Lösungsansätze

leisten, obwohl sie alle die gleiche Beratungsqualität und Betreuungsintensität fordern.

Durch geeignete Maßnahmen ist aber dafür zu sorgen, dass die Service-Mitarbeiter einem ertragsstarken Kunden nicht durchschnittlich weniger Aufmerksamkeit widmen als einem ertragsschwachen.³⁴⁰ Besonders innovative Direktbanken offerieren deshalb nach Kunden-wertigkeit abgestufte Kontaktmöglichkeiten im Rahmen einer CRM-Strategie.³⁴¹ Je nach ihrem aktuellen Status stehen Call Center-Mitarbeiter den verschiedenen Kundengruppen unterschiedlich schnell und kompetent zur Verfügung. Der „Standard“-Kunde muss sich umständlich mit Hilfe seines Touchtone-Telefons zu einem Service-Mitarbeiter navigieren.

Der „Executive Platinum“-Kunde verfügt dagegen über eine Direktwahl-Telefonnummer, die ihm eine schnelle Verbindung mit einem persönlichen Kundenbetreuer ermöglicht.³⁴² Die Direktbanken müssen aber sorgsam darauf achten, dass diese „Ungleichbehandlung“

bevorzugter und benachteiligter Zielgruppen die Kundenbindung nicht insgesamt negativ beeinträchtigt.³⁴³

Darüber hinaus ist im Direktbankgeschäft ein professionelles ,,Loyalty-Based Management“

bzw. Beschwerdemanagement erforderlich.³⁴⁴ Wollen die Direktbanken ihre Kunden wirklich zufrieden stellen, müssen sie diese besser kennen lernen und ihre Wünsche konsequenter erfüllen. Bei Beschwerden funktioniert das bisher kaum. Laut Kundenmonitor waren im Jahr 2001 nur 35 Prozent der Bankkunden mit ihrer Beschwerdebearbeitung vollkommen oder sehr zufrieden, 41 Prozent waren hingegen weniger zufrieden oder sogar unzufrieden.³⁴⁵ Dennoch beschweren sich Kunden über Direktbanken weniger häufig als über klassische Filialbanken oder Finanzverbände wie Sparkassen sowie Genossenschaftsbanken.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie des unabhängigen Verbraucherportals Vocatus AG, München. Im Rahmen der Untersuchung äußerten 1.200 Bankkunden auf der Homepage des Internet-Serviceforums ihre Meinung. Dabei standen folgende Themenbereiche im Mittelpunkt: Pricing, Produktangebot, Customer Care, Kontaktmöglichkeiten, Service- und Beratungsleistungen sowie persönliche Betreuung und Vertrieb. Den höchsten Beschwerde-anteil wiesen CortalConsors (52,5 Prozent) und comdirect (54,2 Prozent) auf. Ganz oben in der Zufriedenheitsskala rangierte dagegen die 1822direkt. Die Direktbanken weisen überwiegend Probleme im technischen Bereich auf, während das Pricing vergleichsweise wenig Anlass zur Beanstandung gibt.³⁴⁶ In einer weiteren Umfrage der Vocatus AG wurde im Jahr 2001 mit der DAB bank sogar ein Direktanbieter zur kundenfreundlichsten deutschen Bank gewählt. Grundlage dieses Ergebnisses waren die über 100.000 seit März 2000 auf dem deutschen Markt gesammelten Meinungen, Beschwerden und Verbesserungsvorschläge zu verschiedenen Kreditinstituten gewesen.

