Auswertung

In diesem Kapitel erfolgt nun die Auswertung und Interpretation der Experteninterviews, die mit Hilfe eines Leitfadens durchgeführt wurden. Die Analyse erfolgt nach verschiedenen Kategorien (siehe Kapitel 5.2.6.), welche nach dem Verfahren der Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring erstellt wurden.

5.5.1. Die Relevanz von Social Media für Radiosender

Im Bezug auf die Relevanz von Social Media, speziell Facebook, sind sich die befragten Experten einig: Facebook ist zu einem wichtigen Kommunikationstool für die Medien und insbesondere auch für Radiosender geworden. Vor allem im Bezug auf die direkte Kommunikation mit den Hörern spielt Facebook als soziales Netzwerk innerhalb eines Radiosenders eine große Rolle und hat, laut Experten, in den vergangenen Jahren einen hohen Stellenwert eingenommen.

Für alle befragten Experten ist die Bedeutung der Nutzung von Social Media auf die direkte Verbindung mit den Hörern zurückzuführen. Sie sind der Meinung, dass Facebook einen schnellen und einfachen Kanal bereitstellt, um mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Jenny Blochberger (2012), Pressesprecherin von FM4, meint dazu: „Es ist wichtig – einfach, weil unsere Hörer dort sind und mit denen wollen wir Kontakt haben.“ (Interview mit Blochberger, 6.11.2012) Auch Rüdiger Landgraf, Programmchef von Kronehit, sieht Facebook als einen wichtigen Kommunikationsweg mit den Hörern an: „Facebook ist wichtig, weil es einfach ein Massenkommunikationsmedium geworden ist, das ich mehr oder weniger mit dem Telefon vergleichen würde. Es ist einfach für Hörer der direkteste Draht in den Sender.“ (Interview mit Landgraf, 31.10.2012) Für ihn ist Facebook ein ganz wichtiges Kommunikationstool, ähnlich wie ein Radiosender selbst nur mit mehr Interaktionsmöglichkeiten vgl. Interview mit Landgraf, 31.10.2012).

Auch Florian Berger (Radio Energy) schreibt dem sozialen Netzwerk Facebook einen besonderen Stellenwert im Sender und der Redaktion zu. Auch er hebt den Aspekt der direkten Kommunikation mit den Hörern hervor: „Das Schöne an der ganzen Sache bei Facebook ist, dass du ziemlich nahe am Hörer bist“ (Interview mit Berger, 22.11.2012).

Berger betont zudem, dass die übergeordnete Bedeutung von Facebook auf die extreme Veränderung der Kommunikationswege zurückzuführen sei (vgl. Interview mit Berger,

Besonders Albert Malli (Ö3) weist darauf hin, dass Facebook heutzutage unverzichtbar für Medienunternehmen, und im Speziellen für Radiosender, sei: „Uns ist es unendlich wichtig auch über diesen neuen Kanal mit den Hörern in Kontakt stehen zu können. […] Das heißt unsere Facebook – Pinnwand ist auch ganz klar wie der Postkasten an Ö3, der hängt halt jetzt einfach an einem anderen Haus und ist blau gestrichen, früher war er gelb. Und daher finde ich ist es für uns unverzichtbar, dass die Hörer uns über diesen Weg etwas sagen können“ (Interview mit Malli, 16.11.2012).

Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass Facebook als Kommunikationstool in Radiosendern eine besonders wichtige Rolle spielt und dessen Stellenwert in den vergangenen Jahren immer mehr zugenommen hat. Dies ist, laut Experten, vor allem auf die Möglichkeit des direkten Austausches und der schnellen und einfachen Kommunikation mit dem Publikum zurückzuführen.

5.5.2. Die konkrete Facebook-Nutzung von Radiosendern

In erster Linie wird Facebook von den befragten Radiosendern und den jeweiligen Experten genutzt, um Beiträge in Form von Statusmeldungen oder Fotos zu posten und so die Interaktion mit dem Publikum zu fördern. Besonders beliebt sind zudem Möglichkeiten, die Hörer über Songs abstimmen zu lassen und sie dazu aufzufordern Musikwünsche zu posten.

