Tourismuskonzept für den österreichischen Donauraum 2016-2026

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Tourismuskonzept für den österreichischen

Donauraum 2016-2026

Studie Langfassung

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Studie Langfassung

Tourismuskonzept für den österreichischen Donauraum 2016-2026

3. Juni 2016

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ... 5

Tabellenverzeichnis ... 6

1 Ausgangslage und Zielsetzung ... 7

2 Methode ... 8

3 Abgrenzung und topografisches Profil des österreichischen Donauraumes ... 9

3.1 Räumliche Abgrenzung ... 9

3.2 Sozio-ökonomische Dimensionen ... 12

3.3 Topografie und Landschaftsprofil ... 13

4 Touristische Organisationssysteme und Konzeptgrundlagen mit Relevanz für den österreichischen Donauraum ... 16

4.1 Regionale Systeme und Konzepte ... 21

4.1.1 Spezifika des regionalen Organisationssystems ... 22

4.1.2 Spezifika der regionalen Konzeptgrundlagen ... 23

4.2 Nationale Systeme und Konzepte ... 24

4.2.1 Spezifika des nationalen Organisationssystems ... 25

4.2.2 Spezifika der nationalen Konzeptgrundlagen ... 25

4.2.3 Hintergrund und Struktur der ARGE Donau Österreich ... 26

4.2.4 Ziele und Aufgaben der ARGE Donau Österreich ... 27

4.2.5 Status-Quo zur Markenentwicklung „Donau Österreich“ ... 28

4.2.5.1 Markenstrategie ... 28

4.2.5.2 Markenkern ... 29

4.3 Europäische Systeme und Konzepte... 32

4.3.1 Europäische Strategie- und Förderprogramme ... 32

4.3.2 Internationale Kooperationsplattformen ... 39

4.4 Privatwirtschaftliche Unternehmen und Systempartner ... 40

4.4.1 Vertriebspartner ... 40

4.4.2 Schifffahrtsunternehmen ... 42

4.4.2.1 Ausflugs- und Linienschifffahrt ... 42

4.4.2.2 Flusskreuzschifffahrt ... 43

4.5 Fazit und Ausblick zur systemischen und konzeptionellen Einbettung des Tourismus im österreichischen Donauraum... 43

5 Touristische Geschäftsfelder und Produktprofile an der Donau ... 46

5.1 Aufenthaltstourismus entlang der Donau ... 46

5.1.1 Radfahren ... 47

5.1.2 Wandern ... 50

5.2 Stationärer Aufenthaltstourismus ... 52

5.2.1 Städte ... 53

5.2.2 Kultur und Veranstaltungen ... 54

5.2.3 Genuss & Kulinarik ... 57

5.2.4 Natur ... 59

5.2.5 Sonstige Produktprofile ... 60

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5.2.5.1 Wellness- und Gesundheits-Hotellerie ... 60

5.2.5.2 Seminar-Hotellerie und Geschäftstourismus ... 61

5.3 Tages- und Ausflugstourismus ... 62

5.3.1 Flusskreuzschifffahrt... 62

5.3.2 Ausflugsschifffahrt ... 67

5.3.3 Sonstige Freizeitangebote ... 72

5.3.4 Card-Systeme ... 77

5.4 Fazit und Ausblick zu den touristischen Angeboten und Produktprofilen an der Donau ... 79

6 Entwicklung des Nächtigungstourismus im österreichischen Donauraum 1994 – 2015 ... 81

6.1 Übersicht zum österreichischen Donauraum ... 81

6.2 Analyseergebnisse nach Teilregionen ... 85

6.2.1 Betriebsstruktur und Betriebsentwicklung... 85

6.2.2 Bettenstruktur und Bettenentwicklung ... 89

6.2.3 Nächtigungs- und Ankunftsentwicklung ... 93

6.2.4 Saisonale Auslastungsentwicklung ... 97

6.2.5 Aufenthaltsdauer ... 101

6.2.6 Herkunftsmärkte ... 102

6.3 Fazit zur Entwicklung des Nächtigungstourismus ... 106

7 Tourismuskonzept für den österreichischen Donauraum 2016 - 2026 ... 108

7.1 Einflussfaktoren und Trends für den Tourismus im Donauraum ... 108

7.1.1 Sozio-kulturelle Entwicklungen ... 108

7.1.2 Allgemeine Trends im Reiseverhalten der Gäste ... 111

7.1.3 Entwicklung des österreichischen Tourismus ... 113

7.2 Prämissen und Grundlagen des Tourismuskonzeptes ... 115

7.2.1 Leitideen ... 115

7.2.2 Touristische Vision ... 116

7.2.3 Neue Stoßrichtungen für den Tourismus im österreichischen Donauraum ... 117

7.2.4 Strategische Entwicklungsziele ... 119

7.3 Marketing und Vertrieb ... 121

7.3.1 Grundlagen der zukünftigen Marketing- und Vertriebsarbeit ... 121

7.3.2 Zielgruppen- und Zielmarkteingrenzung ... 122

7.3.2.1 Definition Zielgruppen ... 122

7.3.2.2 Definition (internationaler) Zielmärkte ... 122

7.3.3 Internationale Markenentwicklung ... 123

7.3.4 Vertrieb ... 124

8 Handlungsfelder für die strategische Weiterentwicklung des Tourismus im Donauraum ... 126

8.1 Masterplanung und Entwicklung thematisierter Marken-Erlebnisräume ... 126

8.1.1 Hintergrund und Entwicklungsziele ... 126

8.1.2 Handlungsfelder ... 127

8.1.2.1 Strukturelle Anforderungen an die Markenerlebnisräume ... 127

8.1.2.2 Thematisierung der Markenerlebnisräume ... 128

8.1.3 Zukunftsentwicklungen der Themenbereiche ... 129

8.1.3.1 Naturnahe Bewegung an der Donau ... 129

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8.1.3.2 Kulinarische Köstlichkeiten an der Donau ... 130

8.1.3.3 Sportliche Bewegung an der Donau ... 130

8.1.3.4 Junges, urbanes Feeling an der Donau ... 131

8.1.3.5 Kulturelle Highlights an der Donau ... 131

8.1.4 Donau Waterfront-Erlebnis ... 131

8.1.5 Benchmarks und Bestpractice-Beispiele... 133

8.2 Donauweite Vernetzung zu Kultur und Events ... 137

8.2.2 Zukunftsentwicklung des Themas Kulturtourismus ... 138

8.2.3.1 Thematische Vernetzung des Kultur- und Eventangebots ... 138

8.2.3.2 Donauweite Koordination kultureller Veranstaltungen und Entwicklung von Themenjahren ... 139

8.3 Wertschöpfungssteigerung der Flusskreuzschifffahrt ... 144

8.3.2 Zukunftsentwicklung des Themas Flusskreuzschifffahrt ... 144

8.3.3 Handlungsfelder für den österreichischen Donauraum ... 146

8.3.3.1 Stärkung der Kraft der regionalen Tourismusorganisationen als touristischer Partner für Reedereien . 146 8.3.3.2 Erhebung aussagekräftiger Daten zur Bedeutung der Kabinenschifffahrt im Donauraum ... 148

