Facebooki on teiste seas kolinud ka Eesti traditsioonilised meediakanalid – trükiväljaanded, telekanalid, raadiojaamad ja teised meediabrändid ning seda kõike eesmärgiga kasvatada oma potentsiaalset auditooriumi. Kõrgesaar (2011) uuris bakalaureusetöös, miks kolisid Facebooki päevalehed Postimees, Eesti Päevaleht ja Õhtuleht. Ta leidis oma töös, et kuigi väljaannete peatoimetajad ning ajakirjanikud pidasid Facebookiga liitumist turunduslikuks sammuks, ei tunnistanud seitsmest intervjueeritavast ükski, et nad selle kaudu ainult turundusega tegeleksid. “Keskmesse seatakse hoopis uudiste edastamise funktsioon ja jõudmine nendeni, kes varem ehk nn käeulatusest välja jäid,” järeldas Kõrgesaar (2011: 67-68). Päevalehtede peatoimetajad ja ajakirjanikud nentisid, et neil ei ole Facebookis kindlat tegevuskava – oluline on kohal olla ning kõik muu selgub katsetamise läbi (ibid.). Kõrgesaar (2011) tõstatas probleemina asjaolu, et ükski meediaettevõte ei olnud enda jaoks määratlenud, kas Facebookis tehakse n-ö ajakirjandust või turundust. Seega kombineeritakse seal tema hinnangul kõike (2011: 68): “antakse edasi ajakirjanduslikku sisu ehk säilitatakse oma positsioon tähtsa infoallikana; tehakse oma toodetele ehk lugudele reklaami;
kommunikeerutakse lugejaga; laiendatakse turgu ja tugevdatakse brändi.” McQuail (2003: 350-351) toob enda loodud meediavaliku integreeritud mudelis meediapoolse mõjutegurina muu hulgas välja tähelepanu püüdmise, mis tähendab meediatoodete intensiivset turundust, reklaami. See tegur viitab ka Facebookis toimuvale, kuhu meediabrändid suures osas ongi kolinud turunduse jaoks – auditooriumi kasvatamiseks, inimeste tähelepanu püüdmiseks.
Praeguseks võib öelda, et Facebookis on esindatud pea kõik suuremad Eesti traditsioonilised meediakanalid. Suurema jälgijaskonnaga paistavad silma just üksikud kanalid. 17.03.2014 seisuga on suurima jälgijate arvuga Eesti fännileht Facebookis ajaleht Postimees – 112 672 (Metrix.Station 2014). Postimees edestab ka selliseid suurfirmasid nagu mobiilioperaator EMT (72 784) või jaekett Selver (69 913).
Traditsioonilistest meediakanalitest on üldnimekirjas teisel kohal Sky Plusi fännileht (89 850) ja kolmandal Power Hit Radio fännileht (51 188).
Laikijate arvu poolest olid 10 esimest meediabrändi märtsis 2014 järgmised (Socialbakers 2014):
Tuleb märkida, et Socialbakersi statistikas on ebatäpsusi. Näiteks ei arvesta Socialbakersi edetabel meedia kategoorias Power Hit Radiot jälgijaskonda, mis paigutuks muidu 3. kohale. 7. kohal üllatab Facebooki-põhine huumori lehekülg Pilkaja, mis on ennast kategoriseerinud meedia alla. Lisaks nähtub, et Socialbakersi tabelis ei kajastu telesaated, mis mahtusid antud töös tehtud taustauuringu esikümnesse (“Ringvaade”, “Pealtnägija”, “Pilvede all”) ning raadiojaam Star FM ja ajaleht Eesti Päevaleht (vt lisa 1).
Käesoleva töö tarbeks intervjueeritud ajalehtede toimetajad märgivad praegu, et Facebookil on märkimisväärselt suur roll lugejaskonna kasvatamisel (vt lisa 5).
