Außendarstellung der Unternehmensidentität und Marke

Die Beziehung zwischen Dienstleister und Kunde ist durch die Standardisierung der Arbeit und Kommunikation einem grundsätzlichen Wandel unterzogen (vgl.

Kap. 2.2, Punkt 3a). An die Stelle langlebiger und individueller Kundenbezie-hungen treten einmalige, medialisierte Kontakte mit austauschbaren Kundenbe-ratern (vgl. Bendel 2007, 58; Bienzeisler/Löffler 2006, 214). Tayloristische Ar-beitsprinzipien und standarisierte Kommunikationsarbeit tragen zu dieser Anonymisierung bei. Um dem Mangel an persönlichen Beziehungen

entgegen-zuwirken, der zwangsläufig entsteht, wenn die Bearbeitung von Kundenanliegen auf mehrere, stetig wechselnde Personen verteilt wird, versuchen die Unterneh-men durch „rigorose Standardisierung“ (Bendel 2007, 59) von Produkten und Services, ein einheitliches Image nach außen zu kommunizieren (ebd.). So soll schon bei der hoch standardisierten Begrüßungsfloskel der Wiedererkennungsef-fekt des Unternehmens bei Kunden garantiert werden. In dieser Funktion dient die Standardisierung vorrangig der konsistenten Außendarstellung eines Unter-nehmens. Es soll der Eindruck erweckt werden, das jeweilige Unternehmen

„spreche mit einer Stimme“ (Rothe 2011a, 96). Die Kommunikation wird zur Marke, mit der Unternehmen sich ihren Kunden gegenüber präsentieren (ebd.).

Kundenberater oder Callcenteragenten avancieren zu ‚Markenbotschaftern’ – ein Trend, der den high-end-Agenten anstrebt (Burmann/König 2012).

Ziel dieser strategisch inszenierten Markenkommunikation ist, das hinter der Marke und dem kommunikativen Handeln stehende Unternehmen für die Kun-den eindeutig erkennbar zu machen. Anders formuliert: Die Kommunikation soll zum Markenerlebnis werden und Mitarbeiterverhalten und Markenpersön-lichkeit müssen im Sinne des image fit ‚stimmig’ sein, wie Lieven (2009) belegt.

Der Bedarf nach Einheitlichkeit und konsistenter Außendarstellung wird umso größer beim Outsourcing von Kundenberatungssegmenten an externe Dienst-leister im In- und Ausland. Hinter den Kulissen stehen dann Mitarbeiter an der

‚Front im Kundenkontakt’, die im Normalfall nicht einmal ‚den Fuß in die Tür’

desjenigen Unternehmens gesetzt haben, als dessen „Visitenkarte“ (Bendel 2007, 59) sie am Telefon fungieren. Die Angestellten werden so einem zuneh-menden „Uniformisierungszwang“ (ebd.) unterworfen, der die konsistente Au-ßendarstellung und die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Auftraggeberun-ternehmen und der Marke sichern soll. Wie Cameron (2000) beschreibt, reichen die organisationsseitigen Forderungen nach Identifikation der Mitarbeiter mitun-ter bis in das Denken und Erleben, etwa durch die Forderung, bestimmte positi-ve Emotionen im Kundenkontakt tatsächlich zu empfinden (ebd. 84). Ein Ge-danke, der auch von der Ratgeberliteratur aufgegriffen wird (ebd.).

Solche Ansprüche an das Handeln, Denken und Fühlen der Mitarbeiter gründen sich seitens der Unternehmen und Organisationen auf das Konzept der Unter-nehmensidentität. Mit der Corporate-Identity (CI) hat sich eine top-down-Strategie der Selbstdarstellung entwickelt, mit deren Hilfe eine einheitliche Un-ternehmensidentität generiert und transportiert werden soll. Grundlage dafür ist die systematische und langfristige Gestaltung eines Selbstverständnisses, das die Identität bzw. die eigene Unternehmenspersönlichkeit widerspiegelt. Die CI ver-steht sich selbst als ein dynamisches Strategiekonzept, welches alle internen und externen Interaktionsprozesse steuert und dabei auch die Kommunikation eines

Unternehmens einheitlich an der Unternehmensidentität ausrichtet (vgl. Inter-netquelle 7).

