Vertriebsmoeglichkeiten in Angeboten der wissenschaftlichen Weiterbildung

HDM-„WM³“-Workshop Vertriebsmöglichkeiten

in Angeboten der wissenschaftlichen Weiterbildung

11. Oktober 2016 9.00 Uhr - 17.00 Uhr

GEFÖRDERT VOM

Dr. Monika Braun / Simone Krähling / Sarah Präßler

 9.00 Uhr - 9.20 Uhr: Begrüßung und Vorstellungsrunde

 9.20 Uhr - 10.20 Uhr: Projekt „WM³ Weiterbildung Mittelhessen“ und Einführung in die wissenschaftliche Weiterbildung

 10.20 Uhr - 11.00 Uhr: Einführung in den Vertrieb von wissenschaftlichen Weiterbildungsangeboten

 11.00 Uhr - 11.15 Uhr: Pause

 11.15 Uhr - 12.15 Uhr: Mögliche Vertriebswege in wissenschaftlichen Weiterbildungsangeboten



Programm am Vormittag

 13.30 Uhr - 15.00 Uhr: Mögliche Vertriebswege in wissenschaftlichen Weiterbildungsangeboten - Ergebnisse aus dem Projekt „WM³

Weiterbildung Mittelhessen“

 15.00 Uhr - 15.15 Uhr: Pause

 15.15 Uhr - 16.15 Uhr: Herausforderungen von Vertrieb in wissenschaftlichen Weiterbildungsangeboten

 16.15 Uhr - 17.00 Uhr: Abschlussrunde

Programm am Nachmittag

WM³ Weiterbildung Mittelhessen

Ein Verbundprojekt

der drei mittelhessischen Hochschulen

GEFÖRDERT VOM

WM³ Weiterbildung Mittelhessen

Übersicht

 Wettbewerb „Aufstieg durch Bildung: offene Hochschulen“

 Projektüberblick

 Entwickelte Angebote in der ersten Förderphase

WM³ Weiterbildung Mittelhessen

Bund-Länder-Wettbewerb:

„Aufstieg durch Bildung: offene Hochschulen“

- Für die Finanzierung des Wettbewerbs stehen - vorbehaltlich der

Mittelbereitstellung - 2011 bis 2020 insgesamt 250 Mio. Euro zur Verfügung - Erste Wettbewerbsrunde 2011: 26 Hochschulen wurden gefördert

Erste Förderphase: Förderung von Einzelvorhaben und Verbundprojekten bis zu 3,5 Jahren; Zweite Förderphase: Anschlussförderung bis zu 2,5 Jahren

- Gefördert werden innovative, nachfrageorientierte und nachhaltige Konzepte von Hochschulen, um

 das Fachkräfteangebot dauerhaft zu sichern,

 die Durchlässigkeit zwischen beruflicher und akademischer Bildung zu verbessern,

 neues Wissen schnell in die Praxis zu integrieren sowie

 die internationale Wettbewerbsfähigkeit des Wissenschaftssystems durch

nachhaltige Profilbildung im lebenslangen wissenschaftlichen Lernen und beim berufsbegleitenden Studium zu stärken.

(vgl. http://www.wettbewerb-offene-hochschulen-bmbf.de)

Die erste Förderphase von WM³

sowie weitere flankierende Maßnahmen

Bedarfserhebung

• Forschungsprojekt „Bedarfs-, Potential- und Akzeptanzanalyse“

Angebotsentwicklung

• Berufsbegleitende Weiterbildungsangebote (Master, Zertifikate und Module)

• Forschungsprojekt „Anrechnungs- und Anerkennungsmodelle“

Didaktisches Konzept

• Blended Learning Module

• Qualifizierung für Lehre in der wissenschaftlichen Weiterbildung Evaluation und Optimierung

• Evaluationskonzept

Ergebnisse: 10 Master, 14 Zertifikate

Ingenieurswissenschaften

Sprachwissenschaften

Wirtschaftswissenschaften

Medizin

Erziehungswissenschaften Rechtswissenschaften

Soziologie

Umsetzung der Angebote

Bereits gestartete Angebote an der Philipps-Universität Marburg

• Master „Kinderzahnheilkunde“ (in Kooperation mit der JLU)

• Master „Deutsch als Fremdsprache - online“

• Master „Kulturelle Bildung an Schulen!“

• Master „Baurecht und Baubegleitung - von der Projektentwicklung bis zur Streitbeilegung“

• Master „Pharmarecht“

• Zertifikatskurs „Grundlagen inklusiver Pädagogik bei Blindheit und Sehbehinderung“

• Zertifikatskurs „Alphabetisierung in der Fremdsprache Deutsch (Alpha-DaF)“

Bereits gestartete Angebote an der Justus-Liebig-Universität Gießen

• Master „Kinderzahnheilkunde“ (in Kooperation mit der UMR)

