Simone Serth
Kommunikations- und Markenpolitik am Fallbeispiel „Biogas“
DIPLOMARBEIT
zur Erlangung des akademischen Grades Magistra der Philosophie
Studium: Publizistik und Kommunikationswissenschaft
Alpen-Adria-Universität Klagenfurt Fakultät für Kulturwissenschaften
Begutachter: Ass. Prof. Mag. Dr. Karl Nessmann Institut: Medien- und Kommunikationswissenschaft
September 2008
Ehrenwörtliche Erklärung
Ich erkläre ehrenwörtlich, dass ich die vorliegende wissenschaftliche Ar- beit selbstständig angefertigt und die mit ihr unmittelbar verbundenen Tä- tigkeiten selbst erbracht habe. Ich erkläre weiters, dass ich keine anderen als die angegebenen Hilfsmittel benutzt habe. Alle aus gedruckten, unged- ruckten oder dem Internet im Wortlaut oder im wesentlichen Inhalt über- nommenen Formulierungen und Konzepte sind gemäß den Regeln für wissenschaftliche Arbeiten zitiert und durch Fußnoten bzw. durch andere genaue Quellenangaben gekennzeichnet.
Die während des Arbeitsvorganges gewährte Unterstützung einschließlich signifikanter Betreuungshinweise ist vollständig angegeben.
Die wissenschaftliche Arbeit ist noch keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt worden. Diese Arbeit wurde in gedruckter und elektronischer Form abgegeben. Ich bestätige, dass der Inhalt der digitalen Version voll- ständig mit dem der gedruckten Version übereinstimmt.
Ich bin mit bewusst, dass eine falsche Erklärung rechtliche Folgen haben wird.
(Unterschrift) (Ort, Datum)
Alpen-Adria-Universität Klagenfurt, Fachabteilung Studien- und Prüfungswesen
© http://www.uni-klu.ac.at/studabt/downloads/ehrenwoertliche_erklaerung.pdf
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS... VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ... VII
1. EINLEITUNG ... 1
1.1 PROBLEMATIK UND RELEVANZ DES THEMAS ... 3
1.2 ZIELSETZUNG UND FRAGESTELLUNGEN... 4
1.3 METHODISCHE VORGANGSWEISE ... 6
2. UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ... 9
2.1 ALLGEMEINE GRUNDLAGEN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ... 9
2.1.1 DIE NOTWENDIGKEIT DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ... 11
2.1.2 ABGRENZUNG:UNTERNEHMENS- UND MARKTKOMMUNIKATION ... 13
2.2 INTEGRIERTE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATIONEN ... 14
2.2.1 DER BEGRIFF DER INTEGRIERTEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ... 15
2.2.2 NOTWENDIGKEIT DER INTEGRIERTEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ... 16
2.2.3 FORMEN DER INTEGRATION... 18
2.2.4 DIE AUFGABEN UND ZIELE DER INTEGRIERTEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ... 19
2.2.5 INSTRUMENTE DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ... 21
3. MARKETING UND PUBLIC RELATIONS ... 22
3.1STELLENWERT VON PR UND MARKETING IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION ... 22
3.2 GRUNDLAGEN DES MARKETING ... 24
3.2.1 DIE AUFGABEN UND ZIELE DES MARKETING... 25
3.2.2 MARKETINGMIX ... 26
3.3 KOMMUNIKATIONSPOLITIK ... 28
3.3.1INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK ... 30
3.3.2 BESONDERHEITEN EINZELNER KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE ... 33
3.4 PUBLIC RELATIONS ... 42
3.4.1 FUNKTIONEN,AUFGABEN UND ZIELE DER PR ... 46
3.4.2 PR-INSTRUMENTE ... 51
3.4.3 PR VS.WERBUNG ... 55
3.5 DAS ZUSAMMENSPIEL VON MARKETING UND PUBLIC RELATIONS ... 58
3.5.1PR ALS MARKETINGINSTRUMENT ODER ALS EIGENSTÄNDIGE KOMMUNIKATIONSDISZIPLIN ... 59
3.5.2 PR ALS MARKETINGINSTRUMENT ... 61
3.5.3 PR ALS EIGENSTÄNDIGE KOMMUNIKATIONSDISZIPLIN ... 62
3.6 STAKEHOLDER MANAGEMENT ... 65
3.7 INNOVATIONS- UND ISSUES MANAGEMENT ... 70
4. MARKENMANAGEMENT ... 75
4.1 MARKENDEFINITION ... 75
4.2 GRUNDLAGEN UND FUNKTIONEN DES MARKENMANAGEMENTS ... 76
4.3 ANFORDERUNGEN UND NUTZEN EINER MARKE ... 79
4.4 DIMENSIONEN DER MARKE ... 81
4.5 KOMMUNIKATION EINER MARKE ... 82
4.6 DIE BEDEUTUNG DER PR FÜR DIE MARKENPOLITIK ... 86
5. DIE KOMMUNIKATION DER STEIRISCHEN GAS-WÄRME ... 93
5.1 DIE AUSGANGSLAGE DER STGW:STRATEGIE,POSITIONIERUNG UND ZIELE ... 94
5.2 INTERNE UND EXTERNE KOMMUNIKATION DER STGW ... 95
5.3 ALLGEMEINE KOMMUNIKATIONSZIELE ... 97
6. KOMMUNIKATIONS- UND MARKENPOLITIK: BIOGAS ... 98
6.1 AUSGANGSLAGE ... 98
6.2 MARKTSITUATION UND -POSITIONIERUNG ... 99
6.3 CHANCEN/RISIKEN &STÄRKEN/SCHWÄCHEN ... 103
6.4 MARKENBILDUNG BIOGAS ... 106
6.5 KOMMUNIKATION DER MARKE BIOGAS ... 111
6.6 FORDERUNG EINER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION ... 113
7. RESÜMEE ... 114
7.1 SCHLUSSBETRACHTUNG ... 114
7.2 AUSBLICK ... 117
LITERATURVERZEICHNIS ... 119
ANHANG ... 1
Abbildungsverzeichnis
ABBILDUNG 1: STRUKTUR DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 14 ABBILDUNG 2: FORMEN DER INTEGRIERTEN UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 19
ABBILDUNG 3: KOMPONENTEN DES MARKETING-MIX 27
ABBILDUNG 4: FUNKTIONEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK 29 ABBILDUNG 5: DREI FORMEN DER VERKAUFSFÖRDERUNG NACH BRUHN 31 ABBILDUNG 6: UNTERSCHEIDUNG DER MEDIEN IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 32 ABBILDUNG 7: EINORDNUNG VON VERKAUFSFÖRDERUNG IN DEN MARKETINGMIX 34
ABBILDUNG 8: FORMEN DES DIRECT MAILING 39
ABBILDUNG 9: UNTERSCHEIDUNGEN IM SYSTEM DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 41 ABBILDUNG 10: DENKMODELL DER PR-PRAXIS NACH KLEINDIEK 48
ABBILDUNG 11: PR-INSTRUMENTE NACH HERBST 54
ABBILDUNG 12: ABGRENZUNG WERBUNG UND PUBLIC RELATIONS NACH FRÖHLICH 57
ABBILDUNG 13: KOMPONENTEN DES MARKETING-MIX 62
ABBILDUNG 14: PHASEN UND EINBETTUNG DES PR-MANAGEMENTS 64
ABBILDUNG 15: BLACK BOX 68
ABBILDUNG 16: ZIEL- UND ANSPRUCHSGRUPPEN IM STAKEHOLDERANSATZ 69 ABBILDUNG 17: ORGANISATIONSKOMMUNIKATION IM INNOVATIONSMANAGENT 72 ABBILDUNG 18: INNOVATIONSKOMMUNIKATION IM SPANNUNGSFELD VON STAKEHOLDER-
INTERESSEN 73
ABBILDUNG 19: DEFINITIONEN ISSUE MANAGEMENT 74
ABBILDUNG 20: ENTWICKLUNG DES MARKENVERSTÄNDNISSES 77
ABBILDUNG 21: MARKENSTRATEGIEN 78
ABBILDUNG 22: NUTZEN EINER MARKE AUS DER NACHFRAGERPERSPEKTIVE 80 ABBILDUNG 23: NUTZEN EINER MARKE AUS DER ANBIETERPERSPEKTIVE 81
ABBILDUNG 24: KERN EINER MARKE 84
ABBILDUNG 25: 3 SÄULEN DER EXTERNEN KOMMUNIKATION DER STGW 96
ABBILDUNG 26: PORTER'SCHES WETTBEWERBSMODELL 100
ABBILDUNG 28: STRATEGIEN DER SWOT-ANALYSE 104
ABBILDUNG 27: SWOT-KONZEPT ALS BESTANDTEIL EINER STRATEGIE 104
ABBILDUNG 29: SWOT-ANALYSE BIOGAS 105
ABBILDUNG 30: KONTROLLNUMMER FÜR BIOPRODUKTE 108
ABBILDUNG 31: MARKENAUFBAU BIOGAS DURCH MARKIERUNG UND KOMMUNIKATION 111
Abkürzungsverzeichnis
Abs. Absatz Aufl. Auflage
bzw. beziehungsweise erw. erweiterte
etc. et cetera
f./ff. folgende/fortfolgende Hrsg. HerausgeberIn PR Public Relations
S. Seite
STGW Steirische Gas-Wärme GmbH.
