Erfolgsstrategien im Direct Banking
und Sozialwissenschaften (Dr. rer. pol.) angenommen.
Erster Gutachter: Prof. Dr. Gerd-Michael Hellstern Zweiter Gutachter: Prof. Dr. Rainer Stöttner
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnisse Seite
Abbildungsverzeichnis _________________________________________________________________________ XIII Abkürzungsverzeichnis________________________________________________________________________ XVII
Gliederung
I. Direct Banking als neue Entwicklungsstufe im Bankgeschäft _______________________________________ 1
1. Einleitung ___________________________________________________________________________________ 1 2. Bestandsaufnahme des klassischen Bankgeschäfts ___________________________________________________ 1 2.1. Bedarfsstruktur der Privatkunden _____________________________________________________________ 1 2.2. Traditionelle Vertriebswegestruktur im Privatkundengeschäft _______________________________________ 2 2.2.1. Stationärer Vertrieb ___________________________________________________________________ 2 2.2.2. Mobiler Vertrieb _____________________________________________________________________ 3 2.2.3. Direkter Vertrieb _____________________________________________________________________ 3 2.2.4. Vertrieb über unabhängige Vermittler _____________________________________________________ 4 2.3. Ergebnis_________________________________________________________________________________ 4 3. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit_________________________________________________________ 5
II. Grundlagen des Direct Banking ________________________________________________________________ 6
4. Einordnung des Direct Banking __________________________________________________________________ 6 4.1. Analyse des Direct Banking _________________________________________________________________ 6 4.1.1. Verständnis und Festlegung des Begriffs „direkt“ vor dem Hintergrund des Direct Banking __________ 6 4.1.2. Bedeutung und Verständnis des Direct Banking aus Sicht der Verbraucher ________________________ 6 4.2. Charakterisierung des Direct Banking _________________________________________________________ 7 4.2.1 Die konstitutiven Merkmale des Direct Banking _____________________________________________ 8 4.2.2. Abschließende Definition des Direct Banking_______________________________________________ 9 4.2.3. Formen des Direct Banking____________________________________________________________ 10 4.2.4. Weitere Begriffsbestimmungen _________________________________________________________ 10 4.2.4.1. Direktbank___________________________________________________________________ 10 4.2.4.2. Discount Broker ______________________________________________________________ 11 4.2.5. Zur Begriffsvielfalt im Direktbankgeschäft _______________________________________________ 12 4.2.6. Abgrenzung des Direct Banking von verwandten Begriffen___________________________________ 13 4.2.6.1. Der Bezug zum Telefon Banking _________________________________________________ 13 4.2.6.2. Der Bezug zum Discount Broking ________________________________________________ 13 4.2.6.3. Der Bezug zum Electronic Banking _______________________________________________ 14 4.2.6.4. Der Bezug zum Filial Banking ___________________________________________________ 14
4.2.6.5. Der Bezug zum Self Banking ____________________________________________________ 14 4.2.6.6. Der Bezug zum Virtual Banking__________________________________________________ 15 5. Bedeutung des Direct Banking __________________________________________________________________ 15
5.1. Veränderte Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen in der Bankpraxis als Herausforderung für das Direct Banking _______________________________________________________________________ 15 5.1.1. Ökonomische Veränderungen __________________________________________________________ 16 5.1.2. Soziokulturelle Veränderungen _________________________________________________________ 18 5.1.2.1. Veränderungen _______________________________________________________________ 18 5.1.2.2. Faktoren des Wertewandels _____________________________________________________ 18 5.1.2.3. Beeinflussung der Bank-Kunde-Beziehung _________________________________________ 19 5.1.3. Technologische Veränderungen _________________________________________________________ 20 5.1.3.1. Veränderungen _______________________________________________________________ 20 5.1.3.2. Ursachen ____________________________________________________________________ 20 5.1.3.3. Auswirkungen des Technologiesprungs ____________________________________________ 21 5.1.4. Rechtlich-politische Veränderungen _____________________________________________________ 21 5.2. Der Stellenwert des Direct Banking __________________________________________________________ 22 5.2.1. Der Stellenwert des Direct Banking in der wissenschaftlichen Diskussion _______________________ 23 5.2.2. Der Stellenwert des Direct Banking in der Bankpraxis_______________________________________ 23 5.3. Zukünftige Bedeutung des Direct Banking_____________________________________________________ 24 6. Historische Entwicklung des Direct Banking_______________________________________________________ 24 6.1. Entwicklung der Informationstechnologie in Kreditinstituten ______________________________________ 25 6.2. Historische Entwicklung der Direktbanken ____________________________________________________ 25 6.2.1. Erste Phase des Direct Banking_________________________________________________________ 25 6.2.2. Zweite Phase des Direct Banking _______________________________________________________ 26 6.2.3. Dritte Phase des Direct Banking ________________________________________________________ 27 7. Beweggründe für das Direct Banking_____________________________________________________________ 28 7.1. Motive der Verbraucher____________________________________________________________________ 28 7.2. Motive der Kreditinstitute __________________________________________________________________ 30 8. Anbieterstruktur _____________________________________________________________________________ 31 8.1. Organisatorische Gestaltungsformen des Direct Banking__________________________________________ 31 8.1.1. Eigenständiger Ansatz ________________________________________________________________ 31 8.1.1.1. Stand-alone-Konzept___________________________________________________________ 32 8.1.1.2. Tochterkonzept _______________________________________________________________ 32 8.1.2. Integrierter Ansatz ___________________________________________________________________ 34 8.2. Art der Geschäftstätigkeit __________________________________________________________________ 36 8.2.1. Vollbankverbindung__________________________________________________________________ 36 8.2.2. Nebenbankverbindung________________________________________________________________ 36 9. Zwischenergebnis ____________________________________________________________________________ 36
III. Erfolgsstrategien im Direct Banking __________________________________________________________ 38
10. Kritische Beurteilung des Direct Banking ________________________________________________________ 38 10.1. Risiken und Chancen des Direct Banking ____________________________________________________ 38 10.1.1. Chancen des Direct Banking ________________________________________________________ 39 10.1.2. Risiken des Direct Banking _________________________________________________________ 40 10.1.2.1. Branchen- und Unternehmensspezifische Risiken_________________________________ 41 10.1.2.2. Wirtschaftliche Risiken _____________________________________________________ 41
10.1.2.3. Marktrisiken______________________________________________________________ 41 10.1.2.4. Investitionsrisiken _________________________________________________________ 42 10.1.2.5. Finanzrisiken _____________________________________________________________ 42 10.1.2.6. Rechtliche Risiken _________________________________________________________ 42 10.1.2.7. Informelle Risiken _________________________________________________________ 43 10.1.2.8. Operationelle Risiken ______________________________________________________ 43 10.1.3. Schlussfolgerungen _______________________________________________________________ 44 10.2. Strategische Erfolgsfaktoren im Direct Banking _______________________________________________ 44 10.2.1. Kunden- und Serviceorientierung ____________________________________________________ 45 10.2.1.1. Bequemlichkeit der Abwicklung ______________________________________________ 46 10.2.1.2. Schnelligkeit der Bedienung und Geschäftsabwicklung ____________________________ 47 10.2.1.3. Attraktive Preis- und Konditionengestaltung_____________________________________ 49 10.2.1.4. Leicht verständliche Produkte ________________________________________________ 49 10.2.1.5. Erweiterte Öffnungszeiten ___________________________________________________ 51 10.2.1.6. Umfassender Informationsservice _____________________________________________ 52 10.2.2. Organisationskultur und –struktur ____________________________________________________ 54 10.2.2.1. Organisationskultur ________________________________________________________ 54 10.2.2.2. Organisationsstruktur_______________________________________________________ 54 10.2.2.2.1. Aufbauorganisation _______________________________________________ 54 10.2.2.2.2. Ablauforganisation ________________________________________________ 55 10.2.3. Personelles Engagement____________________________________________________________ 55 