• Master „Sportrecht“

• Zertifikatskurs „Tiergestützte Dienstleistungswissenschaft“

Die zweite Förderphase von WM³

AP 1 Unternehmensbezogene Prozessanalyse der Bedarfsartikulation AP 2 Individuumsbezogene Zeitbudgetstudie

AP 3 Professionalisierungsbedarfe der Studiengangkoordination AP 4 Fachspezifische Lehr-/Lernkulturanalyse

AP 5 Systematisierung und Validierung von Studienmaterialien

AP 6 Systematisierung und Validierung von elektronischen Prüfungen AP 7 Evaluation und Optimierung des HDM-Zertifikats

AP 8 Kooperationsmanagement und Dozierendengewinnung AP 9 Beratung und Anrechnung

AP 10 Vertrieb und Dienstleistungsmanagement AP 11 Gesamtprojektkoordination

Wissenschaftliche Weiterbildung

Eine Einführung in das Thema

GEFÖRDERT VOM

^Überblick

 Definitionen wissenschaftlicher Weiterbildung und begriffliche Eingrenzung

 Stellenwert wissenschaftlicher Weiterbildung in Deutschland

 Die Teilnehmenden von Angeboten in der wissenschaftlichen Weiterbildung

 Unterschiede zwischen dem grundständigen Studium und einem Angebot in der wissenschaftlichen

Weiterbildung

 Kultusministerkonferenz (KMK): „Wissenschaftliche Weiterbildung ist die Fortsetzung oder Wiederaufnahme organisierten Lernens nach Abschluss einer ersten Bildungsphase und in der Regel nach Aufnahme einer

Erwerbs- oder Familientätigkeit, wobei das wahrgenommene

Weiterbildungsangebot dem fachlichen und didaktischen Niveau der Hochschule entspricht. (…) Wissenschaftliche Weiterbildung knüpft in der Regel an berufliche Erfahrungen an, setzt aber nicht

notwendigerweise einen Hochschulabschluss voraus“ (KMK 2001, S. 2f.).

 Die Deutsche Gesellschaft für wissenschaftliche Weiterbildung und

Fernstudium (DGWF) nimmt diese weit gefasste Definition der KMK auf:

„Wissenschaftliche Weiterbildungsangebote der Hochschulen wenden sich an Personen mit einem ersten Hochschulabschluss und an Personen, die sich beruflich oder auf andere Weise für eine Teilnahme qualifiziert haben, und ermöglichen organisierte, zielgruppengerechte Lernprozesse auf fachlichem und didaktisch-methodischem Niveau der Hochschule“

„Definitionen“ wissenschaftlicher Weiterbildung

• Hochschulrahmengesetz: § 2 HRG: „Die Hochschulen dienen entsprechend ihrer Aufgabenstellung der Pflege und der Entwicklung der Wissenschaften und der

Künste durch Forschung, Lehre, Studium und

Weiterbildung in einem freiheitlichen, demokratischen und sozialen Rechtsstaat (…).“

• Hessisches Hochschulgesetz: s. §§ 3, 16.

Gesetzliche Bestimmungen

• Empfehlungen vom 27. Januar 2006: „Die akademische Weiterbildung muss künftig zu einer Kernaufgabe der Universität werden. Dafür sollte sich ein nachfrage- und marktgerechtes Weiterbildungsangebot an den Universitäten als eine wichtige Säule neben der Erstausbildung etablieren (…).“

Wissenschaftsrat

• Positionspapier 2008: Forderung der Förderung der wissenschaftlichen Weiterbildung

Hochschulrektoren- konferenz

Stellenwert wissenschaftlicher Weiterbildung

Wissenschaftliche Weiterbildung ist noch nicht

im Zentrum der Hochschule angekommen; weiterhin:

periphere Bedeutung der wissenschaftlichen

Weiterbildung

In den vergangenen 10-15 Jahren hat die Zahl der Hochschulen zugenommen, die sich in der Weiterbildung

engagieren; ebenso die Zahl der angebotenen Programme

in der wissenschaftlichen Weiterbildung

Stellenwert wissenschaftlicher Weiterbildung

 Teichler und Wolter unterscheiden unter Berücksichtigung der Wege zum und im Studium drei Kriterien für das Attribut

„nicht-traditionelle Studierende“:

„Studierende, die

- nicht auf dem geraden Weg bzw. in der vorherrschenden zeitlichen Sequenz und Dauer zur Hochschule gekommen sind;

- nicht die regulären schulischen Voraussetzungen für den Hochschulzugang erfüllen; und solche, die

- nicht in der üblichen Form des Vollzeit- und Präsenzstudiums studieren (sondern als Teilzeit-, Abend- und

Fernstudierende)“ (Teichler/Wolter 2004, S. 72).

Definition „nicht-traditionelle Studierende“

Hetero- genität

Fachl.