Radio Energy nutzt Facebook beispielsweise hauptsächlich in der Morgensendung: „Wir binden Facebook ganz besonders in der Früh ein, in der Morgensendung, wo es immer verschiedenste Themen gibt, wo die Leute darüber reden können.“ (Interview mit Berger, 22.11.2012). Nachmittags wird Facebook konkret genutzt um Musikwünsche zu generieren, die in der Playlist der Sendung „Happy Hour“ (Interview mit Berger, 22.11.2012) umgesetzt werden.

Bei Kronehit wird die tägliche Facebook Nutzung sogar konkret festgelegt durch „ […] eine Art ‚Facebook – Posting – Promotion – Plan’, wo wir genau definieren zu welcher Zeit wir was reinschreiben“ (Interview mit Landgraf, 31.10.2012). Bei dem Privatsender spielt die Musikabstimmung via Facebook ebenfalls eine Rolle, vor allem abends um 18 Uhr in den

„Most Wanted“ (Interview mit Landgraf, 31.10.2012), wo die User bestimmen können welche Songs gespielt werden und den Lieblingshit des Tages wählen.

Ö3 nutzt Facebook auf zwei Arten: „Man kann eine Statusmeldung posten und man kann Meldungen von Hörern kommentieren und liken“ (Interview mit Malli, 16.11.2012). Auch für

Malli steht bei der konkreten Nutzung von Facebook also der Kontakt mit den Hörern im Vordergrund. Zudem werden auch lustige Bilder und Statusmeldungen gepostet, um die User zum Lächeln zu bringen. Manchmal werden laut Malli auch Fragen zu gewissen Themen gepostet und so Antworten der Hörer generiert. (vgl. Interview mit Malli, 16.11.2012)

Bei FM4 steht, ähnlich wie bei Radio Energy oder Kronehit, die Befragung des Publikums im Vordergrund. Facebook wird hier in erster Linie genutzt, um Fragen zu gewissen Themen zu posten, die dann in den Sendungen aufgegriffen werden können. „Also wenn wir zum Beispiel einen Gast haben oder einen Beitrag zu einem bestimmten Thema haben, dann kann man auf Facebook gleich eine Frage stellen.“ (Interview mit Blochberger, 6.11.2012) Facebook wird also auch hier konkret genutzt um Fragen und Input einzuholen.

Die konkrete Facebook-Nutzung von Radio Arabella bezieht sich ebenso auf das Posten von Statusmeldungen und Bildern: „Unsere Aktionen, seien das jetzt Gewinnspiele, Konzerte, Weihnachtsdorferöffnungen, Fotostrecken, unsere Videos, die wir machen, das alles wird gepostet.“ (Interview mit Waldhauser, 21.11.2012). Die Nutzung von Facebook spielt zudem eine übergeordnete Rolle, da bei diesem Sender nach dem Motto „Social Media first“

(Interview mit Waldhauser, 21.11.2012) gearbeitet wird und in Folge dessen die wichtigsten Informationen zuerst auf Facebook gepostet werden, bevor sie überhaupt im Radio erwähnt werden, „weil du bis dahin schon eine erste Reaktion hast von Menschen“ (Interview mit Waldhauser, 21.11.2012).

Zusammenfassend wird Facebook von den Radiosendern, nach Angaben der Experten, konkret genutzt, um Bilder und Statusmeldungen zu posten, Fragen und Input zu themenspezifischen Sendungen einzuholen, und um die Hörer aufzufordern Musikwünsche und Anregungen zu posten, um so das Programm mitgestalten zu können.

5.5.3. Facebook als Marketing-Tool

Facebook als Marketing-Tool spielt in erster Linie für die privaten Radiosender in Österreich eine Rolle. Vor allem Rüdiger Landgraf und Ralph Waldhauser sind sich in diesem Punkt einig. Facebook ist ein wichtiges Tool, um die Radiomarke zu stärken und sie viral zu verbreiten. Sie sind sich sicher, dass via Facebook ein weites Publikum erreicht werden kann und Fans noch stärker an den Sender gebunden werden können. Insbesondere Rüdiger Landgraf hebt die Stärken von Facebook als Marketing-Tool hervor: „Zum einen bietet es uns

wichtig, weil der Radiotest ja auf Erinnerungswerten basiert. *…+ Deshalb würde ich es prinzipiell als ein Broadcast- und Marketing-Tool sehen.“ (Interview mit Landgraf, 31.10.2012) Auch Ralph Waldhauser erwähnt hierzu, dass Facebook zur „Eigenpromotion“