usw. und so weiter überarb. überarbeitete Vgl. vergleiche vollst. vollständig z.B. zum Beispiel
1. Einleitung
Kommunikation – ein Begriff, der in der heutigen Zeit immer mehr an Be- deutung gewinnt. In der Marketingliteratur wird Kommunikation als Instru- ment des Marketing-Mix gesehen. In der Kommunikationswissenschaft nehmen Kommunikation und Kommunikationspolitik einen ganz anderen Stellenwert ein. Kommunikation fungiert als Bindeglied zwischen den un- terschiedlichsten Bereichen eines Unternehmens. Heutzutage stellen Un- ternehmen Forderungen an die Kommunikationsarbeit, denn durch die wachsende Konkurrenz muss sich ein Unternehmen im zunehmenden Kommunikationswettbewerb immer stärker profilieren. Das Interesse an neuen Managementstrategien wächst, um einen Wettbewerbsvorteil ge- genüber anderen Unternehmen zu gewinnen. In diesem Zusammenhang taucht auch der Begriff der „Unternehmenskommunikation“ auf. Doch was genau versteht man unter dem breit gefächerten Begriff der Unterneh- menskommunikation?
Seit den 90er Jahren spielen in der Kommunikationspolitik von Unterneh- men drei bedeutende Einflussfaktoren eine zentrale Rolle. Besonders die umfassenden Veränderungen der Marktbedingungen gewinnen innerhalb des Marketing-Mix an Bedeutung. Diese Veränderungen sind hauptsäch- lich auf das wachsende Angebot auf gesättigten Märkten zurückzuführen.
Um sich von den Produkten und Angeboten der Mitbewerber unterschei- den zu können, reagieren Unternehmen mit einer Fokussierung der Kom- munikationspolitik. Das bedeutet, dass sich Unternehmen nicht mehr nur auf die Kommunikation der Konkurrenzvorteile konzentrieren, sondern auch auf die Unterscheidbarkeit der Leistungsangebote. Der Produktwett- bewerb wird zusätzlich durch einen stattfindenden Kommunikationswett- bewerb ergänzt bzw. verstärkt. Aber auch die Medien- und Kommunikati- onsmärkte befinden sich im Wandel und nehmen Einfluss auf die unter- nehmerische Kommunikationspolitik. Dies drückt sich durch die steigen-
den Kommunikationsaufwendungen wie beispielsweise Werbe- oder Sponsoringaufwendungen aus. Gleichzeitig erhöhen sich auch die Zahl der Medienangebote und die damit verbundenen eingesetzten Kommuni- kationsinstrumente und –mittel. Als weiterer Einflussfaktor der Kommuni- kationspolitik ist die Veränderung des Konsumentenverhaltens beobacht- bar, welcher ebenfalls eine Neuausrichtung der Kommunikationspolitik fordert. Denn mit dem wachsenden Kommunikationswettbewerb stieg ebenfalls die Zahl von Kommunikationsimpulsen, welche aber nur zu ei- nem Bruchteil von den Konsumenten wahrgenommen wurden. Durch die- ses nachlassende Informationsinteresse stieg der Bedarf eines koordinier- ten Einsatzes der verschiedenen Kommunikationsinstrumente (Vgl. Boe- nigk, 2001, S. 1-6).
Wie bereits erwähnt ist die Unterscheidbarkeit der Leistungsangebote und Differenzierungsstrategien ein zentraler Faktor im Kommunikationswett- bewerb. Eine Möglichkeit, um sich von anderen Produkten abzugrenzen, ist die Bildung einer Marke. Mit einer Marke werden bestimmte Emotionen, Identitäten und Images verbunden, welche sich im Bewusstsein der A b- nehmer verankern und dem Produkt einen Wiedererkennungswert zu- sprechen. Bei der Markenführung ist eine gezielte Kommunikation von größter Bedeutung. Die Marke soll ein gewisses Bild des Unternehmens widerspiegeln und sich durch bestimmte Werte auszeichnen. Daher ist es für Unternehmen wichtig, die Marke und deren Kommunikation im Mittel- punkt zu behalten. Außerdem können durch eine gezielte Kommunikation des Images einer Marke in weiterer Folge Wettbewerbsvorteile erzielt werden und somit auch eine längerfristige Kundenbindung erfolgen.
Anhand der Steirischen Gas-Wärme GmbH und des innovativen Energie- trägers Biogas soll verdeutlicht werden, welche Maßnahmen für das Un- ternehmen im Spannungsfeld einer neuen Markt- und Wettbewerbssituati- on von Bedeutung sind und welchen Stellenwert die Kommunikation im Unternehmen einnimmt.
1.1 Problematik und Relevanz des Themas
Für die Steirische Gas-Wärme GmbH war 2003 durch die Fusion der Stei- rischen Ferngas GmbH mit der Steirischen Fernwärme GmbH ein Schlüs- seljahr. Trotz der Monopolstellung am steirischen Markt wurde das Unter- nehmen aufgrund der Liberalisierung1 vor neue Herausforderungen ge- stellt. Durch die Fusion war es notwendig, sich neu zu positionieren und somit auch Kommunikationsstrategien anders auszurichten. Im Vorder- grund der Zielsetzung stand das Agieren in Konkurrenzsituationen, um ein besser abgestimmtes Vorgehen am Markt zu bewerkstelligen. Auch die Integration von alternativen Brennstoffen war dem „klassischen“ Gasver- sorger ein großes Anliegen, um gleichzeitig das Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern.
Die Ära der fossilen Energie neigt sich dem Ende zu und neue innovative Energieträger kommen zum Vorschein. Ein spezielles Wachstumsfeld in dieser Neuausrichtung bildet das Produkt Biogas. Hier ist es notwendig, eine neue Marke aufzubauen und diese in die Kommunikation mit einzu- binden. Welche Möglichkeiten hat nun ein Unternehmen wie die Steirische Gas-Wärme GmbH, um eine neue Marke zu kommunizieren? Welche Mit- tel der bereits bestehenden Kommunikation können genutzt werden? W ie wird das Markenimage gestaltet?
Um aus einem Produkt wie Biogas eine Marke zu kreieren, müssen im Vorfeld bestimmte Rahmenbedingungen geklärt werden. Diese Rahmen- bedingungen können beispielsweise die Kommunikation, das Image, den Integrations- und Identifikationsprozess der Marke betreffen. Gerade am Energiemarkt nehmen Faktoren wie Image, Identifizierbarkeit und Kom- munikation zentrale Positionen ein. Diese Faktoren sind später für den Verkauf eines Produktes ausschlaggebend. Eine gut geplante Kommuni-
1 Liberalisierung des Strom- und Erdgasmarktes im Jahr 2001
kationspolitik ist daher zur Realisierung einer neuen Markenstrategie not- wendig und bildet somit auch das Fundament für die Positionierung einer neuen Marke am Markt.
„Im Brennpunkt aller Kommunikationsaktivitäten steht die durch Kommuni- kation vermittelte Vorstellung von einem Unternehmen und seinen Produk- ten im Kopf der unterschiedlichen Teilöffentlichkeiten oder Zielgruppen.“
(Kircher, 2001, S.33) Die Strategie eines Unternehmens lautet somit, ein klares, widerspruchsfreies und glaubwürdiges Bild zu vermitteln und gleichzeitig alle Kommunikationsaktivitäten danach abzustimmen. Das gleiche Konzept wird beim Markenmanagement angewendet. Auch hier gilt es eine Marke so zu kommunizieren, dass sie sich nachhaltig im B e- wusstsein der Abnehmer verankert. Dieses Kommunikationsziel des Mar- kenmanagement nennt man auch Beziehungsmarketing. Loyale Marken- beziehungen sollen durch Faktoren wie Einheitlichkeit, Annehmlichkeit, Interaktivität und Reputation zur Bildung einer langfristigen, profitablen und wachsenden Marke beitragen. Für Unternehmen ist es daher notwen- dig, ihre Strategie nach diesen Kriterien auszurichten, um eine möglichst hohe Markenidentität zu schaffen und die Beziehung zum Kunden zu ver- stärken (Vgl. Kircher, 2001, S.65 ff).