Hinter- grund

Zugang

Berufser- fahrung

Position im Unter- nehmen Lebens-

situation Sozialer

Status Alter

Lernstra- tegien

Heterogenität der Studierenden in der

wissenschaftlichen Weiterbildung

 Bisheriger Bildungsprozess ist individuell vollkommen verschieden

 Berufsqualifizierender Abschluss oder Hochschulabschluss (Durchlässigkeit)

 Zeitpunkt des Abschlusses

 Interdisziplinarität

 Umfang der Berufserfahrung und praktischen Erfahrungen

 Falls viel Berufserfahrung vorhanden ist, verfügen die Teilnehmenden häufig über:

 Zahlreiche Schlüsselkompetenzen

 Umfassende Qualifikationen

 Informell erworbenes Wissen, Erfahrungswissen

 Teilnehmende sind teilweise Expertinnen und Experten auf ihrem Gebiet

 Teilnehmende haben unterschiedliche Motivationen, an Angeboten in der wissenschaftlichen Weiterbildung teilzunehmen.

Charakteristika und Besonderheiten

 Vertiefung und Aktualisierung des Fachwissens, Anschluss an neuere Entwicklungen

 Förderung der Karriere

 Akademischer Abschluss

 Investition, um ein höheres Gehalt zu bekommen, finanzieller Anreiz

 Wissens- und Erfahrungsaustausch mit anderen Personen (networking)

 Interesse am Thema, Horizonterweiterung

 Verbesserung der Chancen des Wiedereinstiegs in den Beruf, z.B. nach einer Familienphase

Motivationen

Folgende Spezifika spielen in der Gestaltung und Durchführung von Angeboten in der wissenschaftlichen Weiterbildung eine zentrale Rolle:

 Vollkostendeckung

 Nachfrageorientierung

 Serviceorientierung

 Kooperative Angebotsentwicklung - finanzielle Risikominimierung

(Seitter 2014, S. 142 ff.)

Spezifika wissenschaftlicher Weiterbildung

Nachfrageorientierung Serviceorientierung - Bedarfsanalyse

- Praxispassung - Transferbezug - Matching - Zeit- und

Organisationsgestaltung - …

- Studienorganisation - Rahmenbedingungen - Unterstützungsstrukturen - Raumausstattung

- Zeitorganisation - …

Der intermediäre Status zwischen Wissenschaft, Verwaltung und Markt

 Einerseits: Weiterbildungsangebote als Teil des Hochschul- und

Wissenschaftssystems und dessen Qualitätsstandards, andererseits als Teil des nach anderen Regeln

funktionierenden

Weiterbildungsmarktes

 Weiterbildungssystem: in erster Linie bedarfs- und nachfrageorientiert, traditionell ist das Angebot in der grundständigen Lehre primär angebotsorientiert

 Spezielle Anforderungen werden an die Hochschule gestellt

Wiss.

Weiter- bildung Wissenschaft

Verwaltung

Markt

Deutsche Gesellschaft für wissenschaftliche Weiterbildung und Fernstudium (DGWF): DGWF-Empfehlungen zu Formaten wissenschaftlicher Weiterbildung (Dezember 2010).

Hochschulrektorenkonferenz (HRK): HRK-Positionspapier zur wissenschaftlichen Weiterbildung. Beschluss des 588. Präsidiums am 7.7.2008.

Jütte, Wolfgang/Schilling, Axel (2005): Teilnehmerinnen und Teilnehmer als Bezugspunkt wissenschaftlicher Weiterbildung. In: Jütte, Wolfgang /Weber, Karl (Hrsg.): Kontexte wissenschaftlicher Weiterbildung. Entstehung und Dynamik von Weiterbildung im

universitären Raum. Münster/New York/München/Berlin, S. 136-153.

Kultusministerkonferenz (KMK): Sachstands- und Problembericht zur „Wahrnehmung wissenschaftlicher Weiterbildung an den Hochschulen“ (Beschluss der Kultusministerkonferenz vom 21.09.2001).

Seitter, Wolfgang (2014): Nachfrageorientierung als neuer Steuerungsmodus. Wissenschaftliche Weiterbildung als organisationale Herausforderung universitärer Studienangebotsentwicklung. In: Weber, Susanne M./Göhlich, Michael/Schröer, Andreas (Hrsg.):

Organisation und das Neue. Beiträge der Kommission Organisationspädagogik. Wiesbaden, S. 141–149.

Teichler, Ulrich/Wolter, Andrä (2004): Zugangswege und Studienangebote für nicht-traditionelle Studierende. In: Die Hochschule.

Journal für Wissenschaft und Bildung, 13. Jg., H. 2, S. 64-80.

Wissenschaftsrat (2006): Empfehlungen zur künftigen Rolle der Universitäten im Wissenschaftssystem. Drucksache. 7067-06. Berlin.

