M ARKENBILDUNG BIOGAS

In Österreich kann man bis dato von dem Produkt Biogas noch nicht als eine Marke im herkömmlichen Sinn sprechen. Die Schaffung einer völlig neuen und eigenständigen Marke für das Produkt Biogas wird seitens der STGW nicht angestrebt. Dies wäre ein zu hoher Kostenaufwand und auch die Markenbekanntheit wäre nicht gegeben und müsste mühevoll erarbei-tet werden. Gerade im Energiemarkt fällt es sehr schwer, neben dem Pro-dukt Strom ein weiteres aufzubauen. Eine neue Marke zu kreieren bedeu-tet, eine Marktstrategie zu entwickeln und die Marke bekannt zu machen.

Der Markenname

In der Schweiz speist die Erdgas Zürich AG bereits Biogas in das Erdgas-netz ein und bietet Biogas als Treibstoff an Erdgastankstellen im Groß-raum Zürich an. In Erdgasnetze eingespeistes Biogas wird in der Schweiz unter den Markennamen „Naturgas“ und „Kompogas“ gehandelt (Vgl.

http://energytech.at/biogas/results.html?id=4066&menulevel1=3&menulev el2=4).

Die Bildung und Sinnhaftigkeit einer eignen Marke Biogas mit neuem Mar-kennamen in Österreich hängt vom jeweiligen Anbieter ab. Die STGW sieht Vorteile darin, wenn es Österreichweit einen einheitlichen

Marken-namen für Biogas gäbe, somit werden Kommunikationsmaßnahmen koor-diniert und Synergieeffekte entstehen (Vgl. Dörflinger, 07.02.2007, An-hang, S.2; Hermann, 09.10.2006, AnAn-hang, S.9f, Widmann, 07.02.2007, Anhang, S. 31).

Die STGW sieht keinen Bedarf für Biogas einen eigenständigen Namen zu kreieren, da der Begriff BIO bereits eine übergeordnete Marke darstellt.

Doch was bedeutet BIO eigentlich?

Exkurs: Der Begriff BIO

„Wo bio draufsteht…

…ist sicher auch bio drin!“

(Zitat http://www.bioinformation.at/index.php/cms/content/view/full/45019)

Dieser Exkurs soll dazu dienen, sich des Begriffs BIO und dessen Werte-vermittlung bewusst zu werden.

Wenn man nach dem österreichischen Lebensministerium geht, dann gibt es den Lebensmittelmarkt betreffend klare gesetzliche Regelungen und Kontrollen, welche den Gebrauch des Wortes BIO garantieren. Bioproduk-te sind demnach ProdukBioproduk-te, welche folgende Bezeichnungen tragen:

 „aus (kontrolliert) biologischem (ökologischem) Anbau (Landbau)“

 „aus (kontrolliert) biologischer (ökologischer) Landwirtschaft“

(Zitat aus http://www.bioinformation.at/index.php/cms/content/

view/full/45019)

Die Kontrollstelle für Bioprodukte kann entweder namentlich oder durch eine Kontrollnummer genannt werden. Diese Kontrollnummer setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen:

Abbildung 30: Kontrollnummer für Bioprodukte (Graphik http://www.bioinformation.at/index.php/cms/content /view/full/45019)

Für Bioprodukte existiert zur schnelleren Erkennbarkeit auch ein EU-weites Markenzeichen – das BIO-Kontrollzeichen:

Graphik

http://www.bioinformation.at/index.php/cms/content/view/full/45019)

Die Positionierung und die Markenstrategie

„Unter Markenpositionierung versteht man die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken.“ (Esch, 2005, S.133) Um eine Marke ent-sprechend zu positionieren, müssen ihre Eigenschaften den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten entsprechen. Eine erfolgreiche Pos i-tionierung der Marke beinhaltet neben ihren leistungsbezogenen Eigen-schaften zusätzliche emotionale Kriterien, welche der subjektiven Wahr-nehmung dienen. Diese emotionalen Kriterien werden durch eine auf die Marke abgestimmte Kommunikation aufgebaut. Auch bei der Positionie-rung von Biogas spielen diese Faktoren eine wichtige Rolle. Als

Voraus-setzung für eine erfolgreiche Positionierung gelten somit folgende Krite-rien:

 Passt die Marke Biogas zum Gesamtbild des Unternehmens?

 Ist die Marke Biogas auch für die Kunden relevant?

 Wird sie auch von den Kunden subjektiv wahrgenommen?

 Ist eine klare Abgrenzung zur Konkurrenz möglich?