1.2 Zielsetzung und Fragestellungen
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Kommunikationspolitik und das Markenmanagement am Beispiel des innovativen Energieträgers Biogas der Steirischen Gas-Wärme GmbH zu verdeutlichen. Im Mittelpunkt dieser Arbeit stehen einerseits die theoretische Bestandsaufnahme bezüglich der Konzepte der Unternehmenskommunikation und des Markenmanage- ments und andererseits die eigenen Erhebungen aus der Praxis. Die Dis- kussion des Themas der nachhaltigen Energieversorgung bildet die Grundlage der Überlegungen.
Die Unternehmenskommunikation stellt im Speziellen ein wichtiges Ele- ment dieser Arbeit dar. Es sollen Notwendigkeit, Aufgaben und Ziele ver- deutlicht werden. Außerdem soll auf das Spannungsfeld zwischen be- triebswirtschaftlichem und kommunikationswissenschaftlichem Verständ- nis von PR näher eingegangen werden. Zusätzlich werden im theoreti- schen Teil dieser Arbeit spezielle Aspekte des Medienmanagement und Markenmanagements erläutert. Die Strategien und die Positionierung der Steirischen Gas-Wärme GmbH und des Produktes Biogas wurden anhand von Leitfadeninterviews mit zwei Vorständen, dem Bereichsleiter für Ver- trieb und Marketing, dem Abteilungsleiter für Marketing/ PR und dem Ans- prechpartner der Konzeptentwicklung für erneuerbare Energieprojekte er- hoben.
Die zentrale Forschungsfrage formt sich aus den Kommunikationsstrate- gien der Steirischen Gas-Wärme GmbH im Zuge der Etablierung des Pro- duktes und der Marke Biogas. Die Bildung und Kommunikation einer neu- en Marke in einem Wachstumsfeld kann als Schlüsselfunktion in der Wett- bewerbssituation des Energiemarktes gesehen werden. Folgende Frages- tellungen sollen in dieser Arbeit beantwortet werden:
Was versteht man unter Unternehmenskommunikation und integ- rierter Kommunikation?
Warum sind die einzelnen Kommunikationsinstrumente wichtig?
Wie ist der Stellenwert von PR, Marketing und Markenbildung?
Welche Sichtweisen gibt es von PR?
Was kommt zuerst: PR oder Werbung?
Wie sieht der Marketing-Mix bzw. Kommunikations-Mix aus?
Was versteht man unter Innovationsmanagement?
Welche Grundlagen bietet das Medienmanagement und was ver- steht man unter dem Begriff „Stakeholder“?
Wie entsteht eine Marke?
Warum ist Markenmanagement für ein Produkt so wichtig?
Im praktischen Teil - das Produkt Biogas und die Steirische Gas- Wärme GmbH betreffend – sind folgende Fragestellungen von Rele- vanz:
Wie sieht die momentane Unternehmenskommunikation der Steiri- schen Gas-Wärme GmbH. aus?
Wie könnte Biogas am Markt positioniert werden?
Welche Möglichkeiten gibt es, Biogas als neuen Energieträger als Marke zu kommunizieren?
Welche Kommunikationsstrategien werden eingesetzt?
Welche Wettbewerbsvorteile könnte man gewinnen?
1.3 Methodische Vorgangsweise
Der Großteil dieser Arbeit beschränkt sich auf Literaturarbeit, da im theo- retischen Teil dieser Arbeit hauptsächlich Bezug auf Literatur mit den Schwerpunkten Unternehmenskommunikation, Markenpolitik, Marketing, PR und ähnliche Thematiken genommen wird. Um ein Bild der derzeitigen Kommunikation und der Einstellung des Unternehmens bezüglich eines neuen Produktes zu erhalten, wurden Leitfadeninterviews mit Opinion Leadern aus der Energiewirtschaft – im Speziellen Mitarbeitern der Steiri- schen Gas-Wärme GmbH – durchgeführt. Des Weiteren wurde die Gele- genheit wahrgenommen, in Zusammenarbeit mit Ansprechpartnern der Steirischen Gas-Wärme GmbH laufend die Entwicklung von Biogas in Ös- terreich mit zu verfolgen, um neue Erkenntnisse in die vorliegende Arbeit einzubauen.
Die Methodik des Leitfadeninterviews wurde gewählt aufgrund der „relativ offenen Gestaltung der Interviewsituation“ (Flick, 2002, S.117), welche weder bei standardisierten Interviews, noch bei Fragebögen zur Geltung kommt. Die angewandte Form des Leitfadeninterviews nennt sich Exper- ten-Interview. In dieser Anwendungsform steht weniger der Befragte im Mittelpunkt des Interesses, sondern die Expertenmeinung, welche die Interviewperson mit sich bringt. Der Interviewpartner gilt hierbei „als Exper- te für ein bestimmtes Handlungsfeld“ (Flick, 2002, S.139) Flick bezieht sich bei seinen Erläuterungen des Experteninterviews auf Meuser und Nagel und erklärt, dass beim Experteninterview nicht Meinung einer ein- zelnen Person interessiert. Der Interviewpartner gilt als so genannter Rep- räsentant einer Gruppe. Die Brandbreite der Untersuchung ist dadurch eingeschränkter als bei anderen Interviewformen. Beim Experteninterview wird aufgrund dessen dem Leitfaden eine stärkere Steuerungsfunktion zugesprochen. Irrelevante Themengebiete können somit leichter ausge- schlossen werden. Natürlich zeigt auch das Experteninterview Schwach- stellen auf: einerseits besteht die Gefahr, dass die Interviewperson kein Expertenwissen aufweist. Andererseits kann der Interviewpartner als Ex- perte für ein bestimmtes Themengebiet, den Fokus auf verschiedene G e- biete seines Arbeitsfeldes lenken, welche unwichtig im Bezug auf das Interviewthema erscheinen. Des weiteren fällt eine klare Abgrenzung zwi- schen dem Interviewpartner als Experte und als Privatperson schwer. Um diese Misere zu umgehen wird bei Flick eine Zwischenform das so ge- nannte rhetorische Interview vorgeschlagen. Hierbei agiert der Experte nicht als Interviewpartner, sondern gibt sein Wissen in Form eines Vortra- ges preis. „Wenn sein Vortrag das Thema des Interviews trifft, kann es trotzdem seinen Zweck erfüllen. Wenn der Experte das Thema verfehlt, erschwert diese Form der Interaktion die Rückführung zur eigentlichen interessanten Thematik“ (Flick, 2002, S.140). Somit wird dem Experten- Interview eine Doppelfunktion zugesprochen: „Die in die Entwicklung eines Leitfadens eingehende Arbeit schließt aus, daß [sic!] sich der Forscher als inkompetenter Gesprächspartner darstellt. (…) Die Orientierung an einem
Leitfaden schließt auch aus, daß [sic!] das Gespräch sich in Themen ver- liert, die nichts zur Sache tun, und erlaubt zugleich dem Experten, seine Sache und Sicht der Dinge zu extemporieren“ (Meuser, Nagel, 1991, S.447 IN Flick, 2002, S.140)
Um diese verschiedenen Probleme bei den Leitfadeninterviews zu umge- hen, wurde bereits im Vorfeld festgestellt, ob der Interviewpartner mit der Thematik vertraut ist und somit über ein Expertenwissen verfügt. Die Aus- wertung der durchgeführten Interviews richtet sich in diesem Fall auf die Analyse und auf den Vergleich gleicher bzw. ähnlicher Aussagen, welche schrittweise in den praktischen Teil vorliegender Arbeit eingebaut wurden.
(Vgl. Flick, 2002, S.139ff)
2. Unternehmenskommunikation
Zu Beginn ist es notwendig, Definitionen des Begriffs der Unternehmens- kommunikation zu nennen und das Umfeld zu erläutern, bevor auf die Kommunikation eines Unternehmens oder eines Produktes speziell einge- gangen wird.