10.2.3.1. Zeitgerechter Führungsstil ___________________________________________________ 56 10.2.3.2. Übertragung von Verantwortung ______________________________________________ 56 10.2.3.3. Erfolgs- und leistungsorientierte Vergütung _____________________________________ 57 10.2.3.4. Einbezug bei der Formulierung des Unternehmensleitbilds _________________________ 57 10.2.3.5. Flexibilisierung der Arbeitszeit _______________________________________________ 57 10.2.3.6. Philosophie der Inhouse-Besetzung von Führungspositionen________________________ 57 10.2.3.7. Gesicherte Weiterbildung____________________________________________________ 58 10.2.4. Konsequente Nutzung innovativer Technik _____________________________________________ 58 10.2.5. Effizientes Zielgruppenmarketing ____________________________________________________ 59 10.2.5.1. Teilbereiche des Direktmarketing _____________________________________________ 60 10.2.5.1.1. Katalog- und Direktwerbung ________________________________________ 60 10.2.5.1.2. Fax- und Telefon-Marketing ________________________________________ 60 10.2.5.1.3. Online-Marketing_________________________________________________ 61 10.2.5.1.4. Direct-Response-Marketing_________________________________________ 61 10.2.5.1.5. Database-Marketing_______________________________________________ 61 10.2.5.2. Werbeerfolgskontrolle ______________________________________________________ 63 10.2.6. Ständige Optimierung und Pflege des Produktsortiments __________________________________ 64 10.2.7. Professionelles Wissensmanagement __________________________________________________ 65 10.3. Vorbehalte gegenüber dem Direct Banking ___________________________________________________ 65 10.3.1. Sicherheitsbedenken_______________________________________________________________ 66 10.3.2. Fehlende Seriosität und Vertrauenswürdigkeit___________________________________________ 67 10.3.3. Fehlender persönlich visueller Kontakt ________________________________________________ 67 10.3.4. Fehlender Ansprechpartner__________________________________________________________ 67 10.3.5. Umständlichkeit der Geschäftsanbahnung ______________________________________________ 68 10.3.6. Komplizierte Preismodelle __________________________________________________________ 69 10.3.7. Versperrte Zugangswege ___________________________________________________________ 69
10.3.8. Fehlender Beratungsanspruch _______________________________________________________ 69 10.3.9. Vermeintliche Unseriosität __________________________________________________________ 69 10.3.10. Datenschutzgesichtspunkte_________________________________________________________ 70 10.4. Problemfelder des Direct Banking __________________________________________________________ 70 10.4.1. Erschwerte Kundenbindung _________________________________________________________ 71 10.4.1.1. Kritik ___________________________________________________________________ 71 10.4.1.2. Stellungnahme ____________________________________________________________ 71 10.4.1.3. Lösungsansätze ___________________________________________________________ 74 10.4.2. Vorwurf der Missachtung bestehender Bankgesetze ______________________________________ 77 10.4.2.1. Kritik ___________________________________________________________________ 77 10.4.2.2. Stellungnahme ____________________________________________________________ 78 10.4.2.3. Lösungsansätze ___________________________________________________________ 79 10.4.3. Förderung eines neuen Bankverständnisses _____________________________________________ 80 10.4.3.1. Kritik ___________________________________________________________________ 80 10.4.3.2. Stellungnahme ____________________________________________________________ 80 10.4.4. Soziale Bedenken _________________________________________________________________ 81 10.4.4.1. Kritik ___________________________________________________________________ 81 10.4.4.1.1. Psychische Belastungen am Arbeitsplatz_______________________________ 81 10.4.4.1.2. Drohende soziale Isolation__________________________________________ 82 10.4.4.1.3. Ungeschütztes Beschäftigungsverhältnis_______________________________ 82 10.4.4.1.4. Schlechte Karrieremöglichkeiten_____________________________________ 82 10.4.4.2. Stellungnahme ____________________________________________________________ 82 10.4.4.3. Lösungsansätze ___________________________________________________________ 83 10.4.5. Die Gefahr einer unzureichend gelungenen Positionierung_________________________________ 84 10.4.5.1. Kritik ___________________________________________________________________ 84 10.4.5.2. Stellungnahme ____________________________________________________________ 85 10.4.6. Das Problem der bundesweiten Bargeldversorgung_______________________________________ 86 10.4.6.1. Kritik ___________________________________________________________________ 86 10.4.6.2. Stellungnahme ____________________________________________________________ 86 10.4.6.3. Lösungsansätze ___________________________________________________________ 87 10.5. Ergebnis ______________________________________________________________________________ 88 10.6. Folgerungen ___________________________________________________________________________ 88 11. Vertrauensbildende Maßnahmen________________________________________________________________ 89 11.1. Die strategische Dimension des Sicherheitsaspektes im Direct Banking ____________________________ 90 11.1.1. Grundbegriffe ____________________________________________________________________ 90 11.1.2. Sicherheitsrisiken _________________________________________________________________ 91 11.1.3. Sicherheitsmaßnahmen_____________________________________________________________ 92 11.1.3.1. Bewusstseinsbildung bei den Kunden __________________________________________ 92 11.1.3.2. Bewusstseinsbildung bei den Mitarbeitern ______________________________________ 93 11.1.3.3. Technische Maßnahmen_____________________________________________________ 93 11.1.4. Sicherheitsstandard________________________________________________________________ 94 11.1.4.1. Basissicherheiten __________________________________________________________ 94 11.1.4.2. Zusatzsicherheiten _________________________________________________________ 95 11.1.4.3. Ausfallsicherheiten_________________________________________________________ 96 11.1.4.4. Zugriffssicherheiten _______________________________________________________ 96 11.1.5. Ausgestaltung des Sicherheitskonzepts nach Vertriebswegen _______________________________ 97
11.1.6. Sicherheitsverfahren _______________________________________________________________ 98 11.1.6.1. PIN / TAN-Verfahren _______________________________________________________ 98 11.1.6.2. Home Banking Common Interface (HBCI)______________________________________ 98 11.1.6.3. Asymmetrische Verfahren ___________________________________________________ 98 11.1.6.4. Public-Key-Infrastructure (PKI) ______________________________________________ 99 11.1.7. Sicherheitslücken _________________________________________________________________ 99 11.1.8. Schäden________________________________________________________________________ 100 11.1.9. Haftung ________________________________________________________________________ 100 11.1.10. Stellungnahme _________________________________________________________________ 101 11.2. Datenschutzgesichtspunkte ______________________________________________________________ 103 11.3. Seriosität_____________________________________________________________________________ 104 12. Der Ansatz einer ganzheitlichen Direct Banking Strategie___________________________________________ 106 12.1. Ziele und Richtungen des Ansatzes ________________________________________________________ 106 12.2. Zur Notwendigkeit der Einteilung in Phasen _________________________________________________ 107 12.3. Planungs- und Organisationsphase („Designphase“)___________________________________________ 109 12.3.1. Leitbild des Unternehmens_________________________________________________________ 111 12.3.1.1. Grundphilosophien des Direktbankgeschäft ____________________________________ 111 12.3.1.1.1. Hausbank-Prinzip________________________________________________ 112 12.3.1.1.2. Nebenbank-Prinzip_______________________________________________ 113 12.3.1.1.3. Zielgruppen-Prinzip ______________________________________________ 113 12.3.1.1.4. Beratungs-Prinzip________________________________________________ 113 12.3.1.1.5. Multi-Channel-Prinzip ____________________________________________ 113 12.3.1.1.6. Online-Only-Prinzip______________________________________________ 114 12.3.1.1.7. Umwelt-Philosophie______________________________________________ 115 12.3.1.2. Die strategische Bedeutung des Unternehmensleitbilds ___________________________ 115 12.3.2. Die Grundfragen des Direct Banking_________________________________________________ 116 12.3.2.1. Organisatorische Gestaltung ________________________________________________ 116 12.3.2.1.1. Die Wahl der „richtigen Lösung“____________________________________ 116 12.3.2.1.2. Kritik an der These der Vergleichbarkeit ______________________________ 117 12.3.2.1.3. Zusammenfassung und eigene Stellungnahme _________________________ 118 12.3.2.1.4. Ausblick _______________________________________________________ 119 12.3.2.2. Strategisches Geschäftsmodell ______________________________________________ 120 12.3.2.2.1. Strategische Geschäftsmodelle für Direktbanken _______________________ 120 a) Full Service Provider ___________________________________________ 120 b) Needs Specialist_______________________________________________ 121 c) Deep Discounter ______________________________________________ 121 12.3.2.2.2. Strategische Wahlentscheidung _____________________________________ 122 12.3.2.2.3. Erfolgswirkung einzelner Direktbankstrategien ________________________ 123 12.3.2.2.4. Die gewählte Strategiekombination__________________________________ 123 12.3.2.2.5. Wie sieht eine schlagkräftige Direct Banking-Strategie aus? ______________ 124 12.3.2.2.6. Ausblick _______________________________________________________ 125 12.3.3. Analysefelder ___________________________________________________________________ 125 12.3.3.1. Kundenanalyse___________________________________________________________ 125 12.3.3.1.1. Produkt- und Servicepräferenzen____________________________________ 126 12.3.3.1.2. Beratungspräferenzen_____________________________________________ 128 12.3.3.2. Interne Unternehmensanalyse _______________________________________________ 129
