I NTEGRIERTE U NTERNEHMENSKOMMUNIKATIONEN

4 Begriffserklärung siehe Kap. 4.6

erleben, als sei sie ein Fluss von Informationen von nicht unterscheidba-ren Quellen. Das Konstrukt der Integrierten Kommunikation soll vielfältige Inhalte transportieren. Integrierte Unternehmenskommunikation findet ihre Wurzeln im Konzept der Integrated Marketing Communications (IMC), welches 1989 entstand. Doch bei der Integrierten Unternehmenskommu-nikation wird das Konzept des Publikums verstärkt und als Dialoggruppe begriffen und Langzeitwirkungen wie beispielsweis e Markenloyalität und langfristige Beziehungen werden mehr bewertet als nur kurzfristige Beeinf-lussungen. Hierbei geht es nun nicht mehr um Integrated Marketing Communications sondern vielmehr um das Gesamtkonzept der Kunden-gruppen fokussierten Integrated Communications (IC), denn für Unter-nehmen sind gerade die Kunden die strategisch wichtigste Zielgruppe (Vgl. Kircher, 2001, S. 34-36).

2.2.1 Der Begriff der integrierten Unternehmenskommunikation

Um dem Unternehmen Kontinuität in der Kommunikationsarbeit zu ge-währleisten, bedarf es einer „»ganzheitlichen«, »vernetzten«, »strategi-schen« Kommunikation“ (Bruhn, 1992, S. 2), welche die Darstellung des Unternehmens beim Kunden verbessert und einen Fluss von Informatio-nen schafft.

Für den Begriff der integrierten Unternehmenskommunikation gibt es viele Definitionen, welche aber im Großen und Ganzen auf folgende hinauslau-fen: „Unter der integrierten Unternehmenskommunikation wird ein Prozeß [sic!] der Planung und Organisation verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externe Kommunika-tion von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgrup-pen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“ (Bruhn, 1992, S. 9) Dieser Prozess der integrierten Unternehmenskommunikation weist die Merkmale eines Ma-nagementprozesses auf, zu dessen Aufgaben das Planen, Organisieren,

Durchführen und Kontrollieren gehören. Die dafür notwendigen Mittel wer-den durch interne und externe Kommunikationsinstrumente gewährleistet, welche dazu dienen sollen, eine einheitliche Kommunikation zu schaffen.

Bei der Durchführung ist darauf zu achten, dass auch ein einheitliches, widerspruchfreies Erscheinungsbild des Unternehmens bei den Zielgrup-pen erzeugt wird. Die abschließende Kontrolle soll die Wirksamkeit der integrierten Unternehmenskommunikation prüfen, um festzustellen, ob der gewünschte Erfolg durch den Einsatz der Kommunikationsmittel erzielt wurde (Vgl. Bruhn, 1992, S.8-9). Wie bereits erwähnt zielt die Integrierte Unternehmenskommunikation darauf ab, die Unterteilung der Kommunika-tion in einzelne Disziplinen aufzuheben. Die integrierte Unternehmens-kommunikation kann einerseits als Optimierungskonzept gesehen werden und andererseits als Prozess mit dem Ziel, „gegenseitig vorteilhafte Be-ziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Bezugsgruppen auf-zubauen und zu pflegen.“ (Kirchner, 2001, S.36) Die integrierte Unter-nehmenskommunikation hat folglich auch die Aufgabe, zum Beziehungs-management eines Unternehmens beizutragen (Vgl. Kirchner, 2001, S.36).

2.2.2 Notwendigkeit der integrierten Unternehmenskommunikation

Eine Begründung für die Notwenigkeit der integrierten Unternehmens-kommunikation wäre die immer stärker werdende Orientierung von Unter-nehmen an diversen Managementstrategien, um Wettbewerbsvorteile ge-winnen zu können. Die integrierte Unternehmenskommunikation wird zu diesen Managementstrategien gezählt und ist für die Optimierung der Kommunikationswirkung eines Unternehmens verantwortlich (Vgl. Kirch-ner, 2001, S.17-18). Man erkannte, dass nicht die verschiedenen einzel-nen Kommunikationsinstrumente den Kommunikationserfolg eines Unter-nehmens ausmachen, sondern das Zusammenspiel aller Kommunikati-onsinstrumente der Unternehmenskommunikation. Diese Kombination führte nun zum Begriff der integrierten Unternehmenskommunikation. Die

integrierte Unternehmenskommunikation verfolgt das Ziel, die Kommuni-kation in den Prozess der Planung und der Organisation mit einzubezie-hen und die verschiedenen Kommunikationsinstrumente zu nutzen, um ein einheitliches, widerspruchsloses Unternehmensbild und –Image zu schaffen (Vgl. Maier, 2002, S.16-17).

