Traditsioonilisteks massimeedia kanaliteks loetakse pika ajalooga meediume nagu ajalehed, ajakirjad, film, raadio, televisioon (McQuail 2003). Interneti (ja World Wide Webi) nn “uue meedia” nimetus on praeguseks paradoksaalselt vana – see võeti kasutusele 1960ndatel aastatel. Juba 80ndatel polnud saladus, et erinevaid meediume on üksteisest tunduvalt raskem eristada kui varem (McQuail 2003). Teatud meediavormid hakkasid levima erinevate kanalite kaudu, vähendades vormi algset ainulaadsust (ibid.).
Selged piirjooned meediumite vahel on ähmastunud – televisioon, raadio, trükimeedia on kolinud internetti ja suures osas tarbitakse nimetatud kanaleid juba rohkem digitaalsel platvormil kui algsel tehnoloogilisel lahendusel. Inimeste kogemuse erinevate meediavormidega muutub – mõni jälgib televisiooni rohkem iPadist ja nutitelefonist kui telerist või hangib trükimeedia veebiväljaandest uudiseid hoopis videote, mitte enam tekstide kaudu. Juba McQuail mõtiskles 1983, millised võiksid olla meediumite tunnetatud kasutamisvõimalused auditooriumi liikme ja üksikisiku vaatenurgast? Antud töö kontekstis on paslik küsida, kuidas auditoorium erinevaid kanaleid omavahel ühildab ning kuidas mõjutab digitaalmeedia ja suhtlusvõrgustik tema traditsiooniliste meediakanalite tarbimist?
Meediakasutuse uuringud keskenduvad paljuski ühe meediakanali uurimisele, nagu televisiooni vaatamisele, ajalehtede lugemisele, interneti kasutamisele või konkreetsele žanridele nagu telemängud ja seriaalid või spetsiifiliste toodete tarbimisele. Nõnda jääb varju see, kuidas erinevaid meediume ja pakutavat sisu valitakse ja omavahel ühildatakse. Hasebrink (2012) arvab, et rohkem tähelepanu peaks pöörama kogu meediakasutuse uurimisele ja heaks lähenemiseks on sellele meediarepertuaari kontseptsioon. Mõiste media repertoire ehk meediarepertuaar tähendab kogu meediat, mida inimene regulaarselt igapäevaselt kasutab (Hasebrink 2012: 2).
Internet on tehnoloogiana andnud inimestele võimaluse olla ühenduses nii erinevate algselt traditsioonilisel kanalil levivate meediakanalitega kui ka teiste
auditooriumiliikmetega. Just ühendatus on märksõna, mis iseloomustab ka sotsiaalvõrgustikke. Öeldakse, et kommuun tekib siis, kui kolm või rohkem inimest saavutavad ühise sotsiaalse kontakti (Chayko 2002). Kommuun ei pea tekkima füüsilisel territooriumil – see võib olla ka vaimne ja emotsionaalne kuulumine mingisse gruppi, millel tekib kollektiivne identiteet. Sotsiaalvõrgustikud on arendanud inimestevahelist ühendatust üle riigipiiride, muutnud ühendatuse sõltumatuks kohast, ajast, rahvustest, religioonidest jms. Internetikommuunis ei pruugigi teiste sõbralisti liikmetega näost-näkku kohtuda (ibid). Tehnoloogia käitub seega justkui “sillana”, mis inimesi ühendab (Chayko 2002: 42).
Sotsiaalvõrgustik on ka koht, kus auditooriumil on võimalus väga erinevaid meediabrände ja tooteid ühes kohas jälgida ja neid n-ö omavahel ühildada. Iga auditooriumi liige näeb enda personaalses FBi uudisvoos oma valitud meediakanalite postitusi. Sealsamas on tal võimalus liikuda edasi kanali enda veebilehele või Facebooki sees infot kommenteerida, jagada, laikida. Tal on võimalus olla traditsioonilise meediakanaliga Facebooki kaudu ööpäev läbi ühenduses ja saada vajadusel seal toimiva kohta mobiiltelefoni teateid.
Hiljutised uuringud näitavad, et sotsiaalmeedial on teabe ehk informatsiooni vahendajana üha kandvam roll – paljude kasutajate jaoks on see muutumas nende esmaseks infoallikaks ning osa inimesi on ühiskonnaga ühenduses pelgalt sotsiaalse võrgustiku kaudu (Newman & Levy 2013, Westerman et al 2014, Fortunati et al 2014, Schweisberger et al 2014). Sotsiaalmeediaks nimetatakse sealjuures kõikvõimalikke vahendeid ja teenuseid, mille abil inimesed saavad internetis suhelda (Boyd 2008).
