Marketing-Mix inklusive Direktmarketing

Nachfolgend wird das marktpolitische Instrumentarium des Direct Banking dargestellt, das den Direktbanken zur Verfügung steht. Auswahl und Einsatz dieser Instrumente hängen insbesondere von der verfolgten Grundphilosophie ab. Eine eindeutige Zuordnung der Instrumente ist oft nur schwer möglich. Sehr vereinfacht könnte im Direktbank-geschäft zwischen produkt- und kommunikationspolitischen Instrumenten unterschieden werden, wobei dann preispolitische Maßnahmen der Produktpolitik zuzurechnen wären.

Viele vertriebspolitische Aspekte wie z.B. der Betrieb eines Call Centers könnten der Kommunikationspolitik zugeordnet werden. Andererseits wirken sich vertriebspolitische Entscheidungen vor allem auf die Produktpolitik aus, so dass sich hier Überschneidungen ergäben. Für die weitere Argumentation gilt es daher unter Zurückstellung systematischer Bedenken eine Einteilung zu wählen, nach der zwischen produkt-, preis-, vertriebs- und kommunikationspolitischen Instrumenten unterschieden wird.

Das marktpolitische Instrumentarium im Direktbankgeschäft umfasst ein außerordentlich breites Spektrum, das hier nicht annähernd vollständig dargestellt werden kann. Es ist daher sinnvoll, sich an dieser Stelle auf einige wenige Aspekte zu beschränken.

Als konstituierende Merkmale des Direct Banking wurden die Elemente: „einfach, schnell und kostengünstig“ festgelegt. An diesen Vorgaben sind auch die marktpolitischen Instrumente von Direktbanken auszurichten. Entsprechend müssen diese Kernelemente des Direct

Banking Einfluss auf alle marketingpolitischen Instrumente nehmen. Dies bedeutet, dass den am Direct Banking interessierten Kunden ein maßgeschneidertes Produkt (Produktpolitik) mittels individuellem Dialog (Kommunikationspolitik) auf einfachem/schnellem Wege (Ver-triebspolitik) zu einem günstigen Preis (Preispolitik) angeboten wird (siehe Abbildung 3-52 oben).⁷³⁴

12.3.7.1. Preispolitik

Unter Preispolitik verstehen Direktbanken alle geschäftspolitischen Entscheidungen über Zinsen, Provisionen und sonstige Dienstleistungspreise.⁷³⁵ In der Vergangenheit war die Preispolitik das Instrument, das den Markterfolg des Direct Banking in hohem Maße beeinflusst hat. ⁷³⁶ So konnten sich die etablierten Direktbanken und Discount Broker bislang insbesondere aufgrund ihrer Niedrigpreispolitik erfolgreich gegenüber Filialbanken behaupten. Dabei zeigt sich, dass die zunehmende Preissensibilität der Bankkunden den Direktbankanbietern sehr entgegenkommt. Durch gezielten Einsatz innovativer Techniken, weitgehenden Verzicht auf stationäre Einheiten und ein eingeschränktes Leistungsspektrum lassen sich ganz erhebliche Kostendegressionseffekte realisieren. Diese Kostenvorteile werden über entsprechende Niedrigpreise an den Kunden weitergegeben.⁷³⁷

Innerhalb des Direct Banking-Wettbewerberfeldes sind keine extremen Abweichungen in der Preispolitik feststellbar. Dies liegt vor allem daran, dass die direktbankaffinen Kunden sich durch ein ausgeprägtes Preisbewusstsein auszeichnen, und die Preistransparenz im Internet entsprechend hoch ist. ⁷³⁸ Deshalb weist die Preispolitik der untersuchten Direkt-banken erst bei näherer Betrachtung gewisse Unterschiede auf. So wird deutlich, dass zwar die Preispolitik von allen Direktbanken als bevorzugtes Marketinginstrument eingesetzt wird.⁷³⁹ Allerdings stellen nicht alle Anbieter Preisvorteile in den Vordergrund ihrer Kundenansprache. Einige Direktbanken berücksichtigen in ihrer Preisgestaltung ein Mehrwertversprechen, mit dem sie den Kunden überzeugen wollen. Davon fühlen sich insbesondere solche Kundensegmente angesprochen, die neben Preisvorteilen gegenüber dem Filial Banking auch qualifizierte Beratung und besseren Service erwarten. Doch auch Direktbanken, die versuchen höherpreisige Produkte abzusetzen, müssen die Gestaltung der Konditionen vereinzelt zur Neukundengewinnung nutzen.⁷⁴⁰

