III. Erfolgsstrategien im Direct Banking
10. Kritische Beurteilung des Direct Banking
10.2. Strategische Erfolgsfaktoren im Direct Banking
10.2.5. Effizientes Zielgruppenmarketing
10.2.5.1. Teilbereiche des Direktmarketing
Das Instrumentarium des Direktmarketing ist sehr vielfältig. Es reicht von den klassischen bis hin zu den neuen Medien und umfasst die gesamte Bandbreite individueller Kommunika-tionsmittel wie etwa Werbebrief, Werbefax, Telefonanruf, Kupon-Anzeige, Service-E-Mail, Service-SMS usw. Die Instrumente werden unterschiedlichen Teilbereichen des Direkt-marketings zugeordnet, die sich wie folgt aufgliedern lassen:
• Katalog- und Direktwerbung
• Fax- und Telefon-Marketing
• Online-Marketing
• Direct-Response-Marketing
• Data-Base-Marketing
10.2.5.1.1. Katalog- und Direktwerbung
Die Direktwerbung bzw. Direct Mail ist die ursprünglichste Form des Direktmarketing, denn der Brief spielt in der Kundengewinnung und Kundeninformation eine wichtige Rolle. Bei besonders umfangreichem Produkt- bzw. Informationsangebot werden zudem auch Kataloge als Haupt- oder Nebenbeilage verwendet. So begannen die Direktbanken Mitte der 1990er Jahre damit, den Bankenmarkt mit dem Katalog-Marketing zu erschließen.
Mittlerweile spielt das Katalog-Marketing bei den direkten Wegen zum Kunden jedoch nur noch eine untergeordnete Rolle. Immer häufiger kommt das Neugeschäft inzwischen über mobile Endgeräte und Internet herein.267
Dem Brief, in seiner Funktion als „stummer Verkäufer“, hat diese Entwicklung bislang jedoch wenig geschadet. Das Direct-Mailing bildet nach wie vor die Grundlage der Direkt-marketing-Maßnahmen, ohne das Direct Banking schwerlich auskommen würde. Aufgrund dieser Einschätzung haben die Direktbanken gewissermaßen eine Führungsposition im spürbar ansteigenden Direct Mailing-Geschäft eingenommen.268
10.2.5.1.2. Fax- und Telefon-Marketing
Das Telefon zeichnet sich im Gegensatz zum Brief durch eine unmittelbare Gesprächs-rückkopplung mit dem Kommunikationspartner aus. Dem Telefon-Marketing kommt damit ein anderer, aber ebenso wichtiger Stellenwert für das Direct Banking zu. Wie groß die Bedeutung ist, wird daran ersichtlich, dass in den 1990er Jahren in Deutschland das Telefon als Kommunikationsmittel mit Abstand im Direktbankgeschäft dominierte.
Dabei kommt dem Telefon-Marketing eher eine passive als aktive Komponente zu. Denn beim aktiven Telefon-Marketing müssen per Gesetzgebung rechtliche Bestimmungen ein-gehalten werden, da Erst- und Kaltanrufe im Privatbereich als Belästigung gelten. Mehrere
höchstrichterliche Entscheidungen haben in Deutschland wiederholt bestätigt, dass selbst die vorherige Ankündigung eines Anrufes per vorausgehender Direct-Mail bei Privatpersonen nicht erlaubt ist. Eine der wichtigsten Funktionen des Telefon-Marketings liegt somit in der Pflege des aktiven Kundenbestands. Hierbei eröffnen sich für die Direktbanken grundsätz-lich mehrere Möggrundsätz-lichkeiten:
► Einrichtung eines Servicetelefons,
► Einrichtung eines Faxabrufservices,
► Terminabstimmungen,
► Einladung zu Messen/Demonstrationen/Veranstaltungen,
► After-Sales-Service,
► Nachfassaktionen.
10.2.5.1.3. Online-Marketing
Das Online-Marketing bezieht sich insbesondere auf die Informations- und Kommunikations-formen mittels Internet und E-Mail. Dabei zeichnen sich diese durch ihre spezifischen Vorteile wie Interaktivität, Individualität, Aktualität und Omnipräsenz aus, die sich im Vergleich zu anderen Instrumenten des Direktmarketing mit relativ geringem Aufwand realisieren lassen.
Direktbanken geben schon heute einen großen Teil ihrer Werbemittel für Online-Kampagnen (z.B. Banner-Werbung) aus. Die zentrale Komponente des Online-Marketings von Direkt-banken stellt dabei deren Webseite dar, die zunehmend transaktions- und interaktions-orientierter gestaltet wird. Als kundenbindungsstärkende Online-Marketing-Maßnahme dürfte künftig insbesondere das E-Mail-Management an Bedeutung gewinnen.