12.3.3.3. Analyse des Umfelds („Branchenanalyse“)_____________________________________ 130 12.3.3.3.1. Externe Einflussfaktoren des Direct Banking __________________________ 130 a) Trend zur Internetnutzung _______________________________________ 130 b) Verändertes Informationsverhalten ________________________________ 132 c) Zunehmende Verbreitung von Mobiltelefonen _______________________ 133 d) M-Commerce_________________________________________________ 134 e) Mobile Payment_______________________________________________ 135 f) Smart Cards __________________________________________________ 135 g) Fundamentale Trendwende zu lukrativeren Anlageformen______________ 135 h) Entwicklung einer Aktienkultur___________________________________ 136 i) Übergang zu einer Fondskultur ___________________________________ 138 j) Neuemissionen ________________________________________________ 139 k) Erbengeneration_______________________________________________ 140 12.3.3.3.2. Teilbereiche der Direktbankbranche _________________________________ 141 a) Direct Banking________________________________________________ 141 b) Internet Banking ______________________________________________ 146 c) Online Banking _______________________________________________ 147 d) Online Brokerage______________________________________________ 148 e) Mobile Banking _______________________________________________ 151 f) Television Banking_____________________________________________ 153 g) Multi-Channel-Bank ___________________________________________ 153 12.3.3.4. Benchmarking ___________________________________________________________ 155 12.3.4. Zielgruppenauswahl _____________________________________________________________ 156 12.3.4.1. Überblick über die verschiedenen Kundenprofile der Direktbanken__________________ 157 12.3.4.1.1. Kundenprofil einer Direktbank _____________________________________ 157 12.3.4.1.2. Kundenprofil eines Discount Brokers ________________________________ 158 12.3.4.2. Betrachtung der Charakteristika von Direktbankkunden___________________________ 158 12.3.4.2.1. Direktbankkunden _______________________________________________ 158 12.3.4.2.2. Discount Broker-Kunden __________________________________________ 161 12.3.4.3. Bewertung von Interessenten und Kunden _____________________________________ 163 12.3.4.3.1. Die Kosten der Kundenakquisition und –pflege ________________________ 163 12.3.4.3.2. Die Betrachtung einer Kundenverbindung unter Rentabilitätsaspekten ______ 164 12.3.4.3.3. Customer Value Management ______________________________________ 164 12.3.4.3.4. Vergleich mit anderen Bankengruppen _______________________________ 165 12.3.4.4. Zielgruppenbestimmung ___________________________________________________ 166 12.3.4.4.1. Begründung für die vorläufige Konzentration auf bestimmte Zielgruppen____ 167 12.3.4.4.2. Erweiterung der Zielgruppe ________________________________________ 169 12.3.4.5. Zielgruppenbearbeitung____________________________________________________ 169 12.3.4.6. Stellungnahme ___________________________________________________________ 170 12.3.4.7. Ausblick ________________________________________________________________ 171 12.3.5. Festlegung von Differenzierungsmerkmalen ___________________________________________ 172 12.3.6. Strategische Positionierungen im Direktbankgeschäft____________________________________ 172 12.3.7. Marketing-Mix inklusive Direktmarketing ____________________________________________ 174 12.3.7.1. Preispolitik______________________________________________________________ 175 12.3.7.2. Produktpolitik ___________________________________________________________ 175 12.3.7.3. Kommunikationspolitik ____________________________________________________ 176 12.3.7.4. Vertriebspolitik___________________________________________________________ 177
12.3.8. Ganzheitliche Direct Banking-Strategie_______________________________________________ 179 12.4. Einführungs- und Start-Up-Phase _________________________________________________________ 180 12.4.1. Markteintrittsstrategien ___________________________________________________________ 181 12.4.2. Timingstrategien_________________________________________________________________ 181 12.4.2.1. First mover-Effekte _______________________________________________________ 182 12.4.2.1.1. Stärken und Schwächen von First-Strategien __________________________ 182 a) Stärken ______________________________________________________ 182 b) Schwächen___________________________________________________ 183 12.4.2.1.2. Stärken und Schwächen von Follower-Strategien _______________________ 183 a) Stärken ______________________________________________________ 183 b) Schwächen___________________________________________________ 184 12.4.2.2. Analyse_________________________________________________________________ 184 12.5. Wachstumsphase ______________________________________________________________________ 184 12.5.1. Push-Pull-Strategie_______________________________________________________________ 184 12.5.2. Qualitätsstrategie ________________________________________________________________ 185 12.5.2.1. Freundlichkeit und Serviceorientierung________________________________________ 186 12.5.2.1.1. Menschliche Dimension___________________________________________ 186 12.5.2.1.2. Fachliche Dimension_____________________________________________ 187 12.5.2.1.3. Technische Dimension ___________________________________________ 187 12.5.2.2. Ständige Erreichbarkeit ____________________________________________________ 187 12.5.2.3. Maßnahmen zur Erhöhung der Kontaktqualität _________________________________ 190 12.6. Reifephase ___________________________________________________________________________ 191 12.6.1. Preisstrategien __________________________________________________________________ 191 12.6.2. Gestaltungsmöglichkeiten und Ziele von Preismodellen __________________________________ 192 12.7. Sättigungsphase _______________________________________________________________________ 195 12.8. Degenerationsphase ____________________________________________________________________ 196 12.8.1. Fusionen und Übernahmen_________________________________________________________ 196 12.8.2. Konsolidierungsprozess ___________________________________________________________ 198 12.8.2.1. Geschäftsaufgabe nach Markteintritt__________________________________________ 199 12.8.2.1.1. Pulsiv.com _____________________________________________________ 199 12.8.2.1.2. Advance Bank __________________________________________________ 200 12.8.2.1.3. Moneyshelf_____________________________________________________ 201 12.8.2.1.4. „first-e the internet bank“ (First-e)___________________________________ 202 12.8.2.1.5. SEBdirect ______________________________________________________ 203 12.8.2.1.6. Patagon________________________________________________________ 203 12.8.2.1.7. Systracom______________________________________________________ 204 12.8.2.1.8. eQ Online ______________________________________________________ 205 12.8.2.2. Geschäftsaufgabe vor Markteintritt ___________________________________________ 205 12.8.2.2.1. Mobilbank _____________________________________________________ 205 12.8.2.2.2. Avanza ________________________________________________________ 206 12.8.2.2.3. HSBC Holdings Plc und Merrill Lynch & Co __________________________ 206 12.8.2.2.4. Y-O-U_________________________________________________________ 207 13. Strategische Maßnahmen ____________________________________________________________________ 207 13.1. Ausbau des Geschäftsmodells ____________________________________________________________ 208 13.1.1. Positionierung als Lösungsanbieter __________________________________________________ 208 13.1.2. Positionierung als Programmanbieter ________________________________________________ 212