Insgesamt wird deutlich, dass von Direktbanken eine ganz andere Preisgestaltung verlangt wird, als von Filialbanken.⁷⁴¹ Über den Preis eines Angebotes entscheiden die Geschäfts-leitungen der Direktbanken vor allem aufgrund der Nachfrager- und Konkurrenz-reaktionen, die im Zeitablauf erhebliche Unterschiede aufweisen können. Anbieter, die vergleichsweise spät in das Direct Banking eingestiegen sind, mussten beispielsweise diesen Rückstand über die Preispolitik wettmachen und dabei bewusst den Vergleich mit den Preis-führern aufnehmen.⁷⁴²

12.3.7.2. Produktpolitik

Neben der Preisgestaltung stellt insbesondere die Produktpolitik für Direktbanken einen entscheidenden Steuerungsparameter dar, um die Vertriebswegewahl des Kunden gezielt zu

beeinflussen. Im Rahmen ihrer Produktpolitik beschränken sich die Direktbanken, Discount Broker und Autobanken auf einige wenige Bankdienstleistungen, die sich auf Grund ihrer geringen Erklärungsbedürftigkeit einfach vermarkten lassen.⁷⁴³ Betrachtet man die Produkt-politik der Direktbanken in ihrer Gesamtheit, so wird deutlich, dass das derzeitige Leistung-sangebot an die im Zeitablauf erheblich veränderten Kundenbedürfnisse kontinuierlich angepasst wurde. Auch für die Zukunft ist zu erwarten, dass die Direktbanken und Discount Broker aktuelle Trends im Verbraucherverhalten frühzeitig identifizieren und hierauf ihre Produktpalette entsprechend abstimmen. Innovative Direktbanken tragen beispielsweise dem steigenden Bedürfnis der Kundschaft nach finanzieller Vorsorge dadurch Rechnung, dass sie mittlerweile auch Versicherungsleistungen via Direktvertrieb anbieten. Trotz der wachsenden Wettbewerbsintensität gleicht sich die Produktpalette der Direktbanken zusehends an. Die Differenzierung und damit auch der Wettbewerbsvorteil entsteht somit regelmäßig durch die Leistungen und Services, die zusätzlich zu den einzelnen Produkten angeboten werden.

Dabei kann es sich um eine qualifizierte Beratung oder eine kommunikative Nachbetreuung des Kunden handeln. Direktbanken können Technologien wie Internet, Interactive Television, Online Services, Kiosksysteme aber auch klassische Telefondienste nutzen, um den Kunden ganzheitliche Services anzubieten.

12.3.7.3. Kommunikationspolitik

Einen wichtigen strategischen Ansatzpunkt zur Erzielung hoher Wachstumsraten im Direct Banking repräsentiert auch die Kommunikationspolitik. Allein die Darstellung des Leistungsversprechens hinsichtlich Leistung, Qualität und Preis genügt bei den vorliegenden Marktgegebenheiten und Kundengewohnheiten nicht mehr, um ein erfolgreiches Bestehen im Wettbewerb sicher zu stellen. Um Interessenten von den Vorteilen des Leistungsversprechens zu überzeugen, müssen zahlreiche weitere Faktoren erfüllt sein. Unter diesen dürfte die Kommunikationspolitik der weitaus wichtigste sein. Der Kommunikationspolitik kommt für Direktbanken besondere Bedeutung zu, da Produkte und Dienstleistungen in der Kredit-wirtschaft immer austauschbarer werden und damit eine Profilierung durch die Grundleistung zunehmend erschweren.⁷⁴⁴