8.4 Diversifikation des Radfahr-Tourismus an der Donau ... 148

8.4.2 Zukunftsentwicklung des Themas Radfahren ... 149

8.4.3.1 Aufrechterhaltung der hohen Qualitätsniveaus des Donauradweges ... 150

8.4.3.2 Inhaltliche Aufwertung des Donauradweges ... 151

8.4.3.3 Stärkung stationärer, aufenthaltstouristischer Angebote und Produkte ... 152

8.5 Wettbewerbsfähige Beherbergungsstruktur ... 156

8.5.2.1 Optimierung der Betriebsstrukturen und -Profilierung ... 156

8.5.2.2 Entwicklung von erlebnisorientierten Dienstleistungsketten... 157

8.6 Rahmenbedingungen der Umsetzung ... 158

Quellenverzeichnis ... 160

Impressum und Rückfragehinweis ... 164

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Donau Oberösterreich ... 10

Abbildung 2: Linz ... 10

Abbildung 3: Donau Niederösterreich ... 11

Abbildung 4: Wien ... 12

Abbildung 5: Topographie Donau Österreich ... 14

Abbildung 6: Naturschutzgebiete entlang der Donau, ... 15

Abbildung 7: Interreg Österreich-Ungarn Programmgebiet ... 19

Abbildung 8: Interreg Slowakei-Österreich Programmgebiet... 19

Abbildung 9: Interreg Österreich-Deutschland/Bayern ... 19

Abbildung 10: Organigramm der ARGE Donau Österreich ... 27

Abbildung 11: Vergleich der Leistungsversprechen der Regionen ... 29

Abbildung 12: Leistungsversprechen Donau Österreich ... 30

Abbildung 13: Markenkern ... 30

Abbildung 14: Ziele Interreg- Central Europe ... 34

Abbildung 15: Anlegungen Kabinenschiffe Oberösterreich ... 66

Abbildung 16 Passagieraufkommen auf der Donau Gesamt ... 68

Abbildung 17: Anlegezahlen Ausflugsschiffe Oberösterreich ... 69

Abbildung 18: Entwicklung Beherbergungsbetriebe Donauraum Österreich ... 81

Abbildung 19: Entwicklung Bettenanzahl Donauraum Österreich ... 82

Abbildung 20: Entwicklung der Nächtigungen Donauraum Österreich ... 83

Abbildung 21: Entwicklung Betriebsstruktur Donau OÖ ... 85

Abbildung 22: Entwicklung Betriebsstruktur Linz ... 86

Abbildung 23: Entwicklung Betriebsstruktur Donau NÖ ... 87

Abbildung 24: Entwicklung Betriebsstruktur Wien ... 88

Abbildung 25: Entwicklung Bettenentwicklung Donau OÖ ... 89

Abbildung 26: Entwicklung Bettenentwicklung Linz... 90

Abbildung 27: Entwicklung Bettenentwicklung Donau NÖ... 91

Abbildung 28: Entwicklung Bettenentwicklung Wien ... 92

Abbildung 29: Entwicklung der Nächtigungen und Ankünfte im Donauraum OÖ ... 93

Abbildung 30: Entwicklung der Nächtigungen und Ankünfte im Raum Linz ... 94

Abbildung 31: Entwicklung der Nächtigungen und Ankünfte im Raum Linz ... 95

Abbildung 32 Entwicklung der Nächtigungen und Ankünfte im Raum Wien ... 96

Abbildung 33: Saisonale Auslastung Donau OÖ ... 97

Abbildung 34: Saisonale Auslastung Linz ... 98

Abbildung 35: Saisonale Auslastung Donau NÖ ... 99

Abbildung 36 Saisonale Auslastung Wien ... 100

Abbildung 37: Entwicklung der Aufenthaltsdauer in Wien/Linz/Donau OÖ/Donau NÖ ... 101

Abbildung 38: Herkunftsmärkte Donau OÖ 2015 ... 102

Abbildung 39: Herkunftsmärkte Donau Linz 2015 ... 103

Abbildung 40 Herkunftsmärkte Donau NÖ 2015 ... 104

Abbildung 41 Herkunftsmärkte Donau Wien 2015 ... 105

Abbildung 42: Trends bei den Urlaubsarten ... 112

Abbildung 43: Prognose der Nächtigungsentwicklung in Österreich ... 114

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Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gemeinden Donau Oberösterreich ... 9

Tabelle 2: Gemeinden Donau NÖ ... 11

Tabelle 3: Regionale Organisations- und Strategiegrundlagen ... 17

Tabelle 4: Nationale Organisations- und Strategiegrundlagen ... 17

Tabelle 5: Europäische Strategiegrundlagen ... 20

Tabelle 6: Regionale Systeme und Konzepte ... 22

Tabelle 7: Nationale Systeme und Konzepte ... 25

Tabelle 8: Europäische Systeme und Konzepte ... 36

Tabelle 9: Projektinitiativen im Rahmen des Danube Transnational Progamme ... 38

Tabelle 10: internationale Kooperationsplattformen ... 39

Tabelle 11: Radfahr-Angebote und Radfähren im Donauraum ... 48

Tabelle 12: Wandern im Donauraum ... 50

Tabelle 13: Städte im Donauraum ... 53

Tabelle 14: wichtige Museen entlang der Donau... 54

Tabelle 15: Bauten und Themenstraßen im Donauraum ... 55

Tabelle 16: bekannte Veranstaltungen ... 55

Tabelle 17: Genuss und Kulinarik ... 57

Tabelle 18: Natursehenswürdigkeiten ... 59

Tabelle 19: Wellness- und Gesundheitshotellerie im Donauraum im Donauraum ... 60

Tabelle 20: Seminareinrichtungen im Donauraum ... 61

Tabelle 21: Liste der Flusskreuzfahrt-Anbieter und Schiffsanlegestellen ... 65

Tabelle 22: Anbieter von Ausflugsschifffahrt ... 67

Tabelle 23: Anzahl beförderte Passagiere nach Schifffahrtsbetreiber Oberösterreich ... 70

Tabelle 24: Anbieter von Ausflugsschifffahrt in Niederösterreich ... 72

Tabelle 25: Bootsanlegestellen und Marinas an der Donau ... 73

Tabelle 26: Rudern und Wassersport auf der Donau ... 74

Tabelle 27: weitere Aktivitäten an der Donau ... 76

Tabelle 28: sozio-kulturelle Faktoren und deren Auswirkungen auf den Tourismus im Donauraum ... 111

Tabelle 29: Beschreibung Konsumwerte Donau Österreich... 122

Tabelle 29: Strukturelle Anforderungen an Markenerlebnisräume ... 128

Tabelle 30 Best Practice Elbtalaue-Wendland ... 133

Tabelle 31 Best Practice Themenvernetzendes Angebot ... 134

Tabelle 32 Best Practice Waterfront Klopeinersee ... 135

Tabelle 33 Best Practice Waterfront... 136

Tabelle 34: Key Facts Romantischer Rhein ... 142

Tabelle 35: Key Facts Niederrhein Tourismus ... 143

Tabelle 36: Best Practice Radfahren: Rad & Genuss/Kulinarik... 153

Tabelle 37: Best Practice Mosellandtouristik ... 154

Tabelle 38: Best Practice Radfahren: Istrien Bike & Outdoor ... 155

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1 Ausgangslage und Zielsetzung

Ausgangslage

Der touristische, österreichische Donauraum unterscheidet sich in Hinblick auf seine geografische Ausdehnung sowie die touristische Produktstruktur maßgeblich von klassischen Tourismusdestinati- ons-Modellen. Ein Spezifikum ist die Ausdehnung und Vernetzung über die drei Bundesländer Oberös- terreich, Niederösterreich und Wien. Darüber hinaus ist der Donauraum Teil eines „größeren Ganzen“

und letztlich nur ein Teilabschnitt des insgesamt zehn Länder durchfließenden Donauflusses – die höchste Anzahl an Nationen weltweit, die ein Strom durchfließt.

Ebenso wie die Geografie des Flusses, sind auch die wichtigsten, donau-motivierten Tourismusproduk- te „Radfahren“ und „Kabinenschifffahrt“ bundesländerübergreifend und international vernetzt aufgestellt. Diese überregionalen Schnittmengen bedingen gegenüber – als geschlossene Räume organi- sierten Tourismusdestinationen – spezielle Herausforderungen an eine koordinierte tourismusstrategische Entwicklung.