 Kann diese Abgrenzung auch langfristig verfolgt werden?

(Vgl. Esch, 2005, S.134)

Um Biogas erfolgreich zu positionieren, müssen diese Fragen abgeklärt werden. Wichtig hierbei ist die Frage nach der klaren Abgrenzung zur Konkurrenz bzw. zu ähnlichen Produkten.

Nachdem die Positionierung von der Marke Biogas abgeschlossen ist, müssen im nächsten Schritt alle Instrumente des Marketingmix darauf ab-gestimmt werden. Auch die neu formulierte Kommunikationsstrategie von der Marke Biogas muss in die Gesamtkommunikation des Unternehmens integriert werden. An diesem Punkt taucht die Frage nach der richtigen Markenstrategie auf. Soll man sich auf eine Neumarkenstrategie oder doch auf eine Markentransferstrategie festlegen? „Eine Neumarkenstra-tegie ist dadurch gekennzeichnet, dass für das neue Produkt ein aus Sicht von (potenziellen) Nachfragern vollkommen neues Markenzeichen entwi-ckelt wird.“ (Sattler, 2005, S.505) Bei der Markentransferstrategie hinge-gen verwendet man ein bereits bekanntes Markenzeichen für ein neues Produkt. Das bedeutet, dass eine bekannte Marke auf ein neues Produkt transferiert bzw. ausgedehnt wird und gleichzeitig Markenbekanntheit und –image auf das neue Produkt übergehen. In den letzen Jahren hat sich eine Dominanz der Markentransferstrategie gebildet (Vgl. Sattler, 2005, S.505). Auch für die neue Marke Biogas wäre die Anwendung einer Mar-kentransferstrategie sinnvoll. Für die STGW wäre die Möglichkeit, eine neue Marke wie Biogas unter dem bereits bekannten Markenzeichen des

Unternehmens aufzubauen, vorhanden. Dieser Markenaufbau wäre schnell, effizient und kostengünstig. Gleichzeitig käme es zu einer schnel-leren Entstehung des Markenimages (Vgl. Sattler, 2005, S.505f).

Eine weitere Möglichkeit, eine neue Marke wie Biogas aufzubauen, nennt man Branding (das Markieren von Produkten). Esch und Langner verste-hen unter Branding „alle Maßnahmen (…), die dazu geeignet sind, ein Produkt aus der Masse gleichartiger Produkte herauszuheben und die ei-ne eindeutige Zuordnung von Produkten zu eiei-ner bestimmten Marke er-möglichen.“ (Esch, Langner, 2005, S.577) Branding wird durch zwei As-pekte gefördert: durch den Beitrag der Markierung und durch den Beitrag der Kommunikation. Unter dem Beitrag der Markierung versteht man die Gestaltung des Markennamens und des Markenlogos, welche für eine er-folgreiche Positionierung grundlegend sind. Der Beitrag der Kommunikati-on ist dann besKommunikati-onders groß, wenn folgende Faktoren gegeben sind:

 Die Positionierungsbotschaft muss unmissverständlich sein

 Eigenständige Gestaltung der Kommunikation

 Integration der Kommunikation (Vgl. Esch, Langner, 2005, S.584f)

Im Rahmen der Kommunikation werden nicht nur Massenmedien einge-setzt, sondern auch so genannte „Below-the-line“-Maßnahmen. Zu diesen Maßnahmen zählen beispielsweise Events, Sponsoring und ähnliche kommunikative Handlungen. Durch „Below-the-line“-Maßnahmen soll vor allem die Marke ins Gespräch gebracht werden, um anschließend mit Hilfe der Massenmedien Markenbekanntheit aufzubauen (Vgl. Esch, Langner, 2005, S.585).

Auch im Fall der Marke Biogas könnte man auf diese Taktik zurückgreifen.

Wichtig ist, dass beim Aufbau einer Marke die richtige Balance zwischen Markierung und Kommunikation gefunden wird. Diese Idealform wird auch als „Fit“ bezeichnet, welche einen schnelleren, kostengünstigeren und

konstanten Markenaufbau gewährleistet (Vgl. Esch, Langner, 2005, S.585).

Folgende Grafik stellt den Markenaufbau von Biogas durch Markierung und durch Kommunikation dar: (in Anlehnung an Esch, Langner, 2005, S.578)

Die Kommunikation übernimmt neben ihrem Beitrag zum Markenaufbau auch die Funktion der Imagepflege und der Herstellung von Kundenbin-dung. Im folgenden Kapitel wird darauf näher eingegangen.