Seitdem die Direktbanken erkannt haben, dass ihr Bekanntheitsgrad einen wichtigen Erfolgsfaktor darstellt, verfolgen sie einen gezielten Markenaufbau und eine kreative Kommunikationspolitik.⁷⁴⁵ Wichtigste Instrumente im Rahmen der Kommunikationspolitik einer Direktbank sind die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit, weil sie das Leistungs-versprechen der Anbieter individualisieren und aus der Masse der angebotenen Finanzdienst-leistungen hervorheben. Als wichtigstes Akquisitionsinstrument einer Direktbank kann das Direktmarketing betrachtet werden. Organisatorisch in den Call Center eingebunden, zählt Direktmarketing zum Tagesgeschäft jeder Direktbank, die hierzu einen wesentlich stärkeren Bezug haben als Filialinstitute. Nur dieses Instrument ermöglicht es den Direktbanken und Discount Brokern, innovative Produktlinien neuen Kunden anzubieten. Als Basis einer ziel-gruppenadäquaten Kundenansprache kommen modernste Data-Warehouse-Anwendungen zum Einsatz.⁷⁴⁶ Wie aus der folgenden Abbildung 3-53 hervorgeht, kommen zunächst die klassischen Medien zum Einsatz, um die Aufmerksamkeit potenzieller Neukunden zu

erzeugen. Anschließend erfolgt eine schriftliche oder telefonische Ansprache, um den Inter-essenten als Kunden zu gewinnen.⁷⁴⁷

12.3.7.4. Vertriebspolitik

Ein weiteres wichtiges Marketinginstrument stellt die Vertriebspolitik dar. Direktbanken bieten dem Kunden ein breites Spektrum an Vertriebskanälen an, aus denen dieser die für ihn am besten geeigneten Kanäle auswählen kann. In der Anfangsphase wurden die Kontakte zum Direktbankkonto primär über das Telefon hergestellt. Wie jedoch die folgende Abbildung 3-54 zeigt, präferieren die Verbraucher zunehmend die Online-Medien wie Internet und Zugangsmedien (T-Online, AOL usw.).⁷⁴⁸

Ganz gleich, um welche Leistungen es sich handelt, das Internet steht bei den Direktbank-kunden immer häufiger an erster Stelle. Zu diesem Ergebnis kommen zahlreiche Studien. Vor allem bei allgemeinen Informationen wie dem Vergleich von Preisen und Konditionen oder dem Sammeln von Produktinformationen dient dem Privatkunde das Internet als Recherche-plattform. Aber auch komplexe Leistungen im Finanzdienstleistungsbereich werden über die neuen Medien in Anspruch genommen: Das Einholen, Kalkulieren und schließlich den Vertragsabschluss eines Angebotes regeln die modernen Bankkunden am liebsten online, ebenso wie die Abwicklung privater Finanzgeschäfte (siehe Abbildung 3-55).

Für die Kontaktaufnahme hat jedoch auch der Postweg eine vergleichsweise hohe Bedeutung – mehr als Fax Banking per Telefax. Obwohl gegenwärtig das Internet noch mit Abstand die größte Bedeutung als Kommunikationsmedium im Direct Banking besitzt, ist zu vermuten, dass zukünftig das interaktive Fernsehen die Hauptverbindung zwischen Verbraucher und Geldinstitut darstellen wird.⁷⁴⁹ Schon bald könnten die Direktbanken somit erheblich veränderten Rahmenbedingungen gegenüberstehen, die insbesondere ein Umdenken in der Vertriebspolitik erfordern.

Abschließend bleibt festzustellen, dass im Direktbankgeschäft vielfach die ausdrückliche Orientierung der Vertriebspolitik an spezifischen Zielgruppen gefordert wird. Maßgeblichen Einfluss auf die vertriebspolitischen Entscheidungen der Direktbanken haben mittlerweile vor allem die vermögenden Kunden der „zweiten Online-Welle“. Um den besonderen Bedürfnissen dieser Zielgruppe zu entsprechen, haben sich in den vergangenen Jahren einige Anbieter dazu entschlossen, sog. Servicecenter aufzubauen. Aus Kostengründen wurden diese allerdings zum Teil wieder aufgegeben.