Literatur

Einführung

in den Vertrieb von wissenschaftlichen Weiterbildungsangeboten

Bildungsmarketing als Ausgangspunkt

GEFÖRDERT VOM

Definition von Bruhn 2014, S. 14:

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer

Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen,

absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“

Kommerzielles Marketing

Kommerzielles Marketing

Grundgedanke des Marketing: Konsequente Ausrichtung des

gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes

Ausweitung des Marketingbegriffs

(Böttcher/Hogrebe/Neuhaus 2010, S. 40,

Ausgangspunkt: Organisationen, die aufgrund ihrer Zielsetzungen, Aufgaben und Strukturen nicht dem kommerziellen Sektor angehören

Marketing für Non-Profit-Organisationen

 Vermarktung gesellschaftlicher und sozialer Anliegen mit dem Ziel, eine Bewusstseins- und Verhaltensänderung bei Personengruppen herbeizuführen

 Nachfrage für einen objektiv notwendigen gesellschaftlichen Handlungsbedarf wecken

 Beispiel: Bundesweite Kampagne „Schreib dich nicht ab.

Lern lesen und schreiben!“ des Bundesverbands

Alphabetisierung und Grundbildung e.V. (→ Video: Alfa- Telefon Werbung Lehrling)

Social Marketing

Dienstleistungsmarketing

Definition von Bernecker 2009, S. 183:

„Bildungsmarketing ist die Planung, Umsetzung und

Steuerung aller auf die potenziellen Interessensgruppen eines Bildungsanbieters ausgerichteten Aktivitäten. Die Kommunikation, das Leistungsangebot und die Beziehung zum Bildungsanbieter haben für die Kunden, die internen und externen Partner und die allgemeinen

Interessensgruppen einen nachhaltigen Wert.“

Bildungsmarketing

Marketingprozess

Marketing-Mix

Einführung

in den Vertrieb von wissenschaftlichen Weiterbildungsangeboten

Marketinginstrument Vertrieb

GEFÖRDERT VOM

 Synonym als „Distributionspolitik“ bezeichnet

Im wirtschaftswissenschaftlichen Verständnis wird Vertrieb als ein

„Sammelbegriff für den Verkauf (akquisitorische Distribution) und die Verteilung (physische Distribution) von Waren und Dienstleistungen

einschließlich des After-Sales-Services“ (Springer Fachmedien Wiesbaden 2014) verstanden.

Darunter fallen

„alle Entscheidungen, die mit dem Weg des Produktes vom Anbieter zum Käufer/Endabnehmer zusammenhängen“ (Haller 2015, S. 285).

 Weiterbildungsbereich unterscheidet sich mit seinen Bildungsdienstleistungen vom Sachgüter- bzw. Produktionsbereich (→ Auswirkungen auf Vertriebspolitik)

Definition von Vertrieb

Weiterbildung als Dienstleistung

Vertrieb

Physische Distribution (Verteilung)

Akquisitorische Distribution

(Verkauf)

After-Sales- Services

Definition von Vertrieb

Wahl der Absatzwege

 Wie und auf welchem Weg gelangt das wissenschaftliche Weiterbildungsangebot zur/zum Teilnehmenden bzw. wie werden dessen Inhalte vermittelt und wer wird dabei eingeschaltet?

 Lernformen: Das Weiterbildungsangebot kann direkt, also am Standort der Hochschule, abgesetzt werden oder indirekt über die Zwischenschaltung von Absatzmittlern, wie beispielsweise über E-Learning

 Die Absatzwege können in eine zeitliche und räumliche Dimension unterteilt werden:

 Zeitliche Dimension: Veranstaltungsplanung, z.B. Präsenztermine, Veranstaltungsblöcke oder Selbststudium sowie die Erreichbarkeit, darunter Öffnungs- und Servicezeiten

 Räumliche Dimension: Raumwahl und deren effiziente Nutzung

Standortpolitik

 Da der Ort der Hochschule (und damit die Verkehrsanbindung) kaum zu beeinflussen ist, kann in diesem Rahmen nur indirekt über die Gestaltung des Standortes in Form von zusätzlichen Serviceleistungen, beispielsweise Beratungsangebote oder

persönliche Betreuung, eingewirkt werden (vgl. Wefers 2007, S. 102 ff.).

Physische Distribution

 Der typische Verkaufsprozess im Sachgüterbereich (i.a.W.

akquisitorische Distribution) lässt sich nach Seider (2006) in folgende Phasen einteilen:

 Kundensuche durch verschiedene soziale, berufliche oder öffentliche Informationsquellen

 Ermittlung von Ansprechpersonen und Interessengenerierung

 Kundenbewertung

 Angebotspräsentation (→ zentrales Element im Verkaufsprozess)

 Verkaufsabschlusses

 Nachkaufservices (hier „After-Sales-Services“)

Akquisitorische Distribution

 Bildungsdienstleistungen sind „extrem störanfällige soziale Dienstleistungen“ (Meisel 2011, S. 429)