(Interview mit Waldhauser, 21.11.2012) besonders wichtig und hilfreich sein kann, vor allem auch um Klicks auf der eigenen Homepage zu generieren. Zudem ist Florian Berger der Meinung, dass Facebook als Marketing-Tool in jedem Fall zur Hörerbindung und ein Stück weit sogar zur Hörergenerierung beitragen kann, da die Hörer „direkt mit dem Moderator, direkt mit dem Radiosender, direkt mit den Menschen, die dort arbeiten, kommunizieren und direkt in Verbindung stehen“ (Interview mit Berger, 22.11.2012), wodurch eine stärkere Bindung und ein größeres Vertrauen in den Sender entstehen kann.

Während die Privatradioexperten Facebook durchaus als ein wichtiges Marketing-Tool zur Stärkung der eigenen Marke ansehen und es auch als solches nützen, sehen das die befragten Experten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks anders. Jenny Blochberger und Albert Malli, sind sich einig, dass die Funktion von Facebook als Marketing-Tool für die Nutzung in ihrem Sender im Hintergrund steht und im Prinzip nicht relevant sein sollte. „Wir posten dort nicht so marketingmäßig. Das machen viele Firmen, dass sie das einfach als Marketinginstrument nutzen, das machen wir nicht. Wir glauben dafür ist Facebook nicht da.“ (Interview mit Malli, 16.11.2012) Stattdessen spielt die Information und Unterhaltung des Publikums eine größere Rolle. „Das heißt wir machen eigentlich Programm auf Facebook und nicht Werbung“ (Interview mit Blochberger, 6.11.2012), betont Jenny Blochberger.

Beide sind sich einig: „alles was nach Werbung und Eigenwerbung riecht, kommt nicht gut an“ (Interview mit Malli, 16.11.2012) und „Leute durchschauen das sofort“ (Interview mit Blochberger, 6.11.2012) wenn Facebook als Marketing- und Promotion-Tool verwendet wird.

Facebook wird zusammenfassend also eher von Privatsendern und den Experten aus dem privaten Bereich als ein Marketing-Tool angesehen, welches im Wesentlichen zur Stärkung der Marke beitragen kann. Experten vom öffentlich-rechtlichen Rundfunk in Österreich stehen dem gegenüber und sind der Meinung, dass Facebook nicht dafür da sein sollte, um Werbung zu machen, sondern um zu informieren und in erster Linie zu unterhalten. Sie sind außerdem der Meinung, dass Facebook nicht unbedingt zur Hörerbindung oder -generierung beiträgt.

5.5.4. Facebook und Partizipation

Im Hinblick auf die Partizipationschancen und neuen Möglichkeiten des Internets und die Einbettung von sozialen Netzwerken in die Programmgestaltung, sprechen die befragten Experten dem sozialen Netzwerk Facebook eine große Bedeutung zu. Sie sind alle der Meinung, dass dem Publikum durch Facebook mehr Gestaltungsmöglichkeiten gegeben werden und Hörer so durchaus zu einer Art „Produzent“ werden können.

Albert Malli merkt hierzu beispielsweise folgendes an: „Die Moderatoren schauen ununterbrochen auf Facebook rein und es ist daher absolut ein Instrument zur Partizipation“, das liegt vor allem daran, dass Inhalte die auf Facebook aufgegriffen werden durchaus in das On Air Programm des Senders mit einfließen, denn „die Moderatoren lesen mit und in einer der nächsten Moderationen kann es auch sein, dass genau diese Mitteilung eines Hörers ins Programm genommen wird“ (Interview mit Malli, 16.11.2012).

Malli merkt weiter an, dass die Kommunikation und Interaktion mit dem Publikum „ein direktes In-Kontakt-treten“ ist und damit auch von Seiten der Hörer natürlich „auch ein Einflussnehmen aufs Programm“ (Interview mit Malli, 16.11.2012), indem zum Beispiel Musikwünsche umgesetzt werden. Für ihn ist klar: „natürlich ist Facebook, gerade im Radio, ein starkes Instrument, um dem Hörer die Partizipation am Programm zu ermöglichen“

(Interview mit Malli, 16.11.2012).

