarf
es diesbezüglich einer verstärkt donau-österreichweiten Koordination dieser Projektinitiativen unter strategisch-inhaltlicher Federführung der Tourismusorganisationen.
Nationale Ebene
Auf nationaler Ebene ist einerseits die Tourismusstrategie des Bundes sowie andererseits die Koope-ration ARGE Donau Österreich herauszustellen.
„Donau und Seen“ gelten gemäß der Tourismusstrategie des Bundes als eines der drei Alleinstel-lungsmerkmale Österreichs. Damit wird sie auf eine Stufe mit dem zweifelsohne stärksten österrei-chischen Tourismusthema „Alpen“ sowie dem Wachstumsmotor „Städte und Kultur“ gehoben. Trotz dieser, der Donau zugesprochenen starken Position ist diese im Vergleich etwa zu den „Alpen“ emo-tional und inhaltlich noch am schwächsten als Marke aufgeladen, sodass zur Entwicklung der „Donau Österreich“ zu einer international wahrgenommenen starken Marke noch erheblicher Entwicklungs-bedarf besteht.
Die ARGE Donau Österreich umfasst seit ihrer Gründung 2008 die regionalen Tourismusorganisatio-nen der Donau (Oberösterreich Tourismus, Werbegemeinschaft Donau Oberösterreich Tourismus GmbH, Niederösterreich Tourismus GmbH, Donau Niederösterreich Tourismus GmbH Wien). Die Ziel-setzung eines koordinierten und gestärkten gemeinsamen internationalen Marketingauftritts als
„Donau Österreich“ ist bislang jedoch nur in Ansätzen gelungen. Zukünftig gilt es, die Verbindlichkeit der Zusammenarbeit zu den definierten Zielthemen und –aufgaben unter den Partnern zu verstär-ken. Zugleich muss von den Beteiligten die Flexibilität in der Projektkonzeption und –umsetzung er-höht werden, indem vermehrt Themen und Projekte beispielsweise auch von nur zwei oder drei betroffenen Kooperationspartnern gemeinsam abgestimmt, geplant, finanziert und realisiert wer-den. Dadurch wird ein neuer Rahmen für eine künftig regelmäßigere sowie auch größere Anzahl an vernetzten Projekten über den gesamten Donauraum sichergestellt. Auch Partner „außerhalb“ der ARGE (wie etwa Passau oder Linz sowie privatwirtschaftliche Unternehmen (Vertriebspartner, Kabi-nenschifffahrt)) sollen dazu zukünftig projektbezogen eingebunden werden.
Europäisch-internationale Ebene
Als strategisches Entwicklungsprogramm auf Ebene ist für den Donauraum die EU-Donauraumstrategie mit ihren auch für den Tourismus definierten Zielen von besonderer Relevanz.
Deren Umsetzung soll insbesondere durch das Danube Transnational Programm zur Förderung stra-tegiekonformer Projekte gelingen. Die Instrumente fordern stets einen hohen Vernetzungscharakter ein und spielen somit für die Entwicklung des Tourismus an der Donau eine besondere Rolle.
Zusammenfassend ist jedoch die Branche Tourismus in Österreich (im Vergleich zu anderen Bran-chen) projektmäßig bislang unterrepräsentiert. Neben einer stärkeren Ausschöpfung dieser Mög-lichkeiten unter österreichischem Lead durch einen Tourismus-Kompetenzträger muss künftig zudem die Einbindung des Sektors Tourismus in österreichische EU-Projetinitiativen anderer Sparten (z.B.
Mobilität, Verkehr, Umwelt) verbessert werden. Darüber hinaus sind die regionalen Tourismusstruktu-ren im Donauraum auf die Unterstützung bzw. das Engagement der öffentlichen nationalen Organisa-tionsstrukturen angewiesen.