 Dienstleistungen zur Kundenzufriedenheit und -sicherung, z.B.:

 Verfügbarkeit ausreichender und transparenter Informationen über die zu erbringenden Leistungen (Curricula oder Studienkonzepte, Informationen zu inhaltlichen, zeitlichen und finanziellen Voraussetzungen)

 Angebote bei der Zulassung

 Angebote zur Anerkennung und Anrechnung von (außer-)hochschulisch erworbenen Kompetenzen zur Verbesserung der Durchlässigkeit

 Zertifizierungsnachweise

 Beratungs-, Betreuungs- und Informationsangebote

After-Sales-Services

15 Minuten Pause

Erarbeiten und benennen Sie mögliche Vertriebswege im Hochschulbereich, insbesondere in der wissenschaftlichen Weiterbildung.

Gruppe I: Welche digitalen Vertriebswege können genutzt werden?

Gruppe II: Welche anderen („klassischen“) Vertriebswege sind Ihnen bekannt?

Gruppenphase

Mittagspause

Mögliche Vertriebswege in wissenschaftlichen

Weiterbildungsangeboten

Ergebnisse aus dem Projekt

„WM³ Weiterbildung Mittelhessen“

GEFÖRDERT VOM

 Systematische Erfassung des Vertriebs und des Dienstleistungsmanagements an den drei Verbundhochschulen und deren Anpassung an die Bedarfe der wissenschaftlichen Weiterbildung

 Erhebung und Analyse

 Homepageanalyse zu Vertriebsstrategien und -instrumenten ausgewählter Hochschulen und Interviews (8) mit externen Vertriebsexpertinnen und -experten

 Interviews (9) mit Studiengangkoordinationen und internen Vertriebsexpertinnen und -experten zur Analyse der Vertriebsstrategien und -instrumente der Weiterbildungsangebote der ersten Förderphase

 Konzeptentwicklung und Optimierung (→ „Forschungsfrage“)

 Entwicklung eines übergreifenden Konzepts zu Vertriebsstrategien und -instrumenten in der wissenschaftlichen Weiterbildung an den Verbundhochschulen und Weiterentwicklung angebots- und zielgruppenspezifischer Vertriebsstrategien und - instrumente

Arbeitspaket 10 „Vertrieb und

Dienstleistungsmanagement“

Vertriebswege

Website

 Große Bedeutung aufgrund von Internetnutzungsverhalten von Interessierten

 Suche von Weiterbildung zumeist über Suchmaschinen (→ Suchmaschinen-

optimierung); grundsätzliches Interesse als Voraussetzung: „Das heißt, unserer nach ist die Suche über das Internet und die Webseite wesentlich spezifischer. Da suche ich schon, da habe ich ein konkretes Lerninteresse und komme auf den Kurs“ (Interview 3).

 Frühzeitiges Einpflegen von aktuellen Informationen und Änderungen möglich: „Wir gehen immer mehr dazu über, dass alles, was sich ändern kann, aktuell sein muss, im Internet ist und das ist auch unsere Erfahrung, wer berufstätig ist, schaut eher mal im Internet nach, informiert sich über das Internet, bevor er zu großen Veranstaltungen geht, die so Übersichtsveranstaltungen sind“ (Interview 8).

Social Media

 Zum jetzigen Zeitpunkt kein ausgeprägter Einsatz von Social Media: „Da hatten wir erst überlegt, da sind wir aktiv, haben dann aber festgestellt, dass der

Aufwand, die Pflege immens ist, und dann haben wir halt gesagt, das können wir nicht leisten mit den vorhandenen Mitteln“ (Interview 4).

Digitale Vertriebswege

 Dozierende zumeist Praktikerinnen und Praktiker mit großer Vernetzung innerhalb der (Fach-)Öffentlichkeit

 „Direkter“ Einsatz: Informationsweitergabe und somit Multiplikatorinnen und Multiplikatoren in das Feld: „Also, wir haben natürlich das Glück, dass unsere Referenten sich auch immer zur Verfügung stellen, Broschüren mitzunehmen“

(Interview 9).

 „Indirekter“ Einsatz: Steigerung der Reputation und Attraktivität eines

Weiterbildungsangebots durch Standing im Feld (→ Qualitätsmerkmal aufgrund ihrer Außenwirkung): „Entscheidender ist, dass die Leute, die hier unterrichten, einen guten Ruf in dem Feld haben, damit das Feld anhand der Dozenten

erkennen kann, dass es sich lohnt, hierher zu kommen“ (Interview 12).

Vertriebsweg Dozierende

 „Aber ich denke mal, vielleicht wenn Teilnehmer hier den Lehrgang durchlaufen haben und zufrieden waren und dann sagen: Okay. Ach, du willst es auch

machen, ja, gehe doch nach [Stadt 2], das war ganz gut“ (Interview 10).

