B ESONDERHEITEN EINZELNER K OMMUNIKATIONSINSTRUMENTE

Die Verwendung einzelner Kommunikationsinstrumente richtet sich nach den Zielen des Unternehmens. Je nach Anforderung werden verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Erreichung dieser Ziele eingesetzt. Im Folgenden werden die unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente kurz vorgestellt und ihre Besonderheiten genannt (Vgl. Bruhn, 2005, S.164).

Verkaufsförderung

„Verkaufsförderung bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter, die das Ziel verfolgen, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu er-reichen.“ (Bruhn, 2005, S.343)

„Verkaufsförderung umfasst alle Maßnahmen der punktuellen Aktivierung zur Erhöhung von Absatzerfolg und Absatzchancen mit Bezug auf Ver-triebsmannschaft Absatzmittler (Reinverkauf/Abverkauf) und Endabneh-mer.“ (Pepels, 2001, S.599)

Das Kommunikationsinstrument der Verkaufsförderung dient zur Errei-chung situations- bzw. produktorientierten Zielen. Außerdem kann die Verkaufsförderung auch sehr kurzfristig auf Veränderungen des Marktes reagieren. Vor allem richtet sich die Verkaufsförderung im Speziellen auf Produkte und Produktgruppen. Eine Besonderheit der Verkaufsförderung ist neben der kurzen Reaktionszeit auf dem Markt auch, dass sie „neben der Kommunikationspolitik auch Aufgaben im Bereich Preis-, Vertriebs- sowie Produktpolitik erfüllt.“ (Bruhn, 2005, S.164) Das Ziel der Verkaufs-förderung ist es, bei den Zielgruppen Aufmerksamkeit und Wahrnehmung zu gewinnen. Verkaufsförderung soll Informationen über das Produkt ver-mitteln und die Vorteile eines gewissen Produktes kommunizieren, damit der Bekanntheitsgrad des Produktes oder der Marke zunimmt (Vgl. Bruhn,

2005, S.164 ff). Die Abgrenzung zwischen Verkaufsförderung und Wer-bung, wobei beide dieselben Ziele verfolgen, erfolgt durch die Dimensio-nierung. Verkaufsförderung ist zeitlich, räumlich und sachlich begrenzt.

Werbung hingegen zeichnet sich durch ihre Kontinuität aus und ist breiter und umfassender gestaltet (Vgl. Pepels, 2001, S.598).

Einordnung von Verkaufsförderung in den Marketingmix: (aus Bruhn, 2005, S.165)

Verkaufsförderung

Kommunikationspolitik z.B. Werbekostenzuschüsse,

Handzettel, Beilagen, Inserts

Preispolitik z.B. Rabatte, Sonderangebote

Distributionspolitik z.B. Displays, Zweitplatzierungen

Produktpolitik z.B. Produktzugaben, Aktionspackungen

Abbildung 7: Einordnung von Verkaufsförderung in den Marketingmix

Messen und Ausstellungen

Messen und Ausstellungen zählen zu den Formen der so genannten Schauwerbung, welche charakterisiert ist durch eine Ortsgebundenheit und eine Inszenierung des Angebots als Ziel hat. Zu den Formen der Schauwerbung gehören unter anderem auch der Handelsplatzauftritt und Events (Vgl. Pepels, 2001, S.575 f). Der Einsatz von Messen und Ausstel-lungen als Kommunikationsinstrument verfolgt das Ziel, das Leistungsan-gebot eines Unternehmens oder eines Produktes zu präsentieren. Messen und Ausstellungen sind so genannte Marktveranstaltungen, welche zwar zeitlich begrenzt sind, aber generell die Markttransparenz erhöhen und

den Informationsstand eines Unternehmens oder eines Produktes verbes-sern. Primäres Ziel der Messe oder der Ausstellung ist es nicht, das ange-botene Produkt an Ort und Stelle zu verkaufen, sondern viel mehr das un-ternehmerische Leistungsangebot zu kommunizieren und möglichst viele Informationen an den zukünftigen Kunden weiterzugeben. Messen und Ausstellungen werden gerne als so genannte „Markt für Informationen“

(Backhaus, 1992, S.89) gesehen, denn schließlich wird diesem Kommuni-kationsinstrument eine starke Informationsfunktion zugeschrieben (Vgl.

Backhaus, 1992, S.85-90 und Bruhn, 2005, S.168 f).

„Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument umfassen

 die Planung, Organisation, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbearbeitung aller Aktivitäten,

 die mit der Teilnahme an einer zeitlich begrenzten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind,

 deren Zweck in der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Informati-on eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Unternehmens, Möglichkeit zum unmittelba-ren Vergleich mit der Konkurunmittelba-renz liegt,

 um damit gleichzeitig spezifische Marketingziele (vor allem Kom-munikations- und Verkaufsziele) zu erreichen.“ (Bruhn, 1997, S.713)

Sponsoring

Sponsoring hat seinen Ursprung im Mäzenatentum⁷, wobei der Mäzen primär den Bereich der Kultur Fördermittel zur Verfügung stellte. Das Mä-zenatentum entwickelte sich mit der Zeit weiter zum so genannten denwesen, welches gemeinnützigen Projekten und Organisationen Spen-den übergab. Bei diesen beiSpen-den frühen Formen wurde nie eine

7 Laut Duden ist das Mäzenatentum eine freigebige, gönnerhafte Kunstpflege bzw. Kunst-freundschaft (vgl. Duden, 2001, S.614)

tung erwartet. Als Gegensatz dazu ist das heutige Sponsoring damit ver-bunden, dass Fördermittel nur gegen Gegenleistungen bereitgestellt wer-den. Dadurch wird ein Abhängigkeitsverhältnis geschaffen. (Vgl. Bruhn, 1997, S.607 f)

Sponsoring zielt wie alle anderen Kommunikationsinstrumente auf die Realisierung der Unternehmensziele ab, wobei die Erhöhung des Bekann-theitsgrades des Unternehmens oder des Produktes beim Sponsoring im Vordergrund steht. Sponsoring wird gerne in Medien mit einer hohen R e-sonanz wie beispielsweise Fernsehübertragungen eingesetzt. Die Grund-lage des Sponsoring ist das Prinzip des Imagetransfers, das bedeutet, dass das Image des jeweiligen Sponsorobjektes auf das Unternehmen und umgekehrt übertragen wird. Als Beispiel wird gerne das Sportsponso-ring genannt, welches Imagewerte wie Sportlichkeit, Jugendlichkeit, D y-namik und Leistungsfähigkeit übertragen kann. Somit werden durch Spon-soring Imagemerkmale auf das Unternehmen oder auf das jeweilige Pro-dukt übertragen. Neben dem Imagetransfer ist ein weiteres Ziel des Spon-soring, Vertrauen und Akzeptanz bei bestimmten Zielgruppen zu schaffen, um sich am Markt und im Wettbewerb von Mitbewerbern abzuheben. Dies wird durch intensive Kontaktpflege betrieben und soll das Kaufverhalten der Kunden beeinflussen und Kundenbindung herstellen (Vgl. Bruhn, 2005, S.170-173).

„Sponsoring bedeutet die

 Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Akti-vitäten,

 die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen

 zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Be-reichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien ver-bunden sind,

um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 1997, S.608)

Multimedia-Kommunikation

„Unter Multimedia-Kommunikation wird die zielgerichtete, systematische Planung, Entwicklung, Distribution und Kontrolle eines computergestütz-ten, interaktiven und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunab-hängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informations- und Unterhaltungsbedürfnissenn des Rezipienten gesteuerten Kommuni-kationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlung unternehmensgesteuerter Botschaften verstanden.“ (Bruhn, 1997, S.825)

In der Multimedia-Kommunikation werden drei Ebenen von Zielen unter-schieden. Erstens die Initialkontakte, welche die Voraussetzung für den Kontakt zwischen Zielgruppen und Unternehmen bilden. Zweitens die sys-tembezogenen Ziele, welche mit Hilfe der klassischen Kommunikationsin-strumente für die Nutzungsreaktionen der Zielgruppen bestimmt sind. Und drittens die Ebene der kommunikationspolitischen Ziele, welche sich „auf die Reaktionen des Nutzers in Bezug auf das Kommunikationsobjekt“

(Bruhn, 2005, S.175) bezieht (Vgl. Bruhn, 2005, S.173-176).

Mediawerbung

„Mediawerbung bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“ (Bruhn, 2005, S.338)

Mediawerbung setzt sich zusammen aus einerseits unpersönlicher, mehr-stufiger und indirekter Kommunikation. Mediawerbung ist öffentlich und wird über technische Mittel wie beispielsweise verschiedene Medien

ver-breitet. Diese Medien können Insertions-, Print- oder elektronische Medien sein, sowie die Medien der Außenwerbung. Die Mediawerbung wird im Kommunikationsmix als eine Form der Massenkommunikation definiert, da sie auf eine Vielzahl an Medien bezüglich der Verbreitung zurückgreifen kann (Vgl. Bruhn, 2005, S.338-343).