“Paljude jaoks on Facebook peamine infokanal,” tõdes töö autorile saadetud vastustes Postimehe peatoimetaja asetäitja. Reinap kirjutas: “Teatud lood saavad väga suure hulga lugejatest Facebookist. Kuna otsekülastajate arv ja ka Google’ist jm tulijate arv nii väga kiiresti ei muutu, kui uudiseid ei ole, siis Facebookis mõne üldhuvitava või põneva loo, pildi, videoga on võimalik saavutada suuri muutusi lugejanumbris.” Ka Reinap mainis Facebooki algoritme, mis teevad valiku nii meediakanali kui ka kasutaja eest – Facebook soosib nende uudiste levikut, kus on suurem lugejate reaktsioon ehk meeldimiste ja kommentaaride arv. “Viimasel ajal on Facebook loonud süsteemi, mis ei näita paljusid postitusi peaaegu kellelegi. Sa võid küll olulisi valitsuskoalitsiooni uudiseid Facebooki panna, aga neid näeb vaid mõni üksik inimene. Samas, kui panna teatud töötavad lood Facebooki, siis näitab süsteem ka töötavate lugude puhul seda värviga ning näitab ka seda laiemale hulgale. Ehk sisuliselt sunnib Facebook ka Postimeest pigem postitama kollasemaid lugusid.” Vaadeldes Postimehe Facebooki, siis praegu teeb väljaanne Facebookis päevas 5-10 postitust, mis sisaldavad
online-keskkonda lisatud artikleid (jagatakse nii paberlehes algselt avaldatud kui ka online’i jaoks loodud artikleid) (vt lisa 1). Kui inimene klikib artiklile, satub ta automaatselt Postimehe veebikeskkonda.
Kuid Facebooki on kolinud ka avalik-õiguslik ringhääling. Suurväli (2011) uuris magistritöös, kuidas avaliku-õigusliku televisiooni (ETV, YLE, BBC võrdluses) saated kaasavad Facebookis jälgijaid. Suurväli (2011: 40-41) lõi kolm kategooriat, kuidas ringhääling Facebookis fänne kaasab:
• leebeim kaasamine – toimetus jagab linki, et fännid saadet vaataksid;
• leebem kaasamine – toimetus küsib muljeid saate kohta;
• väheaktiivne kaasamine – toimetus esitab sisulisi küsimusi, palub mingil teemal arvamust avaldada;
• aktiivne kaasamine – toimetus kutsub vaatajaid saate ja selle valmimisel osalema.
Lisaks jagas Suurväli (2011) postitused kaheks laadi alusel: personaalsed ehk isikustatud ja institutsionaalsed ehk umbisikulised. Tema jaoks tähendas personaalne laad, et Facebooki teeb postituse toimetuse ajakirjanik oma nime alt.