Ein solches „Tourismuskonzept für den Donauraum“, welches sich auf den gesamten österreichischen Donauraum fokussiert, wurde erstmals 1994 in einer Kooperation des Instituts für touristische Raum- planung mit dem österreichischen Institut für Wirtschaftsforschung erarbeitet.

Nach einer seither mehr als 20-jährigen Entwicklungsperiode und maßgeblichen Veränderungen im europäischen Kontext (EU-Beitritt 1995, Einführung des Euros 2002) wurde nunmehr auf Initiative der

„ARGE Donau Österreich“ durch die Projektpartner Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft, Donau Niederösterreich Tourismus GmbH, Niederösterreich Werbung GmbH, Land Oberösterreich sowie WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH ein „Tourismuskonzept für den österreichischen Donauraum 2016-2026“ in Auftrag gegeben.

Geänderte Rahmenbedingungen im geeinten Europa, ein verändertes Reiseverhalten der in- und aus- ländischen Gäste und neue tourismuspolitische Schwerpunkte bilden den Anlass für die Aktualisierung des einstigen Konzeptes. In der vorliegenden, neuen Konzeptplanung werden die Ergebnisse der Stu- die aus dem Jahr 1994 evaluiert und eine fundierte langfristige und strategische Betrachtung des Tourismus im österreichischen Donauraum ausgearbeitet.

Im Jahr 2010 wurde die makroregionale EU-Strategie für den Donauraum (EUSDR) herausgegeben, die auf den vier Themensäulen Anbindung des Donauraumes, Umweltschutz im Donauraum, Aufbau von Wohlstand im Donauraum und Stärkung des Donauraumes beruht. Insbesondere die touristischen Themenfelder der EU-Donauraumstrategie, die dem Bereich „Anbindung des Donauraumes“ zugeord- net sind, finden im Rahmen der vorliegenden Studie Berücksichtigung.

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Zielsetzung

Die Zielsetzung der Studie umfasst die Bearbeitung von beziehungsweise Stellungnahme zu folgenden Themenfeldern:

 Touristische Entwicklung des Donauraumes in den letzten 20 Jahren

 Umsetzung der empfohlenen Maßnahmen aus der Studie von 1994 sowie Verifizierung der heutigen Gültigkeit der damaligen Studien-Ideen und -Vorschläge

 Analyse der (veränderten) Rahmenbedingungen im österreichischen Donauraum sowie Aus- arbeitung von strategischen Empfehlungen vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen (z.B.

alternde Gesellschaft, wirtschaftliche Entwicklungen, Umwelt, Informationstechnologie, glo- bale Trends/Internationalisierung, Mobilität, Flusskreuzfahrten etc.)

 Entwicklungs-Chancen und Trends für den Tourismus in den nächsten zehn Jahren (Nachfra- ge- und Angebotsseite), vor allem im Hinblick auf die

o Angebots- und Produktentwicklung zur Verlängerung der touristischen Wertschöp- fungskette,

o Infra- und Suprastrukturplanung

 Die Organisationsstrukturen auf der regionalen, nationalen und EU-weiten Ebene werden zu- sammenfassend mit ihrer Rolle und strategischen Ausrichtung dargestellt um für alle han- delnden Akteure der Tourismusentwicklung und Tourismuswirtschaft am Donauraum eine Zu- sammenschau zu den vergleichsweise komplexen organisatorischen Strukturen zu bieten.

Die Studienerstellung erfolgt insbesondere unter Berücksichtigung der Themenfelder der EU- Donauraumstrategie („Destination Donau“, Branding, nachhaltige Tourismusprodukte und Mobilität, Kulturstraßen/Donau Limes, Statistik/Monitoring der Tourismusströme, „Grenzenloser Donauraum“).

Die Ergebnisse werden in Form von Handlungsfeldern für die strategische Weiterentwicklung des Tourismus im Donauraum ausgearbeitet und dienen als Arbeitsgrundlage für sämtliche touristischen Akteure.

2 Methode

Der im Rahmen der Studie angewandte Methoden-Mix umfasst folgende Zugänge:

 Analyse von vorhandenen sekundärstatistischen Datengrundlagen (Fachliteratur, Statistiken, Marktforschungs-Ergebnissen, Trendstudien etc.), darunter insbesondere des „Tourismuskon- zepts für den Donauraum“ 1994;

 Berücksichtigung tourismusstrategischer Grundlagen der im österreichischen Donauraum ak- tiven Tourismusorganisationen sowie der touristisch relevanten Themenfelder der EU- Donauraumstrategie;

 Befragungen beziehungsweise persönliche und telefonische Einzelinterviews zur Bewertung der Zukunftspotenziale des Tourismus im österreichischen Donauraum sowie zur Evaluierung der freizeittouristischen Entwicklungen im Rückblick mit Experten aus den Bereichen Vertrieb, Flusskreuzschifffahrt, Kultur, Tourismusorganisation, Beherbergungsbetrieben, Ausflugs- schifffahrt, öffentliche Organisationen;

 Vier Arbeits- beziehungsweise Abstimmungsworkshops mit der aus dem Auftraggeberkreis zusammengesetzten Projektsteuerungs-Gruppe und weiteren Experten zu speziellen Frage- stellungen;

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3 Abgrenzung und topografisches Profil des öster- reichischen Donauraumes

3.1 Räumliche Abgrenzung

Da der österreichische Donauraum in vielen seiner Produktlinien als geografisch vernetztes Produkt auftritt, sind aus dieser Perspektive die folgenden – jeweils durch eine eigenständige Tourismusorga- nisation abgebildeten – Räume in die Betrachtung des zukünftigen Tourismuskonzeptes für den öster- reichischen Donauraum zu integrieren:

 Donau Oberösterreich (WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH)

 Linz (Tourismusverband Linz)

 Donau Niederösterreich (Donau Niederösterreich Tourismus GmbH) o Wachau-Nibelungengau-Kremstal

o Kamptal-Wagram-Tullner Donauraum o Römerland Carnuntum-Marchfeld

 Wien (Wiener Tourismusverband)

Für die quantitativen Auswertungen – insbesondere zur Entwicklung des Nächtigungstourismus – wird auf die Datengrundlagen gemäß obiger touristischer Organisationsstrukturen und deren Gebietsaus- prägung zurückgegriffen.

Zur Darstellung des touristischen Angebots im Rahmen dieser Studie liegt der Fokus ebenfalls auf diesen Räumen, wobei Ausflugsziele und Attraktionen mit Leuchtturmcharakter auch außerhalb dieser Gebiete mit einbezogen wurden.

Donau Oberösterreich

Die „WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH“ beziehungsweise deren Trägerverein umfasst seit 2016 im 25. Jahr ihres Bestehens 48 Mitglieder. 2016 wurden sieben Mitglieder (St. Ägidi, Kopfing, Neukirchen am Walde, Natternbach, Alkoven, Leonding und Gramastetten) neu eingebunden. Für die quantitativen Erhebungen in Oberösterreich wurden die nachfolgend gelisteten Gemeinden, welche die „WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH“ bis 2015 (ohne der bayrischen Gemeinden Passau, Kellberg-Thyrnau, Obernzell, Untergriesbach) repräsentierten, berücksichtigt. Linz wird dabei jeweils aufgrund der anderen strukturellen Voraussetzungen gesondert dargestellt.