2.1 Allgemeine Grundlagen der Unternehmenskommunikation
Die Situation der Märkte, der Unternehmen und des gesellschaftlichen Umfeldes hat sich in den letzten Jahren erheblich verändert. Durch den zunehmenden Wettbewerb, bei dem sich Produkte und Leistungen kaum noch objektiv unterscheiden lassen und Markenprodukte jederzeit aus- tauschbar sind, nimmt die Bedeutung des Images eines Unternehmens massiv zu und die Kommunikation des Unternehmens kann dadurch als strategischer Wettbewerbsfaktor eingesetzt werden. Die Unternehmens- kommunikation wird zukünftig die Marktkommunikation2 unterstützen müs- sen, um das Unternehmen und dessen Marken bekannt zu machen. Somit ist unternehmerisches Handeln ohne Einbindung der Unternehmenskom- munikation heutzutage undenkbar. Die Aufgabe der Unternehmenskom- munikation ist es, eine Basis für Orientierung und Vertrauen zu schaffen, um Bezugsgruppen besser einbeziehen zu können und um auf deren Be- dürfnisse besser eingehen zu können (Vgl. Herbst, 2003, S.14-23). Unter- nehmenskommunikation ist eine Aufgabe des Managements, denn
„Kommunikationsmanagement bedeutet […] das systematische und lang- fristige Gestalten der Kommunikation“ (Herbst, 2003, S.25).
2 Siehe 2.1.2
Der Begriff Unternehmenskommunikation wird öfters falsch interpretiert und folglich als Kommunikation von Unternehmen verstanden. „Unter- nehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit aller Kommunikati- onsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei den relevanten Zielgruppen darzustellen.“ (Meier, 2002, S.15-16) Damit werden alle Kommunikationsprozesse eines Unternehmens zusammengefasst, das heißt, dass damit die Kommunikation in als auch von Organisationen ver- standen werden kann (Vgl. Theis-Berglmair, 2003, S.18). Des weiteren steht „der Begriff Unternehmenskommunikation (…) für das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen wichtigen internen und externen Bezugsgruppen mit dem Ziel, das Unternehmen bei diesen Bezugsgruppen bekannt zu machen und das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) das Unternehmensper- sönlichkeit aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln.“ (Herbst, 2003, S.24) Damit sollen auch die übergeordneten Ziele eines Unternehmens wie beispielsweise Absatz-, Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Gewinnver- änderungen erreicht werden. Denn letztlich tragen Meinungen, Einstellun- gen und Erwartungen des Konsumenten zur Erreichung dieser Ziele bei.
Um den Begriff der Unternehmenskommunikation etwas weit zu fassen, definiert Bruhn folgendermaßen: „Die Kommunikation eines Unterneh- mens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Un- ternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgrup- pen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (Bruhn, 2005, S.2).
Unter Kommunikationsmaßnahmen werden alle Aktivitäten und Maßnah- men verstanden, welche bewusst eingesetzt werden, um die kommunika- tiven Ziele des Unternehmens zu erreichen. Unternehmen können zwi- schen einer Vielzahl solcher Maßnahmen wählen. Hierbei ist jedoch auf eine klare Abgrenzung zwischen Kommunikationsmaßnahmen - wie bei-
spielsweise eine Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung - und so genannten Kommunikationsinstrumenten zu achten. Denn unter Kommu- nikationsinstrumenten versteht man „das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“
(Bruhn, 2005, S.3). Klassische Kommunikationsinstrumente sind Media- werbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations etc. All diese Kommunikationsinstrumente kommen aus betriebswirtschaftlicher Sicht zielgruppengerecht zum Einsatz3.
Bezugsgruppen, Zielgruppen, Interessensgruppen oder Anspruchsgrup- pen sind die Adressanten bzw. Rezipienten eines Unternehmens, mit de- nen das Unternehmen versucht in Interaktion zu treten (Vgl. Bruhn, 2005, S.2-3). Diese Gruppen stehen in unterschiedlicher Weise in Beziehung zum Unternehmen und unterscheiden sich auch hinsichtlich ihrer Erwar- tungen, Meinungen, Vorstellungen und Wünsche an die Unternehmens- kommunikation (Vgl. Herbst, 2003, S.29). Die Unternehmenskommunikati- on ermöglicht, dass das Unternehmen für die Bezugsgruppen bekannt wird, damit sie sich eine klare Vorstellung über das Unternehmen bilden können. Dies ist ein wichtiger Faktor für das Unternehmen im Wettbewerb (Vgl. Herbst, 2003, S. 24f).
2.1.1 Die Notwendigkeit der Unternehmenskommunikation
„Die Unternehmenskommunikation soll den wichtigen Bezugsgruppen durch systematische und kontinuierliche Kommunikation vermitteln, was das Unternehmen ist, was es einzigartig gut für seine Bezugsgruppen leis- ten kann und für was es künftig steht.“ (Herbst, 2003, S.59) Dieser Pro- zess gestaltet sich jedoch als eine große Herausforderung für Unterneh- men. Um dieser Herausforderung gewachsen zu sein, ist es für Unter-
3 Weitere Einsatzgebiete von Kommunikationsinstrumenten siehe Kap. 3.3 sowie PR- Instrumente siehe Kap. 3.4.2
nehmen wichtig, eine eigene Persönlichkeit aufzubauen. „Die Unterneh- menspersönlichkeit ist – wie die Persönlichkeit des Menschen – durch ein oder mehrere Merkmale gekennzeichnet, die das Unternehmen dauerhaft von anderen Unternehmen unterscheidet.“ (Herbst, 2003, S.60) Durch diese einzigartigen Merkmale kann das Unternehmen Vertrauen aufbauen und wird durch diese für seine Bezugsgruppen attraktiv. Der Identitätspro- zess spielt hier ebenfalls eine wichtige Rolle, denn dieser übernimmt die Aufgabe, die Unternehmenspersönlichkeit zu gestalten. Dieser Prozess wird auch als Corporate Identity bezeichnet bzw. die Gestaltung des Selbstverständnisses des Unternehmens über seine Unternehmensper- sönlichkeit als Corporate Identity Management. In diesem Zusammenhang wird auch der Begriff Corporate Brand genannt, welcher näheres Augen- merk auf die Produktpersönlichkeit legt, um eine Marke zu schaffen (Vgl.
Herbst, 2003, S.59-61).
Im Zuge der Unternehmenskommunikation können im Unternehmen auch Kommunikationsdefizite auftauchen, deshalb sollten Unternehmen sehr daran interessiert sein, ihre mitarbeiter-, kunden- und marktorientierten Kommunikationsprozesse gleichmäßig auszurichten. Gewisse Kommuni- kationsdefizite treten auf, wenn Maßnahmen der Kommunikation nicht mi- teinander abgestimmt werden. Dazu gehört nicht nur die richtige Abstim- mung zwischen der internen und externen Kommunikation, sondern auch die Kommunikationsprozesse zwischen den verschiedenen Abteilungen und Unternehmenshierarchien sollen in Einklang sein (Vgl. Bruhn, 1992, S.5-7).
Um eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation zu schaffen, muss das Unternehmen zuerst das Vertrauen der Bezugsgruppen gewinnen und eine glaubwürdige Kommunikation gewährleisten. Außerdem spielt die längerfristige Planung der Kommunikation eine wichtige Rolle, um even- tuelle Probleme frühzeitig erkennen zu können. Die Kommunikation eines Unternehmens sollte die Wünsche und die Erwartungen der Bezugsgrup-
pen mit einbeziehen. Um ein starkes Unternehmensimage aufbauen zu können, bedarf es auch einer widerspruchsfreien Kommunikation. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, durch die Kommunikation seine eigenen Ziele und Vorstellungen zu transportieren (Vgl. Herbst, 2003, S.25-27).