10.2.5.1.4. Direct-Response-Marketing
Auch das Direct-Response-Marketing stellt ein umfassendes Instrumentarium bereit. So werden zu diesem Teilbereich alle Instrumente gezählt, die ein Response-Element enthalten, damit der Kunde mit dem Werbeadressat in Kontakt treten kann. Häufig verwendete Direct-Response-Instrumente von Direktbanken sind insbesondere Anzeigen inkl. Antwortcoupon in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften sowie Radio- und Videotext-Response-Aktionen. Bei dieser indirek ten Zielgruppenansprache resultiert die Individualität der Kundenbearbeitung aus der Möglichkeit der Rückkopplung. Sie dient insbesondere der Akquisition von Neukunden. 269
1.2.5.1.5. Database-Marketing
Als Basis zu einer zielgruppenadäquaten Kundenansprache ist ein umfassendes Database-Marketing erforderlich.270 Wie aus der folgenden Abbildung 3-4 hervorgeht, wird erst eine
Kombination aller verfügbaren Kundeninformationen zu einem entscheidenden Wettbe-werbsfaktor im Direktbankgeschäft.271
Mittels Database-Marketing gelingt es den Direktbanken, den einzelnen Kunden zu „demas-kieren“. Dadurch lassen sich Streuverluste von Marketingaktionen minimieren bzw. ein höherer Response auf Werbeaussendungen generieren. Das Database-Marketing der Direkt-banken basiert zum einen auf Adressbeständen eigener Kunden. Andererseits lassen sich zur Akquisition neuer Kunden meist noch zusätzliche Adressen vom Markt kaufen oder mieten.
Direktbanken bedienen sich einer umfassenden eigenen und externen Marktforschung, um ein feinkörniges und aktuelles Datenmaterial zu generieren. Diese wichtigen Informati-onen stehen in einem konsistenten Datenpool jederzeit zur Verfügung. 272
Grundsätzlich verfügen die Direktbanken in ihrer Interessenten- und Kunden-Datenbank über folgende Arten von Daten:
► Adressdaten (z.B. Name, Anschrift, Telefonnummer): Diese Daten erlauben die Identifikation und persönliche Ansprache von Zielpersonen.
► Profildaten (z.B. Alter, Hobby, Beruf, Zahlungsverhalten): Sie ermöglichen durch die Bildung von Kundengruppen eine bessere Segmentierung. Ferner lässt sich aus diesen Daten ableiten, ob bestimmte Zielgruppen für innovative Produkte überhaupt empfänglich sind.
► Aktions- und Reaktionsdaten (z.B. Art, Zeitpunkt und Ergebnis der bisherigen Kontakte): Sie halten die Erkenntnisse aus den bisherigen Kundenkontakten fest, die wiederum Vorhersagen in bezug auf das zukünftige Nachfrageverhalten ermöglichen.273
Mittels moderner Datenbanktechnologie ist es heute möglich, einen Großteil dieser Infor-mationen nicht nur zu speichern, sondern auch miteinander zu verknüpfen. Damit lässt sich im Zeitablauf aus scheinbar unbedeutenden Informationen ein genaues Bild über die finanziellen Bedürfnisse, die Zahlungsgewohnheiten und die Lebenssituation jedes einzelnen Kunden anfertigen. Die Verwendung des Database-Marketing-Instrumentariums ist vielfältig.
Es lassen sich damit die Voraussetzungen dafür schaffen, um mit den spezifischen Ziel-gruppen: zum richtigen Zeitpunkt Kontakt aufzunehmen, mit dem richtigen Medienmix zu kommunizieren, einen weniger anonymen Dialog zu führen sowie eine vertiefende Kunde-Bank-Beziehung einzugehen.274
Abschließend sei noch kurz skizziert, welche praktischen Möglichkeiten sich dabei für die Direktbanken ergeben. 275
► Verbesserte Form der Kommunikationssteuerung
Durch Database-Marketing lässt sich die Kommunikation mit Bestandskunden erheblich verbessern. Kunden können in regelmäßigen Abständen und mit hoher Zuverlässigkeit kontaktiert werden, zusätzlich erhalten die Direktbanken idealerweise durch das in der Datenbank gespeicherte Material jene Kundeninformationen, die von hoher Bedeutung sind.
► Selektive Zielgruppenansprache
Durch den Einsatz des Database-Marketing-Instrumentariums lassen sich fein-selektierte Zielgruppen bestimmen, die bei relativ geringen Streuverlusten kosten-günstig angesprochen werden.
► Ausnutzen des Kundenpotentials
Durch die breite Informationsbasis in der Datenbank kann das vorhandene Kunden-potential durch kontinuierliche Ansprache und Identifizierung von Cross-Selling-Möglichkeiten besser ausgeschöpft werden.
► Kennen lernen der Kunden
Das Database Marketing ermöglicht es, dass die Direktbanken ihre Kunden besser kennen lernen können.
► Möglichkeit der persönlicheren Dienstleistung
Zusätzlich liegt die große Chance des Database Marketing darin, dass die Direktan-bieter mehr auf die Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Kunden eingehen können.