Sotsiaalmeediaks võib pidada nii veebipõhiseid mänge, blogisid, e-maile, foorumeid kui ka sotsiaalvõrgustikke. Sotsiaalvõrgustikud pakuvad kasutajale järgmisi võimalusi (Boyd & Ellison 2007): 1. luua piiritletud keskkonnas avalik või pooleldi avalik profiil;
2. koostada nimekiri teistest kasutajatest, kellega ollakse ühenduses ja toimub mingi suhtlus; 3. vaadata ja muuta oma kontaktide listi ja vaadata teiste kasutajate omasid.
Sotsiaalmeedia jääb uudiste hankimise platvormina veel traditsioonilistest meediakanalitest maha, kuid keskmiselt 16% inimeste jaoks on see Reutersi vaadeldud üheksas riigis televisiooni, raadio ja trükimeedia kõrval esmane infoallikas – see on märkimisväärne tulemus (Newman & Levy 2013). Uudiseid tarbitakse üleüldse üha
rohkem online-meedia kaudu. Reutersi vaadeldud riikides on poolte 18–44aastaste jaoks online-meedia esmane uudiste allikas. Samas kui üle 45aastaste jaoks on peamine infoallikas televisioon ja online’i eelistab neljandik vanemast vanuserühmast (ibid.)
Reutersi instituudi üheksast uuritud riigist leiti 2013. aastal kõige enam veebiuudiseid sotsiaalmeedia kaudu Brasiilias (60% leidis online-uudiseid sotsiaalmeediast), järgnesid Hispaania (45%), Itaalia (38%) ja USA (30%) (Newman & Levy 2013).
Olulisuselt teisel kohal olid veebiuudisteni jõudmisel otsingumootorid nagu Google.
Vanuseliselt ilmnes selge tendents: vanuse kasvades leiti aina vähem uudiseid sotsiaalmeediast ja üha rohkem otsingumootori kaudu. Kõige enam leiab sotsiaalmeediast uudiseid noorem põlvkond – 44% vanuserühmast 18–24 (ibid.).
Riikides, kus inimesed kõige enam uudisteni sotsiaalmeedia kaudu jõudsid, oldi ka kõige altimad sotsiaalmeedias uudiseid kommenteerima, edasi jagama ja nende üle arutlema (Newman & Levy 2013). Üldiselt kommenteerivad ja jagavad uudiseid sotsiaalmeedias aktiivsemalt nooremad vanuserühmad (ibid.).
Sotsiaalmeedia on eeskätt oluline meelelahutuse otsimise kanal, samas vähem tähtis poliitiliste või rahvusvaheliste uudiste hankimisel (Newman & Levy 2013). Siiski otsitakse sotsiaalvõrgustikest ka informatsiooni tõsiste teemade kohta ja ajakriitilist infot näiteks haiguspuhangute või looduskatastroofide korral (Sutter 2010, Westerman et al 2014 kaudu). Inimesed kasutavad sotsiaalvõrgustikke selleks, et koguda informatsiooni, jagada lugusid, arutleda probleemide üle (Fox 2011, Westerman et al 2014 kaudu).
2012. aastal viidi 1600 kanadalase seas läbi teadusuuring, mis selgitas, kuidas nad sotsiaalvõrgustikes traditsioonilist meediat tarbivad. Tulemused osutasid, et Facebookist ja Twitterist on saanud kohad, kust nad hangivad suure osa oma päeval tarbitavatest uudistest (Hermida et al 2012: 815). 71% teatas, et kasutab Facebooki just info hankimise eesmärgil – oluline oli sealjuures teiste arvamuste ja vaadetega tutvumine (ibid.). Samuti arvati, et Facebooki kaudu jõutakse mitmekülgsema informatsioonini kui pelgalt traditsioonilisi meediakanaleid kasutades (ibid.). Kaks viiendikku ütlesid, et jõuavad uudisteni sotsiaalvõrgustikus olevate sõprade postitatud linkide kaudu, üks viiendik ütles, et jõuab uudisteni meediaorganisatsiooni enda
postitatud uudiste kaudu ja üks viiendik vastas, et jõuab uudisteni nn sõbralistis olevate ajakirjanike lisatud veebilinkide kaudu (Hermida et al 2012). Hermida (et al 2012) uuringu tulemused osutavad, et märkimisväärne osa suhtlusvõrgustike kasutajatest kasutavad personaalset tutvusvõrgustikku, et infohulka kuidagi filtreerida, selle asemel, et usaldada professionaalsete ajakirjanike ja toimetuste tehtud valikut. Uuritud kanadalased eelistasid kaks korda suurema tõenäosusega linki, mille oli jaganud mõni sõber või pereliige kui meediaorganisatsioon (ibid.). Samas näitas uuring, et rohkem jälgib Facebookis professionaalsete meediaorganisatsioonide lehekülgi noorem põlvkond (ibid.).