2.1.2 Abgrenzung: Unternehmens- und Marktkommunikation
Der Unterschied zwischen der Unternehmenskommunikation und der Marktkommunikation liegt in deren Kommunikationsinhalten und in deren Kommunikationspartnern. Der Schwerpunkt bei der Unternehmenskom- munikation liegt in der Unternehmenspersönlichkeit. Das bedeutet, dass das Unternehmen im Vordergrund steht. Die Marktkommunikation richtet sich nach den Produkten und Leistungen eines Unternehmens. Die Kom- munikationspartner der Unternehmenskommunikation sind der Markt, die Gesellschaft sowie unternehmensinterne Bezugsgruppen. Die Marktkom- munikation ist rein auf Marktpartner gerichtet. Die Instrumente der Markt- kommunikation beschränken sich auf die klassische Werbung und V er- kaufsförderung. Die Unternehmenskommunikation hingegen baut ein Ima- ge des Unternehmens auf und erweitert somit auch den Bekanntheitsgrad (Vgl. Herbst, 2003, S.27-29). Des Weiteren beinhaltet die Unternehmens- kommunikation nicht nur die Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation wie beispielsweise klassische Werbung, Public Relations, etc., sondern auch Kommunikationsinstrumente der internen Kommunika- tion wie diverse Veranstaltungen, Mitarbeiterzeitung, etc. (Vgl. Meier, 2002, S.16). Bei der internen Kommunikation oder auch Mitarbeiterkom- munikation hat das Management die Aufgabe, die Mitarbeiter mit Informa- tionen zu versorgen und darauf zu achten, dass die Unternehmensstrate- gie auch in der täglichen Arbeit umgesetzt wird. Neben der internen und externen Kommunikation taucht des weiteren der Begriff der Kunden- kommunikation auf. Hierbei sind die Mitarbeiter die Verantwortlichen für die Kommunikation mit dem Kunden, indem sie durch persönliche Ge-
spräche den Kunden über die Leistungen des Unternehmens informieren und dem Kunden beratend zur Seite stehen (Vgl. Bruhn, 1992, S. 3-4).
Die Struktur der Unternehmenskommunikation im Überblick zeigt folgende Grafik: (aus: Meier, 2002, S.16)
Unternehmenskommunikation Interne
Kommunikation Externe Kommunikation
Mitarbeiter- zeitschrift, Veranstaltungen
usw.
Public Relations
Klassische Werbung
Verkaufs- förderung
Direkt- Marketing
Event- kommunikation
Messe-
kommunikation Sponsoring
Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying
usw.
TV-Spot, Anzeige, Plakat,
usw.
Promotionen, Point-of-Sale
usw.
Directmailing, Internet, usw.
Programm- gestaltung, Einladungen
usw.
Messebau, Einladungen
usw.
Kultur- und Sportsponsoring
usw.
Abbildung 1: Struktur der Unternehmenskommunikation
2.2 Integrierte Unternehmenskommunikationen
Im Allgemeinen wird die gesamte Kommunikation eines Unternehmens in unterschiedliche Disziplinen wie Werbung, Sponsoring, Public Relations, Interne Kommunikation, Verkaufsförderung etc. unterteilt (Vgl. Kircher, 2001, S.34 ff). „Die Herausforderungen in den Märkten, in den Unterneh- men und in der Gesellschaft erfordern, die Unternehmenskommunikation künftig stärker mit den anderen Kommunikationsaktivitäten des Unter- nehmens zu koordinieren. Dies hat zum Konzept der integrierten Kommu- nikation geführt“ (Herbst, 2003, S.129).
Integrierte Unternehmenskommunikation versucht nun, die Unterteilung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen aufzuheben und die Kommu- nikation so auszurichten, dass Kunden und andere Stakeholder4 sie so
4 Begriffserklärung siehe Kap. 4.6
erleben, als sei sie ein Fluss von Informationen von nicht unterscheidba- ren Quellen. Das Konstrukt der Integrierten Kommunikation soll vielfältige Inhalte transportieren. Integrierte Unternehmenskommunikation findet ihre Wurzeln im Konzept der Integrated Marketing Communications (IMC), welches 1989 entstand. Doch bei der Integrierten Unternehmenskommu- nikation wird das Konzept des Publikums verstärkt und als Dialoggruppe begriffen und Langzeitwirkungen wie beispielsweis e Markenloyalität und langfristige Beziehungen werden mehr bewertet als nur kurzfristige Beeinf- lussungen. Hierbei geht es nun nicht mehr um Integrated Marketing Communications sondern vielmehr um das Gesamtkonzept der Kunden- gruppen fokussierten Integrated Communications (IC), denn für Unter- nehmen sind gerade die Kunden die strategisch wichtigste Zielgruppe (Vgl. Kircher, 2001, S. 34-36).
2.2.1 Der Begriff der integrierten Unternehmenskommunikation
Um dem Unternehmen Kontinuität in der Kommunikationsarbeit zu ge- währleisten, bedarf es einer „»ganzheitlichen«, »vernetzten«, »strategi- schen« Kommunikation“ (Bruhn, 1992, S. 2), welche die Darstellung des Unternehmens beim Kunden verbessert und einen Fluss von Informatio- nen schafft.
Für den Begriff der integrierten Unternehmenskommunikation gibt es viele Definitionen, welche aber im Großen und Ganzen auf folgende hinauslau- fen: „Unter der integrierten Unternehmenskommunikation wird ein Prozeß [sic!] der Planung und Organisation verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externe Kommunika- tion von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgrup- pen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“ (Bruhn, 1992, S. 9) Dieser Prozess der integrierten Unternehmenskommunikation weist die Merkmale eines Ma- nagementprozesses auf, zu dessen Aufgaben das Planen, Organisieren,
Durchführen und Kontrollieren gehören. Die dafür notwendigen Mittel wer- den durch interne und externe Kommunikationsinstrumente gewährleistet, welche dazu dienen sollen, eine einheitliche Kommunikation zu schaffen.
Bei der Durchführung ist darauf zu achten, dass auch ein einheitliches, widerspruchfreies Erscheinungsbild des Unternehmens bei den Zielgrup- pen erzeugt wird. Die abschließende Kontrolle soll die Wirksamkeit der integrierten Unternehmenskommunikation prüfen, um festzustellen, ob der gewünschte Erfolg durch den Einsatz der Kommunikationsmittel erzielt wurde (Vgl. Bruhn, 1992, S.8-9). Wie bereits erwähnt zielt die Integrierte Unternehmenskommunikation darauf ab, die Unterteilung der Kommunika- tion in einzelne Disziplinen aufzuheben. Die integrierte Unternehmens- kommunikation kann einerseits als Optimierungskonzept gesehen werden und andererseits als Prozess mit dem Ziel, „gegenseitig vorteilhafte Be- ziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen auf- zubauen und zu pflegen.“ (Kirchner, 2001, S.36) Die integrierte Unter- nehmenskommunikation hat folglich auch die Aufgabe, zum Beziehungs- management eines Unternehmens beizutragen (Vgl. Kirchner, 2001, S.36).
2.2.2 Notwendigkeit der integrierten Unternehmenskommunikation
Eine Begründung für die Notwenigkeit der integrierten Unternehmens- kommunikation wäre die immer stärker werdende Orientierung von Unter- nehmen an diversen Managementstrategien, um Wettbewerbsvorteile ge- winnen zu können. Die integrierte Unternehmenskommunikation wird zu diesen Managementstrategien gezählt und ist für die Optimierung der Kommunikationswirkung eines Unternehmens verantwortlich (Vgl. Kirch- ner, 2001, S.17-18). Man erkannte, dass nicht die verschiedenen einzel- nen Kommunikationsinstrumente den Kommunikationserfolg eines Unter- nehmens ausmachen, sondern das Zusammenspiel aller Kommunikati- onsinstrumente der Unternehmenskommunikation. Diese Kombination führte nun zum Begriff der integrierten Unternehmenskommunikation. Die
integrierte Unternehmenskommunikation verfolgt das Ziel, die Kommuni- kation in den Prozess der Planung und der Organisation mit einzubezie- hen und die verschiedenen Kommunikationsinstrumente zu nutzen, um ein einheitliches, widerspruchsloses Unternehmensbild und –Image zu schaffen (Vgl. Maier, 2002, S.16-17).
Die Realität der Kommunikation eines Unternehmens sieht jedoch anders aus, denn oft sind die unterschiedlichsten Kommunikationsfunktionen in mehreren, meist voneinander unabhängigen Abteilungen zersplittert und oft sind diese einzelnen Abteilungen darauf ausgerichtet, ihre eigenen Kommunikationsziele zu verfolgen. Eine Maßnahme der integrierten Un- ternehmenskommunikation ist es nun, alle Abteilungen mit einzubeziehen, um durch eine gemeinsame, nach Zielgruppen orientierte Kommunikation, ein widerspruchsfreies, klares Unternehmensimage aufbauen zu können und dadurch Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen gewinnen zu kön- nen (Vgl. Kirchner, 2001, S.17-19; S.33-34). Um diese Zersplitterung zu vermeiden, sollte bei Kommunikationsmaßnahmen darauf geachtet wer- den, dass es zu keinen häufig wechselnden Aussagen, Bildern oder for- malen Auftritten kommt. Dieser häufige Wechsel könnte zur Folge haben, dass es zu unterschiedlichen Eindrücken einer Marke, eines Produktes oder des Images des Unternehmens kommt. Außerdem steht ein häufiger Wechsel auch für eine mangelnde strategische Planung des Kommunika- tionseinsatzes (Vgl. Esch, 2000, S.27-28). Ein weiteres Argument für die integrierte Unternehmenskommunikation ist der Verlust der Informations- quelle. Dies bedeutet, dass durch die rasante Entwicklung neuer Medien die Steuerung des Informationsflusses immer schwieriger wird und ein klares System an Botschaften und Nachrichten eines Unternehmens auf- gebaut werden muss (Vgl. Kirchner, 2001, S.33-34). Aus der Sicht des Kunden kommt es immer mehr zu einer Reizüberflutung. Diese Informati- onsüberlastung, verursacht durch Medien wie Rundfunk, Fernsehen, Zeit- schriften und Zeitungen, verwirrt den Konsumenten und das Interesse an klassischer Unternehmenskommunikation sinkt. Generell besteht nun ein
verstärkter Integrationsbedarf, nicht nur um die Diskrepanz zwischen interner und externer Kommunikation zu verringern, sondern auch um ent- standene Unterschiedlichkeiten in der Kommunikationskultur eines Unter- nehmens auszugleichen (Vgl. Bruhn, 1992, S.11-17).
