Anbieterstruktur

• Direktbanken, die ein Stand-alone-Konzept verfolgen und

• Direktbanken, die in Form des Tochterkonzeptes tätig sind

8.1.1.1. Stand-alone-Konzept

Die Besonderheit des Stand-alone-Konzepts besteht darin, dass hier die Direktbank ihre Entscheidungen weitgehend unabhängig treffen kann, da sie weder organisatorisch in einen Bankkonzern eingebunden ist noch als zusätzlicher Absatzweg neben dem stationären Vertrieb fungiert. Die strategische Ausrichtung dieser Institute orientiert sich am klassischen Direktbankprinzip, da auf ein Filialnetz explizit verzichtet wird.¹³⁸ Als Vertreter dieses Organisationsmodells sei die Augsburger Aktienbank genannt.

8.1.1.2. Tochterkonzept

Charakteristisch für das Tochterkonzept ist, dass sich die Direktbanken zwar ebenfalls als rechtlich selbständige Institute präsentieren, jedoch zwei wesentliche Unterschiede gegenüber der Stand-alone-Lösung aufweisen: Zum einen agieren diese Direktbanken als Tochtergesell-schaften eines namhaften Bankkonzerns. Zum anderen stellen sie für diesen Bankkonzern nicht den ausschließlichen Absatzweg von Finanzdienstleistungen dar, sondern ergänzen in erster Linie das bisherige Vertriebskonzept. Kreditinstitute, die sich für das Tochterkonzept entschieden haben, führen auf diese Weise eine organisatorische, für den Kunden wahr-nehmbare Differenzierung von moderner Direktbank und klassischer Filialbank herbei.¹³⁹

Die in Profit-Center-Form geführte Direktbanktochter ist bei der Ausübung ihrer Geschäfts-tätigkeit von Weisungen des Mutterinstituts weitgehend unabhängig. Sie ist allerdings

verpflichtet, unter Wahrung ihrer Aufgaben die allgemeine Unternehmenspolitik des Mutterinstituts zu unterstützen. Um die Zusammenarbeit zwischen Direktbanktochter und Muttergesellschaft möglichst eng zu gestalten, findet zwischen beiden Instituten ein reger Informationsaustausch statt.

Wie aus der Abbildung 2-13 hervorgeht, wird in der Bankpraxis eindeutig das Tochter-konzept favorisiert. Zu den Vertretern dieses Organisationsmodells zählen beispielsweise die comdirect bank und die DAB bank. In diesem Zusammenhang nehmen die Santander Direkt Bank, ING-DiBa und CortalConsors gewissermaßen eine Sonderstellung ein, denn sie sind allesamt in einen ausländischen Bankkonzern eingebunden. Aber auch die Alleingänge einiger großer Institute aus dem Sparkassensektor können hierzu gezählt werden. So hat beispielsweise die Frankfurter Sparkasse mit der 1822direkt eine eigene Direktbank gegründet.

Betrachtet man die Stärken und Schwächen des Tochterkonzeptes, so zeigt sich, dass die positiven Effekte überwiegen:

Stärken des Tochterkonzeptes¹⁴⁰

• Nutzung eines hohen Synergienpotentials innerhalb des Konzerns

• Hoher Freiheitsgrad für eine aggressive Werbegestaltung

• Schaffung überschneidungsfreier organisatorischer Abläufe

• Geringe Kannibalisierungs- und Mitnahmeeffekte

• Eindeutige Ergebnisermittlung für das Direktbankgeschäft

• Aufbau eines unabhängigen Direktbankprofils von der Muttergesellschaft bzw. Schärfung des Imageprofils

• Problemlose Installation innovativer Technologien

• Hohe Servicequalität bei gleichzeitig geringer Kostenbelastung

• Vermeidung der Irritation bestehender Vertriebswege

• Kunden- und technikbezogene Ausrichtung des Unternehmens

• Durchsetzung einer verursachungsgerechten Niedrigkostenpolitik

• Geschärfte Transparenz unterschiedlicher Bankdienstleistungen

Schwächen des Tochterkonzeptes¹⁴¹

• Große Abhängigkeiten von der Muttergesellschaft

• Hoher Gründungs- und Marketingaufwand

• Hohe Investitionen in die räumliche, technische und personelle Infrastruktur

8.1.2. Integrierter Ansatz

Eine Alternative für die Ausgliederung des Direct Banking besteht darin, Direktbank- und Filialbankaktivitäten innerhalb eines Kreditinstituts zusammenzuführen.¹⁴² Eine solche Inhouse-Lösung ist durch einen einheitlichen Marktauftritt charakterisiert. Auch ist die Bank in Form von Geschäftsstellen körperlich wahrnehmbar.¹⁴³

Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe von Anbietern, die neben ihrem Filial Banking auch das Direct Banking betreiben und sich deshalb nicht als reine Direktbanken verstehen:

American Express Bank, CC-Bank, Citibank. Der Kunde kann zu diesen Instituten über direkte Zugangswege Kontakt aufnehmen oder die stationären Vertriebs- und Beratungs-stellen aufsuchen. Da ein Filialbesuch keine Voraussetzung für eine Kontoeröffnung darstellt, können diese Inhouse-Lösungen auch den Direktbanken zugeordnet werden.¹⁴⁴