Die Realität der Kommunikation eines Unternehmens sieht jedoch anders aus, denn oft sind die unterschiedlichsten Kommunikationsfunktionen in mehreren, meist voneinander unabhängigen Abteilungen zersplittert und oft sind diese einzelnen Abteilungen darauf ausgerichtet, ihre eigenen Kommunikationsziele zu verfolgen. Eine Maßnahme der integrierten Un-ternehmenskommunikation ist es nun, alle Abteilungen mit einzubeziehen, um durch eine gemeinsame, nach Zielgruppen orientierte Kommunikation, ein widerspruchsfreies, klares Unternehmensimage aufbauen zu können und dadurch Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen gewinnen zu kön-nen (Vgl. Kirchner, 2001, S.17-19; S.33-34). Um diese Zersplitterung zu vermeiden, sollte bei Kommunikationsmaßnahmen darauf geachtet wer-den, dass es zu keinen häufig wechselnden Aussagen, Bildern oder for-malen Auftritten kommt. Dieser häufige Wechsel könnte zur Folge haben, dass es zu unterschiedlichen Eindrücken einer Marke, eines Produktes oder des Images des Unternehmens kommt. Außerdem steht ein häufiger Wechsel auch für eine mangelnde strategische Planung des Kommunika-tionseinsatzes (Vgl. Esch, 2000, S.27-28). Ein weiteres Argument für die integrierte Unternehmenskommunikation ist der Verlust der Informations-quelle. Dies bedeutet, dass durch die rasante Entwicklung neuer Medien die Steuerung des Informationsflusses immer schwieriger wird und ein klares System an Botschaften und Nachrichten eines Unternehmens auf-gebaut werden muss (Vgl. Kirchner, 2001, S.33-34). Aus der Sicht des Kunden kommt es immer mehr zu einer Reizüberflutung. Diese Informati-onsüberlastung, verursacht durch Medien wie Rundfunk, Fernsehen, Zeit-schriften und Zeitungen, verwirrt den Konsumenten und das Interesse an klassischer Unternehmenskommunikation sinkt. Generell besteht nun ein

verstärkter Integrationsbedarf, nicht nur um die Diskrepanz zwischen interner und externer Kommunikation zu verringern, sondern auch um ent-standene Unterschiedlichkeiten in der Kommunikationskultur eines Unter-nehmens auszugleichen (Vgl. Bruhn, 1992, S.11-17).

2.2.3 Formen der Integration

Die Integration der Unternehmenskommunikation umf asst mehrere Ebe-nen. Bruhn unterscheidet in inhaltliche, formale und zeitliche Integration.

Die inhaltliche Integration soll sämtliche Kommunikationsmaßnahmen thematisch miteinander verbinden, um ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln. Dieses Erscheinungsbild ergibt sich aus einheitlichen Slogans, Kernbotschaften und Kernargumenten. „Die Maß-nahmen der inhaltlichen Integration dienen der langfristig angelegten, str a-tegischen Kommunikation von Unternehmen.“ (Bruhn, 1992, S.32) Die inhaltliche Integration hat die Aufgabe, eine Widerspruchsfreiheit zu schaf-fen und zu einer gegenseitigen Verstärkung inhaltlicher Aussagen zu füh-ren. Dieser Verstärkungseffekt ergibt sich durch die Integration von inter-ner Mitarbeiterkommunikation und exterinter-ner Kommunikation wie beispiels-weise Absatzwerbung. Eine kommunikative Leitidee soll geschaffen wer-den, um Widersprüche der einzelnen Kommunikationspartner zu vermei-den (Vgl. Steinmann, Zerfaß, 1995, S. 35-36). Aus der inhaltlichen Integra-tion ergibt sich in Folge die formale Integration, welche für die formale Vereinheitlichung aller Kommunikationsmittel verantwortlich ist. Hierbei ist das zentrale Ziel, eine Wiedererkennbarkeit bei den Rezipienten zu schaf-fen. Diese Form der Integration wird auch in Verbindung mit dem Corpora-te-Identity- Konzepten gebracht. Erreicht wird die formale Integration durch die Verwendung eines einheitlichen Logos, einheitlichen Farben, Schrifttypen und durch die konsequente Einhaltung aller fixierten Gestal-tungsprinzipien. Mittels der zeitlichen Integration können die einzelnen Kommunikationsmittel auch zeitlich aufeinander abgestimmt werden.

Durch diese Art der Integration inklusive dem richtigen Zeitablauf soll die

Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmenskommunikation sicherge-stellt werden. Um Integrationsdefizite zu vermeiden, sollen die einzelnen Maßnahmen nicht zu oft wechseln und die Kontinuität erkennbar bleiben (Vgl. Bruhn, 1992, S.32-38 und Steinmann, Zerfaß, 1995, S.35-38). Eine erfolgreiche Integration der Unternehmenskommunikation erfolgt durch die Integration der Maßnahmen auf inhaltlicher, formaler und zeitlicher Ebene, denn dies ist ausschlaggebend, um die strategische Rolle und Notwendig-keit der Unternehmenskommunikation zu verdeutlichen.