2.2.3 Formen der Integration
Die Integration der Unternehmenskommunikation umf asst mehrere Ebe- nen. Bruhn unterscheidet in inhaltliche, formale und zeitliche Integration.
Die inhaltliche Integration soll sämtliche Kommunikationsmaßnahmen thematisch miteinander verbinden, um ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln. Dieses Erscheinungsbild ergibt sich aus einheitlichen Slogans, Kernbotschaften und Kernargumenten. „Die Maß- nahmen der inhaltlichen Integration dienen der langfristig angelegten, str a- tegischen Kommunikation von Unternehmen.“ (Bruhn, 1992, S.32) Die inhaltliche Integration hat die Aufgabe, eine Widerspruchsfreiheit zu schaf- fen und zu einer gegenseitigen Verstärkung inhaltlicher Aussagen zu füh- ren. Dieser Verstärkungseffekt ergibt sich durch die Integration von inter- ner Mitarbeiterkommunikation und externer Kommunikation wie beispiels- weise Absatzwerbung. Eine kommunikative Leitidee soll geschaffen wer- den, um Widersprüche der einzelnen Kommunikationspartner zu vermei- den (Vgl. Steinmann, Zerfaß, 1995, S. 35-36). Aus der inhaltlichen Integra- tion ergibt sich in Folge die formale Integration, welche für die formale Vereinheitlichung aller Kommunikationsmittel verantwortlich ist. Hierbei ist das zentrale Ziel, eine Wiedererkennbarkeit bei den Rezipienten zu schaf- fen. Diese Form der Integration wird auch in Verbindung mit dem Corpora- te-Identity- Konzepten gebracht. Erreicht wird die formale Integration durch die Verwendung eines einheitlichen Logos, einheitlichen Farben, Schrifttypen und durch die konsequente Einhaltung aller fixierten Gestal- tungsprinzipien. Mittels der zeitlichen Integration können die einzelnen Kommunikationsmittel auch zeitlich aufeinander abgestimmt werden.
Durch diese Art der Integration inklusive dem richtigen Zeitablauf soll die
Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmenskommunikation sicherge- stellt werden. Um Integrationsdefizite zu vermeiden, sollen die einzelnen Maßnahmen nicht zu oft wechseln und die Kontinuität erkennbar bleiben (Vgl. Bruhn, 1992, S.32-38 und Steinmann, Zerfaß, 1995, S.35-38). Eine erfolgreiche Integration der Unternehmenskommunikation erfolgt durch die Integration der Maßnahmen auf inhaltlicher, formaler und zeitlicher Ebene, denn dies ist ausschlaggebend, um die strategische Rolle und Notwendig- keit der Unternehmenskommunikation zu verdeutlichen.
Die folgende Grafik zeigt die Formen der integrierten Unternehmenskom- munikation im Überblick: (Bruhn, 1992, S.39)
Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont
Inhaltliche Integration
Funktional
Thematische Abstimmung durch Verbin-
ungslinien
Konsistenz Eigenstän-
digkeit Kongruenz
Einheitliche Slogans, Botschaften,
Agrumente, Bilder
langfristig Instrumental
Horizontal Vertikal
Formale Integration
Einhaltung formaler Gestaltungs-
prinzipien
Präsenz Prägnanz
Klarheit
Einheitliche Zeichen/Logos
Slogans nach Schrifttyp Größe und Farbe
mittel- bis langfristig
Zeitliche Integration
Abstimmung innerhalb und zwischen
Planungs- perioden
Konsistenz Kontinuität
Ereignisplanung ("Timing")
kurz- bis mittelfristig
Abbildung 2: Formen der integrierten Unternehmenskommunikation
2.2.4 Die Aufgaben und Ziele der integrierten Unternehmenskom- munikation
Generell übernimmt die Unternehmenskommunikation die Funktion eines Vermittlers zwischen dem Unternehmen und dem unternehmerischen Um- feld. Mittels der integrierten Unternehmenskommunikation werden „alle Beziehungen des Unternehmens zu Gesellschaft und Markt in eine plan-
mäßige Kommunikation integriert“ (Ahrens, Behrent, 1995, S. 91). Die Kommunikation eines Unternehmens wird dadurch nicht in eine einzelne Abteilung übertragen, sondern gilt als Teilaufgabe des Unternehmens und übernimmt somit auch eine Führungsfunktion bzw. wird als Management- aufgabe betrachtet.
Aus der begrifflichen Definition der integrierten Unternehmenskommunika- tion lassen sich folglich auch ihre Aufgaben ableiten, zu denen das „Ana- lysieren, Planen, Umsetzen und Kontrollieren sämtlicher Kommunikati- onsaktivitäten“ (Herbst, 2003, S.129) zählen. Bruhn erkennt drei Integrati- onsaufgaben, welche erstens das Planungs- und Kontrollsystem betreffen, um eine klare Definition der Aufgaben und Ziele zu schaffen. Zweitens spielt die Organisation der integrierten Unternehmenskommunikation kei- ne unwesentliche Rolle, da die Organisationsstruktur mit ihren Maßnah- men, Zielen und Aufgaben angepasst werden muss. Und drittens darf die personelle Umsetzung der integrierten Unternehmenskommunikation nicht vernachlässigt werden, da ein Ziel auch die Verbesserung der internen Kommunikation ist und die Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter gefördert werden soll (Vgl. Bruhn, 1992, S.9-10).
All diese Maßnahmen und Aufgaben der integrierten Unternehmenskom- munikation dienen letztlich dazu, die definierten Unternehmensziele zu erreichen und um ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu schaffen. Mittels gleichförmiger Gestaltung der Kommunikation soll es außerdem zu einer kommunikativen Differenzierung im Wettbewerb kom- men, welche ein eigenständiges Unternehmensimage bei den Zielgruppen aufbauen soll. Dies führt dazu, dass das Image des Unternehmens bzw.
des Produktes oder der Marke im Gedächtnis der Zielgruppen bleibt.
Durch das einheitliche Auftreten entsteht ein verbesserter Lerneffekt der Zielgruppe und kommunikative Botschaften und Informationen werden besser aufgenommen. Ein weiteres Ziel der integrierten Unternehmens- kommunikation betrifft das Potential der Kostensenkung und der Ressour-
cenallokation, welches maximal auszuschöpfen ist. Die dadurch eventuell entstehenden Synergiewirkungen können genutzt werden, um Wettbe- werbsvorteile zu schaffen und trotz der Informationsüberlastung am Markt vom Kunden wahrgenommen zu werden (Vgl. Bruhn, 1992, S.9-11 und Bruhn, Boenigk, 2000, S.92-93).
2.2.5 Instrumente der integrierten Kommunikation
Die integrierte Kommunikation beinhaltet nicht nur Kommunikationsin- strumente der Unternehmenskommunikation, sondern auch die der Markt- kommunikation wie beispielsweise Werbung und Verkaufsförderung (Vgl.
Herbst, 2003, S.132-134). Das bedeutet, dass die integrierte Kommunika- tion sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente um- fasst, welche jedoch analysiert, geplant und richtig umgesetzt werden müssen. (Vgl. Bruhn, 2005, S.85) Diese setzt natürlich die Integration der Kommunikationsinstrumente voraus. Gerade an diesem Punkt taucht ein nicht unbekanntes Problem der Marketingwissenschaft auf: das Problem des Marketingmix5 (Vgl. Bruhn, 1992, S.51).