Selleks et hinnata, milliseid Eesti traditsioonilisi meediakanaleid on FB-d kasutaval inimesel üldse võimalik jälgida, kaardistasin esmalt Facebookis lehekülge omavad Eesti meediakanalid (kanalite nimekiri koos kanali jälgijate arvu ja postituste sagedusega on toodud lisas 1). Meediakanalite nimekirja koostamisel lähtusin printsiibist, et vaadeldud saaksid kõik Eesti suuremad traditsioonilised eestikeelsed meediakanalid. Ajalehtede puhul lähtusin Eesti Ajalehte Liidu liikmeslehtede nimekirjast (vt www.eall.ee) ja lisasin mõned liitu mittekuuluvad suurema jälgijaskonnaga väljaanded (Keskus, Müürileht, Sirp) ning FBs eraldi lehte omavad väljaannete osade toimetused (Õhtuleht Sport, Postimees Sport), ka online-toimetused nagu Elu24, millel oli eraldi Facebooki leht. Seda põhjusel, et neil toimetustel võib olla arvestatavalt suur jälgijaskond. Ajakirjade nimekiri kujunes samuti välja Ajakirjade liidu liikmete alusel, mille tiraažid avaldati märtsis 2014 (Eesti Ajalehtede Liidu....2014). Välja jätsin ajakirjalaadsed väljaanded (ristsõnad ja telekavad) ja lisasin suurema jälgijaskonnaga ajakirja Kodu & Aed. Raadiojaamade nimekirja koostamisel võtsin allikaks Lutsi (2011) ülevaate “Eesti raadiomaastik 2009”, kus on toodud 10
kuulatavamat eestikeelset raadiojaama. Lisasin nende kanalite 17. novembri seisuga eetris olnud saated, millel oli olemas oma FBi leht. Välja jätsin ülejäänud venekeelsed raadiojaamad, kohalikud ning piirkondlikud raadiojaamad ja kristlikud raadiojaamad, kuid nimekirja lisasin veel Spin FMi, millel oli FBs suurem jälgijaskond. Telekanalite nimekirja koostamisel lähtusin Digilevi TasutaTVs (vt www.tasutatv.ee) näidatavatest eestikeelsetest telekanalitest, millele lisasin Kanal 2 sõsarkanalid Kanal11 ja Kanal12 ning TV3 sõsarkanali TV6, samuti nende 17. novembri seisuga eetris olnud eestikeelsed omasaated, millel oli eraldi FBi leht.
Kuna traditsioonilise meediakanali Facebooki postituste jälgimist inimeste poolt selgitab ka kanali enda aktiivsus keskkonnas, markeerisin aktiivsuse määratlemiseks antud FBi lehtede puhul järgnevad aspektid: lehe laikijate hulk ühel ja samal kuupäeval1, postituste sagedus ja laad. Postituste sageduse märkisin paari eelnenud kuu postituste vaatluse põhjal hinnanguliselt – keskmiselt mitu korda päevas, nädalas või kuus kanal postitusi tegi. Kaasamise ja laadi määratlemisel lähtusin Suurvälja (2011) mudelist. Kohandasin mudelit ja analüüsisin laadi lisaks suhtlusstiili järgi, kuna ajakirjaniku nime alt postitakse harva (leiab üksikuid näiteid nagu “Kahekõne” ja Indrek Treufeldt). Seega märkisin, kas postitus on kirjutatud pigem ametlikus (viisakas, teietav, keeleliselt korrektne) või mitteametlikus stiilis (personaalne, sinatav, kasutatakse slängi, emotikone).
FBi kontot omas 17. novembril vaadeldud traditsioonilistest meediakanalitest kokku 69, kõikide saadete ja toimetustega kokku 150. FBi konto oli 26 ajalehel, lisaks oli veel kümnel toimetusel või erilehel omaette FBi leht. Facebooki konto oli 24 ajakirjal.
Kõigil 11 vaadeldud eestikeelsel raadiojaamal oli oma FBi leht ning konto oli ka kokku 20 raadiosaatel (15 neist tulevad Raadio 2 eetrist). Seitsmel üleriigilisel eestikeelsel telekanalil oli oma FBi leht ning kokku 51 omasaatel. Facebooki leht puudus 4 kohalikul ajalehel, 3 ajakirjal ja ühel telekanalil (Tallinna TV) (vt lisa 1).
Suurim jälgijaskond oli 17. novembril ajalehel Postimees: 103 197. Teisel kohal oli raadiojaam Sky Plus (83 494) ja kolmandal Power Hit Radio (47 584). Ajalehtedest
1 Kuna ajakirjade nimekirja korrigeeriti, lisati 10 ajakiri hiljem, mistõttu on neil jälgijaskond märgitud 17. novembri asemel 10. mai.
olid jälgitavuselt järgmised suuremad Õhtuleht (43 523) ja Eesti Päevaleht (25 841).