 Bad Kreuzen  Aschach a. d. Donau  Ottensheim  Hartkirchen

 Haibach ob d. Donau  Eferding  Perg  Klam

 Neustift i. M.  Freinberg  Pfarrkirchen i.M.  Steyregg

 Engelhartszell  Hofkirchen i.M.  Pupping  Wilhering

 Enns  Kirchberg o.d.D.  St. Florian  Baumgartenberg

 Feldkirchen a. d. D.  Mauthausen  St. Martin i. M.  Kleinzell

 Grein  Mitterkirchen  St. Nikola  Esternberg

 Lembach  Naarn  Vichtenstein  Hinzenbach

 St.Agatha  Niederkappel  Waldhausen  Waldkirchen a. Wesen

Tabelle 1: Gemeinden Donau Oberösterreich (Quelle: WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH)

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Abbildung 1: Donau Oberösterreich (Quelle: donau-oesterreich.at)

Linz

Linz, organisatorisch in der WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH abgebildet, wird so wie auch bereits im „Tourismuskonzept für den Donauraum“ 1994 in den quantitativen Auswertungen der vorliegenden Studie eigenständig dargestellt, um dadurch für den österreichischen Donauraum die spezi- fischen Besonderheiten des städtischen und ländlichen Tourismus herausarbeiten zu können.

Abbildung 2: Linz (Quelle: google maps)

Donau Niederösterreich

Für die quantitativen Erhebungen in Niederösterreich wurden nachfolgende 66 Gemeinden, welche die Region Donau Niederösterreich repräsentieren und im Rahmen der „Donau Niederösterreich Tou- rismus GmbH“ verbunden sind, herangezogen. Weiters strukturiert sich der Raum in drei Teilregionen:

Wachau-Nibelungengau-Kremstal, Kamptal-Wagram-Tullner Donauraum und Römerland Carnuntum- Marchfeld. Für die Donau Niederösterreich ist zu berücksichtigen, dass aus Gästesicht Räume bestehen, die zwar tourismus-organisatorisch der Donau Niederösterreich Tourismus GmbH nicht zugeord- net werden bzw. nur als Kooperationspartner, aber dennoch stark mit ihr assoziiert sind; dies trifft insbesondere auf das Kamptal und das Traisental zu.

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Die der Donau Niederösterreich Tourismus GmbH organisatorisch zugeordneten Gemeinden umfas- sen:

 Aggsbach  Artstetten-Pöbring  Atzenbrugg  Bad Deutsch-Altenburg

 Bergern im Dunkelstei-

nerwald  Bruck an der Leitha  Deutsch-Wagram  Dürnstein

 Eckartsau  Emmersdorf an der Donau  Fels am Wagram  Fischamend

 Furth bei Göttweig  Gänserndorf  Gedersdorf  Gottlesbrunn-Arbesthal

 Götzendorf an der Leitha  Grafenwörth  Groß-Enzersdorf  Großweikersdorf

 Hainburg an der Donau  Haslau-Maria Ellend  Hoflein  Kirchberg am Wagram

 Klein-Pöchlarn  Königstetten  Korneuburg  Krems an der Donau

 Krummnußbaum  Langenrohr  Leiben  Mannersdorf am Leitha-

gebirge

 Marbach an der Donau  Aria Laach am Jauerling  Maria Taferl  Markgrafneusiedl

 Mautern an der Donau  Melk  Michelhausen  Muckendorf-Wipfing

 Mühldorf  Orth an der Donau  Paudorf  Persenbeug-Gottsdorf

 Petronell-Carnuntum  Pöchlarn  Rohrendorf bei Krems  Rossatz-Arnsdorf

 Sankt Andrä-Wördern  Schönbühel-Aggsbach  Schwechat  Senftenberg

 Sieghartskirchen  Sitzenberg-Reidling  Spitz  Stockerau

 Traismauer  Trautmannsdorf an der

Leitha  Tulbing  Tulln an der Donau

 Untersiebenbrunn  Weißenkirchen in der

Wachau  Wolfsthal  Ybbs an der Donau

 Zeiselmauer-Wolfpassing  Zwentendorf an der Do- nau

Tabelle 2: Gemeinden Donau NÖ (Quelle: Donau Niederösterreich Tourismus GmbH)

Abbildung 3: Donau Niederösterreich (Quelle: donau-oesterreich.at)

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Wien

Wien wird in den quantitativen Auswertungen – ebenso wie Linz – zur Darstellung der Besonderheiten des städtischen und ländlichen Tourismus eigenständig dargestellt.

Abbildung 4: Wien (Quelle: wikipedia.org)

3.2 Sozio-ökonomische Dimensionen

Im österreichischen Donauraum finden sich die größten Siedlungszentren Österreichs mit Wien sowie dem Großraum Linz wieder. Die Donau-Bundesländer Oberösterreich, Niederösterreich und Wien zählen 4,7 Mio. Einwohner und damit mehr als die Hälfte der 8,5 Mio. zählenden österreichischen Be- völkerung. Die Wirtschaftsleistung Österreichs konzentriert sich vor allem auf den weiteren Donau- raum, mit starken Verdichtungen im Raum Wien und in Oberösterreich. Weiters dient der Donauraum mit wichtigen Verkehrsverbindungen wie der Westautobahn und der Westbahnstrecke als wichtige Verkehrsachse.

Donau Oberösterreich

Im oberösterreichischen Donauraum (Gebiet der WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH) leben rund 112.000 Menschen. Aktuell befinden sich circa 8.500 Arbeitsstätten mit 48.000 Beschäftigten in der Region. Die wichtigsten Branchen sind hierbei der Handel, das Baugewerbe sowie die Herstellung von Waren (Statistik Austria, 2015).

Linz

Der Wirtschaftsstandort Linz kann aktuell auf 205.000 Arbeitsplätze verweisen, und ist damit in der besonderen Situation, mehr Arbeitsplätze als Einwohner (aktuell 200.000 (Magistrat Linz, 2016)) zu zählen.

Die großen Industrieunternehmen bilden nach wie vor das Rückgrat der Linzer Wirtschaft. Mit der voestalpine AG befindet sich eines der national umsatzstärksten Unternehmen in Linz. Neben der Stahlproduktion sind Branchen wie Industrieanlagen, Maschinenbau, Technologie und IT von großer Bedeutung. Handel, Gewerbe und Handwerk sowie Information und Consulting ergänzen den Bran-

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chen-Mix. Zukünftig soll vor allem die Kreativwirtschaft mit gezielten Aktionen gefördert und vernetzt werden (Stadt Linz, 2015).

Donau Niederösterreich

Im niederösterreichischen Donauraum wohnen rund 264.000 Menschen. Die Region zählt 11.500 Be- triebsstätten mit 105.000 Beschäftigten (Statistik Austria, 2015). Vor allem im Großraum Wien sind starke Pendlerbewegungen festzustellen. Zentrale Bedeutung besitzen der Handel und die Erzeu- gung von Waren.

Wien

Im Jahr 2015 zählt die österreichische Bundeshauptstadt 1.797.000 Einwohner und verzeichnet ein stetiges Wachstum. Im Jahr 2015 befanden sich 800.000 Personen in Wien in einem unselbstständi- gen Beschäftigungsverhältnis.

Die Wirtschaftsstruktur in Wien charakterisiert sich vor allem durch den hohen Anteil der Dienstleis- tungsbrachen mit 80% sowie der Kleinstrukturiertheit der Betriebe. 90% aller Wiener Unternehmen haben weniger als 10 Mitarbeiter. Gemessen an der nominellen Bruttowertschöpfung 2013 zählen folgende Wirtschaftsbereiche zu den wichtigsten (Statistik Austria, 2016):

 Erbringung von freiberuflichen, wissenschaftlichen, technischen und sonstigen wirtschaftli- chen Dienstleistungen

 Handel; Instandhaltung und Reparatur von KFZ

 Grundstücks- und Wohnungswesen

 Information und Kommunikation

 Herstellung von Waren

Der Sektor Beherbergung und Gastronomie liegt an dreizehnter Stelle (von 17 Branchen), weist allerdings kontinuierliche Wachstumsraten der nominalen Bruttowertschöpfung auf (zwischen 2% und 5%

im Zeitraum 2010-2013).