Auf einzelne Kommunikationsinstrumente und deren Besonderheiten wird im Kapitel 3.3 Kommunikationspolitik noch näher eingegangen.
5 Der Begriff „Marketingmix“ wird ausführlich im Kapitel 3.2.2 erklärt.
3. Marketing und Public Relations
3.1 Stellenwert von PR und Marketing in der Unternehmenskommu- nikation
Der Diskurs von Marketing und PR im Kommunikationsmix von Unterneh- men hat bereits eine lange Tradition. Der Grund für die Auseinanderset- zung der beiden Disziplinen ist vielschichtig, da sich verschiedene Dimen- sionen bezüglich der Hierarchie, Akzeptanz, Strategie und Ressourcen unterscheiden lassen. Als zentrale Problemfelder werden einerseits die Einbindung und andererseits das hierarchische Verhältnis von Marketing und PR gesehen. In vielen Unternehmen bilden beide Bereiche eigene Abteilungen, wobei der Marketingbereich eine bedeutendere Stellung ein- nimmt. Marketing wird vorwiegend als Managementfunktion betrachtet.
Um ein Zusammenspiel von Marketing und PR auf höchster Unterneh- mensebene zu realisieren, sind Maßnahmen der integrierten Unterneh- menskommunikation notwendig. Als weiteres Problemfeld des Stellenwer- tes von PR und Marketing gelten das unterschiedliche Ansehen und die Akzeptanz, welche beide Disziplinen genießen. PR erhält im Gegensatz zum Marketing eine geringere Akzeptanz, was zurückzuführen ist auf die Meinung, dass PR als Unter- bzw. Hilfsfunktion des Marketings gesehen wird. Die Rolle von PR und Marketing unterscheidet sich auch in der zu- gesprochenen Bedeutung. So wird Marketing häufig als eine strategische Unternehmensfunktion charakterisiert. PR hingegen übernimmt unter- schiedliche Funktionen, denn einerseits wird PR ebenfalls eine strategi- sche Bedeutung innerhalb des Unternehmens zugeschrieben und ande- rerseits wird PR den Instrumentalzielen zugeteilt, ganz unten in der Unter- nehmenshierarchie. Ein weiteres Problem des Verhältnisses von PR und Marketing stellt die unterschiedliche Ressourcenzuteilung dar. Gerade die Verteilung des Budgets, der Mitarbeiter oder der Räumlichkeiten führt zu Differenzen zwischen PR und Marketing (Vgl. Ahlers, Bruhn, 2004, S.97- 99).
Als Anlass der Auseinandersetzung zwischen PR und Marketing ist die häufig ungenaue Abgrenzung von Aufgaben und Verantwortungsberei- chen. Zwischen diesen überschneiden sich oft Ziele, Funktionen und Ziel- gruppen von Marketing und PR. Die Grenzen der Marketing- bzw. PR- Instrumente sind nicht eindeutig geklärt und teilweise beanspruchen beide Bereiche die gleichen Kommunikationsinstrumente. Um diesem Problem entgegenzuwirken wäre eine Kommunikationsstrategie im Sinne der integ- rierten Unternehmenskommunikation sinnvoll (Vgl. Ahlers, Bruhn, 2004, S.99 f). „Begründet wurde dieser Anspruch mit den veränderten Rahmen- bedingungen der Medien- und Kommunikationsgesellschaft, die nur durch eine zielgerichtete Aufwertung und unmittelbar im Management angesie- delte Instrumentalisierung von PR-Arbeit zu bewältigen sei“ (Szyszka, 2004, S.200)
Das richtige Zusammenspiel von Marketing und PR soll ein positives Un- ternehmensimage und eine gute Darstellung des Unternehmens oder Produktes in der Öffentlichkeit zum Ergebnis haben. Doch gestaltet sich die Vereinbarkeit von Marketing und PR schwieriger als angenommen, denn Faktoren wie verschiedene Funktionen, Aufgaben und Verantwor- tung spielen eine wichtige Rolle. Auch die differenzierten Sichtweisen von PR in der Betriebswirtschaft und in der Kommunikationswissenschaft ge- ben Anreize zur Diskussion. Deswegen werden zuerst die Grundlagen wie beispielsweise Definitionen, Funktionen und Aufgaben geklärt bevor der Punkt des Zusammenspiels von Marketing und PR in Angriff genommen wird.
3.2 Grundlagen des Marketing
In der Absatzpolitik hat sich der Begriff des Marketing bereits etabliert, denn man kam zu der Erkenntnis, „daß [sic!] jeder Unternehmenserfolg letztlich vom Absatzmarkt abhängt.“ (Meffert, 1993, S.29) Folglich wurde Marketing als die „bewußt [sic!] marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Un- ternehmung“ (Meffert, 1993, S.29) bezeichnet.
Der Wandel im Absatzbereich von der Distribution zum Marketing fand mit der Produkt- und Verkaufsorientierung hin zur Kunden- bzw. Marketing- orientierung kein Ende. Mit dem Konzept des strategischen Marketing geht der Begriff von Marketing weit über ein reines Absatzmarketing hi- naus und findet als so genanntes Gleichgewichtsmarketing eine neue Be- deutung. Mit der Aufgabe, einen Ausgleich zwischen den Absatzmärkten und der Öffentlichkeit zu schaffen (Vgl. Meffert, 1993, S.29-31).
Für den Begriff Marketing existieren laut Meffert gleich zwei Genres:
„M a r k e t i n g bedeutet dementsprechend Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmens- aktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozeß [sic!]
verwirklicht werden.“ (Meffert, 1993, S.31)
Klassische Definition
„Marketing ist the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.” (Meffert, 1993, S.33)
Moderne Defi- nition
Im Gegensatz zu Mefferts klassischer Definition des Marketingbegriffs be- ziehen sich moderne Definitionen von Marketing auf jegliche Formen des Austausches (Vgl. Meffert, 1993, S.32 f).
Bruhn fasst den Begriff des Marketing als Unternehmensfunktion auf und versteht unter Marketing „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen darauf abziehen, absatz- marktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“ (Bruhn, 1989, S.2)
Einen Unternehmenserfolg sicherzustellen ist das Ziel von Marketingmaß- nahmen, welche besonders auf Merkmale wie „die marktorientierte Füh- rung des gesamten Unternehmens, die konsequente Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen, die Entwicklung systematischer Planungs- und Entscheidungsprozesse, die Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen, die Integration sämtlicher Marketingaktivitä- ten zur Sicherstellung eines koordinierten Vorgehens im Unternehmen und am Markt“ (Bruhn, 1989, S.2) achten.
3.2.1 Die Aufgaben und Ziele des Marketing
Die Aufgaben des Marketing-Managements sind eine starke Kunden- und Umweltorientierung. Außerdem verlangt ein erfolgreiches Marketing- Management eine koordinierte strategische und taktische Planung und Kompetenzen bezüglich einer zielgerichteten Durchsetzung (Vgl. Meffert, 1993, S.34-39).
Die Marketingziele richten sich nach denen des Unternehmens und bieten eine Voraussetzung für deren Umsetzung. Den Marketingzielen werden verschiedene Funktionen zugesprochen, wie beispielsweise eine Koordi- nationsfunktion aller Marketingaktivitäten, eine Steuerungsfunktion im Ent- scheidungsprozess, eine Kontrollfunktion der einzelnen Marketingziele
und eine sach-rationale und sozio-emotionale Funktion, verbunden mit Intentionen und Aufgaben der internen und externen Kommunikation (Vgl.
Meffert, 1994, S.93 ff).
3.2.2 Marketingmix
Marketing beinhaltet eine Kombination verschiedener Entscheidungsva- riablen wie beispielsweise Preis, Verkaufsförderung, räumliche Verteilung und Produkt, welche der Absatzstrategie dienen. Zentrale Elemente des Marketing sind die Produktpolitik, die Entgeltpolitik, die Distributionspolitik und die Kommunikationspolitik (Vgl. Kreikebaum, 1989, S.142). Bruhn fasst diesen Gedanken auf und erweitert ihn in Anlehnung an McCarthys
„ 4 Ps“ – Product, Price, Place, Promotion – und nennt die vier Bereiche des Marketing auch: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik. Zusammengefasst bilden diese Bereiche den Marke- tingmix (Vgl. Bruhn, 2005, S.8 f).