Jagamine on muutunud üheks oluliseks uudiste tarbimise viisiks (Hermida et al 2012).
Facebooki üks keskseid mõisteid ongi jagamine – iga kasutaja saab jagada ja vastu võtta informatsiooni, mida edastab tema sotsiaalsesse võrgustikku kuuluv liige, kes võib olla nii tema pereliige, sõber, tuttav kui ka võhivõõras, kellele ta on nn sõbra õigused andnud. Pea viiendik brittidest oli Reutersi uuringule eelnenud nädalal sotsiaalvõrgustikus või e-maili teel uudist jaganud (Newman & Levy 2013). Uudiste jagamisel on suurim tegija Facebook: 56% nendest brittidest, kes olid eelmisel nädalal mõnda uudist jaganud, tegid seda Facebooki kaudu (ibid.).
Kommunikatsiooni protsessi kirjeldamisel muutub sotsiaalmeedias oluliseks see, et informatsiooni hakkavad levitama ja looma tarbijad ise ehk kasutajad on nii info vastuvõtjad kui ka selle edastajad. Digitaalmeedia, näiteks blogid, koduleheküljed ja ka sotsiaalsed võrgustikud nagu Facebook on andnud igale kasutajale teatava klassikaliselt ajakirjandusele omistatava gatekeeper’i ehk väravavahi rolli (Schweisberger et al 2014, Westerman et al 2014). Kuna sisu jagavad ka sõbrad, peavad tarbijad langetama otsuse info tõesuse kohta. Bruns (2008, Westerman et al 2014 kaudu) on nimetanud kasutajate rolli gatekeeper’ilt ümber gatewatcher’iks.
Gatewatcher saab näiteks Facebookis hallata, kes talle informatsiooni jagab – ta saab piirata sõprade arvu või vähendada, kui suur osa sõprade teabest tema uudisvoogu jõuab. Sundari (2008: 77, Westerman et al 2014 kaudu) arvates ongi kasutaja peamised kaks ülesannet seega järgmised:
1. Pidevalt organiseerida pakutava informatsiooni, meelelahutuse jms üleküllust;
2. Pidevalt monitoorida kasutajate usaldusväärsust, kuna sisu kvaliteedis ei saa olla kindel.
Üks olulisi küsimusi informatsiooni levikul sotsiaalmeedias on kahtlemata selle usaldusväärsus, mis muutub tähtsaks siis, kui tarbijad ise teavet jagavad (Haas &
Wearden 2003, Westerman et al 2014 kaudu). Reutersi (Newman & Levy 2013) uuringu järgi on Suurbritannia inimeste jaoks Facebook kõige madalama usaldusväärsusega koht uudiste hankimise seisukohalt. Nimelt arvab vaid 1%, et sealne keskkond on väga usaldusväärne ja 7%, et see on üsna usaldusväärne. 43% peab seda kas pigem mitteusaldusväärseks või ei usalda üldse (ibid.). Seevastu näiteks 79%
brittidest peab UK avalik-õigusliku ringhäälingu veebisaite pigem usaldusväärseks ning ajalehtede puhul arvab sama 60% (Newman & Levy 2013). Siinkohal muutubki oluliseks bränd – võib eeldada, et inimesed usaldavad Facebookis rohkem neid meediabrände, mida nad ka traditsioonilisel viisil kasutavad. Ehk antud traditsioonilise kanali usaldus kandub üle tema pakutavale veebisisule, sh Facebooki kontole. See tähendab, et ka uudisvoos pööratakse tähelepanu sellele, millise meediabrändi tootega on tegu.
Sundar (2008, Westerman et al 2014 kaudu) on leidnud, et inimesed kipuvad tihti usaldama ka tehnoloogilisi lahendusi, uskudes, et algoritmid ei sisalda emotsioone, mõtteid või eelarvamusi. Sundar toob välja, et algoritmid on erinevates IT keskkondades üles ehitatud eeskätt selliselt, et navigeerimisel kasutajat aidata. Näiteks Google News on seadistatud nii, et otsingumootor üritab kõige ees näidata kõige värskemat infot – kasutaja saab olla kindel, et see on kõige uuem teave tema uuritud teema kohta (ibid.). Westerman (et al 2014) järeldavad, et nõnda võib väita, et allika usaldusväärsust peaks märkima värskus ja ajakohasus. Sotsiaalmeedia näib olevat mõeldud pigem neile, kes soovivad informatsiooni saada reaalajas (ibid.).
Kui võrrelda omavahel näiteks Twitteri ja Facebooki kasutajat, siis viimase tehnoloogiline platvorm teeb kasutajast pigem nn ringi uitaja, kes sirvib uudisvoogu ja liigub kontolt kontole, et vaadata teiste kasutajate postitatud kommentaare, pilte, videoid, tekste vm infot (Waddington 2012). Facebooki kasutajad on justkui avastamise režiimil (ibid.). Twitteri kasutaja jagab pigem ise suuremas koguses artikleid, videoid jm ega vaata nii palju teiste jagatud infot.