3.3 Topografie und Landschaftsprofil

Die 2.888 km lange Donau durchfließt auf 349 Kilometern Österreich mit in diesem Abschnitt unter- schiedlichsten Landschaftsprofilen. Nachfolgend werden die wichtigsten naturräumlichen Abschnitte entlang der Donau von Westen nach Osten beschrieben.

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Abbildung 5: Topographie Donau Österreich (Quelle: maps.google.at)

Eferdinger und Linzer Becken

 Flachland mit intensiv- landwirtschaftlicher Nutzung

 (klein-)städtisches Siedlungsge- biet

 teilweise erhaltene Auwälder Donauengtal Passau-Aschach

 Schluchtwälder und felsige Hänge

 Naturwunder Schlögener Schlinge

 Landschaftlich reizvoll

Machland

 Ebenes Augebiet

 Landwirtschaftlich geprägt

Strudengau

 Enges, waldiges Tal

 Durchbruch durch die böhmi- sche Masse

Nibelungengau

 Engtal

 Hügelige Landschaft unterbro- chen von Flussniederungen

Wachau, Kremstal

 Hügeliges Engtal

 Ausgeprägte Kulturlandschaft mit Wein- und Obstgärten

 Landschaftlich sehr reizvoll

 UNESCO Weltkulturerbe

Wagram, Tullner Donauraum

 flache Kulturlandschaft

 Weinbau

 Nord-östliche Ausläufer Wie- nerwald

Römerland Carnuntum - Marchfeld

 Ebene

 Intensiv-landwirtschaftliche Nutzung

 Aulandschaften mit Nationalpark Donauauen Wien

 Dichtes Siedlungsgebiet

 Donaukanal, Donauinsel

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Naturschutzgebiete entlang der Donau

Abbildung 6: Naturschutzgebiete entlang der Donau (Quelle: Bundesländer, Umweltbundesamt GmbH, Herausgeber: OROK)

 Die Darstellung der Naturschutzgebiete zeigt, dass in Niederösterreich der gesamte Donauraum beinahe durchgängig als Naturschutzgebiet (Natura 2.000 Gebiete, Nationalpark), gefasst ist. In Oberösterreich konzentrieren sich die geschützten Zonen auf das Obere Donautal sowie kleinere Nebentäler ergänzt um die Traun-Donauauen im Linzer Stadtgebiet.

 Naturschutzgebiete charakterisieren sich durch ihr weitestgehend natürliches oder naturnahes Erscheinungsbild, welche schützenswerte Lebensräume und/oder schützenswerte Pflanzen- und Tierarten beheimaten. Der Schutz dieser steht im Vordergrund und soll Eingriffe in den Lebensraum verhindern.

Grundsätzlich ist der Eingriff in diese Gebiete verboten (Ausnahmen bei land- und forstwirtschaftlicher Nutzung). Vor allem in Nationalparks ist ein we- sentliches Ziel, neben der Förderung von Forschung und Bildung, Erholungsangebote zu schaffen, solange diese umwelt- und kulturverträglich sind.

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4 Touristische Organisationssysteme und Kon- zeptgrundlagen mit Relevanz für den österreichi- schen Donauraum

Der österreichische Donauraum ist von seiner systemischen Betrachtung drei unterschiedlichen Per- spektiven zuzuordnen:

 regionale, bundesländerbezogene Perspektive

 nationale Perspektive

 international-europäische Perspektive

Auf jeder dieser Ebenen koexistieren Organisationsstrukturen sowie strategische Leitlinien, die als Schwerpunkt- oder Nebenthema den österreichischen Donauraum betreffen beziehungsweise Impli- kationen auf dessen touristische Entwicklungen aufzeigen. Entscheidend ist jedoch, dass neben dem Destinationsentwicklungszugang dieser Organisationen jede der Ebenen sprichwörtlich auf die touristische Entwicklung der Donau einzahlt. Eine hinreichende Breite und Tiefe von deren Vernetzung sind somit zentral für eine forcierte Tourismusentwicklung des österreichischen und europäischen Donau- raumes.

Da die Organisationsstrukturen für den österreichischen Donauraum und von ihnen etablierte Tou- rismusstrategien bereits vorliegen und nicht erst „auf dem Reißbrett“ neu designed werden können, werden die organisatorische und strategische Dimension hier verschränkt betrachtet und auf das übli- che Aufzeigen beziehungsweise Darstellen der Strategie als Basis für die darauf aufbauende Organi- sation verzichtet.

Die nachfolgenden Tabellen geben einleitend einen Überblick zu den bestehenden Organisationsebe- nen und ausgewählten, zugehörigen Strategiegrundlagen mit Relevanz für die touristische Bedeutung beziehungsweise Entwicklung des österreichischen Donauraumes. Dabei werden jedoch nicht alle, sondern nur das zuletzt publizierte strategische Arbeitspapier (Tourismus- oder Markenstrategie) abgebildet. Die inhaltlichen Stoßrichtungen der unterschiedlichen Organisationen und Ebenen werden in den Abschnitten 0 bis 4.3 anhand von deren Strategiegrundlagen sowie Kommunikationsauftritten sodann vertiefend dargestellt.

Organisationssysteme und Strategiegrundlagen auf regionaler Ebene

Regionale Zuordnung

Organisation /

Herausgeber Strategiegrundlage Erscheinung / Gültigkeit

Eckpunkte der Strategiegrundlage

Oberösterreich Amt der oberös- terreichischen Landesregierung

Kursbuch Tourismus Oberös- terreich 2011-2016

2011 - 2016 Tourismusstrategie für Oberös- terreich

Donau Oberös- terreich

WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH

Donau Oberösterreich Mar- kenvertiefung

ab 2013 Definition, Positionierung und Aktivierung der Marke Donau Oberösterreich

Linz Tourismusver-

band Linz

Marketingkonzept Linz Tou- rismus 2015

ab 2015 Marketingstrategie für Linz

Niederösterreich Amt der nieder- österreichischen Landesregierung

Tourismusstrategie Niederös- terreich 2020

2014-2020 Tourismusstrategie für Nieder- österreich

(18)

Regionale Zuordnung

Organisation /

Donau Niederös- terreich

Donau Niederös- terreich Touris- mus GmbH

Tourismusstrategie Niederös- terreich 2020

2014-2020 Tourismusstrategie für Nieder- österreich und dessen Regio- nen

Wien Wiener Touris-

musverband

Tourismusstrategie Wien 2020 2014-2020 Tourismusstrategie für Wien

Tabelle 3: Regionale Organisations- und Strategiegrundlagen (Quelle: eigene Darstellung)

Organisationssysteme und Strategiegrundlagen auf nationaler Ebene

Regionale Zuordnung

Organisation /

Österreich Bundesministeri- um für Wirt- schaft, Familie und Jugend

Neue Wege im Tourismus ab 2010 Tourismusstrategie für Öster- reich

Donauraum Österreich

Bundesministeri- um für wirtschaftliche Ange- legenheiten

Tourismuskonzept für den Donauraum

ab 1994 Konzept für die strategische Entwicklung des Tourismus im österreichischen Donauraum

Donauraum Österreich

ARGE Donau Österreich

Donau Österreich Markenpro- zess

ab 2013 Definition, Positionierung und Aktivierung der Marke Donau Österreich

Tabelle 4: Nationale Organisations- und Strategiegrundlagen (Quelle: eigene Darstellung)

Organisationssysteme und Strategiegrundlagen auf europäischer Ebene

Regionale Zu- ordnung

Organisation / Herausgeber

Strategiegrund- lage

Erscheinung /

Gültigkeit Eckpunkte der Strategiegrundlage

EU 28 Europäische

Kommission

Mitteilung der Kommission an das europäische Parlament, den Rat, den europäi- schen Wirt- schafts- und Sozialausschuss und den Aus- schuss der Regi- onen

Europa - wich- tigstes Reiseziel der Welt: ein neuer politi- scher Rahmen für den europäi- schen Tourismus

2010 Im Rahmen der Mitteilung fördert die Europäi- sche Kommission ein koordiniertes Konzept für tourismusbezogene Initiativen mit dem Ziel, die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten sowie nachhaltiges Wachstum zu fördern.

Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele werden vor allem entlang folgender Schwerpunkte gesetzt:

 Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Tourismus

 Förderung der Bemühungen um einen nachhaltigen, verantwortungsvollen Quali- tätstourismus

 Konsolidierung des Images und der Außen- wirkung Europas als ein aus nachhaltigen Qualitätsreisezielen bestehendes Ganzes

 Bestmögliche Nutzung des Potenzials der politischen Maßnahmen und der Finanzin- strumente der EU zur Entwicklung des Tou- rismus

Vorgesehene Maßnahmen mit potenziellen Auswirkungen auf das touristische Angebot im österreichischen Donauraum finden sich vor

(19)

Erscheinung /

allem im Kultur- und Naturbereich. So sollen transnationale Synergieeffekte genutzt werden um den Bekanntheitsgrad zu steigern, wie dies bereits bei den europäischen Kulturhaupt- städten erfolgreich beobachtet werden konn- te. Grenzüberschreitende Initiativen wie europäische Fahrradwege und Pilgerwege (Jakobsweg) wurden bereits ins Leben gerufen.

Der gleiche Ansatz wird mit den „Natura 2000“- Gebieten verfolgt.

Deutschland, Österreich, Slo- wakei, Tsche- chien, Ungarn, Slowenien, Ru- mänien, Burg- arien Kroatien, Serbien, Bosnien- Herzegowina, Montenegro, Republik Moldau, Ukraine

Europäische

Kommission EU-

Donauraumstra- tegie EUSDR

Seit 2011 Die EU-Donauraumstrategie befasst sich mit Besonderheiten des Donauraumes, sowohl auf ökologischer als auch auf sozioökonomischer und verkehrstechnischer Ebene, und hat zum Ziel, einen maßgeschneiderten Aktionsplan entsprechend den Anforderungen der Region zu erarbeiten und zur Erhöhung und Sicherung der Existenzgrundlage der in der Region leben- den 20 Millionen Menschen beizutragen.

Deutschland, Österreich, Tschechien, Slowenien, Slo- wakei, Ungarn, Kroatien, Bos- nien- Herzegowina, Montenegro, Serbien, Bulga- rien, Rumänien, Ukraine, Republik Moldau

Europäische Kommission

INTERREG- Danube Transna- tional Program- me

2014-2020 Im Vergleich zur Donauraumstrategie ist her- vorzuheben, dass es sich bei Danube Transnati- onal um ein Finanzierungsinstrument handelt.

Das Danube Transantional Programm hat die nachhaltige, gemeinsame Entwicklung und territoriale Integration der Donauregion zum Ziel. Die Gebietskulisse ist mit jener der Donau- raumstrategie ident. Die Programmschwer- punkte werden entlang der Themen Innovati- on, Umwelt& Kultur, Verkehr& Energie und Governance gesetzt. Das Programm bezieht sich ebenso auf Herausforderungen, welche in der EU-Donauraumstrategie formuliert wurden.

Österreich, Po- len, Slowakei, Slowenien, Tschechien, Ungarn, Kroatien, Teile von Deutschland und Italien

Europäische

Kommission INTERREG-

Central Europe 2014-2020 Die Programmschwerpunkte orientieren sich stark an der Europa 2020 Strategie (3 Bereiche:

intelligentes Wachstum, nachhaltiges Wachs- tum und integratives Wachstum). Central Europe zielt verstärkt auf die Bereiche For- schung und Innovation, Förderung einer CO2- armen Gesellschaft, Umweltschutz im Sinne von nachhaltiger Nutzung und Schutz von natürlichen und kulturellen Ressourcen sowie Verkehr und Verkehrsinfrastruktur. Die Ge- bietskulisse fokussiert sich auf den zentraleu- ropäischen Raum.

Österreich (Bur- genland, Nieder- österreich, Wien, Steiermark), Ungarn

Europäische Kommission

Interreg Pro- gramm Öster- reich-Ungarn

2014-2020 Das Interreg Programm wurde im Rahmen der grenzüberschreitenden Kooperation (auch Interreg A oder Cross Border Cooperation) etabliert und stellt eines der 7 Programme dar, an denen Österreich beteiligt ist. Damit soll die europäische territoriale Kooperation verstärkt werden.

Nachfolgende Abbildung zeigen die jeweiligen Programmgebiete:

(20)

Erscheinung /

Slowakei, Öster- reich (Burgen- land, Niederös- terreich, Wien)

Österreich (Oberösterreich, Salzburg, Tirol, Vorarlberg), Deutsch- land/Bayern

Interreg Pro- gramm Slowakei- Österreich

Interreg Pro- gramm Öster- reich- Deutsch- land/Bayern

Österreich-Ungarn:

Abbildung 7: Interreg Österreich-Ungarn Programm- gebiet (Quelle: oerok.gv.at)

Slowakei-Österreich

Abbildung 8: Interreg Slowakei-Österreich Programm- gebiet (Quelle: oerok.gv.at)

Österreich-Deutschland/Bayern

Abbildung 9: Interreg Österreich-Deutschland/Bayern (Quelle: oerok.gv.at)

alle zehn Donau- staaten- Deutschland, Österreich, Slo- wakei, Ungarn, Kroatien, Ser- bien, Bulgarien, Rumänien, Mol- dau, Ukraine

Danube Compe- tence Center

Projektbezogene Kooperationen

Internationale Kooperationsplattform mit dem Ziel der Entwicklung und Umsetzung von nachhaltigen Tourismusprojekten mit Sitz in Belgrad sowie der Interessensvertretung für seine Mitglieder

alle zehn Donau- staaten

Arbeitsgemein- schaft Donaulän- der

Themen- und arbeitskreis- bezogener Aus- tausch

Seit 1982 bestehende Plattform zum themen- und projektbezogenen Austausch der Donau- staaten mit dem Ziel der Förderung der Zu- sammenarbeit

Deutschland, Österreich, Tschechien

Europaregion Donau-Moldau

Realisierung gemeinsamer Projekte

Die Gründung der Region erfolgte 2012 als gemeinsame, länderübergreifende Arbeitsge- meinschaft.

Deutschland, Österreich, Tschechien, Slowakei, Un-

Internationale Werbegemein- schaft DIE DO- NAU

Grenzüberschrei- tende Touris- musorganisation

Die in den 70er Jahren gegründete, internationale Werbegemeinschaft Die Donau zeichnete für eine länderübergreifende Kommunikation der Donau verantwortlich. Diese Kooperation

(21)

Erscheinung /

garn, Bulgarien, Rumänien, Ukrai- ne, Kroatien

besteht allerdings nicht mehr; öffentliche Aktivitäten erfolgten zuletzt 2015. Der Status der Nachfolgeorganisation International Danu- be Tourist Commission ist unklar.

46 Landkreise, Städte und Ge- meinden entlang der deutschen Donau

ARGE Deutsche Donau

Arbeitsgemein- schaft

Die ARGE Deutsche Donau wurde 1988 ge- gründet und fokussiert auf touristische Auf- gaben wie Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und Verkaufsförderung sowie Ko- operation/Koordination und Konzeption. Aktu- ell wird für die deutsche Donau eine Neuaus- richtung als „Junge Donau“ mit entsprechen- dem Internetauftritt verfolgt. In Zukunft ist zwischen der ARGE Deutsche Donau und der WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH sowie den weiteren österreichischen Touris- musorganisationen eine verstärke Zusammen- arbeit geplant.