Direct Marketing

Das Instrument Direct-Marketing hat seinen Ursprung im Direktvertrieb des Versandhandels und ist mittlerweile zu einem bedeutenden Kommu-nikationsinstrument herangewachsen. Somit ist Direct-Marketing nicht nur als Kommunikationsinstrument einzuordnen, sondern stellt ebenfalls ein Vertriebsinstrument dar. (Vgl. Bruhn, 1997, S.480 ff) „Unter Direktmarke-ting versteht man alle Aktivitäten, die der Direktansprache und dem Di-rektverkauf dienen.“ (Pepels, 2001, S.612) „Direct Marketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adres-santen herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Un-ternehmens zu erreichen“ (Bruhn, 2005, S.364)

Direct- Marketing wird in drei Erscheinungsformen unterschieden. Erstens das passive Direct- Marketing, welches bei an Kunden adressierten Wer-bebriefen oder Katalogen vorliegt und das Ziel hat, den Konsumenten auf das Leistungsangebot des Unternehmens ohne einen direkten Dialog aufmerksam zu machen. Zweitens das reaktionsorientierte Direct- Marke-ting, welches dem Kunden die Möglichkeit bietet, in einem Dialog zwi-schen dem Anbieter zu stehen, welcher indirekt über die klassizwi-schen Me-dien entsteht und dem Konsumenten die Gelegenheit gibt, auf das Ange-bot zu reagieren. Als dritte Erscheinungsform wird das interaktionsorien-tierte Direct- Marketing genannt, das gekennzeichnet ist durch die indivi-duelle Konsumentenansprache, welche unmittelbar zu einem Dialog

zwi-schen dem Anbieter und dem Nachfragenden führt und gleichzeitig einen gegenseitigen Informationsfluss zulässt (Vgl. Bruhn, 1997, S.484 f). Der Unterschied zwischen Direct- Marketing und Werbung liegt „in der geziel-ten Ansprache mehr oder weniger minder ausgewählter Empfänger.“ (Pe-pels, 2001, 613)

Abbildung 8: Formen des Direct Mailing

Öffentlichkeitsarbeit/ PR

Für den Begriff Öffentlichkeitsarbeit oder auch PR existiert eine Vielzahl von Definitionen. Zusätzlich werden PR in verschiedenen Sichtweisen be-trachtet und demnach unterschiedlich eingeordnet. Im Kapitel 3.4 wird ausführlich auf Definitionen, Aufgaben und Ziele der Öffentlichkeitsarbeit eingegangen. Die verschiedenen Sichtweisen der PR und das Zusam-menspiel von Marketing und PR werden im Kapitel 3.5 näher erläutert.

Persönliche Kommunikation

„Persönliche Kommunikation bedeutet die

 Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher un-ternehmensinterner und –externer Aktivitäten,

 die mit der wechselseitigen Kontaktaufnahme beziehungsweise -abwicklung zwischen Anbieter und Nachfrager in einer durch die Umwelt vorgegebenen Face-to-Face-Situation verbunden sind,

Verteilung Response-Medien

Katalog Telefonansprache Direct

Mailing

 in die bestimmte Erfahrungen und Erwartungen durch verbale und nonverbale Kommunikationshandlungen eingebracht werden,

 um damit gleichzeitig vorab definierte Ziele der Unternehmens-kommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 1997, S.655)

Persönliche Kommunikation als Kommunikationsinstrument kann nicht eindeutig einem Kommunikationsbereich zugeordnet werden. Bei den ein-zelnen Formen der Persönlichen Kommunikation im Rahmen der Unter-nehmenskommunikation ist jedoch eine Zuordnung möglich.

Merkmale der Persönlichen Kommunikation sind:

 Räumliche und zeitliche Bindung

 Informationsfluss und Art der Rückkoppelung

 Signalsystem und Anzahl der angesprochenen Sinne

 Störungsanfälligkeit der Kommunikationsbeziehung

 Art der Kommunikationsbeziehung

 Signalaussendung und Kontrollierbarkeit durch den Rezipienten

 Variabilität

(Vgl. Bruhn, 1997, S.655)

Die Kernaufgabe der Persönlichen Kommunikation ist die „Verkaufsge-sprächsführung als Element werblicher Information.“ (Pepels, 2001, S.692)

Folgende Grafik zeigt, zu welchen Unterscheidungen es in der Persönli-chen Kommunikation im System der Unternehmenskommunikation kom-men kann: (aus Bruhn, 1997, S.654)

Abbildung 9: Unterscheidungen im System der Unternehmenskommunikation

Event Marketing

„Unter Event-Marketing wird die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eins Unternehmens verstanden, so dass [sic!] durch

Unternehmenskommunikation

emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in be-zug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Ver-mittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“

(Bruhn, 1997, S.778)

Im Dokument Simone Serth. Kommunikations- und Markenpolitik am Fallbeispiel Biogas DIPLOMARBEIT. zur Erlangung des akademischen Grades Magistra der Philosophie (Seite 40-49)