1. Die Lage
Kommunikation im Zeichen der Reformen
Die öffentliche Diskussion des Jahres 2003 war mehr noch als im vorhergehenden Jahr durch die bevorstehenden Strukturänderungen im Gesundheitswesen und die angespannte ökonomische Lage der medizinischen Dienstleister und der Kostenträger geprägt. Die verschiedenen diskutierten Gesetzesinitiativen und –vorlagen haben dabei vielerorts bei Patienten, niedergelassenen Ärzten und in den Kliniken zu einer Verunsicherung darüber geführt, wie sich unter den gegebenen Rahmen-bedingungen medizinische Exzellenz und höchste Qualitätsstandards auch weiterhin aufrecht erhalten lassen. Auch im Universitätsklinikum Frankfurt wurde vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen intensiv an der Erarbeitung notwendiger struktureller Veränderungen und möglicher Synergien z. B. durch verstärkte Kooperationen gearbeitet. Um das in den vergangenen Jahren bei allen Zielgruppen des Klinikums erworbene Vertrauen aufrecht zu erhalten, hat das Klinikum dabei besonderen Stellenwert auf eine transparente Kommunikation gelegt, die zu jeder Zeit die Nachvoll-ziehbarkeit der maßgeblichen Entwicklungen gewährleistet hat. Hierzu zählt neben der kritischen Auseinandersetzung mit den gegebenen gesundheitspolitischen Fragestellungen ebenso die überzeugende und glaubwürdige Darstellung der medizinischen Leistungskraft und Qualität der Versorgung im Klinikum. Hierzu hat die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einen wesentlichen Beitrag geleistet.
Pressearbeit 2003
Obwohl sich auch in diesem Jahr die ökonomische Gesamtlage des Medienmarktes für die Öffentlichkeitsarbeit des Klinikums bemerkbar gemacht und zu einer restriktiveren Themenauswahl vor allem bei den geplanten Präsenzterminen für die Medien geführt hat, war das Jahr 2003 durch ein ausgesprochen starkes Medieninteresse geprägt. Wesentlich hierfür verantwortlich waren wichtige Meilensteine in Rahmen des Erweiterungsbaus des Klinikums, vor allem jedoch die ersten Fälle der Lungenerkrankung SARS in Deutschland, die im Klinikum erfolgreich behandelt wurden. Außerhalb dieses unvorhersehbaren und öffentlichkeitswirksamen Ereignisses hat sich die Kommunikationsarbeit des Klinikums vor allem auf den Fortgang der Baumaßnahme sowie medizinische und Hochschul-themen fokussiert. Aufgrund der personell angespannten Lage im Medienmarkt wurde die Zahl der Veranstaltungen mit Pressepräsenz gegenüber dem Vorjahr etwas reduziert und einige Themen per Presseaussendung kommuniziert. Die Zahl der Pressemitteilungen des Klinikums hat sich daher gegenüber dem Vorjahr erhöht. Insgesamt konnte eine Gesamtauflage von rund 113 Millionen Exemplaren erzielt werden. Damit zeigt das Klinikum nach wie vor eine hohe mediale Präsenz und stellte auch im Jahr 2003 einen wichtigen Themengeber für die regionale und überregionale Presse dar.
Pressearbeit zu den ersten SARS-Fällen in Deutschland
Die SARS-Patienten, die am 15. März 2003 mit einem Interkontinentalflug nach Frankfurt kamen und als erste SARS-Fälle Deutschlands am Universitätsklinikum erfolgreich behandelt wurden, haben das Klinikum vor große kommunikative Herausforderungen gestellt. Neben den nationalen Fach- und Publikumsmedien hat diese Situation erstmals auch in der internationalen Publikumspresse große Aufmerksamkeit erzeugt. Aufgrund der internationalen Implikationen dieser Fälle war hierbei eine außerordentlich umsichtige und strategisch geplante Kommunikation von größter Bedeutung. Die Kommunikationsplanung des Klinikums in dieser Situation folgte der strategischen Maßgabe „schnell – kompetent – offen und wahrhaftig“. Mit täglich angesetzten Pressekonferenzen, die mit durchschnittlich 60 nationalen und internationalen Journalisten besetzt waren, und täglichen Pressemitteilungen zum Gesundheitszustand der Patienten ist es der Pressestelle gelungen, das immense Medieninteresse zu kanalisieren und den hohen Informationsbedarf sachgerecht zu bedienen.