19 Donaukam- mern – aus Ös- terreich: WKO Wien, WKO Niederösterreich, WKO Oberöster- reich

Danube Cham- bers of Com- merce Associa- tion – Donau- kammer

Arbeitsgemein- schaft der Do- naukammern

Die Donaukammer wurde 2009 gegründet und verfolgt folgende Ziele:

 Lobbying für die Wirtschaft im Donauraum

 Verbesserungen im Bereich Umwelt, Han- del und Tourismus

 Gemeinsame EU-geförderte Projekte, vor allem durch die Teilnahme an der Donau- raumstrategie

 Informationsaustausch (Danube chambers of commerce association, 2009)

Seit 2009 wurden verschiedene Resolutionen zu wichtigen Themen wie Ausbildung oder Donauausbau verabschiedet, sowie Pro- jektproposals erstellt, bis dato wurden allerdings keine EU-Projekte abgewickelt (Dr.

Leitner, 2016). Unter touristischen Gesichts- punkten ist vor allem die Forcierung der Donau als Verkehrsachse und die Verbesserung der Infrastruktur für Häfen und Schiffe zu nennen.

Tabelle 5: Europäische Strategiegrundlagen (Quelle: eigene Darstellung)

(22)

4.1 Regionale Systeme und Konzepte

Auf Ebene der entlang der österreichischen Donau vertretenen Tourismusorganisationen werden die nachfolgend dargestellten strategischen Stoßrichtungen verfolgt, wobei insbesondere donau- spezifische Aspekte herausgestellt werden. Die dargestellten Organisationen sind sowohl horizontal als auch vertikal miteinander vernetzt.

Strategie /

Organisation Marken-Kern Schwerpunkte

Kursbuch Tou- rismus Oberös- terreich 2011- 2016 – Amt der oberösterreichi- schen Landesre- gierung

Lebensfreude, Österreich-Extrakt, Kulturlabor

Verantwortlich für die Erstellung und Erarbeitung der Oberösterreichischen Touris- musstrategie ist das Land Oberösterreich gemeinsam mit der Wirtschaftskammer Oberösterreich sowie Oberösterreich Tourismus.

Das „Kursbuch Tourismus Oberösterreich“ greift die Bundes-Strategie auf und fokussiert ebenfalls auf Alpen, Städte & Kultur, Donau & Seen sowie als zusätzliches regio- nales Thema Gesundheit & Wellness. In Hinblick auf die Donau sowie die Stadt Linz werden diesen beiden Räumen in der Tourismusstrategie die Themenprofile Ausflug, Kultur, Bewegung und Naturerlebnis sowie Business-Tourismus zugeschrieben.

Herauszustellen ist weiter die im Kursbuch manifestierte Endorsed-Brand Strategie.

Es werden bewusst starke Marken-Destinationen (fünf im gesamten Bundesland) in den Vordergrund gestellt, wozu gemäß Marken-Evaluierungsprozess sowohl die

„Donau“ als auch „Linz“ zählen. Konsequenz ist eine möglichst starke Vernetzung der Kommunikationsaktivitäten dieser Marken mit den Aktivitäten von Oberöster- reich Tourismus im Rahmen umfassender Kooperationen zur Stärkung der Marke.

(Amt der Oö Landesregierung, 2011).

WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH – Donau Oberös- terreich Marken- vertiefung

Inspirierende Be- wegung, Na- tur(t)raum Donau, Sagenhaftes Kul- tur-Leben

Die WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH, mit ihrem Gründungsursprung 1991 als damalige „Werbegemeinschaft Donauregion Oberösterreich“, zeichnet für die strategische Destinationsentwicklung im Oberösterreichischen Donauraum verantwortlich.

Die Entwicklungsvision der WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH zielt ab auf:

 Internationalisierung: organisatorisch als Drehscheibe für Donau- Kooperationen sowie marktseitig in Kooperation mit der ARGE Donau Ös- terreich

 Qualität: laufender Ausbau und Entwicklung

 Ganzjahrestourismus: mit Fokus auf saisonverlängernde Angebote

 Marke Donau Oberösterreich: Regionen, Gemeinden, Betriebe und Pro- dukte mit der Marke aufladen

 Mythos Donau: Erfolgreiche Inszenierung des Donau-Mythos

Die Zielgruppenausrichtung erfolgt auf die „Bürgerliche Mitte“ thematisch werden vor allem Radfahren (z. B. Donauradweg), Wandern (z. B. Donausteig), Schiff (z. B.

Ausflugs- und Linienschifffahrt) und Kultur (z. B. Genuss und Kulinarik) als die stärks- ten Themen herausgestellt. Als Leistungsversprechen der Marke Donau Oberöster- reich wird festgehalten: „Die Lebensader Europas in unserer Region“, das Grundver- ständnis zur Donau definiert diese als Lebensmotor für das Wirtschaften in der gesamten Region und ist somit primär nach innen an die Leistungsträger gerichtet.

(WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH, 2015; Trasser Markenberatung, 2013).

Marketingkon- zept Linz Touris- mus 2015 - Tou- rismusverband Linz

Mensch sein, Zu- sammenhänge erkennen, Neugier wecken

Der Tourismusverband Linz als Körperschaft öffentlichen Rechts erarbeitet die strategischen Stoßrichtungen der städtischen Tourismusentwicklung.

Linz positioniert sich insbesondere über die Themen Kultur, Natur und Industrie.

Die Donau stellt eines von acht konkreten Handlungsfeldern für die nächsten Jahre dar. Gemeinsam mit der Drei-Länder-Region Donau/Moldau stellt sie die Basis für eine weitere Internationalisierung dar. Folgende Ziele werden für das Handlungs- feld Donau weiter verfolgt:

 neue Programme und neue Märkte für Kreuzfahrten

 die Donau als Rad-, Wander- und verstärkt als Kultur-Reiseweg

 Weiterentwicklung der Straße der Kaiser und Könige (Wahrnehmung der Geschäftsführung durch Linz)

Unter dem Dach der ARGE Donau-Moldau soll gemeinsam mit Eurotours Kitzbühel und dem blue danube airport Linz die touristische Entwicklung für die Donau-Moldau Region vorangetrieben werden sowie das Barock Festival Donau-Moldau Region - Barock Live im Jahr 2016 veranstaltet werden. (Tourismusverband Linz, 2015).

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Strategie /

Organisation Marken-Kern Schwerpunkte

Tourismusstrate- gie Niederöster- reich 2020 – Amt der niederöster- reichischen Landesregierung

Vision: „Lebenskul- tur Pur! Niederös- terreich ist das Land des Genie- ßens und der Le- benskultur“

Die Tourismusstrategie für das Bundesland Niederösterreich wird durch das Land Niederösterreich initiiert und verantwortet.

Auf Basis der touristischen Vision des Landes Niederösterreich mit seinem Grund- wert der „Lebenskultur“ werden drei inhaltliche Stoßrichtungen abgeleitet:

 Lebenslust

 Wohlbefinden

 Abenteuer

Vor allem in den Bereichen Lebenslust (Kulinarik, Kultur, Naturlandschaften,…) und Abenteuer (sportliche Herausforderungen, Horizonterweiterung,…) spielt die Do- nau und die Angebote in der Region eine besondere Rolle. Aus der Kombination von unterschiedlichen Angebotselementen und Marktbedürfnissen und Interessen, sollen neue Produktideen abgeleitet werden (Amt der NÖ Landesregierung, Abteilung Wirtschaft, Tourismus und Technologie, 2014).