So sieht das auch Florian Berger von Radio Energy. Er ist der Meinung, dass Facebook durchaus die Partizipation seitens der Hörer fördert: „Auf jeden Fall. Tut es auch.“ Das passiert beispielsweise in dem „Kommentare vorgelesen“ (Interview mit Berger, 22.11.2012) werden und die Moderatoren, ähnlich wie bei Ö3, auf die Kommentare der Facebook User zurückgreifen und diese in die Sendungen einfließen lassen. Zudem merkt Berger an, dass die User auch Einfluss auf das Programm haben und es mitgestalten, indem sie Themeninput geben: „Es gibt auch viele Sachen, die aufgrund von Facebook ins Programm wiederum einfließen. Also, dass wir nicht die Themen vorgeben, sondern, dass die User auch wieder gewisse Themen generieren“ (Interview mit Berger, 22.11.2012).

Insbesondere bei der Musikauswahl haben die Hörer und User durch Facebook größeres Mitspracherecht und durchaus mehr Partizipationsmöglichkeiten im Sinne der Programmgestaltung. Florian Berger greift hier ein Beispiel auf, welches auch Rüdiger Landgraf erwähnt – „Gangnam Style“, der Song eines koreanischen Popstars. Beide

aufgenommen worden wäre, hätte er nicht im Social Web eine so starke Resonanz ausgelöst. Durch die zunehmende Forderung des Publikums auf der Fanpage der beiden Sender, wurde der Song schließlich auch zur Playlist hinzugefügt und On Air gespielt.

Neben Berger und Malli ist auch Ralph Waldhauser überzeugt davon, dass Facebook die Partizipationschancen erhöht hat: „Absolut!“ (Interview mit Waldhauser, 21.11.2012). Bei Radio Arabella werden Facebook Kommentare und Postings ebenfalls aufgegriffen; „wir bauen das dann in die Sendungen ein“, so Waldhauser (21.11.2012). Weiters betont auch er, dass das Publikum via Facebook dazu beiträgt, dass bestimmte Themen eher aufgegriffen werden und sogar aus persönlichen Storys der User Beiträge gemacht werden: „Dann greifen wir das auf, recherchieren nach und machen eine Geschichte daraus“ (Interview mit Waldhauser, 21.11.2012).

Für Rüdiger Landgraf ist Partizipation durch Facebook „natürlich entstanden und zum Teil nicht“ (Interview mit Landgraf, 31.10.2012), denn während er einerseits anmerkt, dass die Hörer durchaus mehr Chancen haben mitzugestalten, weist er hierbei aber auch auf „das Prinzip der schweigenden Mehrheit“ (Interview mit Landgraf, 31.10.2012) hin. Obwohl die Fanseite des Senders auf Facebook über 250000 Fans hat, interagiert tatsächlich aber nur eine kleine Minderheit direkt mit dem Sender und bei Songabstimmung machen beispielsweise in etwa 300 Personen pro Tag mit (vgl. Interview mit Landgraf, 31.10.2012).

Trotzdem erkennt er, dass das Publikum durchaus höhere Partizipationschance via Facebook erhält und auch beim Programm mitgestalten kann, denn auch bei Kronehit werden Facebook-Kommentare aufgegriffen und On Air erwähnt, dadurch „werden sie auch zu Produzenten, wenn sie etwas posten“ (Interview mit Landgraf, 31.10.2012).

Des Weiteren sind beim Radiosender Kronehit die Interaktions- und Partizipationschancen weiter ausgebaut worden, indem ein eigener „Side Channel“ auf der offiziellen Website des Senders eingerichtet worden ist. Die Playlist von „Kronehit Interactive“ wird in erster Linie über Musikwünsche via Facebook zusammengestellt. Dort können Musikwünsche sofort erfüllt werden. Dadurch spielen die Interaktion mit dem Publikum, sowie die Partizipation der Hörer eine übergeordnete Rolle. (vgl. Interview mit Landgraf, 31.10.2012) Dennoch ist für Landgraf klar, dass dem Publikum nur bedingt Mitbestimmung ermöglicht werden kann:

„Aber es ist leider nicht so, dass man einer kleinen Gruppe an Menschen […] die komplette Kontrolle über ein Medium übertragen kann, dass von den meisten Menschen in sehr, sehr passiver Weise genutzt wird.“ (Interview mit Landgraf, 31.10.2012) Er spricht damit das

„Prinzip der schweigenden Mehrheit“ an und ist überzeugt „die meisten Leute partizipieren nicht“ (Interview mit Landgraf, 31.10.2012).