Veebi- ja sotsiaalmeedia arenedes moodustab üha suurema osa inimeste meediapäevast transmeedia, uuemas väljenduses ristmeedia, mis mitmesuguseid meediakanaleid ühendab. Näiteks viitab ristmeedia nähtustele, kus ajalehesisu hakkab levima üle uute platvormide mobiiliäppides, digilehena, iPadi rakendustena. Uued platvormid kaotavad meedia tarbimise juures aja ja koha piirid (Peters 2012). Kui meediakanalid pakuvad oma sisu ka mobiilsel platvormil, saab inimene igas paigas igal ajahetkel meediat tarbida (tingimuseks on veebi pääsetavus) (Ibrus & Scolari 2012, Peters 2012).
Ristmeedia tõusu olulise põhjusena nähakse kasutajate aktiivsuse ja nn omaloome võimaluste kasvu: originaalne meediatoode paljuneb kõiksugu meediaplatvormidel juba kas või seetõttu, et auditoorium, fännid jt paljundavad seda ise – remiksivad, modifitseerivad, tutvustavad ja jagavad sõpradele (Ibrus 2010). Kaasaegsed meediatootjad püüavad auditooriumidega suhet ja otsekontakti tugevdada, et kõnealusest nn kogukondlikust loovjõust ühel või teisel moel kasu lõigata (ibid.).
Selline vahetu kontakt tähendab, et auditoorium on interneti kaudu meediaga suhetes vabam kui varem ning tal on üha rohkem valikuvõimalusi – seda võib nimetada meediapluralismiks (Ibrus & Scolari 2012). Ibruse (2010) arusaama järgi on peamiseks põhjuseks, miks meediatootjad sellistest strateegiatest on üha enam haaratud, vajadus saavutada kontakt kaasaegsete, platvorme ja kanaleid pidi killustuvate auditooriumidega. Ristmeedia on uudistetoimetustes nüüdseks üsna tavapärane nähtus, seda kasutavad nii kommertskanalid kui ka avalik-õiguslik ringhääling.
Tartu Ülikooli ühiskonnateaduste instituudi teadus- ja üliõpilastööd on näidanud, et peamised tegevused, millega koolilapsed ja noored sotsiaalvõrgustikes on hõivatud, on kommunikatsioon ja informatsiooni hankimine (Siibak 2009, Mangus 2010). Mangus (2010: 97) jagas oma magistritöö tulemusena sotsiaalsete võrgustike kasutamise peamised põhjused ja eesmärgid neljaks. Olulisim motiiv, miks 16 uuritavat (vanusegruppides 18-22 ja 28-32) endale mõnes sotsiaalvõrgustikus konto lõid, peitus suhtlemise funktsioonis. Võrgustikke kasutati eelkõige eesmärgiga hoida end kursis sõprade ja tuttavate tegevustega, samuti jagada teistele informatsiooni enda tegemiste kohta. Sotsiaalvõrgustik etendas ka kontaktraamatu rolli – sealt leiab kõige kiiremini inimese kohta infot. Lisaks mainiti põhjusena soovi välismaal elavate tuttavatega kontakti hoida. (ibid).
Teine kogum põhjuseid oli seotud informatsiooni saamisega (Mangus 2010).
Võrgustikke kasutati erinevate ürituste ja spetsiifiliste teemade kohta info hankimiseks, samuti teadete, kutsete ja reklaami edastamiseks. Kolmanda eesmärgina tõi Mangus välja meelelahutuse funktsiooni ning neljandana oli konto loomise eesmärk seotud loovuse ja eneseväljenduse võimalustega – sotsiaalsed võrgustikud andsid kasutajale võimaluse eneserepresentatsiooniks. Sotsiaalvõrgustikus on seega eeskätt oluline sotsiaalne kontekst ja indiviidi sotsiaalsed suhted. Siibak (2009: 51) lõi sotsiaalvõrgustikes mulje loomisest neljaastmelise mudeli:
1. Keskkonda monitooritakse, et selgitada, millised väärtused ja ootused on teistel kaaslastel keskkonnas, pärast mida luuakse strateegia nende saavutamiseks;
2. Ennast esitletakse kindla strateegia järgi, mis juhiks teiste arvamusi oma personaalsete või sotsiaalsete eesmärkide täitmise suunas;
3. Hinnatakse oma eneserepresentatsiooni strateegia mõju teistele;
4. Teistelt saadud tagasiside põhjal kas jätkatakse loodud strateegia kasutamist või alustatakse uuesti 1. punktist.