Mit der aktiv gesteuerten Kommunikation zu diesem Thema wurden über 1.800 Publikationen in Printmedien mit einer Gesamtauflage von über 75 Millionen Exemplaren erzielt. Hinzu kommen über 750 nationale Online-Publikationen sowie ca. 70 TV-Beiträge in nationalen Fernsehstationen (ohne Wiederholungen). Die offene, aktive und transparente Kommunikation des Klinikums in dieser Situation wurde national wie international durch die Medienvertreter gewürdigt.
2. Instrumente der aktiven Pressearbeit
Presseveranstaltungen: 22 (Vorjahr: 27) (Auf Einladung des Vorstands)
Pressemitteilungen : 88 (Vorjahr: 80) (Herausgeber: Vorstand)
Anzahl Veranstaltungen/Pressekonferenzen
6
9
15
19 19
27
22 18
0 5 10 15 20 25 30
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Anzahl der Pressemitteilungen
16
30
44
52
73
80
88
68
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Bearbeitete Presseanfragen
Die Summe der Presseanfragen setzt sich aus direkten telefonischen Anfragen der Medien in der Pressestelle sowie von den Professoren gemeldeten direkten Pressekontakten zusammen.
Aufteilung:
- TV: 117 (Vorjahr: 100)
- Print: 44 (Vorjahr: 46)
- Hörfunk: 33 (Vorjahr: 24)
- Agenturen: 2 (Vorjahr: 11) Top fünf Themen bei Presseanfragen:
1. SARS
2. Stammzelltransplantation 3. Fertigstellung Parkhaus 4. Weltaidstag
5. Heißer Sommer Erteilte Drehgenehmigungen
Presseanfragen (Pressestelle)
60
165
198
293
328
181 196 237
0 50 100 150 200 250 300 350
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Erteilte Drehgenehmigungen
25
62
102
122
158
100 97 121
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Sonstige Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit
Neben der klassischen Pressearbeit hat die Öffentlichkeitsarbeit auch im vergangenen Jahr wieder die politische Kommunikation berücksichtigt. Mit der Durchführung des 3. Parlamentarischen Abends zum Thema „Reformen in der Hochschulmedizin: Auswirkungen auf die Hessischen Universitäts-klinika“ wurde ein gut besuchtes und interessantes Forum zum Austausch zwischen politischen Entscheidungsträgern, Klinikum und Universität sowie dem Medizinischen Fakultätentag geschaffen.
Als Partner der Frankfurter Klinikallianz ist das Universitätsklinikum auch in diesem Zusammenhang öffentlich präsent und liefert wichtige Inhalte und Themen für die Öffentlichkeitsarbeit dieses strategischen Verbundes zwischen Klinikum, den Städtischen Kliniken Höchst, dem Krankenhaus Nordwest und dem Hospital zum heiligen Geist. Die Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit des Verbundes richteten sich auch im vergangenen Jahr vor allem an die primäre Zielgruppe der niedergelassenen Ärzte des Rhein-Main-Gebiets. Mit vier zertifizierten Fortbildungsveranstaltungen, die im Durchschnitt mit ca. 200 Ärzten gut besucht waren, hat die Allianz einen wichtigen Beitrag zur medizinischen Aus- und Weiterbildung geleistet. Alle Fortbildungen wurden von aktiver Pressearbeit (Pressegespräche im Vorfeld) begleitet. Daneben wurde als weiteres Kommunikationsinstrument der Newsletter der Klinikallianz in vier Ausgaben an rund 3.000 niedergelassene Ärzte versandt. Dieses Medium wird von der Zielgruppe positiv aufgenommen und stellt ein wichtiges Instrument zur Kommunikation mit den zuweisenden Ärzten dar.
