Abstraktse mõiste “auditoorium” juures vaieldakse enamasti selle üle, kas auditooriumi peaks käsitlema kui isoleeritud üksikisikute massi või sotsiaalset gruppi, samuti, kas auditoorium on aktiivne või passiivne (McQuail 2003). Kui varasemad koolkonnad nägid auditooriumi pigem passiivse ja mõjutatavana ning ilma valikuvabadusteta (propaganda poolt mõjutatud), siis hilisemad lähenemised vaatavad meediatarbijat aktiivse osalejana, kes on oma mõtestatud valikute ja otsuste autor. FBi kasutaja kuulub kindlasti viimaste hulka – tal on eeldatavasti kõik vabadused teha veebikeskkonnas täpselt nii palju valikuid, kui ta ise soovib.
Traditsiooniliste meediakanalite auditooriumid on Facebookis kahtlemata segunenud ja nende moodustamisele ei ole lihtsat kirjeldust või üht teoreetilist selgitust.
Meediatarbimise miks-küsimusele vastust otsides võib rõhuda erinevatele teguritele ja determinantidele. Strukturaalne lähenemine eeldab, et meediakasutust kujundavad suhteliselt konstantsed sotsiaalsed faktid (elukoht, sugu, haridus, sissetulek jne) ja meediastruktuuri elemendid (kanalid, sisu, valikuvõimalused) ning meediasüsteem säilitabki pakkumise ja nõudmise vahelist tasakaalu (McQuail 2003: 344). Selle vaate
järgi mõjutavad igapäevaselt konkreetseid kanali- ja sisuvalikuid pakutava meediasisu igapäevane menüü ja esitamise vorm; hetke asjaolud (nt vaba aja hulk, meediatoodete tarbimise võimalikkus) ning sotsiaalne kontekst (nt perekonna ja sõprade mõju) (McQuail 2003: 345). Antud mudeli kitsaskoht peitub selles, et see ei arvesta auditooriumipoolse motivatsiooniga. Weibull (1985, McQuail 2003 kaudu) katsetas seda mudelit lehelugejate peal ja leidis, et kui isik on motiveeritud saama konkreetset tasu, siis puudutab teda meediastruktuur vähem. Nii on meil kõigil suur vabadus kalduda kõrvale samadest sotsiaalsetest ja meediastruktuurist tulenevatest mallidest ning teha FBs täiesti ootamatuid või uurijale teadmata põhjusega valikuid (McQuail 2003).
Antud töö juhindubki Facebookis traditsiooniliste meediakanalitega kontakti saamise uurimisel pigem funktsionalistlikust lähenemisest, et massimeedia tarbimine on ratsionaalne ja motiveeritud käitumine, millel on üksikisiku jaoks kindel funktsioon või kasu (McQuail 2003, Katz et al 1974). Huvi keskmes on individuaalne käitumine, eriti teadete valiku, vastuvõtu ja neile reageerimise osas.
1940ndatel individualistlik-funktsionalistliku teooriana tekkinud tarvete ja tasude kontseptsioon küsis peamiselt, mis otstarbel inimesed meediat kasutavad. 20 aastat hiljem edasi arendatud tarvete ja tasude kontseptsioon lähtub peamiselt järgmistest eeldustest (McQuail 2003: 346):
• Auditoorium on aktiivne ning valib kanalit ja sisu teadlikult, eesmärgipäraselt – see tähendab, et kanal valitakse teatavate konkreetsete rahulduste saavutamiseks.
• Auditooriumi liikmed on oma meediaga seotud vajadustest teadlikud. Need vajadused tekivad nii personaalsetel kui ka sotsiaalsetel asjaoludel.
Auditoorium saab oma motivatsiooni väljendada.
• Auditooriumi moodustumisel on esteetilistest või kultuurilistest teguritest tähtsam määraja personaalne kasu.
• Auditooriumi moodustamise olulisemaid tegureid saab mõõta.
Katz et al (1974: 20) leidsid, et auditooriumi meediavaliku protsess on seotud (1) sotsiaalse ja psühholoogilise päritoluga (2) vajadustega, mis genereerivad (3) ootusi (4)
massimeedia või teiste allikate suhtes, mis viivad välja (5) erinevatele meediakasutuse mustritele (või teiste tegevustega tegelemisele), andes tulemuseks (6) vajaduse rahuldamise (7) jt tagajärjed, mis on ilmselt enamasti ettekavatsemata.