 Gezielter Einsatz von Teilnehmenden/Alumni in Informationsveranstaltungen (→ hohes Maß an Authentizität und Glaubwürdigkeit)

 Stimmen und Gesichter der Teilnehmenden/Alumni auf Werbeträgern (→ personenbezogene Identifikation)

 Mentoring durch Alumni: „Also, die Teilnehmer haben von der ersten Kohorte auch immer gefragt, ob genug Leute für die zweite dann jetzt

zusammenkommen, und die waren da auch schon hinterher, das auch potentiellen Teilnehmern dann weiterzugeben“ (Interview 9).

Vertriebsweg Teilnehmende/Alumni

 Direktvertrieb über persönliche Ansprache sowohl von Einzelinteressierten als auch von relevanten Stakeholdern: „Und da ist es wirklich so, erstens Mal der persönliche Kontakt und die Mund-zu-Mund-Propaganda. Nicht falsch verstehen, aber einfach Werbung zu machen, ohne dass ich Werbung mache“ (Interview 5).

 Kontinuierliche Kommunikationsarbeit: „Und dann haben wir unermüdlich die Unternehmen, das war richtig schwer, die zu kriegen. Das hatte echt gedauert, bevor wir da erst einmal einen Fuß in der Tür hatten, weil wir noch nichts zu bieten hatten. Wir hatten nur eine Idee und mehr nicht“ (Interview 7) .

 Schaffung eines Schneeballsystems: „Also das Schneeballsystem, wirklich immer wieder zu überlegen, wer könnte denn für uns Mittler sein, um uns die Tür zu öffnen. Das war eigentlich der beste Weg“ (Interview 7).

 Erstkontakt zu relevanten Stakeholdern im Feld durch personenbezogene,

Vertriebsweg Direktvertrieb

 Hochschulinterne Veranstaltungen, worunter z.B. Fach-/Themenvorträge, Vortragsreihen, Schnupperkurse, Informations- bzw. Beratungsangebote oder Tage der Offenen Tür an Hochschulen gezählt werden, die sowohl für Einzelinteressierte als auch das Fachpublikum zugänglich sind: „Also, unsere Tendenz geht dann eher dazu, auch Veranstaltungen zu Themen zu machen, bei denen dann auch wieder der Studiengang eine Hilfestellung sein könnte. […] und dann eben so Vorträge, Fachvorträge zu organisieren und im Anschluss im Gespräch und sozusagen auch nochmal darauf zurückzukommen, inwieweit da die

Weiterbildung behilflich sein kann“ (Interview 8).

 Informations- und Beratungsangebote als intensive Form der internen Veranstaltung:

„Dann aber diese ganz konzentriert auf ein Angebot bezogenen Beratungsveranstaltungen, die werden dann auch wirklich besucht und da ist es bei vielen Veranstaltungen so, dass eigentlich fast alle Teilnehmer der Veranstaltung später sich dann auch tatsächlich

bewerben“ (Interview 8).

 Veranstaltungen außerhalb der Hochschulen, darunter insbesondere Messen;

unterschiedliche Bewertung der Rentabilität; je nach Fachdisziplin hoher finanzieller und personeller Aufwand: „[…] das Budget war noch nicht ausreichend“ (Interview 9).

Vertriebsweg Veranstaltungen

WM³ Weiterbildung Mittelhessen

 Zentrale Informationsmedien bereits in Angebotskonzeption: „Und gleichzeitig beginnen wir dann mit dem Vertrieb. Das heißt, es wird für eine neue Fachrichtung, Studiengang oder auch jetzt Weiterbildung, fangen wir als erstes Mal an, dass wir Flyer erstellen, mit den Facts, was man wissen muss“ (Interview 1).

 Gezielte, systematische und weitläufige Verbreitung: „Und ein wichtiges Thema, was ich noch gar nicht benannt habe, aber was ganz entscheidend ist, ist die regelmäßige

Wahrnehmung in der regionalen und überregionalen Presse. Wo uns einfach auch ganz wichtig ist, dass wir genauso wie wir ein Programm planen, im Vorfeld auch schon wichtige Meilensteine der Öffentlichkeitsarbeit planen. Auch mittelfristig, nicht nur kurzfristig, um da auch inhaltliche Akzente setzen zu können“ (Interview 3).

 Aktualität als entscheidendes Qualitätskriterium

 Enge Verzahnung mit digitalen Vertriebskanälen, die in Kombination eine weitläufige Distribution erzielen können: „Ich glaube, beim direkten Kontakt ist es immer noch am besten, einem das in die Hand zu drücken. Der hat was in der Hand und liest was und zu sagen, kannst du auf der Homepage gucken […]. Also das ist so eine Balance, man braucht beides“ (Interview 5).