Die folgende Grafik zeigt die Formen der integrierten Unternehmenskom-munikation im Überblick: (Bruhn, 1992, S.39)

Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont

Inhaltliche

Abbildung 2: Formen der integrierten Unternehmenskommunikation

2.2.4 Die Aufgaben und Ziele der integrierten Unternehmenskom-munikation

Generell übernimmt die Unternehmenskommunikation die Funktion eines Vermittlers zwischen dem Unternehmen und dem unternehmerischen Um-feld. Mittels der integrierten Unternehmenskommunikation werden „alle Beziehungen des Unternehmens zu Gesellschaft und Markt in eine

plan-mäßige Kommunikation integriert“ (Ahrens, Behrent, 1995, S. 91). Die Kommunikation eines Unternehmens wird dadurch nicht in eine einzelne Abteilung übertragen, sondern gilt als Teilaufgabe des Unternehmens und übernimmt somit auch eine Führungsfunktion bzw. wird als Management-aufgabe betrachtet.

Aus der begrifflichen Definition der integrierten Unternehmenskommunika-tion lassen sich folglich auch ihre Aufgaben ableiten, zu denen das „Ana-lysieren, Planen, Umsetzen und Kontrollieren sämtlicher Kommunikati-onsaktivitäten“ (Herbst, 2003, S.129) zählen. Bruhn erkennt drei Integrati-onsaufgaben, welche erstens das Planungs- und Kontrollsystem betreffen, um eine klare Definition der Aufgaben und Ziele zu schaffen. Zweitens spielt die Organisation der integrierten Unternehmenskommunikation kei-ne unwesentliche Rolle, da die Organisationsstruktur mit ihren Maßnah-men, Zielen und Aufgaben angepasst werden muss. Und drittens darf die personelle Umsetzung der integrierten Unternehmenskommunikation nicht vernachlässigt werden, da ein Ziel auch die Verbesserung der internen Kommunikation ist und die Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter gefördert werden soll (Vgl. Bruhn, 1992, S.9-10).

All diese Maßnahmen und Aufgaben der integrierten Unternehmenskom-munikation dienen letztlich dazu, die definierten Unternehmensziele zu erreichen und um ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu schaffen. Mittels gleichförmiger Gestaltung der Kommunikation soll es außerdem zu einer kommunikativen Differenzierung im Wettbewerb kom-men, welche ein eigenständiges Unternehmensimage bei den Zielgruppen aufbauen soll. Dies führt dazu, dass das Image des Unternehmens bzw.

des Produktes oder der Marke im Gedächtnis der Zielgruppen bleibt.

Durch das einheitliche Auftreten entsteht ein verbesserter Lerneffekt der Zielgruppe und kommunikative Botschaften und Informationen werden besser aufgenommen. Ein weiteres Ziel der integrierten Unternehmens-kommunikation betrifft das Potential der Kostensenkung und der

Ressour-cenallokation, welches maximal auszuschöpfen ist. Die dadurch eventuell entstehenden Synergiewirkungen können genutzt werden, um Wettbe-werbsvorteile zu schaffen und trotz der Informationsüberlastung am Markt vom Kunden wahrgenommen zu werden (Vgl. Bruhn, 1992, S.9-11 und Bruhn, Boenigk, 2000, S.92-93).

2.2.5 Instrumente der integrierten Kommunikation

Die integrierte Kommunikation beinhaltet nicht nur Kommunikationsin-strumente der Unternehmenskommunikation, sondern auch die der Markt-kommunikation wie beispielsweise Werbung und Verkaufsförderung (Vgl.

Herbst, 2003, S.132-134). Das bedeutet, dass die integrierte Kommunika-tion sämtliche internen und externen KommunikaKommunika-tionsinstrumente um-fasst, welche jedoch analysiert, geplant und richtig umgesetzt werden müssen. (Vgl. Bruhn, 2005, S.85) Diese setzt natürlich die Integration der Kommunikationsinstrumente voraus. Gerade an diesem Punkt taucht ein nicht unbekanntes Problem der Marketingwissenschaft auf: das Problem des Marketingmix⁵ (Vgl. Bruhn, 1992, S.51).

Auf einzelne Kommunikationsinstrumente und deren Besonderheiten wird im Kapitel 3.3 Kommunikationspolitik noch näher eingegangen.

5 Der Begriff „Marketingmix“ wird ausführlich im Kapitel 3.2.2 erklärt.