13.2. Erhöhung der Flexibilität durch ein Partnerschaftsnetzwerk _____________________________________ 213 13.2.1. Produktpalette___________________________________________________________________ 213 13.2.2. Technologien ___________________________________________________________________ 214 13.2.3. Vertriebswege ___________________________________________________________________ 214 13.3. Verbesserung der Effizienz und Kostenstruktur _______________________________________________ 214 13.3.1. Effizienzsteigerungen _____________________________________________________________ 214 13.3.2. Ausgeprägtes Kostenbewusstsein____________________________________________________ 216 13.3.2.1. Geringe Fixkostenbelastung ________________________________________________ 216 13.3.2.1.1. Zentralisierte Leistungserstellung ___________________________________ 217 13.3.2.1.2. Geringe Betriebsgröße ____________________________________________ 217 13.3.2.1.3. Zweckmäßige Ausstattung der Räumlichkeiten_________________________ 217 13.3.2.1.4. Kostengünstige Standorte _________________________________________ 217 13.3.2.2. Personalkostenvorteile_____________________________________________________ 218 13.3.2.2.1. Verzicht auf hochqualifizierte Bankspezialisten ________________________ 219 13.3.2.2.2. Verzicht auf den üblichen Bankentarif________________________________ 219 13.3.2.2.3. Geringer Personalbestand _________________________________________ 220 13.3.2.2.4. Optimierte Ressourcennutzung _____________________________________ 220 13.3.2.2.5. Personalbeschaffung mittels Internet _________________________________ 220 13.3.2.3. Nutzen von Kostenvorteilen durch innovative Techniken__________________________ 220 13.3.2.4. Vertriebsweginduzierte Kostenvorteile ________________________________________ 221 13.3.2.5. Economies of Scale _______________________________________________________ 222 13.3.2.6. Unterproportionale Kostensteigerungen bei Expansion ___________________________ 222 13.3.2.7. Vermeidung von Komplexitätskosten _________________________________________ 222 13.3.2.8. Standardisierung _________________________________________________________ 222 13.3.2.9. De-Marketing____________________________________________________________ 222 13.4. Ausrichtung auf Wachstumsmärkte ________________________________________________________ 222 13.4.1. Märkte ________________________________________________________________________ 223 13.4.1.1. USA ___________________________________________________________________ 223 13.4.1.2. Europa _________________________________________________________________ 223 13.4.2. Expansionsstrategien _____________________________________________________________ 227 13.4.2.1. Grad der Offensivität der Expansionsstrategie __________________________________ 227 13.4.2.2. Operationalisierung einer europaweiten Expansionsstrategie _______________________ 228 13.4.2.3. Problemfelder bei länderübergreifender Marktbearbeitung_________________________ 229 13.4.2.4. Einflussfaktoren __________________________________________________________ 231 13.4.2.5. Entwicklungsphasen ______________________________________________________ 232 13.5. Stärkung der Innovationskraft ____________________________________________________________ 233 13.5.1. Website Rating __________________________________________________________________ 233 13.5.1.1. Kundenbedürfnisse _______________________________________________________ 234 13.5.1.2. Analyse der Websites von Direktbanken _______________________________________ 235 13.5.1.2.1. Stärken ________________________________________________________ 235 13.5.1.2.2. Schwächen _____________________________________________________ 236 13.5.1.3. Vergleich mit traditionellen Filialbanken_______________________________________ 238 13.5.1.4. Problemstellung __________________________________________________________ 238 13.5.1.4.1. Lösungsansätze _________________________________________________ 239 13.5.1.4.2. Ausblick _______________________________________________________ 240 13.5.2. Customer Contact Center __________________________________________________________ 241
13.5.3. E-Service-Tools _________________________________________________________________ 242 13.5.3.1. Webbasierter Self-Service („WBSS“) _________________________________________ 242 13.5.3.2. Webbasierte Live-Agent-Help-Systeme _______________________________________ 243 13.5.3.3. Avatare (virtuelle Berater) __________________________________________________ 244 13.5.4. Biometrische Verfahren ___________________________________________________________ 244 13.5.5. Mobile Banking _________________________________________________________________ 246 13.5.6. Television Banking_______________________________________________________________ 247 13.5.7. Ausblick _______________________________________________________________________ 247 14. Stellungnahme_____________________________________________________________________________ 248 14.1. Erste Erfolge zu verzeichnen _____________________________________________________________ 248 14.2. Kritikpunkte im Direct Banking___________________________________________________________ 249 14.2.1 Zu starke Innenorientierung ________________________________________________________ 249 14.2.2. Häufige Strategiewechsel __________________________________________________________ 251 14.2.3. Mangelnde Sensibilität im Kundenkontakt ____________________________________________ 252 14.2.4. Unzureichende Erfüllung der strategischen Erfolgsfaktoren _______________________________ 254 14.2.5. Mangelnde Konsequenz ___________________________________________________________ 255 14.2.6. Mangelnde Auskunftsbereitschaft ___________________________________________________ 256 14.2.7. Zu enge Informationsbasis _________________________________________________________ 256 14.2.8. Negative Grundeinstellung_________________________________________________________ 257
IV. Auswirkungen auf das traditionelle Bankgeschäft ______________________________________________ 259
15. Notwendiger Anpassungsprozess im Filial Banking _______________________________________________ 259 15.1. Untragbare Filialdichte__________________________________________________________________ 259 15.2. Europaweiter Trend der Konsolidierung des Bankensektors _____________________________________ 261 15.2.1. Fusionen und Kooperationen _______________________________________________________ 261 15.2.2. Ausdünnung des Geschäftsstellennetzes ______________________________________________ 262 15.2.3. Massiver Personalabbau ___________________________________________________________ 263 16. Strategische Herausforderungen im Filial Banking ________________________________________________ 264 16.1. Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung ____________________________________________ 265 16.1.1. Gesteigerte Beratungskompetenz ____________________________________________________ 266 16.1.1.1. Problemstellung __________________________________________________________ 266 16.1.1.2. Lösungsansätze __________________________________________________________ 266 16.1.2. Durchführung eines Erlebnis Banking ________________________________________________ 267 16.1.3. Einführung einer Verkaufskultur ____________________________________________________ 267 16.1.4. Individuellere Produktausrichtung ___________________________________________________ 268 16.1.5. Erweiterte Öffnungszeiten _________________________________________________________ 268 16.2. Maßnahmen zur Kostensenkung __________________________________________________________ 268 16.3. Aktives Eingehen strategischer Partnerschaften ______________________________________________ 270 16.4. Forcierung eines One-to-One-Marketing____________________________________________________ 271
V. Zukunftsaspekte des Direct Banking __________________________________________________________ 272
17. Zusammenfassende Thesen __________________________________________________________________ 272 18. Zusammenfassung und Ausblick ______________________________________________________________ 277 18.1. Zusammenfassung _____________________________________________________________________ 277 18.2. Ausblick _____________________________________________________________________________ 278
Anhang
Fußnoten ____________________________________________________________________________________ 283 Finanzglossar ________________________________________________________________________________ 311 Technikglossar _______________________________________________________________________________ 313 Literaturverzeichnis ___________________________________________________________________________ 318
Abbildungsverzeichnis
Kapitel I.Abbildung 1-1: Systematisierung der Vertriebskanäle im Banking _________________________________________ 2 Abbildung 1-2: Vertriebsvarianten im Privatkundengeschäft______________________________________________ 4
Kapitel II.
Abbildung 2-1: Die konstitutiven Merkmale des Direct Banking abgeleitet vom Begriff direkt __________________ 9 Abbildung 2-2: Übersicht über die Formen des Direct Banking __________________________________________ 10 Abbildung 2-3: Vom Leistungspaket zur Spezialisierung________________________________________________ 11 Abbildung 2-4: Begriffsvielfalt im Direktbankgeschäft _________________________________________________ 12 Abbildung 2-5: Vergleich zwischen Direct Banking und Filial Banking ____________________________________ 14 Abbildung 2-6: Veränderte Rahmenbedingungen im Kreditgewerbe_______________________________________ 15 Abbildung 2-7: Wettbewerb durch Non- und Near-Banks _______________________________________________ 17 Abbildung 2-8: Rationalisierungsinvestitionen in alternative Vertriebswege ________________________________ 17 Abbildung 2-9: Zukünftige Produktpalette für Direktbanken ____________________________________________ 22 Abbildung 2-10: Entwicklung der Informationstechnologie in Kreditinstituten ______________________________ 25 Abbildung 2-11: Historische Entwicklung der Direktbanken_____________________________________________ 27 Abbildung 2-12: Anbieterstruktur im Direct Banking __________________________________________________ 31 Abbildung 2-13: Ausgewählte europäische Großbanken und ihre Direktbanktöchter __________________________ 32
Kapitel III.