Vertriebsweg Flyer/Öffentlichkeitsarbeit

WM³ Weiterbildung Mittelhessen

 Institutionell abgesicherte Kooperationen für Steigerung der Erfolgsaussichten in der nachfrageorientierten Angebotsentwicklung und -umsetzung, Präzisierung der inhaltlich- curricularen Ausgestaltung und Minimierung des finanziellen Risikos: „[…] dann ist es schon auch gut, wenn Sie mal mit Unternehmen zusammenarbeiten, die dort Expertise haben. Für uns ist extrem wichtig, dass unsere Angebote auch eine hohe Praxisrelevanz haben“ (Interview 16).

 Kooperationspartnerinnen und -partner als Multiplikatorinnen und Multiplikatoren bei der Teilnehmendenakquise: „Und das ist dann erst mal so, wir haben das abgefragt, der

Bedarf ist da. Also da wissen wir eigentlich schon, wir können starten. Und geben es dann aber erst schon mal an diese großen Verteiler. Und da erreichen wir eigentlich schon richtig viele. Und damit haben wir eigentlich immer das Glück, dass, wenn wir mit einer neuen Fachrichtung oder Studiengang starten, dass der dann auch erst mal gefüllt ist“ (Interview 1).

 Nachfrage von institutionellen Kooperationspartnerinnen und -partner: „Wir arbeiten mit großen Unternehmen zusammen, die uns beraten haben, beim Aufsetzen von

Studiengängen, wie auch natürlich, dass wir aus diesen Unternehmen dann Studierende haben“ (Interview 1).

Vertriebsweg Kooperationen

Vertriebsweg Kooperationen

• Praktika

• Erkundungen

• Besichtigungen

• Vorlesungen/Seminare

• Lehrbeauftragte

• Honorarprofessuren

• Tagungen/Fachforen

• Vorträge/Vortragsreihen

• Messen

• Beratung

• Erfahrungsaustausch

• Informationsaustausch

• Gremien/Beiräte

• Interessenvertretung gegenüber Dritten

• Finanzielle Unterstützung (Stipendien)

• Nutzung von Räumlichkeiten und Geräten

• Öffentlichkeitsarbeit/Werbung

• (Forschungs-)Projekte

• Qualifikationsarbeiten

(Bachelor/Master/Promotionen)

• Publikationen

• Etc.

Schwerpunkt „Digitale Vertriebswege“:

Erarbeiten und benennen Sie, welche Informationen auf einer Website verfügbar sein sollten.

Gruppe I: Erarbeiten Sie ein Good Practice Beispiel. Welche Informationen erwarten Sie als Interessierte auf einer

Website?

Gruppe II: Benennen Sie mögliche Stolpersteine. Was kann eine gute Internetpräsenz behindern?

Gruppenphase

15 Minuten Pause

Herausforderungen

Interne Etablierung

Externe Etablierung

Heraus- forderung

Finan- zierung

Interne Etablierung

 Vertriebsaspekte bereits in Angebotsentwicklung durch eine zielgruppen- und bedarfsorientierte Gestaltung des Angebots mitdenken

 Etablierung von (flexiblen) Vertriebsprozessen und -strukturen

 Verlangt jedoch personelle und zeitliche Ressourcen

 Unklare Rollenzuteilung, wer für Vertrieb zuständig ist/Vertrieb läuft „nebenher“ oder

 Keine „Vertriebler“ für Vertrieb zuständig

 Herausstellung der Besonderheiten des Angebots, z.B. Alleinstellungsmerkmale

 Finden von passenden Ansprachekanälen/Vertriebskanälen

 Analyse der „Customer Journey“ aufwendig und nicht immer eindeutig

nachvollziehbar: Welche Vertriebswege sind erfolgreich? Über welche Vertriebswege sind Teilnehmenden zum Angebote gekommen? (Streuwerbung)

 Integration der wissenschaftlichen Weiterbildung in die Hochschulstrukturen und Einbindung der Hochschulstrukturen in die wissenschaftliche Weiterbildung

 Serviceorientierung (oder auch Vertriebsgedanken) als Haltung in der gesamten Hochschule

Herausforderungen

Etablierung einer Marke

 Etablierung des Angebots oder insgesamt der wWB auf dem professionellen und vielfältigen Weiterbildungsmarkt

 Nicht nur Portfolio-Angebote, sondern tatsächlich wWB durchführen:

 Proaktive Teilnehmendenakquise

 Marktbeobachtung

 Kooperative, bedarfsorientierte Angebotsentwicklung

 Aktualität der Programminhalte

 Kooperation mit Unternehmen

 Gefahr in Abhängigkeit von Geldgebern zu geraten

Herausforderungen

Finanzierung von Marketing

 Einbezug möglicher Vertriebskosten in die Kostenkalkulation des Angebots

 Gefahr der „Überteuerung“ des Angebots und somit der Marktunwirtschaftlichkeit

 Professionelles Marketing sehr teuer

 Teilweise unklare und intransparente Finanzierungsmodelle im wWB-Bereich

 Teilweise fehlende Strukturen bzw. Vorgaben von Seiten der Hochschulleitung

 (Voll-)Kostendeckung führt zur Unklarheit darüber, ob Angebot startet oder nicht (Planungsunsicherheit)

Herausforderungen

Zentrale Organisationsform Dezentrale Organisationsform

Die Vertriebsaufgaben können auf verschiedene Mitarbeitende angebotsübergreifend verteilt werden.