„Nach außen geht es darum, dass die durch verbales und nonverbales Verhalten gesen-deten Signale mit dem erarbeiteten Konzept übereinstimmen und so bei den verschiede-nen Adressatenkreisen wie Öffentlichkeit, Kunden, Presse, Kapitalgeber, Lieferanten, potenzielle Arbeitnehmer etc., den Aufbau eines Firmenimages ermöglichen, die mit dem Corporate Identity-Konzept übereinstimmen; man kann hier von Image-Fit spre-chen.” (Internetquelle 8)

Gleichwohl die Diskussion um die CI bereits in den 1980er Jahren ihren Höhe-punkt hatte, wird das Thema bis heute intensiv und mitunter kontrovers disku-tiert (vgl. Bruhn 2014, 96). Die CI gilt als ein „schlüssiger Zusammenhang von Erscheinung, Worten und Taten eines Unternehmens mit seinem »Wesen« [...]“

(ebd. 677). Anders ausgedrückt, geht es im CI-Konzept um eine konsistente Konzeption und Abstimmung von Unternehmensverhalten, -erscheinungsbild und -kommunikation entsprechend der „hypostatischen Unternehmenspersön-lichkeit als dem manifestierten Selbstverständnis des Unternehmens“ (ebd.). Das CI-Konzept umfasst damit sowohl das Erscheinungsbild (Corporate Design), das Verhalten der Mitarbeiter (Corporate Behaviour) als auch die Kommunika-tion (Corporate CommunicaKommunika-tions) (ebd.). Basis dieser strategisch geplanten und operativ eingesetzten Selbstdarstellung von Organisationen und Unternehmen ist eine vorab definierte Unternehmensphilosophie, inbegriffen der geplanten Ziel-setzung und des definierten Soll-Zustandes (ebd. 96 ff.).

Das CI-Konzept kann konzeptionell auch in den Rahmen der ‚Integrierten Un-ternehmenskommunikation’ gesetzt werden – einem ganzheitlichen Prozess zur Analyse, Steuerung, Umsetzung und Kontrolle unternehmensinterner und -ex-terner Kommunikation, „der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der [...] Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die [...] Zielgruppen der [...] Kommunikation konsistentes Erschei-nungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugsobjektes des Unternehmens zu vermitteln.“ (ebd. 681). Während jedoch die ‚Integrierte Unternehmenskommu-nikation’ die Abstimmung, Integration und Verbesserung aller Kommunikati-onsmaßnahmen und deren Wirkung in einer Gesamtkonzeption verfolgt, steht bei der CI vorrangig die Vermittlung und Identifikation mit der ‚Persönlichkeit’

des Unternehmens im Vordergrund. In der Kritik steht das CI-Konzept v.a. we-gen seines top-down-Ansatzes und der damit verbundenen mangelnden Integra-tion aller Hierarchieebenen in den Prozess der Identitätsfindung. Dementspre-chend gestaltet sich die Operationalisierung vergleichsweise starr und formalhaft und bleibt als ‚kommunikationspolitische Schönfärberei’, so die

Hauptkritik, an der Oberfläche (ebd. 97 ff.). Das zeigt sich in besonderer Weise an der Umsetzung der CI in der mündlichen Kommunikation. Maßnahmen bein-halten hierbei vorzugsweise formale Regelungen des Sprachstils, die Vorgabe spezieller Formulierungen bis hin zur Kreierung unternehmensindividueller Ein-leitungs-, Gruß- und Abschiedsformeln (Lewinska 2005, 6). Die Einhaltung die-ser Normen und Anwendung der Floskeln soll nach dem Konzept der CI die Un-ternehmensidentität im Gespräch transportieren.