A LLGEMEINE G RUNDLAGEN DER U NTERNEHMENSKOMMUNIKATION

Die Situation der Märkte, der Unternehmen und des gesellschaftlichen Umfeldes hat sich in den letzten Jahren erheblich verändert. Durch den zunehmenden Wettbewerb, bei dem sich Produkte und Leistungen kaum noch objektiv unterscheiden lassen und Markenprodukte jederzeit aus-tauschbar sind, nimmt die Bedeutung des Images eines Unternehmens massiv zu und die Kommunikation des Unternehmens kann dadurch als strategischer Wettbewerbsfaktor eingesetzt werden. Die Unternehmens-kommunikation wird zukünftig die MarktUnternehmens-kommunikation² unterstützen müs-sen, um das Unternehmen und dessen Marken bekannt zu machen. Somit ist unternehmerisches Handeln ohne Einbindung der munikation heutzutage undenkbar. Die Aufgabe der Unternehmenskom-munikation ist es, eine Basis für Orientierung und Vertrauen zu schaffen, um Bezugsgruppen besser einbeziehen zu können und um auf deren Be-dürfnisse besser eingehen zu können (Vgl. Herbst, 2003, S.14-23). Unter-nehmenskommunikation ist eine Aufgabe des Managements, denn

„Kommunikationsmanagement bedeutet […] das systematische und lang-fristige Gestalten der Kommunikation“ (Herbst, 2003, S.25).

2 Siehe 2.1.2

Der Begriff Unternehmenskommunikation wird öfters falsch interpretiert und folglich als Kommunikation von Unternehmen verstanden. „Unter-nehmenskommunikation bezeichnet die Gesamtheit aller Kommunikati-onsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen bei den relevanten Zielgruppen darzustellen.“ (Meier, 2002, S.15-16) Damit werden alle Kommunikationsprozesse eines Unternehmens zusammengefasst, das heißt, dass damit die Kommunikation in als auch von Organisationen ver-standen werden kann (Vgl. Theis-Berglmair, 2003, S.18). Des weiteren steht „der Begriff Unternehmenskommunikation (…) für das systematische und langfristige Gestalten der Kommunikation eines Unternehmens mit seinen wichtigen internen und externen Bezugsgruppen mit dem Ziel, das Unternehmen bei diesen Bezugsgruppen bekannt zu machen und das starke und einzigartige Vorstellungsbild (Image) das Unternehmensper-sönlichkeit aufzubauen und kontinuierlich zu entwickeln.“ (Herbst, 2003, S.24) Damit sollen auch die übergeordneten Ziele eines Unternehmens wie beispielsweise Absatz-, Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Gewinnver-änderungen erreicht werden. Denn letztlich tragen Meinungen, Einstellun-gen und ErwartunEinstellun-gen des Konsumenten zur Erreichung dieser Ziele bei.

Um den Begriff der Unternehmenskommunikation etwas weit zu fassen, definiert Bruhn folgendermaßen: „Die Kommunikation eines Unterneh-mens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Un-ternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgrup-pen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (Bruhn, 2005, S.2).

Unter Kommunikationsmaßnahmen werden alle Aktivitäten und Maßnah-men verstanden, welche bewusst eingesetzt werden, um die kommunika-tiven Ziele des Unternehmens zu erreichen. Unternehmen können zwi-schen einer Vielzahl solcher Maßnahmen wählen. Hierbei ist jedoch auf eine klare Abgrenzung zwischen Kommunikationsmaßnahmen - wie

bei-spielsweise eine Schaltung einer Anzeige in einer Tageszeitung - und so genannten Kommunikationsinstrumenten zu achten. Denn unter Kommu-nikationsinstrumenten versteht man „das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“

(Bruhn, 2005, S.3). Klassische Kommunikationsinstrumente sind Media-werbung, Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations etc. All diese Kommunikationsinstrumente kommen aus betriebswirtschaftlicher Sicht zielgruppengerecht zum Einsatz³.

Bezugsgruppen, Zielgruppen, Interessensgruppen oder Anspruchsgrup-pen sind die Adressanten bzw. Rezipienten eines Unternehmens, mit de-nen das Unternehmen versucht in Interaktion zu treten (Vgl. Bruhn, 2005, S.2-3). Diese Gruppen stehen in unterschiedlicher Weise in Beziehung zum Unternehmen und unterscheiden sich auch hinsichtlich ihrer Erwar-tungen, Meinungen, Vorstellungen und Wünsche an die Unternehmens-kommunikation (Vgl. Herbst, 2003, S.29). Die Unternehmenskommunikati-on ermöglicht, dass das Unternehmen für die Bezugsgruppen bekannt wird, damit sie sich eine klare Vorstellung über das Unternehmen bilden können. Dies ist ein wichtiger Faktor für das Unternehmen im Wettbewerb (Vgl. Herbst, 2003, S. 24f).