Vertriebsaufgaben werden häufig angebotsspezifisch von einer Person übernommen.

StuKo als „Mädchen für alles“: zentrale

Schaltstelle zwischen Teilnehmenden, Lehrenden sowie Hochschulverwaltung.

Festlegung und Vereinheitlichung von Vertriebsprozessen und -strukturen.

Vertriebsprozesse meist angebotsspezifisch geregelt, wenige angebotsübergreifende Strukturen und Abläufe.

Dafür Flexibilität in der Anpassung an Teilnehmendenbedürfnisse.

Durch ein einheitliches Corporate Design etabliert sich eine Einrichtung als

Weiterbildungsmarke und alle Angebote können vom Wiedererkennungseffekt profitieren.

Einheitliches Corporate Design schwierig umzusetzen.

Angebotsübergreifende Informationen (z.B.

Kontakt- und Anfahrtsbeschreibungen) können auf Website einheitlich dargestellt werden.

Einheitliche Standortbeschreibung ist bei einer dezentralen Organisation schwer zu realisieren.

Stark von Angebot zu Angebot oder von

Unterschiede zentrale und dezentrale

Organisation

WM³ Weiterbildung Mittelhessen

Bardachzi, Claudia (2010): Zwischen Hochschule und Weiterbildungsmarkt. Programmgestaltung berufsbegleitender Studiengänge.

Münster: Waxmann Verlag

Bernecker, Michael (2009): Bildungsmarketing. In: Gessler, Michael (Hrsg.): Handlungsfelder des Bildungsmanagements. Ein Handbuch. Münster: Waxmann Verlag. S. 183-219

Bruhn, Manfred (2014): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 12. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler

Habeck, Sandra/Denninger, Anika (2015): Potentialanalyse. Forschungsbericht zu Potentialen institutioneller Zielgruppen. Profit- Einrichtungen, Non-Profit-Einrichtungen, Stiftungen. In: Seitter, Wolfgang/Schemmann, Michael/Vossebein, Ulrich (Hrsg.): Zielgruppen in der wissenschaftlichen Weiterbildung. Empirische Studien zu Bedarf, Potential und Akzeptanz. Wiesbaden: Springer VS. S. 189-290 Haller, Sabine (2015): Dienstleistungsmanagement. Grundlagen - Konzepte - Instrumente. 6. Auflage. Wiesbaden: Springer Online verfügbar unter http%3A//www.worldcat.org/oclc/898298007, zuletzt geprüft am 11.05.2015

Hansen, Hanja (2010): Weiterbildungsmanagement. Zwölf Schritte zu einem Weiterbildungsstudiengang. Bern: hep verlag Meisel, Klaus (2011): Weiterbildungsmanagement. In: Rudolf Tippelt (Hrsg.): Handbuch Erwachsenenbildung/Weiterbildung. 5.

Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 427-436

Möller, Svenja (2011): Marketing in der Erwachsenenbildung. Bielefeld: W. Bertelsmann Verlag

Schlutz, Erhard (2006): Bildungsdienstleistungen und Angebotsentwicklung. Münster: Waxmann Verlag

Schöll, Ingrid (2011): Marketing. In: Tippelt, Rudolf (Hrsg.): Handbuch Erwachsenenbildung/Weiterbildung. 5. Auflage. Wiesbaden: VS, Verlag für Sozialwissenschaften, S. 437-451.

Seider, Uwe (2006): Vertriebsintegration. Erfolgreiche Zusammenschlüsse von Unternehmen im Industriegütergeschäft. Berlin:

Schmidt (Personal - Organisation - Management, Bd. 12).

Seitter, Wolfgang (2014): Nachfrageorientierung als neuer Steuerungsmodus. Wissenschaftliche Weiterbildung als organisationale Herausforderung universitärer Studienangebotsentwicklung. In: Weber, Susanne Maria/Göhlich, Michael/Schröer, Andreas/Schwarz, Jörg (Hrsg.): Organisation und das Neue. Beiträge der Kommission Organisationspädagogik. Wiesbaden: Springer VS. S. 141-150 Springer Fachmedien Wiesbaden (2014): Kompakt-Lexikon Wirtschaft. 5400 Begriffe nachschlagen, verstehen, anwenden. 12.

Auflage. Wiesbaden: Gabler

Voss, Rödiger (2009): Hochschulmarketing. 2. Auflage. Lohmar: Eul-Verlag

Wefers, Ulrike (2007): Hochschulmarketing in Deutschland. Chancen und Herausforderungen. Saarbrücken: VDM

Basisliteratur