Einer der größten Irrtümer im Direct Banking ist es, zu glauben, das Internet reiche als Instrument zur Kundenbindung aus. Wichtig ist nach Einschätzung der Marktforscher die Möglichkeit, neben dem Internet auch andere Vertriebskanäle für die Abwicklung von Direktbankgeschäften bereitzustellen.³⁴⁷ So dürften jene Direktbanken einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Anbietern haben, die über einen zusätzlichen stationären oder mobilen Vertrieb verfügen.³⁴⁸ Eine Studie der Universität St. Gallen und der Information Management Group (IMG) ergab, dass der persönliche Kontakt für die

Kundenbindung nach wie vor sehr bedeutsam ist. Auch die beste elektronische Beratung wird das persönliche, vertrauensvolle Gespräch nicht ersetzen können. Aufgrund dieser Einschätzung besteht das größte Potenzial im zielgerichteten, koordinierten Einsatz verschiedener Vertriebskanäle. Nur damit wird es möglich sein, die Kundenerwartungen an einen persönlichen Service bei gleichzeitiger Kostenkontrolle zu erfüllen.³⁴⁹

Die Direktbanken haben damit begonnen, ihre Servicecenter zu schließen oder zu verkaufen.

Unter Kosten/Nutzen-Aspekten ist die Schließung von Servicecentern durchaus zu vertreten.

Die Lösung des Problems eines zu teuren Vertriebssystems besteht jedoch nicht allein in der Schließung oder dem Verkauf von Servicecentern, sondern in einer totalen Neuausrichtung der Vertriebsorganisation. Das Vertriebssystem der Direktbanken muss nach innen schlank und nach außen differenziert sein. Dadurch lassen sich einerseits Kostensenkungspotenziale nutzen und andererseits eine stärkere Orientierung an den Kundenbedürfnissen realisieren.

Die Schließung der Servicecenter führt zwar zur Kostenreduktion, zieht aber gleichzeitig Kunden- und damit Umsatzverluste nach sich. Welcher Effekt überwiegt, hängt unter anderem von der Anzahl der Servicecenter und den spezifischen Zielkunden ab.

Empirische Analysen belegen, dass reine Internetbanken keine ausreichende Akzeptanz finden. Denn auch im digitalen Zeitalter ist der persönliche Kontakt entscheidend für den Geschäftserfolg. Erst wenn bestehende Geschäftsbeziehungen intensiviert werden, verliert die direkte Kommunikation an Bedeutung.³⁵⁰ Somit stellt die physische Präsenz der Bank im Umfeld des Kunden ein vertrauensbildendes Element dar. Nicht jeder Bankkunde, der auf stationäre Einheiten Wert legt, sucht sie auch tatsächlich auf. Das dies im Bedarfsfall jedoch möglich wäre, vermittelt ein beruhigendes Gefühl. Diese Erkenntnis dürfte nicht ohne Konsequenzen für den Aufbau von Servicecentern bleiben.³⁵¹

Auch der mobile Vertrieb kann einen wichtigen Beitrag zur Kundenbindung leisten. Zum mobilen Vertrieb können der Außendienst und mobile Zweigstellen gezählt werden. Den Direktbanken bietet der mobile Vertriebsweg die Möglichkeit, ihre Geschäftstätigkeit gezielt auszudehnen, zusätzliche Marktsegmente zu erschließen und in den Wettbewerb mit den etablierten Filialbanken zu treten. Während das operative Geschäft weiterhin telefonisch oder online durchgeführt wird, sind Erweiterungen in den Vermögensanlagebereich über einen Außendienst durchaus vorstellbar. Kurzfristig würde sich der Fokus auf den gehobenen Privatkunden richten, der aufgrund der hohen Anlagevolumina grundsätzlich einer hohen Beratungsqualität bedarf. Aber auch Außendiensteinsätze im Massengeschäft bzw. mittleren Segmenten könnten sich langfristig als sinnvoll erweisen.³⁵² In einer Befra-gung gaben mehr als 25 Prozent der Privatkunden an, dass sie eine Beratung via Außendienst wünschen. Diese Zahl verdeutlicht, dass bei den Privatkunden ein steigendes Bedürfnis an persönlicher Betreuung vorliegt und die elektronischen Direktvertriebswege nicht in jedem Fall erfolgversprechend erscheinen.³⁵³

Die folgende Abbildung 3-9 gibt einen Überblick über die Ziele und Maßnahmen zur Kundenbindung im Direct Banking.

10.4.2. Vorwurf der Missachtung bestehender Bankgesetze