3. Ergebnisse der Pressearbeit Reguläre Pressearbeit:
Erzielte Gesamtauflage: 112.799.158 Exemplare (Vorjahr: 111 Mio.) (ohne SARS)
Anzahl registrierter Veröffentlichungen: 824 (Vorjahr: 820) (ohne SARS)
Pressearbeit zu SARS:
Erzielte Gesamtauflage: 75.795.990 Exemplare
Anzahl registrierter Veröffentlichungen: 1.870
Top 5 Themen der regulären Pressearbeit (nach Auflage):
AIDS-Professur (Prof. Stazcewski) Auflage: 3.268.601 Dennis Höhnscheid (Prof. Böhles) Auflage: 3.038.125 Dr. Petra-Joh-Forschungshaus (Prof. Klingebiel) Auflage: 2.355.403 Neue Leberkrebstherapie (Prof. Vogl) Auflage: 1.080.361 EUGH-Urteil & Haushaltsdefizit (Vorstand) Auflage: 1.047.207
Bewertung:
Mit 370 registrierten Publikationen gehen rund 44 Prozent der insgesamt erzielten Publikationen auf die aktive Pressearbeit des Klinikums (Pressemitteilungen und Presseveranstaltungen ohne SARS) zurück. Die erzielte Auflagenzahl zeigt, dass das hohe Vorjahresniveau mit der regulären Pressearbeit gehalten werden konnte. Rund 10 Prozent der Gesamtauflage wurde in den erfassten allgemein-medizinischen Medien (ohne Originalpublikationen in spezialisierten Fachmedien) erzielt. Der überwiegende Anteil der Publikationen erfolgte jedoch in Publikumsmedien. In diesen Medien spielten Themen aus Medizin, Ratgeber und Forschung wie im Vorjahr mit über 50 Prozent der Auflage die größte Rolle. Damit zeigt das Klinikum mit seinen Kernkompetenzen nach wie vor eine hohe Präsenz und ist als bedeutender Themengeber vor allem für die regionalen Medien gut etabliert.
Erstmals haben mit dem EUGH-Urteil zur Arbeitszeitregelung und der defizitären Haushaltslage des Klinikums zwei gesundheitspolitische bzw. gesundheitsökonomische Themen Eingang in die Liste der Top-5 Themen gefunden. Dies reflektiert die wachsende Bedeutung, die strukturpolitischen Entscheidungen und Prozessen im Gesundheitswesen durch die Medien zugewiesen wird.
Das große Medieninteresse, welches einem Arzthaftungsfall entgegengebracht wurde, verdeutlicht die potenziellen Reputationsrisiken, die sich aus aktuellen Krisensituationen für das Klinikum ergeben können. Die positiven Resultate der offenen und transparenten kommunikativen Handhabung dieser Situation durch das Klinikum unterstreichen den Stellenwert, den die Krisenprävention und -kommunikation im Gesamtauftritt des Klinikums besitzen.
4. Ausblick
Durch die aktuelle Implementierung der Strukturreform und die angespannte Haushaltslage im Gesundheitswesen werden ökonomische und gesundheitspolitische Themen absehbar auch weiterhin im Interessenfokus der regionalen und überregionalen Medien stehen. Da das Universitätsklinikum Frankfurt durch seine innovativen Ansätze in allen Bereichen des Krankenhausmanagements konstruktive Beiträge zur öffentlichen Diskussion leisten kann, eröffnen sich auch in diesem Themenfeld interessante regionale wie überregionale Positionierungschancen, die das Klinikum auch künftig durch eine offene und transparente Kommunikation nutzen wird.
Im Umfeld der derzeitigen Diskussion um Chancen und Perspektiven des Wissenschafts- und Technologiestandorts Deutschland werden künftig Themen der medizinischen Forschung und wissenschaftlichen Exzellenz noch stärker als bisher an Bedeutung gewinnen. Daher soll die wissenschaftliche Tätigkeit und insbesondere die klinische Forschung des Klinikums mit seinem großen Profilierungspotential für den Standort Hessen einen Schwerpunkt der Kommunikation des Klinikums bilden.
Da das Klinikum in den vergangenen Jahren wichtige Kooperationen im medizinischen und wissenschaftlichen Bereich umgesetzt oder angebahnt hat, wird auch die kommunikative Begleitung dieser und neuer Projekte und ihrer Ergebnisse einen bedeutenden Teil der Öffentlichkeitsarbeit des Jahres 2004 ausmachen.
Daneben wird das Jahr 2004 durch den Fortgang der Baumaßnahme zur Sanierung und Erweiterung des Klinikums sowie die geplante Eröffnung neuer medizinischer Leistungszentren wie z.B. das
„Brain Imaging Center“ reichhaltige Themen für die Kommunikation bieten. Hierzu soll die gut etablierte und intensive Medienarbeit der vergangenen Jahre fortgesetzt, und dabei künftig noch stärker als bisher überregional ausgerichtet werden.