Unabhängig von – auf europäische Programme abgestimmte Projetinitiativen – bedarf es im Bereich der touristischen Produktentwicklung sowie Kommunikation einer generellen Intensivierung der internationalen Kooperationen. Ein Schwerpunkt soll dazu auf die obere Donau, also den geografi-schen Raum Deutschland bis Ungarn gelegt werden, z.B.: im Rahmen der „Donau-Straße der Kaiser und Könige“ von Regensburg bis Budapest. Dies entspricht auch einer Abkehr vom bisherigen Fokus, touristische Entwicklungen stets über den gesamten Donauraum (etwa im Rahmen des Danube
Com-petence Center) zu verfolgen. Mit dieser neuen „Strategie der zwei Geschwindigkeiten“, also einer Konzentration (auch) auf Teilabschnitte der Donau, sollen daher künftig die Angebote über die Nach-barländer Schritt um Schritt verdichtet und weiterentwickelt werden. Potenzial hierfür bieten beson-ders die Themen Radfahren und Kultur.
Privatwirtschaftliche Unternehmen und Systempartner
Neben den öffentlichen Organisationsstrukturen sind Vertriebspartner und Schifffahrtsunterneh-men als wichtige Systempartner zu berücksichtigen. Ihr Fokus ist zumeist der gesamte österreichi-sche, oder auch darüber hinaus reichende Donauraum. Neben ihrer Angebotsfunktion (Schifffahrt) ist deren entscheidende Rolle in der Produktentwicklungs- und Kommunikationsarbeit herauszustellen, sodass künftig eine deutlich stärkere Zusammenarbeit der öffentlichen Organisationsstrukturen mit diesen Partnern über den österreichischen Donauraum hinweg aufgebaut werden muss.
Gesamthafte Betrachtung
In den individuellen Tourismusentwicklungs- und Marketingaktivitäten aller dargestellten Organi-sationen – insbesondere auf regionaler Ebene – sind maßgebliche Ressourcen gebunden.
Um zukünftig mehr Synergieeffekte aus den individuellen Maßnahmen zu erreichen, müssen getä-tigte Aktionen national, international sowie mit systemrelevanten Playern noch stärker koordi-niert erfolgen. Die gemeinsam verfügbaren finanziellen Mittel können dadurch noch deutlich treffsi-cherer und effizienter eingesetzt werden und neue Strahlkraft für eine internationale Markenent-wicklung aufgebaut werden.
5 Touristische Geschäftsfelder und Produktprofile an der Donau
Im nachfolgenden Teil der Studie wird das touristische Angebot, unterteilt nach Themen, für die jewei-ligen österreichischen Donauregionen dargestellt. Die jeweijewei-ligen thematischen Angebote sind dabei teilweise über österreichweite oder über regionsspezifische Produkte auf nationalen oder internatio-nalen Herkunftsmärkten profiliert.
Die Darstellung der touristischen Angebote und Produktprofile erfolgt in der im österreichischen Kon-text wohl einzigartigen Geschäftsfeld-Struktur des Donauraumes. Das besondere Spezifika des Tou-rismus an der Donau ist dabei seine Produktlogik, die sich „entlang der Donau“ ausbildet und anhand des Kernthemas „Rad“, die am stärksten profilierte Tourismusform des Donauraumes, darstellt. Klassi-sche Tourismusdestinationen haben ihren Produktfokus im Geschäftsfeld „stationärer Aufenthalts-tourismus“, bei welchem der Gast mehrere Tage in einem Hotelbetrieb beziehungsweise einem räum-lich eng gefassten Erlebnisraum verbleibt. Ausgeklammert um das Aufenthaltsmotiv „Städteurlaub“
ist der stationäre Aufenthaltstourismus an der Donau in Hinblick auf dessen Marktprofil erst an zwei-ter Stelle zu nennen. Das dritte Geschäftsfeld ist der Tages- und Ausflugstourismus, welchem auch die Flusskreuzschifffahrt zugeordnet wird.