Abbildung 3-1: Risiken im Direct Banking __________________________________________________________ 44 Abbildung 3-2: Grobstruktur des Call Centers einer Direktbank __________________________________________ 48 Abbildung 3-3: Übersicht über die Servicezeiten ausgewählter Direktbanken _______________________________ 51 Abbildung 3-4: Komponenten der Data-Base im Direct Banking _________________________________________ 62 Abbildung 3-5: Überblick über die Online-Dienstleistungen der Kreditinstitute______________________________ 64 Abbildung 3-6: Entwicklung der Sicherheitsbedenken im Online Banking in Deutschland _____________________ 66 Abbildung 3-7: Problemfelder im Direct Banking _____________________________________________________ 70 Abbildung 3-8: Effektive Kundenansprache _________________________________________________________ 73 Abbildung 3-9: Ziele und Maßnahmen zur Kundenbindung _____________________________________________ 77 Abbildung 3-10: Lösungsansatz des Problems der Bargeldversorgung _____________________________________ 88 Abbildung 3-11: Sicherheitsmaßnahmen für das Internet Banking am Beispiel maxblue_______________________ 94 Abbildung 3-12: Funktionsweise des Public-Key-Verfahrens ____________________________________________ 99 Abbildung 3-13: Möglichkeiten der Haftungsübernahme im Direct Banking _______________________________ 101 Abbildung 3-14: Sicherheits- und Beweislastgestaltung verschiedener Direktbanken ________________________ 102 Abbildung 3-15: Wettbewerbsphasen im Direktbankgeschäft ___________________________________________ 107
Abbildung 3-16: Entwicklung einer ganzheitlichen Direct Banking-Strategie ______________________________ 110 Abbildung 3-17: Ablaufschema Strategieformulierung im Direktbankgeschäft _____________________________ 110 Abbildung 3-18: Grundphilosophien des Direktbankgeschäfts __________________________________________ 112 Abbildung 3-19: Multi-Channel-Prinzip am Beispiel der Deutschen Bank _________________________________ 114 Abbildung 3-20: Zusammenhang zwischen Grundphilosophie und Anbieterstruktur im Direct Banking__________ 115 Abbildung 3-21: Organisatorische Gestaltungsalternativen im Direct Banking _____________________________ 116 Abbildung 3-22: Geschäftsmodelle für Direktbanken _________________________________________________ 122 Abbildung 3-23: Anzahl der ING-DiBa-Baufinanzierungen Januar/Februar im Überblick_____________________ 127 Abbildung 3-24: Entwicklung der Internetzugänge in Deutschland_______________________________________ 131 Abbildung 3-25: Überblick über das Informationsverhalten der Deutschen ________________________________ 133 Abbildung 3-26: Aktienbesitz im internationalen Vergleich_____________________________________________ 137 Abbildung 3-27: Entwicklung der Anzahl der Aktionäre und Fondsbesitzer in Deutschland ___________________ 138 Abbildung 3-28: Vergleich Pro-Kopf-Fondsvermögen in Europa und den USA _____________________________ 139 Abbildung 3-29: Entwicklung des deutschen und europäischen Marktes für Börsengänge ____________________ 140 Abbildung 3-30: Übersicht verschiedener Teilbereiche des Multi-Channel-Banking _________________________ 141 Abbildung 3-31: Entwicklung des Kundeneinlagevolumens und der Bilanzsumme der ING-DiBa ______________ 143 Abbildung 3-32: Entwicklung des Einlagevolumens und der Kundenzahl der Volkswagen Bank direct __________ 143 Abbildung 3-33: Überblick über die Vertriebsanteile beim Absatz von Publikumsfonds ______________________ 145 Abbildung 3-34: Entwicklung der Online-Konten in Deutschland _______________________________________ 147 Abbildung 3-35: Führende Discount Broker in Deutschland ____________________________________________ 149 Abbildung 3-36: Führende Discount Broker in Europa ________________________________________________ 149 Abbildung 3-37: Führende Discount Broker in den USA_______________________________________________ 150 Abbildung 3-38: Künftige Angebote über mobile Endgeräte____________________________________________ 152 Abbildung 3-39: Zukünftige Bedeutung der Multi-Channel-Nutzung _____________________________________ 154 Abbildung 3-40: Übersicht über die bedeutendsten Vertriebskanäle im Privatkundengeschäft__________________ 155 Abbildung 3-41: Kundenprofil einer Direktbank _____________________________________________________ 157 Abbildung 3-42: Charakterisierung und Bewertung von Direktbankkunden________________________________ 160 Abbildung 3-43: Segmentierungskriterien im Discount Brokerage _______________________________________ 161 Abbildung 3-44: Marktsegmente des Discount Brokerage______________________________________________ 163 Abbildung 3-45: Überblick über die Kundenstruktur der DAB bank______________________________________ 165 Abbildung 3-46: Erhöhte Profitabilität der Discount Brokerage-Kunden __________________________________ 166 Abbildung 3-47: Faktoren der Zielgruppenbestimmung _______________________________________________ 167 Abbildung 3-48: Positionierung der Direktbanken im Retailbankenmarkt _________________________________ 169 Abbildung 3-49: Online Brokerage: Die zweite Welle_________________________________________________ 171 Abbildung 3-50: Positionierung ausgewählter Direktbanken auf dem deutschen Markt_______________________ 173 Abbildung 3-51: Wo liegt die zukünftige Positionierung erfolgreicher Direktbanken ? _______________________ 173 Abbildung 3-52: Marktpolitische Instrumente im Direct Banking________________________________________ 174 Abbildung 3-53: Geschäftsanbahnung im Direct Banking______________________________________________ 177 Abbildung 3-54: Kontoeröffnungsanträge bei der ING-DiBa nach Zugangswegen __________________________ 178 Abbildung 3-55: Orderdurchführung bei CortalConsors nach Zugangswegen ______________________________ 178
Abbildung 3-56: Das Umsetzungskonzept der Direktbanken ___________________________________________ 179 Abbildung 3-57: Angreifer und Verteidiger im Direct Banking __________________________________________ 180 Abbildung 3-58: Anforderungsprofil eines Direktbank-Mitarbeiters ______________________________________ 186 Abbildung 3-59: Überblick über eine mögliche Tagesverteilung von Kundengespräche ______________________ 188 Abbildung 3-60: Überblick über eine mögliche Wochenverteilung von Kundengespräche ____________________ 189 Abbildung 3-61: Preismodell der CortalConsors-Anlageberatung________________________________________ 191 Abbildung 3-62: Übersicht über das Fondsangebot ausgewählter Direktbanken_____________________________ 192 Abbildung 3-63: Gestaltungsmöglichkeiten und Ziele von Preismodellen _________________________________ 193 Abbildung 3-64: Möglichkeiten der Kostenreduktion _________________________________________________ 195 Abbildung 3-65: Konzentrationsprozess in der Direktbankbranche_______________________________________ 199 Abbildung 3-66: Strategiekonzept im Direct Banking _________________________________________________ 208 Abbildung 3-67: Strategien zur Entwicklung der Kundenbasis im Online Brokerage_________________________ 209 Abbildung 3-68: Analyse-Tools ausgewählter Direktbanken im Vergleich _________________________________ 210 Abbildung 3-69: Modulares Wahlangebot __________________________________________________________ 211 Abbildung 3-70: Die virtuelle Direktbank am Beispiel der ING-DiBa ____________________________________ 215 Abbildung 3-71: Standorte ausgewählter Direktbanken________________________________________________ 218 Abbildung 3-72: Marktattraktivität für Direktbankgeschäfte in Europa ___________________________________ 224 Abbildung 3-73: Überblick über das verwaltete Kundenvermögen der ING Direct __________________________ 228 Abbildung 3-74: Problemfelder bei länderübergreifender Marktbearbeitung _______________________________ 231 Abbildung 3-75: Positionierung ausgewählter europäischer Direktbanken _________________________________ 233 Abbildung 3-76: Überblick über die Präsenzdauer und -ort verschiedener Direktbanken im Internet ____________ 234 Abbildung 3-77: Visueller Auftritt verschiedener Direktbanken im Internet ________________________________ 236 Abbildung 3-78: Entwicklungspfad der Informationsmöglichkeiten im Direct Banking ______________________ 242 Abbildung 3-79: Marktanteile biometrischer Identifikationsverfahren ____________________________________ 244 Abbildung 3-80: Übersicht über die Kostenentwicklung der DAB bank___________________________________ 248 Abbildung 3-81: Praxisbeispiel einer Kunde-Bank-Kommunikation______________________________________ 252 Abbildung 3-82: Praxisbeispiel einer Bank-Kunde-Kommunikation______________________________________ 253 Abbildung 3-83: Wettbewerbsstrategische Vorteile im Hinblick auf den Unternehmungskontext _______________ 254
Kapitel IV.
Abbildung 4-1: Anzahl der Bankgeschäftsstellen im europäischen Vergleich _______________________________ 260 Abbildung 4-2: Auswirkungen einer Reduktion der Geschäftsstellen um 20 % und Optimierung der Standorte ____ 260 Abbildung 4-3: Eigenkapitalrendite im Vergleich ____________________________________________________ 262 Abbildung 4-4: Aufwand-Ertrags-Relation im Vergleich _______________________________________________ 262 Abbildung 4-5: Entwicklung der Banken- und Zweigstellenanzahl in Deutschland __________________________ 263 Abbildung 4-6: Arbeitsplatzabbau deutscher Banken im Zeitraum 2001 bis 2003 ___________________________ 263 Abbildung 4-7: Deutsche Großbanken im Überblick __________________________________________________ 264 Abbildung 4-8: Kunde-Bank-Beziehung im Umbruch_________________________________________________ 265 Abbildung 4-9: Banken im Umbruch ______________________________________________________________ 270
Kapitel V.
Abbildung 5-1: Zukünftige Bedeutung bankbetrieblicher Vertriebskanäle im Jahr 2006 ______________________ 279 Abbildung 5-2: Entwicklung zum interaktiven Virtual Banking _________________________________________ 280 Abbildung 5-3: Direct Banking – „Zusammenbruch und Erholung“ ______________________________________ 282
Abkürzungsverzeichnis
ACD - Automatic Call DistributionAGB - Allgemeine Geschäftsbedingungen
BGH - Bundesgerichtshof
BdB - Bundesverband deutscher Banken
BIP - Bruttoinlandsprodukt
BPR - Business Process Reengineering
BSI - Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik
B-to-B - Business-to-Business
Btx - Bildschirmtext
BVI - Bundesverbandes Deutscher Investment- und Vermögensverwaltungs-Gesellschaften e.V.