Betrachtet man die Stärken und Schwächen des Integrationskonzeptes, so zeigt sich, dass die negativen Effekte überwiegen:

Stärken des Integrationskonzeptes¹⁴⁵

• Erweiterung der Produktpalette ohne Veränderung der Bankverbindung

• Bequemlichkeit für den Kunden, d.h. Vermeidung der mit der Übertragung der Geschäftsverbindung verbundenen Aktivitäten

• Preisdifferenzierung nach Vertriebswegen

• Zugriff auf bereits vorhandene organisatorische Strukturen

• Beschränkung der Werbemaßnahmen auf das neue Leistungsangebot

Schwächen des Integrationskonzeptes¹⁴⁶

• Schwierigkeiten bei der Abgrenzung der organisatorischen Abläufe

• Hoher Informationsbedarf bei den Mitarbeitern

• Beachtung etablierter Gehaltsstrukturen

• Berücksichtigung vorhandener Kommunikationsstrategien in der Werbung

• Probleme für die adäquate Ergebnisermittlung des Direct Banking

• Beeinträchtigung der Beratungsleistung durch Vermischung von traditionellen und neuartigen Finanzdienstleistungen

• Hoher Implementierungsaufwand

• Großer Reorganisationsbedarf

Exkurs: Organisationskonzepte der Bankenverbünde

Der vorwiegend von den Kreditgenossenschaften und Sparkassen eingeschlagene Weg zeichnet sich dadurch aus, dass Direktbankleistungen zusätzlich zu den traditionellen Vertriebswegen unter einem Dach angeboten werden.¹⁴⁷ Genossenschaftsbanken und Spar-kassen wollen damit das Direktgeschäft zwar technisch zentral abwickeln, die filialbasierte Kundenbindung aber möglichst beibehalten. So liefern Verband oder das Zentralinstitut die technische Infrastruktur, verlagern aber die zugehörigen Personaldispositionen auf die Geschäftsstellen vor Ort.¹⁴⁸

Der Sparkassen-Direktvertrieb wird unter der einheitlichen Dachmarke „S-Direkt“ ver-marktet.¹⁴⁹ Im Genossenschaftssektor findet die koordinierte Vermarktung im Verbund unter der bundesweiten Dachmarke „KontoDirekt“ statt.¹⁵⁰ Der Vorteil einer Dachmarkenstrategie liegt im bundesweit einheitlichen Marktauftritt. Sie erlaubt Sparkassen wie Genossenschafts-banken einerseits ein einheitliches Basisangebot an Direct Banking-Leistungen, andererseits verfügt jedes Institut aber auch noch über individuelle Gestaltungsmöglichkeiten.¹⁵¹

Nachfolgend werden Motive, die aus Sicht der Verbünde gegen eine zentrale Direktbank-lösung anzuführen sind, genannt:¹⁵²

► die Erhaltung des persönlichen Kontakts zum Kunden vor Ort;

► das Problem der Zuordnung der gewonnen Neukunden auf die jeweiligen Institute;

► die mangelnde kosten- und ertragsmäßige Zurechenbarkeit des von der Direktbank ausgewiesenen Erfolgs auf die einzelnen Basisinstitute;

► das Regionalprinzip,¹⁵³ welches das Geschäftsgebiet einer Sparkasse auf einen geo-graphisch verhältnismäßig eng definierten Raum begrenzt;

► die geringe Betriebsgröße von Kreditgenossenschaften und Sparkassen;

► die Beachtung dezentraler Strukturen, die Geschäftsentscheidungen den einzelnen Instituten vor Ort überlässt.

Anzumerken ist jedoch, dass trotz der bisherigen Vertriebsphilosophie der Genossenschafts-banken und Sparkassen ein Festhalten am vorhandenen Filialnetz immer öfter in Frage gestellt wird.¹⁵⁴

8.2. Art der Geschäftstätigkeit

Direktbanken können auch nach der Art ihrer Geschäftstätigkeit selektiert werden. Eigen-ständige Direktbanken sind häufig Nischenanbieter, die Spezialprodukte anbieten und somit als Nebenbankverbindung für den Kunden fungieren. Daneben gibt es Direktbanken, die als Universalbank mit und ohne Beratungsansatz konzipiert sind und damit die Vollbank- oder Erstbankverbindung mit den Kunden anstreben.¹⁵⁵

8.2.1. Vollbankverbindung

Der besondere Charakter des deutschen Direktbankgeschäfts ergibt sich im Vergleich zu den meisten anderen europäischen Ländern aus der Dominanz universell tätiger Direktbanken.

Trotz aller Unterschiede hinsichtlich Rechtsform, Betriebsgröße, betrieblicher Organisation und Geschäftsstruktur betreiben Direktbanken zunehmend alle denkbaren banküblichen Geschäfte und fungieren somit als Vollbankverbindung für den Kunden.

8.2.2. Nebenbankverbindung

Neben den universell tätigen Direktbanken gibt es in Deutschland eine Vielzahl von Anbietern, die sich im Direct Banking-Markt als Nebenbankverbindungzu positionieren versuchen, indem sie nur in bestimmten Geschäftsbereichen tätig sind oder sich auf ganz spezifische Kundenzielgruppen fokussieren.¹⁵⁶