„Der Marketingmix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordi- nierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmoni- sche Abstimmung der Instrumenteausprägungen die Unternehmens - und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen.“ (Bruhn, 2005, S.11)
Komponenten des Marketingmix: (aus Meffert, 1993, S.115)
Abbildung 3: Komponenten des Marketing-Mix
Um möglichst effizient im Zuge des Marketingmix zu handeln, sollte es zu einem kombinierten Einsatz der Marketinginstrumente kommen, welche unterschiedlich aufgrund ihrer Intensität in Beziehung zu einander stehen können (Vgl. Bruhn, 2005, S.11). Die Produktpolitik gilt als konstitutives Element innerhalb des Marketingmix und beschäftigt sich mit der Leis- tungserstellung eines Produktes. Hier werden alle Entscheidungen bezüg- lich Produktgestaltung der Absatzleitung, Neuentwicklung, Differenzierung und Markenzeichen eines Produktes gefällt. Die Preispolitik, auch Kontra- hierungs-Mix genannt, umfasst jegliche Vereinbarungen rund um das Leis- tungsangebot. Hier werden über Preis- und Rabattentscheidungen sowie Zahlungsbedingungen verhandelt. Die Distributions- oder auch Vertriebs- politik deutet auf die Verfügbarkeit eines Produktes hin. Es werden Ab- satzkanäle festgelegt und über die verschiedenen Absatzstufen entschie- den. Die Kommunikationspolitik hingegen soll die Leistung eines Unter- nehmens in der Öffentlichkeit darstellen und legt ihren Fokus darauf „die erfahrungs- und vertrauensrelevanten Eigenschaften einer Leistung her- vorzuheben“ (Bruhn, 2005, S.20). Diese einzelnen Bereiche des Marke-
tingmix stehen in verschiedenen Beziehungen zueinander und bilden nach Bruhn eine Basis für die integrierte Unternehmenskommunikation (Vgl.
Bruhn, 2005, S.11-21 und Meffert, 1993, S.114-120).
Die Theorie des Marketingmix hat sich seit den sechziger Jahren als scheinbar unanfechtbare Basistheorie des Marketing etabliert. Jedoch scheint hier der Kritikpunkt auf, dass diese Theorie aufgrund geänderter Rahmenbedingungen nicht alle relevanten Elemente enthalten kann und auch nicht für jede Situation passend ist. Außerdem stelle die Marketing- mix-Theorie laut Kircher eine produktorientierte Marketingdefinition dar, welche rein aus der Perspektive der Unternehmen agiert und den Aus- tauschprozess zwischen Unternehmen und Kunden, deren Wechselbezie- hungen, Kundenwünsche und –Bedürfnisse nicht integriert (Vgl. Kircher, 2001, S.53 ff). Laut Rothar bilden die Ziele des Marketing die Basis für den Marketingmix. Rothar weist aber auf die Komplexität des Marketing- mix hin, denn für den Einsatz der geeigneten Marketinginstrumente sind Faktoren wie die Koordination der einzelnen Instrumente und der zeitliche Ablauf und deren Einsatz zu berücksichtigen. Daher bedarf es einer komp- lexen Marketingplanung. Rother kritisiert jedoch, dass die verschiedenen Kombinationen des Marketingmix für ein oder mehrere Produkte auf ei- nem oder mehreren Märkten oft unüberschaubar werden und die Wirkung der Einflussfaktoren nicht vorhersehbar ist (Vgl. Rother, 1991, S.223 f).
3.3 Kommunikationspolitik
„Unter Kommunikation wird die Übermittlung von Informationen und Be- deutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellun- gen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen verstanden“ (Bruhn, 1997, S.1).
Während die Definition des Kommunikationsbegriffes nur die Rahmenbe- dingungen für „das Gestaltungsspektrum kommunikativer Aktivitäten“
(Bruhn, 1997, S.1) setzt, spielen bei der Definition des Begriffes der Kommunikationspolitik Faktoren wie zielgerichtete Entscheidungsprozesse und eine konkrete Ausrichtung der Kommunikation wesentliche Rollen. In der Kommunikationspolitik tauchen Begriffe wie Unternehmenskommuni- kation, Kommunikationsmaßnahmen, Kommunikationsinstrumente etc.
vermehrt auf.
Die Funktionen der Kommunikationspolitik sind einfach erklärt und auf f ol- gender Grafik dargestellt: (Grafik aus Bruhn, 1997, S. 6)
Abbildung 4: Funktionen der Kommunikationspolitik
Die Funktionen der Kommunikationspolitik werden in mikroökonomische und makroökonomische Funktionen unterteilt. Die mikroökonomische Funktion wird aufgespalten in eine Informationsfunktion, in eine Beeinflus- sungsfunktion und in eine Bestätigungsfunktion. Die Aufgabe der Informa- tionsfunktion ist es, den Konsumenten über einen Gegenstand in Kenntnis zu setzen und ist somit für die Vermittlung von Information zuständig. Bei
Funktionen der Kommunikationspolitik
Mikroökonomisch
Informationsfunktion Beeinflussungsfunktion
Bestätigungsfunktion
Makroökonomisch
Wettbewerbsgerichtete Funktion Sozial-gesellschaftliche
Funktion
der Beeinflussungsfunktion wird auf Verhaltensreaktionen des Konsumen- ten abgezielt. Faktoren wie Emotionen, bestimmte Motivationshöhen, Pr ä- ferenzen, Einstellungen, Überzeugtheit, Kaufverhalten und Verwendungs- verhalten sind hierbei zentral. Die dritte Funktion der mikroökonomischen Ebene ist die Bestätigungsfunktion, die dazu notwendig ist, einen Kom- munikationserfolg dauerhaft zu gewährleisten (Vgl. Bruhn, 1997, S.6-8).
Die makroökonomischen Funktionen der Kommunikationspolitik lassen sich ebenfalls unterteilen und zwar in eine wettbewerbsgerichtete und in eine sozial-gesellschaftliche Funktion. Bei der wettbewerbsgerichteten Funktion kommt die Kommunikation vor allem dann zum Einsatz, wenn es um die Sicherstellung von Wettbewerbsvorteilen geht, um sich gegenüber der Konkurrenz profilieren zu können. Die Kommunikation nimmt gleic h- zeitig eine sozial-gesellschaftliche Funktion ein, deren Basis das gesell- schaftliche Wertesystem ist. Das bedeutet, dass Vorstellungen und Wün- sche das Kaufverhalten eines Konsumenten beeinflussen und somit die Kommunikation „ein zentraler Einflußfaktor [sic!] für die Struktur und Dy- namik des gesellschaftlichen Wertesystems“ (Bruhn, 1997, S.9) ist. (Vgl.
Bruhn, 1997, S.8-11)
3.3.1 Instrumente der Kommunikationspolitik
Weitere wichtige Elemente der Kommunikationspolitik sind die Instrumen- te, welche nun näher ausgeführt werden:
„Kommunikationsinstrumente sind das Ergebnis einer gedanklichen Bün- delung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit.“ (Bruhn, 2005, S.3)
Zu den einzelnen Kommunikationsinstrumenten zählen die Werbung, die Messe- und Ausstellungsbeteiligung, die Öffentlichkeitsarbeit oder die
Public Relations6, die Verkaufsförderung und der persönliche Verkauf.
(Vgl. Rother, 1991, S.141) Bei der Kommunikationsstrategie nimmt die Auswahl der verschiedenen Kommunikationsinstrumente eine zentrale Rolle ein. Hierbei gilt der Stellenwert der Instrumente als zentrales Ele- ment. Zu den Medien der klassischen Werbung zählen Printmedien, Funk, Film, Fernsehen und die Außenwerbung. Bei der klassischen Werbung ist vorerst eine Mediastrategie notwendig, welche über die Planung der Wer- beträger für die unterschiedlichen Zielgruppen und einen längerfristigen Zeitraum entscheidet. Die klassischen Medien werden häufig zur Steige- rung des Bekanntheitsgrades und zur Imageprofilierung genutzt (Vgl.
Bruhn, 1989, S.410-415).
Die Verkaufsförderung hat das Ziel, den Abverkauf eines Produktes direkt oder auch indirekt zu fördern und wird gerne bei der Einführung von Pro- duktinnovationen eingesetzt. Hierbei werden drei Formen der Verkaufsför- derung unterschieden: (Bruhn, 1989, S.415)
Abbildung 5: Drei Formen der Verkaufsförderung nach Bruhn
6 Public Relations wird in Kapitel 3.4 ausführlich erklärt.
Consumer promotion Konsumentenbezogene Verkaufsförderung
Dealer promotion Handelsbezogene Verkaufsförderung (Merchandising)
Staff promotion Außendienstbezogene Verkaufsförderung