CCC - Customer Contact Center
CERT - Computer Emergency Response Team
CRM - Customer Relationship Management
CTI - Computer Telephony Integration
DAI - Deutsche Aktieninstitut e.V. (Frankfurt)
d.h. - das heißt
DV - Datenverarbeitung
eCommerce - electronic Commerce
EDV - Elektronische Datenverarbeitung
ETF - Exchange Traded Fund
EWWU - Europäische Währungs- und Wirtschaftsunion
FAZ - Frankfurter Allgemeine Zeitung
FTD - Financial Times Deutschland
GAA - Geldausgabeautomat
GfK - Gesellschaft für Konsumentenforschung
GPRS - General Package Radio System
HBCI - Home Banking Common Interface
HNA - Hessisch Niedersächsische Allgemeine
Hrsg. - Herausgeber
IAA-Variante - Intelligent-Agent-Aided-Variante
i.d.R. - in der Regel
IP - Internet Protocol
IPO - Initial Public Offering
ipos - Institut für praxisorientierte Sozialforschung
ISDN - Integrated Services Digital Network
IT - Informationstechnologie
iTV - interaktives Fernsehen
IVR - Interaktive Sprachverarbeitung
LSE - Londoner Stock Exchange
KAD - Kontoauszugsdrucker
KWG - Kreditwesengesetzes
M-Commerce - Mobile-Commerce
MMS - Multimedia Messaging Systeme
MORI - Market & Opinion Research International
NYSE - New Yorker Stock Exchange
o.V. - ohne Verfasser
PC - Personal Computer
PIN - Persönliche Identifikationsnummer
PKI - Public-Key-Infrastructure
POS - Point of Sale
SMS - Short Message Service
SSL - Secure Socket Layer
TAN - Transaktionsnummer
TCC - Total Customer Care
UMTS - Universale Mobile Telecommunication Systems
VMS - Value Management System
VoIP - Voice-over-Internet-Protocol
VRU - Voice Response Unit
WAP - Wireless Application Protocol
WBSS - Webbasierter Self-Service
WLAN - Wireless Local Area Network
WpHG - Wertpapierhandelsgesetz
I. Direct Banking als neue Entwicklungsstufe im Bankgeschäft
1. Einleitung
Anlass dieser Arbeit sind die Aktivitäten der neu gegründeten Direktbanken, die allesamt versuchen, sich mit innovativen Geschäftsmodellen, Produkten und Serviceleistungen am Markt zu positionieren.
Die unter den Markennamen DAB bank, CortalConsors, Santander Direkt Bank, comdirect bank, S-Broker, maxblue, Advance Bank und neuestens ING-DiBa1 bekannt gewordenen
Institute, haben eine lebhafte Reaktion in der Literatur hervorgerufen.2 Dabei wurde meist
betont, dass die in den Neugründungen erkennbare Bankentwicklung eine Reduzierung des bisherigen Zweigstellennetzes zur Folge habe.
Der Direktvertrieb von Finanzdienstleistungen ist grundsätzlich anerkannt, wenn auch die konkrete Ausgestaltung und die Zukunftschancen umstritten sind. Einig ist man sich jedoch bezüglich des grundsätzlichen Verhältnisses des direkten zum stationären Bankvertrieb: Letzterer dient in erster Linie als Stätte der Beratung und der persönlichen Begegnung; demgegenüber stellt der direkte Vertrieb einen auf Beratung und traditionellen persönlichen Kontakt verzichtenden Service dar. Trotzdem besteht für den Direktvertrieb augenscheinlich ein entsprechendes Bedürfnis in der Praxis, wie sich aus dem wachsenden Angebot an Direkt-bankleistungen und einem unübersehbaren Trend zur Gründung von Direktbanken ergibt. Es besteht also ein Bedürfnis, sich des Direct Banking zu bedienen, zwar nicht als Ersatz, aber doch als Ergänzung zum stationären Vertrieb. Ein Blick auf das klassische Bankgeschäft verdeutlicht dies und macht gleichzeitig bestehende Defizite erkennbar.
2. Bestandsaufnahme des klassischen Bankgeschäfts
2.1. Bedarfsstruktur der Privatkunden
Die Bestandsaufnahme orientiert sich an der Bedarfsstruktur des Privatkunden. Diese Vorge-hensweise hat den Vorteil, dass bestehende Angebotsdefizite am ehesten dargestellt werden können, weil der Kunde stets ein Interesse an einem umfassenden Angebot haben wird. Aus Sicht des Bankkunden gibt es vier3 grundsätzliche Bedürfnisse4, deren Befriedigung er
hohe Beachtung schenkt:5
► Zeitliche Flexibilität (z.B. Banking „rund um die Uhr“), ► Räumliche Flexibilität (z.B. Banking auch von unterwegs),
► Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung (z.B. schnelle Orderausführung),
2.2. Traditionelle Vertriebswegestruktur im Privatkundengeschäft
Im Privatkundengeschäft können im Prinzip drei Formen von Vertriebswegen unterschieden werden:
2.2.1. Stationärer Vertrieb
Der stationäre Vertrieb ist für große Teile der Bevölkerung noch immer der bedeutendste
Absatzweg von Bankprodukten.6 Ein wesentliches Charakteristikum des stationären Vertriebs
ist die örtliche Gebundenheit, d.h. der Kunde muss seine Bankgeschäfte auf dem persönlich-physischen7 Weg abwickeln. Dabei kann er i.d.R. auf ein vollständiges Angebot an Bank- und
Finanzdienstleistungen zurückgreifen. Die zeitliche Verfügbarkeit des Angebots ist jedoch durch die banküblichen Öffnungszeiten stark eingeschränkt. Zwar bieten die Filialbanken zusätzlich Beratungstermine außerhalb ihrer Öffnungszeiten an,8 doch ist diese Form der
Betreuung nur in Ausnahmefällen möglich.9
Die soeben angesprochene Einschränkung der Filialöffnungszeiten im Finanzdienst-leistungsbereich leitet über zur Kundenselbstbedienung auf Basis der Eurocheque-Karte.10
Geldausgabeautomaten, kundenbediente Terminals und Kontoauszugsdrucker haben inzwischen eine hohe Akzeptanz erreicht. Die elektronische Kundenselbstbedienung ist in das Filialgeschäft integriert und deshalb in erster Linie als ein zusätzliches Serviceangebot der Filialen aufzufassen. Sie bewirkt eine gewisse Entlastung der Filiale von erlösarmen Routinetätigkeiten (Geldausgabe und Kontostandsabfrage).11
2.2.2. Mobiler Vertrieb
Ein zweiter Vertriebsweg der Kreditinstitute im Privatkundengeschäft besteht im mobilen Vertrieb, dem jedoch gegenüber dem stationären Vertrieb ein deutlich geringerer
Stellen-wert zuwächst.12 Allgemein betrachtet, handelt es sich hierbei um eine Vertriebsmethode, bei
der die Kundschaft auf Wunsch im häuslichen Bereich aufgesucht wird.13 Insbesondere durch
verstärkten Einsatz des Bankaußendienstes soll die lukrative Zielgruppe der vermögenden Privatkunden betreut werden. Kundenseitig fokussiert sich somit der Mobile Vertrieb auf beratungsintensive Kundensegmente.14
2.2.3. Direkter Vertrieb
Als weiterer Vertriebsweg entwickelte sich in den Jahren die Auftragsübermittlung mittels Medieneinsatz („Direkter Vertrieb“). Kennzeichnend für diesen Vertriebsweg ist, dass Interessenten und Kunden eigeninitiativ unter Zuhilfenahme verschiedener Kommunikations-medien auf spezielle, von Kreditinstituten eingerichtete Organisationseinheiten zurückgreifen können. Der direkte Vertrieb ist jedoch eher als Serviceerweiterung zu sehen als dass es sich hierbei um einen vom Filialvertrieb separierten Vertriebsweg handelt. Er wird von Filial-instituten hauptsächlich zur Ausweitung ihrer Servicezeiten genutzt. Die Kunden können somit ihre Bankgeschäfte von zu Hause oder vom Arbeitsplatz aus durchführen. Damit entfällt die Notwendigkeit des Aufsuchens einer Geschäftsstelle. Die Kunden können auch außerhalb der Öffnungszeiten mit Hilfe von Sprachcomputern Aufträge erteilen und Informa-tionen abrufen.15
Während bei Bankgeschäften per Computer einige Kreditinstitute mit Preisnachlässen bei der Kontoführung werben, ist bei bedienten Telefon Banking-Lösungen eine zusätzliche Servicegebühr eingepreist. Auch kann die deutliche Mehrheit der Bankkunden bis heute noch nicht auf ein entsprechend zufriedenstellendes Telefon Banking-Angebot zurückgreifen. So dient Telefon Banking in vielen Fällen lediglich der Kontostands- bzw. der Umsatzabfrage.16
In dieses Bild passt auch ein oftmals schwach ausgebautes Online-Angebot der klassischen Banken:17
► So werden Basisleistungen, wie der Abruf von Kontoständen und die Möglichkeit der Erteilung von Überweisungsaufträgen zwar von nahezu allen Kreditinstituten angeboten.