Tourismusstrate- gie Niederöster- reich 2020 - Donau Niederös- terreich Touris- mus GmbH

Kostbar und Inter- national

Ebenfalls in der niederösterreichischen Landesstrategie verankert ist auch die Vision für die Donau Niederösterreich Tourismus GmbH: „Die Destination Donau ist als Geheimtipp für „Kultivierte Lebensart“ weltweit etabliert. Die Destination hat somit den Anspruch, die führende europäische Donau-Region zu werden und im internationalen Kultur- und Genussolymp mitzumischen“. Durch die Markenwerte kostbar und international wird dies nochmals unterstrichen. In den vier Kompetenz- feldern der Donau Niederösterreich Bewegungsraum, Rad/Schiff/Wandern, Kunst &

Kultur sowie Wein & Kulinarik wird der Handlungsbedarf vor allem in der Qualitäts- sicherung, quersektoralen Kooperationen und Produktentwicklung, Digitalisie- rung/Vertrieb sowie interner Kommunikation geortet (Amt der NÖ

Landesregierung, Abteilung Wirtschaft, Tourismus und Technologie, 2014).

Thematisch wird der Fokus vor allem auf das Thema Genuss (z. B. Wein und Kulina- rik), Bewegung und Landschaft (z. B. Donauradweg, Welterbesteig, Nationalpark Donau-Auen) und Kultur (z. B. Konzerte, barocke und römische Bauten) gelegt (Donau Niederösterreich Tourismus GmbH, 2015).

Tourismusstrate- gie Wien 2020 - Wiener Touris- musverband

Global.Smart.

Premium.

Der Wiener Tourismusverband als Körperschaft öffentlichen Rechts steuert die tourismusstrategische Entwicklung der Stadt auf Basis der „Tourismusstrategie Wien 2020“.

Wien positioniert sich weltoffen, innovativ und setzt seinen Anspruch auf exzellente Qualität.

Im touristischen Sinne wird die Donau beziehungswiese der Donaukanal in die Stra- tegie primär als atmosphärisches Element einbezogen (Waterfront, Donaustrände, Wochenmarkt am Donaukanal,…), hat jedoch darüber hinaus keinen expliziten The- menfokus.

Die Donau spielt für Wien daneben als Verkehrsknotenpunkt mit jährlich 3.500 Schiffen und 350.000 Passagieren eine zentrale Rolle. Die Donauinsel mit 42 Kilome- ter Strand mitten in der Stadt stellt ein zentrales touristisches Angebot am Wasser dar. Mit dem DC Tower und der Hochhausbebauung entlang des Donaukanals treten vor allem architektonische Elemente in den Vordergrund (WienTourismus , 2014).

Mit der Donau City Wien wird derzeit ein Stadtentwicklungsprojekt realisiert mit dem Ziel, die Stadt näher an das Wasser zu bringen. Die Donau City soll als zweites Stadtzentrum dienen und den Stadterweiterungsgebieten jenseits der Donau als neues Zentrum dienen (Magistrat der Stadt Wien, 2010).

Tabelle 6: Regionale Systeme und Konzepte (Quelle: eigene Darstellung)

4.1.1 Spezifika des regionalen Organisationssystems

In Bezug auf die regionale Ebene sowie die jeweils dahinter stehenden Tourismusorganisationen wird deutlich, dass bereits sechs verschiedene, Einfluss nehmende Organisationen in unterschiedlicher Tiefe mit dem Thema „Tourismus an der Donau“ befasst sind. Zugleich bestehen hier erste Über- schneidungen von Ebenen, da die WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH sowie der Tourismus- verband Linz von Oberösterreich Tourismus vertikal überlagert werden, während die Donau Niederös-

(24)

terreich Tourismus GmbH einen vertikalen Abstimmungsbedarf zur übergeordneten Ebene Niederös- terreich Werbung aufweist.

Regionalmanagement-Strukturen

Neben den in der obigen Übersichtstabelle dargestellten Tourismusorganisationen ist darüber hinaus auf die in beiden Bundesländern intensiv ausgeprägten Regionalentwicklungsstrukturen hinzuweisen.

So zählt Oberösterreich auf Ebene der Donau sieben Leaderregionen sowie vier Regionalmanage- ment-Organisationen, während in Niederösterreich sechs Leaderregionen und fünf Regionalmanage- mentgebiete (bei einer landesweiten Regionalmanagement-Organisation – NÖ Regional GmbH) ver- treten sind. Insbesondere in den letzten Förder-Programmperioden der Europäischen Union wurden mit diesen Regionalentwicklungsstrukturen zahlreiche touristische Projekte (Infrastruktur oder Ange- botsentwicklung) realisiert. Für eine strategische Planung des gesamten Donauraumes ist eine (bis- lang noch kaum ausgeprägte) donauweite Abstimmung dieser Entwicklungsbemühungen erforder- lich, die federführend von den Tourismusorganisationen koordiniert wird.

Strukturelle Veränderungen seit 1994

In der Gegenüberstellung zum Status der regionaltouristischen Organisationsstrukturen per 1994 haben die einzelnen, jetzt am Markt auftretenden regionalen Tourismusorganisationen jedoch eine deutliche Stärkung und Kräftebündelung erfahren. In Niederösterreich wurden seither die damals dem Donauraum zugeordneten zehn Tourismusorganisationen räumlich und organisatorisch neu strukturiert, sodass auch hier nunmehr seit 2003 mit der Donau Niederösterreich Tourismus GmbH eine Destinationsmanagement-Organisation (mit drei Teilregionen) für die Tourismusentwicklung verantwortlich ist. In Oberösterreich wurde die damals bereits bestehende „Werbegemeinschaft Do- nau Oberösterreich“ mit ihren drei Teilregionen strukturell 1997 neu als GmbH aufgestellt. Umge- kehrt ist jedoch wie dargestellt in der kleinregionalen Betrachtung durch die Regionalmanagement- Strukturen quasi „unter“ den Destinations-Organisationen eine neue Abstimmungsebene eingezogen worden, die in der Tourismusentwicklung mit teils erheblichen, geförderten Projektbudgets agiert und damit für eine gesteuerte und effiziente Gesamtentwicklung in die inhaltliche Arbeit einbezogen werden muss.

4.1.2 Spezifika der regionalen Konzeptgrundlagen

 Die tourismusstrategischen Ausrichtungen und Konzepte zeigen auf Bundesländerebene prinzipiell eine gute Vernetzung (Donauregionen der Bundesländer mit der jeweiligen Lan- destourismusstrategie). Themenschnittmengen, die entlang aller Regionen – insbesondere auch mit Donaubezug – abgebildet werden sind insbesondere Kultur, Natur und Bewegung.

 WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH, Tourismusverband Linz und Donau Niederös- terreich Tourismus GmbH stellen zusätzlich das Thema Schifffahrt heraus.

 Regionale Spezifika sind darüber hinaus für:

o WGD Donau Oberösterreich Tourismus GmbH: eine Profilierung der Region über „My- then und Sagen“

o Tourismusverband Linz: Engagement in der Etablierung der Donau-Moldau Region o Donau Niederösterreich Tourismus GmbH: eine Profilierung der Region durch ein

starkes Genussprofil und „kultivierte Lebensart“

o Wien: verfolgt als international klar positionierte Marke einen werte-bezogenen Zu- gang; in Bezug auf die Donau / den Donaukanal ist deren Einsatz und Einbindung als atmosphärisches Element herauszustellen

 Die Internationalisierung der Herkunftsmärkte stellt für praktisch alle Regionen eine zentrale Entwicklungs-Stoßrichtung dar und ist somit unbestritten eine gemeinsame Zielsetzung über