2.1.1 Die Notwendigkeit der Unternehmenskommunikation

„Die Unternehmenskommunikation soll den wichtigen Bezugsgruppen durch systematische und kontinuierliche Kommunikation vermitteln, was das Unternehmen ist, was es einzigartig gut für seine Bezugsgruppen leis-ten kann und für was es künftig steht.“ (Herbst, 2003, S.59) Dieser Pro-zess gestaltet sich jedoch als eine große Herausforderung für Unterneh-men. Um dieser Herausforderung gewachsen zu sein, ist es für

3 Weitere Einsatzgebiete von Kommunikationsinstrumenten siehe Kap. 3.3 sowie PR-Instrumente siehe Kap. 3.4.2

nehmen wichtig, eine eigene Persönlichkeit aufzubauen. „Die Unterneh-menspersönlichkeit ist – wie die Persönlichkeit des Menschen – durch ein oder mehrere Merkmale gekennzeichnet, die das Unternehmen dauerhaft von anderen Unternehmen unterscheidet.“ (Herbst, 2003, S.60) Durch diese einzigartigen Merkmale kann das Unternehmen Vertrauen aufbauen und wird durch diese für seine Bezugsgruppen attraktiv. Der Identitätspro-zess spielt hier ebenfalls eine wichtige Rolle, denn dieser übernimmt die Aufgabe, die Unternehmenspersönlichkeit zu gestalten. Dieser Prozess wird auch als Corporate Identity bezeichnet bzw. die Gestaltung des Selbstverständnisses des Unternehmens über seine Unternehmensper-sönlichkeit als Corporate Identity Management. In diesem Zusammenhang wird auch der Begriff Corporate Brand genannt, welcher näheres Augen-merk auf die Produktpersönlichkeit legt, um eine Marke zu schaffen (Vgl.

Herbst, 2003, S.59-61).

Im Zuge der Unternehmenskommunikation können im Unternehmen auch Kommunikationsdefizite auftauchen, deshalb sollten Unternehmen sehr daran interessiert sein, ihre mitarbeiter-, kunden- und marktorientierten Kommunikationsprozesse gleichmäßig auszurichten. Gewisse Kommuni-kationsdefizite treten auf, wenn Maßnahmen der Kommunikation nicht mi-teinander abgestimmt werden. Dazu gehört nicht nur die richtige Abstim-mung zwischen der internen und externen Kommunikation, sondern auch die Kommunikationsprozesse zwischen den verschiedenen Abteilungen und Unternehmenshierarchien sollen in Einklang sein (Vgl. Bruhn, 1992, S.5-7).

Um eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation zu schaffen, muss das Unternehmen zuerst das Vertrauen der Bezugsgruppen gewinnen und eine glaubwürdige Kommunikation gewährleisten. Außerdem spielt die längerfristige Planung der Kommunikation eine wichtige Rolle, um even-tuelle Probleme frühzeitig erkennen zu können. Die Kommunikation eines Unternehmens sollte die Wünsche und die Erwartungen der

Bezugsgrup-pen mit einbeziehen. Um ein starkes Unternehmensimage aufbauen zu können, bedarf es auch einer widerspruchsfreien Kommunikation. Das Unternehmen hat die Möglichkeit, durch die Kommunikation seine eigenen Ziele und Vorstellungen zu transportieren (Vgl. Herbst, 2003, S.25-27).

2.1.2 Abgrenzung: Unternehmens- und Marktkommunikation

Der Unterschied zwischen der Unternehmenskommunikation und der Marktkommunikation liegt in deren Kommunikationsinhalten und in deren Kommunikationspartnern. Der Schwerpunkt bei der Unternehmenskom-munikation liegt in der Unternehmenspersönlichkeit. Das bedeutet, dass das Unternehmen im Vordergrund steht. Die Marktkommunikation richtet sich nach den Produkten und Leistungen eines Unternehmens. Die Kom-munikationspartner der Unternehmenskommunikation sind der Markt, die Gesellschaft sowie unternehmensinterne Bezugsgruppen. Die Marktkom-munikation ist rein auf Marktpartner gerichtet. Die Instrumente der Markt-kommunikation beschränken sich auf die klassische Werbung und V er-kaufsförderung. Die Unternehmenskommunikation hingegen baut ein Ima-ge des Unternehmens auf und erweitert somit auch den Bekanntheitsgrad (Vgl. Herbst, 2003, S.27-29). Des Weiteren beinhaltet die Unternehmens-kommunikation nicht nur die Kommunikationsinstrumente der externen Kommunikation wie beispielsweise klassische Werbung, Public Relations, etc., sondern auch Kommunikationsinstrumente der internen Kommunika-tion wie diverse Veranstaltungen, Mitarbeiterzeitung, etc. (Vgl. Meier, 2002, S.16). Bei der internen Kommunikation oder auch Mitarbeiterkom-munikation hat das Management die Aufgabe, die Mitarbeiter mit Informa-tionen zu versorgen und darauf zu achten, dass die Unternehmensstrate-gie auch in der täglichen Arbeit umgesetzt wird. Neben der internen und externen Kommunikation taucht des weiteren der Begriff der Kunden-kommunikation auf. Hierbei sind die Mitarbeiter die Verantwortlichen für die Kommunikation mit dem Kunden, indem sie durch persönliche

Ge-spräche den Kunden über die Leistungen des Unternehmens informieren und dem Kunden beratend zur Seite stehen (Vgl. Bruhn, 1992, S. 3-4).

Die Struktur der Unternehmenskommunikation im Überblick zeigt folgende Grafik: (aus: Meier, 2002, S.16)

Im Allgemeinen wird die gesamte Kommunikation eines Unternehmens in unterschiedliche Disziplinen wie Werbung, Sponsoring, Public Relations, Interne Kommunikation, Verkaufsförderung etc. unterteilt (Vgl. Kircher, 2001, S.34 ff). „Die Herausforderungen in den Märkten, in den Unterneh-men und in der Gesellschaft erfordern, die UnternehUnterneh-menskommunikation künftig stärker mit den anderen Kommunikationsaktivitäten des Unter-nehmens zu koordinieren. Dies hat zum Konzept der integrierten Kommu-nikation geführt“ (Herbst, 2003, S.129).

Integrierte Unternehmenskommunikation versucht nun, die Unterteilung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen aufzuheben und die Kommu-nikation so auszurichten, dass Kunden und andere Stakeholder⁴ sie so

4 Begriffserklärung siehe Kap. 4.6