► Bei speziellen Dienstleistungen wie der Abwicklung von Daueraufträgen oder Last-schriften gibt es jedoch bereits erhebliche Unterschiede im Angebot.
► Beratungsintensive Spezialgebiete, wie etwa Geldanlage- und Kreditgeschäft, werden dagegen zumeist völlig ausgegrenzt.
2.2.4. Vertrieb über unabhängige Vermittler
Eine untergeordnete Rolle spielt im Bankenmarkt der Vertrieb von Finanzdienstleistungen über unabhängige Vermittler, wie zum Beispiel über Versicherungs- oder sonstige Koopera-tionspartner sowie in Form von Strukturvertrieben und bedarf deshalb in diesem Zusammen-hang keiner weiteren Betrachtung.
2.3. Ergebnis
Die Bestandsaufnahme zeigt, dass das traditionelle Vertriebssystem den marktlichen Erfordernissen nicht mehr gerecht wird, da es weder den Kunden- noch den Bank-bedürfnissen entspricht.
Die Erwartungen der Kunden an den Service der Banken, insbesondere im Hinblick auf eine
schnelle Abwicklung der Bankgeschäfte sowie eine gute zeitliche und örtliche Verfügbar-keit des Leistungsangebots sind nur zum Teil befriedigt. Unter anderem lässt sich dies an
der weit verbreiteten Unzufriedenheit der Verbraucher mit den bisherigen klassischen Filial-öffnungszeiten der Kreditinstitute erkennen, die im Durchschnitt lediglich 35 Stunden pro Woche betragen.18
Was den Leistungsumfang angeht, so zeigt sich, dass innerhalb der klassischen Öffnungs-zeiten der Geldinstitute Bankkunden in sehr weitgehendem Umfang bedient werden.
Außer-halb dieses Bereichs bietet sich ein gänzlich anderes Bild. Eine über die normalen Öffnungs-zeiten hinausgehende stationäre Betreuung kann nur von einem kleinen und exklusiven Kreis wohlhabender Kunden in Anspruch genommen werden.19 Eine Voraussetzung, der nur wenige
Privatkunden gerecht werden. Das gleiche gilt bei der Nutzung des mobilen Außendienstes. Auch hierbei kann der Bankkunde eine umfassende Betreuung nur dann erwarten, wenn er einer gewissen lukrativen Zielgruppe angehört. Die Nutzung der elektronischen Vertriebs-wege scheitert dagegen oftmals am Fehlen eines umfassenden Dienstleistungsangebots. Nach bisheriger Ansicht der Literatur wird auch dem Bedürfnis des Kunden nach attraktiven
Preisen nicht entsprochen. Obwohl die Preispolitik im traditionellen Privatkundengeschäft
insgesamt als „fair“ einzustufen ist, gibt es noch einige Hürden zu überwinden. So zahlen Anleger, die genau wissen, welche Wertpapiere sie kaufen oder verkaufen wollen, für die Orderausführung genau die gleichen Preise, wie sie die Banken für Transaktionen verlangen, denen eine intensive Beratung vorausgeht. Manche Privatinvestoren erreichen durch Verhandeln zwar einen Nachlass, richtig zufrieden sind sie damit allerdings noch nicht.
3. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Die neue Entwicklungsstufe „Direct Banking“ geht nun über die ehemals so monotone Vertriebsstruktur des deutschen Kreditgewerbes20 hinaus und schließt bestehende
Servicelücken, indem Finanzdienstleistungen mittels moderner Kommunikationsmedien unabhängiger von Ort und Zeit angeboten werden, als bislang gewohnt.
Auf den ersten Blick knüpft die neue Entwicklungsstufe „Direct Banking“ damit an das eben-falls mit Hilfe moderner Kommunikationsmedien bereitgestellte Home Banking an, das regel-mäßig unter dem Stichwort des „Electronic Banking“ oder „Telefon Banking“ in der Literatur behandelt wird. Der in Deutschland mit der DAB bank begonnene Trend zum Direct Banking hat jedoch, wie ein Rückblick auf die Bankentwicklung bestätigen wird, einen erweiterten
Inhalt. Dies gilt vor allem im Hinblick auf das bereitgestellte Leistungsangebot. Wie zu
zeigen sein wird, werden im Direktbankgeschäft heute schon Transaktionen verschiedenster Geschäftsbereiche (Zahlungsverkehr, Geldanlage, Wertpapier- und Depotgeschäft etc.) rund um die Uhr angeboten.21 Darüber hinaus bekommen die Kunden von den Direktbanken nur
diejenigen Kosten in Rechnung gestellt, die sie auch tatsächlich verursachen.22 Mit der
Aus-weitung des Direct Banking auf der Grundlage moderner Kommunikationsmedien ist eine „gravierende Änderung“ der Bankentwicklung verbunden.
Trotz vielfältiger Ansätze im Einzelnen ist zu konstatieren, dass systematisch erarbeitete
Erfolgsstrategien im Direct Banking noch die Ausnahme darstellen.23 Bei sich insgesamt
eher verengenden Märkten und zunehmender Wettbewerbsintensität dürften sich diese jedoch auch für Direktbanken als immer unverzichtbarer erweisen. Zur Lösung dieses Problems soll die vorliegende Arbeit einen Beitrag leisten.
II. Grundlagen des Direct Banking
4. Einordnung des Direct Banking
Das Auftreten von Direktbanken auf dem europäischen Markt verlangt eine Einordnung des Direktbankgeschäfts. Hieraus ergibt sich, dass der Begriff Direct Banking sowohl einer Analyse als auch einer Charakterisierung bedarf.
4.1. Analyse des Direct Banking
4.1.1. Verständnis und Festlegung des Begriffs „direkt” vor dem Hintergrund des Direct Banking
Dem Begriff „direkt“ kommt ein zunehmend branchenübergreifendes Interesse zu. Und auch im Bankbereich finden sich immer häufiger Schlagworte wie Direktvertrieb, Direkt-bankgeschäft, Direktbanking, Direktbroker etc. Allerdings wird das Wort „direkt“ oftmals gebraucht, ohne sich über die Bedeutung des Wortes im Klaren zu sein. In der Regel wird es ohne reifliche Überlegung, mehr oder weniger intuitiv verwendet. Zunächst ist festzustellen, dass es die allgemein anerkannte und universell verwendbare Definition des Wortes „direkt“ nicht gibt, folglich wird der Begriff auch nicht übereinstimmend verwendet. Die Vielfalt der möglichen Bedeutungen „direkten“ Handelns spricht gegen eine undifferenzierte Verwendung dieses Ausdrucks. Um Missverständnisse zu vermeiden, ist es deshalb erforderlich, sich darüber im Klaren zu sein, wofür man den Begriff „direkt“ verwendet. Das Wort „direkt“ wie es begrifflich in der vorliegenden Arbeit gefasst wird, steht mit folgenden Assoziationen in Verbindung:24
• Ohne Verzögerung | unverzüglich | unmittelbar | sofort --> Zeitliche Dimension
• Ohne Umweg | geradewegs | aus unmittelbarer Nähe --> Räumliche Dimension
• Ohne Vermittlung bzw. Vermittler | persönlich | eigenhändig --> Autonome Dimension
• Ohne Zusatz | in Reinform | unverändert | schlicht --> Puristische Dimension
4.1.2. Bedeutung und Verständnis des Direct Banking aus Sicht der Verbraucher
Welche Penetration hat der Begriff Direct Banking zwischenzeitlich erreicht? Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad einzelner Anbieter? Diese und weitere Fragen wurden im Rahmen verschiedener Studien untersucht. Aus diesem Grund wird zunächst bewusst auf eine Definitionsvorgabe des Direct Banking verzichtet, um ohne Einschränkung auszuloten, was die befragten Personen mit dieser Vertriebsform verbinden.Ausgewählte Ergebnisse dieser
verschiedenartigen Studien werden im Folgenden vorgestellt.