So sieht das auch Monika Eigensperger: „Ja. Man darf das natürlich jetzt nicht extremst überbewerten.“ (Interview mit Eigensperger, 6.11.2012). Auch sie merkt an, dass die Personen, die partizipieren und interagieren nur eine kleine Minderheit sind und „keine repräsentative Meinungsumfrage“ (Interview mit Eigensperger, 6.11.2012), daher passiert auch ihrer Meinung nach nur bedingt Partizipation und Produktion seitens der Hörer.

Bezugnehmend auf die Partizipationschancen des Publikums in Verbindung mit Facebook lässt sich zusammenfassen, dass die befragten Experten dem sozialen Netzwerk durchaus eine Erhöhung der Partizipationschancen und des Mitwirkens bei der Programmgestaltung zusprechen. Das passiert laut Aussagen durch Vorlesen der Kommentare und Aufgreifen von Themen. Dennoch ist die Partizipation nach Ansicht mancher Experten eingeschränkt zu betrachten, da nur eine kleine Gruppe des Hörerkreises tatsächlich auf Facebook aktiv ist oder mit dem Sender direkt interagiert und die schweigende Masse damit übertönt wird.

5.5.5. Facebook als Feedback-Kanal

In diesem Punkt sind sich die Experten einig: Facebook ist ein wichtiger Feedback-Kanal mit dessen Hilfe Radiosender mit ihren Hörern in ständigen Kontakt treten können. Durch diesen schnellen und direkten Kommunikationsweg, hat das Publikum die Möglichkeit sofort auf Themen und Inhalte eines Radiosenders zu reagieren und seine Meinung zu posten. Man bekommt via Facebook eine „unmittelbare Resonanz“ (Interview mit Malli, 16.11.2012) vom Publikum und erfährt so sehr schnell was die Hörer gut finden und was nicht. Monika Eigensperger betont hierbei besonders stark die wichtige Funktion des sozialen Netzwerkes als Rückkanal und die Feedback Möglichkeit seitens der Hörer: „Wenn wir etwas tun, das zum Beispiel auf Zuneigung oder Begeisterung stößt […] dann kann man auch merken, […]

wie oft sich das in der viralen Welt als Thema verbreitet. Wenn wir etwas machen, das auf wenig Gegenliebe stößt, ist der Rückkanal dementsprechend auch da. Alle diese Dinge sind wahnsinnig wichtig […]“ (Interview mit Eigensperger, 6.11.2012). Sie merkt an, dass man durch Facebook einen deutlichen Eindruck darüber bekommt, wie etwas bei den Hörern ankommt.

Auch Ralph Waldhauser hält fest, dass Facebook für Radiosender extrem wichtig geworden ist, um festzustellen „Kommt das an, was wir hier machen?“ (Interview mit Waldhauser, 21.11.2012) und somit direktes Feedback zu erhalten.

Dennoch sind sich manche dabei aber auch im Klaren darüber, dass man diesen Feedback-Kanal auch „mit Vorsicht genießen“ (Interview mit Berger, 22.11.2012) muss und sich nicht immer hundertprozentig darauf verlassen kann. Die Experten sprechen dabei von einem sogenannten „Shitstorm“, also eine Kritikwelle, die sich viral sehr rasch verbreitet, wodurch ein kollektives „Bashing“ gegen einen Radiosender auf einer Facebook Fanseite stattfinden kann. Der Grund: Jeder hat die Möglichkeit mitzulesen und ebenfalls seine Meinung zu dem Thema zu äußern, wodurch sich die Diskussion stark ausweiten und weiter verbreiten kann.

Florian Berger hält hierzu beispielsweise folgendes fest: „Da stellt jemand etwas öffentlich an den Pranger, etwas was einem nicht gefällt und da muss man dann auch als Medienunternehmen damit umgehen, weil das ist Feedback“ (Interview mit Berger, 22.11.2012).

