Das Projekt
Das Projekt „WM³ Weiterbildung Mittelhessen“ der Philipps-Universität Marburg, der Justus-Liebig-Universität Gießen und der Technischen Hochschule Mittelhessen, gefördert vom Bundesministerium für Bildung und Forschung im Rahmen des Wettbewerbs „Aufstieg durch Bildung: offene Hochschulen“, verfolgt das Ziel, die wissenschaftliche Weiterbildung an den Verbundhochschulen zu stärken. Hierzu wurden in der ersten Förderphase (2011 bis 2015, auch gefördert vom Europäischen Sozialfonds) unterschiedliche Weiterbildungsangebote konzipiert und notwendige Rahmenbedingungen geschaffen, um diese in der zweiten Förderphase (2015 bis 2017) zu beforschen, weiterzuentwickeln und die entsprechenden Strukturen in den Hochschulen nachhaltig zu implementieren.
Arbeitspaket „Vertrieb“
Als Teil dieses Projektes beschäftigt sich ein Arbeitspaket mit der systematischen Erfassung zielgruppenspezifischer Vertriebsstrategien und -instrumente an den Verbundhochschulen. Das Erkenntnisinteresse liegt darin, welche Vertriebskonzepte (auch) über die wissenschaftliche Weiterbildung hinaus existieren und wie diese an die Bedarfe der wissenschaftlichen Weiterbildung angepasst und weiterentwickelt werden können. Methodisch wurde dieser Fragestellung durch eine Homepageanalyse ausgewählter öffentlicher und privater Hochschulen und durch Gespräche mit Vertriebsexpertinnen und -experten nachgegangen.
Dieses Vorhaben wird aus Mitteln des Bundes- ministeriums für Bildung und Forschung unter den Förderkennzeichen 16OH12008, 16OH12009 und 16OH12010 gefördert. Die Verantwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung liegt bei den Autorinnen.
Laura Gronert M.A.
Laura.Gronert@admin.uni-giessen.de Simone Krähling M.A.
Simone.Kraehling@uni-marburg.de
Vertriebswege
in Angeboten der wissenschaftlichen Weiterbildung
Lösungsansätze für eine organisationale Implementierung
Ausgangslage
Hochschulen stehen vor der Herausforderung, sich auf dem stark wettbewerbsbestimmten Weiterbildungsmarkt als Weiterbildungseinrichtungen bekannt und konkurrenzfähig zu machen. Dem Vertrieb kommt dabei vor allem in der Planung wissenschaftlicher Weiterbildungsangebote an Hochschulen eine zentrale Bedeutung zu. Dieser wird neben der Angebots-, Preis- und Kommunikationspolitik zu den klassischen Marketinginstrumenten gezählt. Bruhn (2014, S. 29) definiert Vertriebspolitik wie folgt:
„Die Vertriebspolitik (in der Literatur häufig auch als Distributionspolitik bezeichnet) bündelt sämtliche Maßnahmen, die erforderlich sind, damit der Kunde die angebotenen Leistungen beziehen kann. Hierzu zählt primär die Überbrückung der räumlichen und zeitlichen Distanz zwischen der Herstellung und dem Kauf des Produktes.“
Der Vertrieb wird an der Philipps-Universität Marburg und Justus-Liebig-Universität Gießen, den beiden Universitäten des Verbundprojektes, im Gegensatz zur Technischen Hochschule Mittelhessen dezentral über die Studiengangkoordinationen der einzelnen Angebote organisiert, was zur Folge hat, dass die entsprechenden Personen vielfältige Kompetenzen besitzen und mit unterschiedlichen Funktionsstellen zusammenarbeiten müssen. Der Fragestellung, welche Vertriebswege (von den Studiengangkoordinationen) genutzt und wie diese im Sinne einer konsequenten Dienstleistungsorientierung umgesetzt werden können, soll an dieser Stelle nachgegangen werden.