Ajakirjadest ületasid 10 000 piiri kaks väljaannet: Anne & Stiil (15 444) ja Cosmopolitan (13 683). Kõige populaarsem telekanal oli TV3 (32 243) ning saated
“Ringvaade” (38 644), “Pilvede all” (36 024) ja “Pealtnägija” (27 536).
Maakonnalehtede jälgijate arv jäi tagasihoidlikumaks ning ükski neist ei ületanud 5000.
Tegevuse aktiivsuse ja meediakanali jälgijaskonna vahel nähtub seosena, et suurema jälgijaskonnaga meediakanalid postitavad ka FBi sagedamini, näiteks Postimees iga päev üle 5 korra. Nii suure sagedusega postitas Eesti meediakanalitest Facebooki 6 erinevat meediakanalit: Eesti Päevaleht, Õhtuleht, Äripäev, Postimees, Eesti Ekspress ja Elu24 (kuulub Postimehe alla). Vähemalt iga päev postitasid ka teised suurema jälgijaskonnaga meediakanalid ja saated nagu Sky Plus, Power Hit Radio,
“Ringvaade”, “Pealtnägija”. Vähemalt iga päev postitas Facebooki kokku 64 meediakanalit või nende väljundit, 3-4 korda nädalas 41.
Postituste laadi ja kaasamist analüüsides näis tähelepanuväärne, et kõige suurema jälgijaskonnaga meediakanalite seas oli neid, kes ei kaasanud postitustes auditooriumit üldse. Näiteks suurima jälgijaskonnaga Postimees ei kaasanud lugejaid vaadeldud perioodil Facebookis kordagi – lingile lisati vaid üldjuhul kopeeritud tsitaat jagatavast artiklist või napp kommentaar. Kordagi ei palutud lugejatel oma arvamust avaldada või näiteks üleskutsele vastata. Ka suhtlusstiil oli formaalne. Sellest võib järeldada, et auditooriumi moodustumist Facebookis ei mõjuta niivõrd inimeste kaasamine – hoolimata vähesest kaasamisest moodustub ikkagi suur jälgijate hulk. Kõige suurema osakaalu moodustasid mittekaasavad postitused maakonnalehtede seas, kes valdavalt teatasid vaid, et neil ilmus värske ajaleht.
Kõige aktiivsemad kaasajad olid Facebookis raadiojaamad (Raadio 2, Sky Plus, Power Hit Radio, Retro FM, Star FM, Raadio Elmar), kes oma Facebooki-lehekülgede jälgijaid programmiga otseselt sidusid. Näiteks kutsusid raadiojaamad üles raadiosaatesse helistama, soovilugu paluma või osalema mõnes ürituses/projektis, mida antud raadiojaam või -saade parasjagu korraldas. Ajakirjadest olid aktiivsed kaasajad Pere ja Kodu ning Eesti Naine, kes näiteks lugejate arvamusi oma artiklites kasutasid, kutsudes neid üles kirjutama, fotosid saatma vms. Telesaadetest olid aktiivsed
“Kodutunne”, “Rääkimata lugu”, “Saladused” jt, kes kutsusid FBi jälgijaid ühel või teisel moel saate tegemisel osalema. Pigem jäid kaasavaks ehk olid aktiivsed või väheaktiivsed 7 ETV saadet. Aktiivne oli näiteks “Vabariigi kodanikud”, kes kutsus debateeritaval teemal saate ajal kirjutama/helistama. Raadiojaamade suhtlusstiil oli Facebookis personaalne ehk sinatav ja sõbrasuhte stiilis. Personaalne suhtluslaad oli suuremal osal ajakirjadest, samuti kommertstelekanalitel. ETV saadetest 15 suhtlusstiil oli formaalne, üheksal pigem personaalne.
Vaadeldud Eesti traditsioonilistest meediakanalitest ja nende väljunditest koostas töö autor illustratiivse joonise.
Joonis 1. Suuremad Eesti traditsioonilised meediakanalid Facebookis (jooniselt puuduvad maakonnalehed).