Auch Monika Eigensperger (2012) meint, dass ein Shitstorm nicht zu unterschätzen ist und durchaus ernst genommen werden muss. Berger, Landgraf und Eigensperger sind sich in diesem Punkt aber einig: ein Shitstorm kann durchaus positiv genutzt werden und sich für einen Radiosender auch zum Guten wenden, indem auf die Kritik eingegangen wird und „du […] versuchst den Rückenwind des Shitstorms zu nutzen um deine Brand weiter segeln zu lassen“ (Interview mit Landgraf, 31.10.2012).

Zusammenfassend schätzen die befragten Experten das soziale Netzwerk als Feedback-Kanal. Sie sind sich alle einig, dass dieser Kommunikationsweg dem Publikum die Möglichkeit bietet schnell und direkt positive oder auch negative Kritik zu äußern. Zudem kann auch von den Experten selbst sofort eingeschätzt werden, inwiefern ein Thema gut angekommen ist oder nicht. Facebook als Feedback-Kanal ist also durchaus wertvoll für die Privatradiosender, sowie die öffentlich-rechtlichen Sender in Österreich.

5.5.6. Facebook und das Gatekeeper-Modell

Die Auswirkungen des sozialen Netzwerks Facebook auf das Gatekeeper-Modell, bei dem der Journalist als Schleusenwärter von Information und Nachricht gesehen wird, werden von den befragten Radioexperten unterschiedlich wahrgenommen. Einerseits sind sie sich einig,

dass Facebook durchaus Einfluss auf die journalistische Berufsrolle hat, andererseits sind manche dennoch skeptisch, was das Zusammenbrechen dieses Modells angeht.

Während sich Albert Malli sicher ist, dass das Gatekeeper-Modell zusammenbricht – „Ja selbstverständlich“ und feststellt „viele Aufgaben, die früher nur die klassischen Medien übernehmen konnten, übernehmen jetzt die sozialen Netzwerke“ (Interview mit Malli, 16.11.2012) ist Florian Berger der Meinung, dass die Journalisten durchaus noch eine wichtige Rolle im Selektions- und vor allem im Bearbeitungsprozess einnehmen: „Also ich glaube, dass der klassische Journalist […] schon noch wichtig ist und auch wichtig bleibt.

Einfach um diese Themen zu verarbeiten, aufzubereiten und teilweise auch anders zu beleuchten oder andere Hintergrundinformationen zu geben […]“ (Interview mit Berger, 22.11.2012).

Die Experten sind sich einig, dass Facebook mit seiner Schnelllebigkeit und der Fülle an Informationen durchaus einen Einfluss auf die Rolle des Journalisten als Schleusenwärter hat. Insbesondere durch das „Sharing“ und rasche Teilen von Inhalten sind, laut Ralph Waldhauser, die Medien „immer hinten nach“ (Interview mit Waldhauser, 21.11.2012).

Dennoch sind manche auch der Ansicht, dass diese Rolle und Funktion des Journalismus immer noch wichtig ist. Einerseits um zu selektieren und auszuwählen; zum Beispiel „vor allem bei Musik“ (Interview mit Landgraf, 31.10.2012); andererseits aber auch, um Quellen zu überprüfen. Monika Eigensperger betont in diesem Zusammenhang, dass Journalisten an sich dazu verpflichtet sind, „ihre Quellen zu überprüfen und zu verifizieren“ (Interview mit Eigensperger, 6.11.2012), weshalb sie in Verbindung mit Inhalten auf Facebook, welche in einem Medium aufgegriffen werden, immer noch eine überordnete Rolle als Gatekeeper haben.

Ralph Waldhauser fügt dem hinzu, dass die Medien immer noch eine höhere Glaubwürdigkeit, als die Fülle von Informationen in sozialen Netzwerken besitzen, und man Marken, die sich einen Namen gemacht haben, immer noch mehr vertraut. (vgl. Interview mit Waldhauser, 21.11.2012)

Aus Sicht der Experten hat Facebook durchaus Einfluss auf das Gatekeeper-Modell und die Rolle des Journalisten als Schleusenwärter. Vor allem der Aspekt der schnellen Verbreitung von Inhalten drängt den Journalisten und seine Aufgaben zunehmend in den Hintergrund.

Dennoch sind sich manche der Befragten auch einig darüber, dass der Selektionsprozess und