Basisliteratur
Bardachzi, Claudia (2010): Zwischen Hochschule und Weiterbildungsmarkt. Programmgestaltung berufsbegleitender Studiengänge. Münster: Waxmann Verlag
Bernecker, Michael (2009): Bildungsmarketing. In: Gessler, Michael (Hrsg.): Handlungsfelder des Bildungsmanagements. Ein Handbuch. Münster: Waxmann Verlag. S. 183-219 Bruhn, Manfred (2014): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 12. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler
Hansen, Hanja (2010): Weiterbildungsmanagement. Zwölf Schritte zu einem Weiterbildungsstudiengang. Bern: hep verlag Möller, Svenja (2011): Marketing in der Erwachsenenbildung. Bielefeld: W. Bertelsmann Verlag
Schlutz, Erhard (2006): Bildungsdienstleistungen und Angebotsentwicklung. Münster: Waxmann Verlag
Seitter, Wolfgang (2014): Nachfrageorientierung als neuer Steuerungsmodus. Wissenschaftliche Weiterbildung als organisationale Herausforderung universitärer Studienangebotsentwicklung. In: Weber, Susanne Maria/Göhlich, Michael/Schröer, Andreas/Schwarz, Jörg (Hrsg.):
Organisation und das Neue. Beiträge der Kommission Organisationspädagogik. Wiesbaden: Springer VS. S. 141-150 Voss, Rödiger (2009): Hochschulmarketing. 2. Auflage. Lohmar: Eul-Verlag
Wefers, Ulrike (2007): Hochschulmarketing in Deutschland. Chancen und Herausforderungen. Saarbrücken: VDM
WM³ Weiterbildung Mittelhessen
Angebot Fachbereich Universität
Fazit
Die Projektergebnisse zeigen, dass die unterschiedlichen Vertriebswege parallel genutzt werden und dabei in engem Zusammenhang stehen. So sollte z.B. im Rahmen von Werbematerialien wie Flyern auf den Internetauftritt des Weiterbildungsangebotes verwiesen werden. Generell ist dabei festzustellen, dass dem Internet beim Vertrieb von wissenschaftlichen Weiterbildungsangeboten eine zentrale Rolle zukommt.
Durch die Übernahme der oben genannten Aufgaben im Bereich der Entwicklung, Vermarktung und Administration durch eine zentrale Stelle, die alle notwendigen Informationen bündelt und an Interessierte bzw. Teilnehmende weitergibt, kann eine Professionalisierung der wissenschaftlichen Weiterbildung stattfinden, die sich wiederum positiv auf die Teilnehmendenbindung auswirken kann. Studiengangkoordinationen sind auch in diesem Modell eine wichtige Komponente: Durch die Entlastung vonseiten einer zentralen Stelle können sich diese sowohl auf die Unterstützung der akademischen Leitung als auch die Planung und Organisation der inhaltlichen Ausgestaltung des jeweiligen wissenschaftlichen Weiterbildungsangebotes fokussieren.
Mögliche Vertriebswege → Teilnehmendengewinnung Zentrale Stelle als Good Practice → Teilnehmendenbindung
Um nach einer erfolgreichen Teilnehmendengewinnung eine dauerhafte Kundenbindung gewährleisten zu können, kann es von Vorteil sein, administrative Aufgaben professionell durch eine zentrale Stelle durchzuführen:
• Marktanalyse vor Entwicklung eines Angebotes
• Unterstützung bei (Re-)Akkreditierung eines Angebotes
• Öffentlichkeitsarbeit/Werbung zur weiteren Teilnehmendengewinnung
• Erstellung von Studienmaterialien
• Bewerbungsverfahren und Studierendenverwaltung, z.B. auch Alumni Service
• Finanzmanagement, z.B. Einnahme der Gebühren und Gebührenverwaltung
• Dozierendenbetreuung, z.B. Vertragserstellung und Bezahlung
• Beratung auf allgemeiner Ebene (hier ist eine enge Verzahnung mit der zuständigen Studiengangkoordination bezüglich inhaltlicher Fragen
notwendig)
Eine solche Aufgabenbündelung kann zur Folge haben, dass
• Studiengangkoordinationen von administrativen Aufgaben entlastet werden
• eine Professionalisierung der Kommunikationsstrukturen stattfindet; eine Ansprechperson sowohl für Interessierte bzw. Teilnehmende als auch für Kooperationspartnerinnen und -partner vorhanden ist
• hochschulintern: Funktionsstellen wie Studierendensekretariat oder Haushaltsabteilung; hochschulextern: Praxiseinrichtungen
• Dienstleistungsorientierung gewährleistet ist; Interessierte bzw.
Teilnehmende haben eine konkret benannte Stelle, an die sie sich bei Fragen und Problemen wenden können
• eine Übersicht zu allen vorhandenen Angeboten existiert