Katz ja Gurevitch kategoriseerisid koos Haasiga (1973: 166-167) teabevajadused viide peamisesse gruppi:
1. Kognitiivsed vajadused – informatsiooni, teadmiste ja üldiste arusaamadega seotud vajadused.
2. Afektiivsed vajadused – vajadus esteetiliste, naudingut ja emotsioone pakkuvate kogemuste järele.
3. Isikulised vajadused – staatuse, stabiilsuse, kindlustunde ja usalduse vajadus.
4. Sotsiaalsed vajadused – vajadus olla ühenduses perekonna, sõprade ja ümbritseva maailmaga.
5. Eskapismi vajadus – vajadus tulla välja oma sotsiaalsest rollist, maandada pingeid.
Traditsiooniline meedia peaks teenindama justkui ühiskonna vajadusi informatsiooni, lõdvestuse, seltskonna, meelelahutuse või põgenemise järele (McQuail 2003). Suurem osa meediakasutuse isikliku motivatsiooniga tegelevatest teooriatest peab oluliseks mõtet, et meedia pakubki hüvesid, mida ootavad auditooriumi potentsiaalsed liikmed.
Tarvete ja tasude käsitlust kritiseeriti omal ajal peamiselt funktsionalistliku kallutatuse pärast. Kontseptsioon ei anna põhjuslikke seletusi meedia valikule ja tarbimisele ning on viletsalt prognoositav (McQuail 2003: 348). Vilets prognoositavus tuleneb tõsiasjast, et suur osa meediakasutusest on nõrgalt motiveeritud ja sõltub konkreetsetest asjaoludest – uurijatel on väga keerukas leida loogilist suhet meeldimise/eelistuse, tegeliku valiku ja hilisema hinnangu vahel (ibid.).
Teabevajadused arenevad sedamööda, mida keerukamaks ja vaheldusrikkamaks muutub inimtegevus ja ühiskond ning mida enam inimene puutub kokku uute olukordade ja nähtustega – inimestevahelise suhete korraldamise käigus tekivad vajadused mitmesuguse iseloomuga teabe järele (Lauristin & Vihalemm 1977: 9).
Selleks et püüda määrata, millest oleneb massimeedia potentsiaalsete auditooriumi gruppide kujunemine reaalseks auditooriumiks, tuleb selgitada, mis üldse ajendab inimesi massimeediavahendite poole pöörduma? (Lauristin & Vihalemm 1977)
Lauristin & Vihalemm (1977: 45-46) on toonud välja järgmised massimeedia poole pöördumise ajendid ehk nn teabevajaduse liigid:
• Vajadus olla informeeritud – massimeedia aitab inimesel tekitada tunnet, et ta on n-ö eluga kursis. Teatud määral loob see isegi osavõtutunde kõigest, mis toimub inimese lähemas ja kaugemas ümbruses ning annab kindlustunde.
• Ühendatuse vajadus – püüd olla seotud teiste inimestega ühiste eesmärkide, probleemide, tegevuste kaudu.
• Vajadus sotsiaalse eneseteostuse järele – oma ühiskondlike püüdluste ja ideaalide teostamise järele.
• Prestiiži vajadus – tänu informeeritusele saavutatakse teatav lugupidamine.
Retsipient rahuldab seda vajadust ka siis, kui osutatakse avalikult tähelepanu nende gruppide tegevusele, nendele sündmustele ja nähtustele, millega ta ise seotud on.
• Sotsiaalse toetuse vajadus – massimeediast otsitakse kinnitust oma seisukohtadele ja käitumisele.
• Tunnetuslikud vajadused – õppida tundma ümbritsevat maailma, selle minevikku ja tänapäeva, rahuldada oma uudishimu.
• Utilitaarsed vajadused – suur osa massimeedia sisust, nt ilmaennustus, võib olla abiks igapäevaste isiklike ja ühiste probleemide lahendamisel.
• Esteetilised vajadused – massimeedias sisalduvad kunstiteosed võivad olla esteetiliste elamuste allikaks.
• Emotsionaalne lõdvestus – massimeedia võib olla seotud vajadusega välja lülituda igapäevaelu probleemidest ja vastuoludest, et alandada psüühilist pinget, korvata emotsioonidevaegust ja lahutada meelt.
• Intellektuaalne lõbu – meelelahutust pakub ka huumori, satiiri, iroonia, igat liiki vaimukuse vastuvõtmine, mõne loo sisu ja vormi keerdkäikude tabamine.
Chicago koolkond rõhus meedia sidustamisfunktsioonile – arvati, et teatud meediumite kasutamine soodustab inimeste omavahelist sidusust, tekitab kogukonda kuulumise tunnet, inimestevahelist usaldust jms (Kõuts & Seppel 2012). Shah et al (2001, Kõuts
& Seppel 2012 kaudu) leidsid, et massimeedia poole pöördumine selleks, et olla kursis kogukonna eluga, kasvatab indiviidi sotsiaalset kapitali.