Um den Bekanntheitsgrad des Direct Banking in der Öffentlichkeit festzustellen, führte das Emnid-Institut im Jahr 1995 eine repräsentative Studie durch. Auf die damalige Frage
„Was verstehen Sie unter einer Direktbank?“ vertraten die mit Abstand meisten der Befragten (19 Prozent) die Meinung, Direct Banking sei gleichzusetzen mit Telefon Banking. Andere Formen des Direct Banking waren zu diesem Zeitpunkt weitaus weniger bekannt: Beispiels-weise brachten nur sechs Prozent der Auskunftspersonen die Option, Bankgeschäfte computergestützt abzuwickeln, explizit mit dem Begriff „Direct Banking“ in Verbindung. Mehr als die Hälfte der Befragungsteilnehmer wussten mit dem Wort Direktbank entweder gar nichts oder nichts genaues anzufangen.25 Laut „Soll und Haben 4“, der Fortschreibung
des bundesdeutschen Geld- und Anlageverhaltens im Auftrag des Spiegel-Verlags, weist der Begriff „Direct Banking“ insbesondere bei den 14- bis 29jährigen einen überdurchschnitt-lichen Bekanntheitsgrad (76 Prozent) auf.26
Mittlerweile haben Direktbanken einen hohen Bekanntheitsgrad erreicht. Bedingt durch breit angelegte Berichterstattung in den Medien sowie intensive Werbekampagnen, hat sich der Bekanntheitsgrad einzelner Anbieter binnen kürzester Zeit signifikant erhöht.27 So
konnte sich beispielsweise einer Untersuchung der Niko Media Research GmbH, Frankfurt, zufolge die heutige ING-DiBa erstaunlich schnell als Marke etablieren. Die gestützte Marken-bekanntheit der Bank unter ihrem Kürzel „DiBa“ betrug im Juni 2000 bereits 18 Prozent, während die ungestützte Markenbekanntheit (ohne ausdrückliche Nennung des Namens) bei acht Prozent lag. Den höchsten Bekanntheitsgrad erreichte allerdings die Advance Bank mit einer gestützten Markenbekanntheit von 55 Prozent.28
In einer Untersuchung der Endmark AG, Köln, wurde dagegen die Zuordnungsfähigkeit
von Markennamen zu entsprechenden Produkten bzw. Unternehmen untersucht. Gewertet
wurden dabei nur die Antworten derjenigen Auskunftspersonen, die angaben, den betref-fenden Namen bereits gehört zu haben. Im Rahmen der Befragung konnte die Namensmarke „Maxblue“ ungestützt von 75 Prozent der Befragten zugeordnet werden.29 Auffällig ist, dass
Direktbanken sich insbesondere über eine hohe Bekanntheit innerhalb der Internet-Gemeinde erfreuen. Mehr als 90 Prozent der Anwender ist mindestens der Name eines Anbieters bekannt. Einen wesentlichen Beitrag zu dieser Entwicklung leistet der hohe Werbedruck der Direktbanken in den Offline- und Online-Medien. Darüber hinaus hat die positive Mund-zu-Mund-Propaganda von Freunden und Bekannten noch einen deutlichen Einfluss auf die hohe Bekanntheit der Direktanbieter in Deutschland.30
4.2. Charakterisierung des Direct Banking
Nachfolgend wird eine begriffliche Charakterisierung des Direktbankgeschäfts vorgenommen. Zunächst folgt die Erläuterung des Zusammenwirkens der konstitutiven Merkmale des Direct Banking. Anschließend wird als Extrakt, im Sinne einer Fokussierung der bis dorthin gereiften Überlegungen, die Aufarbeitung des Direct Banking mit einer Definition abgeschlossen, an der sich die weiteren Ausführungen orientieren.
4.2.1. Die konstitutiven Merkmale des Direct Banking
Gewisse Standardisierungstendenzen im Begriffsumfeld der Banken und Sparkassen weisen darauf hin, dass Direct Banking an der Schnittstelle der Bank zum Kunden verwendet wird und demnach eine neue Art der Beziehungsgestaltung zwischen Bank und Kunde bezeichnet. Es gibt jedoch noch kein Einverständnis über die wesentlichen konstituierenden Elemente des Direct Banking. Dieser Arbeit liegen die folgenden konstitutiven Merkmale zugrunde:
„Kostengünstig”
Die Basis des Direct Banking-Konzepts bildet die Bereitschaft der Kunden, auf ein Übermaß an Leistungen zugunsten günstiger und fairer Preise zu verzichten. Preisargumente im Zusammenhang mit dem Direktbankgeschäft werden deshalb im Verkehr dahin verstanden, dass die Preise, die eine Direktbank allgemein fordert, niedriger sind als die sonst im traditionellen Bankgeschäft geforderten Preise. Die Preisstellung der Direktbanken muss daher tatsächlich günstiger sein. Wird allgemein
mit „Direktbankpreisen“ geworben, so wird der Bankkunde annehmen, dass zwar nicht alle Leistungen, aber doch der größte Teil von ihnen billiger angeboten wird. Ein Preisniveau, bei dem allgemein höhere oder nur leicht niedrigere Preise geboten werden, ist mit einer pauschalen Direktbankwerbung unvereinbar.
„Schnell”
Ferner verbindet sich mit dem Begriff „Direct Banking“ meist die Vorstellung von einer hohen Service-bereitschaft im Sinne einer schnellen Bedienung des Kunden. Dem Begriff „Direct Banking“ haftet nicht unbedingt die Vorstellung von einer beispiellosen Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung an. Wohl aber werden die Direct Banking-Interessierten gewöhnlich davon ausgehen, dass Bankgeschäfte mit hoher Bearbeitungsgeschwindigkeit abgewickelt werden können. Zumindest werden sie erwarten, dass die Auftragsdurchlaufzeit bei Direktbanken nur noch maximal zwei Tage beträgt, weil die
traditionellen Banken das auch in dieser Zeit schaffen. 31
„Einfach”
Das Merkmal „einfach“ ist ebenfalls aus der Sicht der angesprochenen Kundenkreise zu sehen. Kunden-befragungen weisen darauf hin, dass das Merkmal „einfach“ nicht bedeutet, dass die Direktbanken bei der Bereitstellung von Bankdienstleistungen völlig neue Maßstäbe setzen müssen. Es kommt im Direct Banking nur darauf an, dass sich die klassischen Bankgeschäfte problemlos abwickeln lassen.
Die Einfachheit bei der Abwicklung von Bankdienstleistungen kann sich dabei aus einer Vielzahl von Umständen ergeben, etwa aus wenig erklärungsbedürftigen Produkten oder aus benutzerfreundlichen Zugangswegen.
Die drei konstitutiven Merkmale „einfach, schnell und kostengünstig“ ergeben ein unter-einander verknüpftes Dreieck (siehe Abbildung 2-1), welches die Rahmenbedingungen der Ausgestaltung für die Bank-Kunde-Beziehung vorgibt und die Grundlage für die Bereitstellung von Direct Banking-Angeboten bildet. Es liegt ein komplexes, in drei Wesens-bestandteile gegliedertes Gebilde vor. Diese Teile hängen eng miteinander zusammen, wobei sie nur zusammen ein Ganzes ergeben. Für die Anbieter von Direktbankgeschäften besteht
folgende Gestaltungsanforderung: Das Direct Banking ist so auszugestalten, dass die verschie-denen Komponenten gleichwertig und zu einer sinnvollen Einheit kombiniert werden. Eine bestimmte Anbieterstruktur wird dadurch allerdings nicht festgelegt. Denn die konstitutiven Merkmale des Direct Banking schreiben weder eine bestimmte Art der Geschäftstätigkeit noch eine bestimmte organisatorischen Gestaltung vor. Sie stecken aber den Gesamtrahmen
für eine Direct Banking-Konzeption ab, die auf den Prinzipien „einfach, schnell und
kosten-günstig“ beruht. Insoweit liegt eine wegweisende Grundkonzeption vor, die den jeweiligen Direktanbieter bindet.
4.2.2. Abschließende Definition des Direct Banking
Der Begriff „Direct Banking“ ist zwar allseits bekannt, eine genaue, allgemein akzeptierte Definition ist jedoch in der Literatur noch nicht zu finden. Vielmehr wird darunter häufig alles verstanden, was auch nur im weitesten Sinne mit Bank und verkürzten Vertriebswegen bzw. direkter Ansprache des Kunden in Zusammenhang gebracht werden kann.32 Daher ist Direct
Banking je nach Forschungsziel ein in zahlreicher Richtung interpretierbarer Begriff. Dies ist einerseits auf seine noch junge Tradition zurückzuführen, andererseits auf die verschiedenen Interessenlagen der jeweiligen Benutzer.
Im Sinne einer Zusammenfassung der bisherigen Ausführungen wird Direct Banking wie
folgt definiert: Unter Direkt Banking können alle Medien wie Brief, Telefon, Telefax oder
Personalcomputer zusammengefasst werden, die der Kontaktaufnahme mit dem Kreditinstitut dienen, ohne dass der Kunde seine Bank persönlich aufsuchen muss. Aus Bankensicht wird unter Direct Banking eine Vertriebsform verstanden, bei der eine klar strukturierte und transparente Produktpalette unter konsequentem Einsatz von Methoden des Direktmarketing vermarktet wird. Die Gewinnung und Betreuung der Kunden, die Kontaktaufnahme und
