Wenn sich die Technologie auch auf Artikelebene durchgesetzt hat, dann wird RFID auch für die Marktforschung sehr interessant, da sie durch die RFID-Technologie aktiv betrieben werden kann. Vorteile ergeben sich für Handel und Hersteller. Die Hersteller sehen viel schneller, was in den Supermärkten passiert. Heute wissen Unternehmen, welches Produkt am POS verkauft wird. Dank RFID-Chips auf der Kundenkarte werden sie aber in Zukunft viel besser erkennen können, wer was in welchem Zyklus kauft. So kann analysiert werden, ob auch tatsächlich das beabsichtigte Kundensegment getroffen wird und ob Positionierung bzw.
Zielsegment stimmen. Über RFID gelangen Unternehmen zu einem geschlossenen
367 vgl. Rode, Ochs [Der Extra-Markt ist Historie 2008], S. 37
368 vgl. Schäfer [Zukunftstechnik für die Gegenwart 2007], S. 48
Informationskreislauf: von der Industrie zum Handel zum Kunden und wieder zurück.
So kann auch das Customer Relationship Marketing gezielt aufgesetzt werden.369
369 vgl. Hermes [Marketers und ihre Hightech-Träume 2008], S. 38
8 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Die Problemstellung in Kapitel 1 war, aufzuzeigen, welche Wertsteigerungen sich in den einzelnen Wertschöpfungsstufen der Wertkette eines Lebensmitteleinzelhandels durch den Einsatz von RFID generieren lassen und dass sich der Einsatz von RFID auf Artikelebene lohnt. Doch ganz scheint dies nicht gelungen. Zwar können enorme Wertsteigerungen erzielt werden, was auch durch die Darstellung der angeführten Beispiele veranschaulicht wird. Jedoch lohnt sich der Einsatz auf Artikelebene erst, wenn die Grenzen der Technologie nicht mehr dominieren.
Solange es Vorbehalte wegen beispielsweise zu hoher Kosten der Tags und Datenschutz gibt, ist ein Einsatz von RFID auf Artikelebene flächendeckend im Lebensmitteleinzelhandel nicht sinnvoll, obwohl die angeführten Beispiele zeigen, dass intensiv an einer Einführung gearbeitet wird. Einerseits lohnt es sich deshalb nicht, da durch den Einsatz personalisierter Kundenkarten auf RFID-Basis gewonnene Daten für eine individuelles Endverbrauchermarketing nicht genutzt werden dürfen, aber genau dieses individualisierte Marketing der Grund für den RFID-Einsatz ist. Andererseits könnte der Unmut der Konsumenten gegenüber den Unternehmen, die RFID einsetzen, so groß werden, dass sie dem Unternehmen als Kunden verloren gehen. Außerdem werden die Kosten für einen einzelnen RFID-Datenträger bei einem nicht flächendeckenden Einsatz so hoch bleiben, dass sich ihr Einsatz auf Artikelebene nicht lohnt.370 Es darf auch nicht vergessen werden, dass eine Verwendung der Technologie nur unternehmensübergreifend sinnvoll und rentabel ist. Es wird also noch einige Zeit dauern, bis der Handel RFID verbreitet einsetzen kann. Zusätzlich sollte auch bedacht werden, dass für viele Handelsunternehmen eine Implementierung der Technologie derzeit noch nicht leistbar ist, vor allem wenn es sich um KMU´s handelt. Die Kosten stehen einer weiten Verbreitung noch entgegen.371
Ich persönlich hege auch Bedenken gegenüber der Technologie, denn sie hat das Potenzial der totalen Überwachung von Einzelpersonen. Ich denke, dass jeder
370 vgl. Gritsch [RFID im Einzelhandel 2006], S. 98f.
371 Anm. d. Verfasserin
Mensch ein Recht auf eine gewisse Privatsphäre hat. Wenn wir über unsere Kleidungsstücke, die wir täglich tragen, jederzeit und überall identifiziert werden können, wenn unsere Einkaufsgewohnheiten und die Wege, die jeder Einzelne von uns am Tag zurücklegt, lückenlos verfolgt werden können, ist eine Privatsphäre durch RFID-gekennzeichneten Waren und Geldscheine nicht mehr möglich. Sie wird nicht nur eingeschränkt, sie wird unmöglich. Krankenkassen können uns die Beiträge verwehren, wenn sie unsere Essgewohnheiten kennen, Arbeitgeber können uns kündigen, wenn wir uns fehlverhalten (beispielsweise eine Pause einlegen, obwohl gerade keine vorgeschrieben ist), usw. Zwar sind diese Szenarien möglicherweise etwas übertrieben, dennoch sind sie vorstellbar.
Ob dieser Gefahren hat RFID aber trotzdem enormes Nutzenpotenzial. Es kommt nur darauf an, inwieweit die Technologie eingesetzt wird und wie die Resultate, die durch die Technologie entstehen, eingesetzt werden. D.h. ein sorgfältiger Umgang mit den gewonnen Daten, der Möglichkeit, die Etiketten am Einkaufsort zu entfernen bzw. zu zerstören, die Trennung von Personen- und zugehörigen Produktdaten, usw.
Die Arbeit zeigt, dass viele Anwendungsmöglichkeiten der Technologie im Marketing-Mix noch weit in der Zukunft liegen, aus den angeführten vielfältigen Gründen.
Dennoch haben schon viele Technologien unser Leben verändert, obwohl wir es einige Jahre zuvor nicht für möglich gehalten hätten. Ich freue mich darauf, die Entwicklungen in diesem Bereich weiter zu verfolgen. Es wird mit Sicherheit noch spannend werden.
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