Meediakasutusel on arusaadavalt hulga teisi lähenemisi. Näiteks Zillmann (2000, Hasebrink 2012 kaudu) pakub välja nn meeleolu teooria, mille järgi valivad inimesed konkreetses situatsioonis oma meeleolu loomiseks kõige sobivama meedia pakutud sisu, mis on antud momendil saadaval. FBi juures võib eeldada, et meeleolul on roll meelelahutusliku sisu tarbimisel. Kui eelpool toodud koolkonnad kaldusid auditooriumi nägema tarbija positsioonis või isegi propaganda poolt mõjutatud ohvrina, siis hilisem vastuvõtu-uuringute koolkond peab meediakasutust igapäevaseks sotsiaalse interaktsiooni osaks (McQuail 2003: 353). Inimesed liituvad auditooriumiga mitmesugustel sotsiaalsetel põhjustel (nt vestluses osalemise või igapäevase rutiini korraldamise eesmärgil) niisama palju kui mõne kommunikatiivse väärtuse või eesmärgi nimel nagu uudiste hankimine (ibid.). Võib eeldada, et see lähenemine kehtib ka Facebooki kasutamise puhul – sõpradega arvamuste vahetamiseks jagatakse uudiseid ja jälgitakse meediakanaleid.
Praegusel ajal peetakse meediakasutuse uurimisel siiski kõige silmapaistvamaks lähenemiseks tarvete ja tasude kontseptsiooni (Hasebrink 2012), millest lähtub eeskätt ka antud töö.
Kogu selle komplitseerituse sees esineb aga ka stabiilsust ja olukordi, kui inimeste ja meedia kokkupuude viib vastastikkuse rahulduseni ning kontakt kujuneb püsivaks (McQuail 2003). Üldiselt ei koge auditoorium oma suhet massimeediaga problemaatilisena. Vabaduse ja mitmekesisuse tingimustes valivad auditooriumid oma meedia-allikad vastavalt isiklikule eelistusele ja arusaamadele, mis on oluline ja huvitav (McQuail 2003: 362). Sellest hoolimata on vaadeldavas suhtes vaja ka auditooriumipoolset jõupingutust, ette võib tulla ebamugavust. Näiteks võib auditooriumi liige olla tugevalt mõjutatud sõprade ja perekonna meediavalikutest – see tähendab olukorda, kus terve majapidamise peale on sõlmitud üks pakett konkreetsete telekanalitega, koju on tellitud üks ajaleht jne. Ka Facebookis on kasutaja otseselt mõjutatud oma “sõprade” ehk sõbralisti liikmete valikutest – teiste laigitud meediasisu kujundab kasutaja uudisvoogu ning selle info ignoreerimiseks peab kasutaja tegema lisapingutusi, kustutades sõprade hulka, piirates nähtavate postituste arvu jm.
Üksikliikme jaoks võibki tekkida suhtest meediaga suur soovimatu teadetevool (McQuail 2003: 363). Facebookis võib samuti tekkida hoomamatu uudisvoog. Kuid
auditooriumil võib meediaga suhetes tekkida vastupidi ka teatav fänlus – näiteks kiindumus mõnda teleseriaali või tegelasse (McQuail 2003: 364). Eelduslikult väljendatakse Facebookis samuti oma fänlust teleseriaale ning -sarju jm laikides.
Traditsiooniliste meediakanalite suhe auditooriumiga tänu tehnoloogia muutustele kahtlemata muutub. Suhtlus on interaktiivne ehk kahepoolne – auditooriumil on võimalus anda tagasisidet, sekkuda meediatoodangusse ja selle levitamisse, kommenteerida artikleid või jagada Facebooki postitusi edasi. Auditooriumi tegevus liigub passiivselt vastuvõtult info otsimise, konsulteerimise ja interaktsiooni suunas – üksikisikud teevad suuremaid valikuid ja jõupingutusi kommunikatsioonis osalemiseks (McQuail 2003: 108).
Interaktiivsusel on online-meedia ajastul üha kaalukam roll, näiteks veebiartiklid sünnivadki sageli lugejate vahetute kommentaaride põhjal. Tagasiside annab vastuvõtjale tunde, et ta on kommunikatsiooniprotsessiga seotud (Fiske 1990: 22).
Facebooki juures on oluline mõista, et ka auditoorium mõjutab väljaannet, andes oma tagasisidet viimase jagatud toodetele laikides. Mida enam jälgijad kanali jagatud postitust laigivad, seda rohkemate jälgijateni see info Facebookis jõuab. Seega aitab auditoorium sisuliselt ka sel viisil meediabrändil sisu levitada.
Meediaorganisatsioon kommunikeerub auditooriumiga Facebookis enda toodetud meediasisu linkidega jagades. Kommunikatsiooni võib kujutleda protsessina ehk lihtsustatult info liikumisena A-lt B-le (Fiske 1990: 39). Facebooki vaadeldes võib paralleeli tõmmata ka esmase lineaarse kommunikatsiooni mudeliga – arenev tehnoloogia tekitab “müra” info edastamisel (Shannon ja Weaver 1963). Näiteks seavad sotsiaalvõrgustikud tehnoloogilised piirangud sellele, kuidas info levib.
Facebook valib, milline kasutaja teise kasutaja sõnumit enda uudisvoos näeb. Kui väljaanne promob oma kontol loodud meediasisu, siis seadistab Facebook, kui suur osa väljaande jälgijatest postitust oma uudisvoos näeb.