Zur Ermittlung von Wertaktivitäten müssen die technologischen und strategischen unterscheidbaren Aktivitäten getrennt behandelt werden.92 Sie werden im folgenden nach Porter beschrieben:
3.3.1 Primäre Aktivitäten
Eingangslogistik: Darunter werden alle Tätigkeiten in Zusammenhang mit Empfang, Lagerung und Distribution von Betriebsmitteln für das Produkt, wie z.B.
87 vgl. Porter [Wettbewerbsvorteile 1999], S. 69
88 vgl. Porter [Wettbewerbsvorteile 1999], S. 69f.
89 vgl. Schneider [Einführung in das Technologiemarketing 2002], S. 141
90 Anm. d. Verfasserin, in Anlehnung an: Schneider [Einführung in das Technologiemarketing 2002], S. 141
91 vgl. Schneider [Einführung in das Technologiemarketing 2002], S. 141
92 vgl. Porter [Wettbewerbsvorteile 1999], S. 70ff
Materialtransport im Betrieb, Lagerhaltung, Bestandskontrolle, Fahrzeugzuteilung und Rückgabe an Lieferanten.
Operationen bzw. Produktion: Das sind alle Tätigkeiten in Zusammenhang mit der Umwandlung der Inputs in die entgültige Produktform, wie maschinelle Bearbeitung, Verpackung, Montage, Instandhaltung der Ausrüstung, Prüfverfahren, Drucken und Betrieb der Anlage.
Marketing und Vertrieb: Dieser Punkt umfasst alle Tätigkeiten zur Bereitstellung von Mitteln, durch die die Abnehmer das Produkt kaufen oder zu dessen Kauf animiert werden können, wie Werbung, Verkaufsförderung, Verkaufsaußendienst, Angebote, Wahl oder Pflege der Vertriebswege und Preisfestsetzung.
Ausgangslogistik: Dazu gehören Aktivitäten in Zusammenhang mit der Sammlung, Lagerung und physischen Distribution des Produktes an die Abnehmer, wie Lagerung der Fertigwaren, Materialtransport, Einsatz der Auslieferungsfahrzeuge, Auftragsabwicklung und Terminplanung.
Kundendienst: Dieser Punkt ist definiert durch die Tätigkeiten in Zusammenhang mit Dienstleistungen zur Förderung oder Werterhaltung eines Produkts, wie Installierung, Reparaturen, Ausbildung, Ersatzteillieferung und Produktanpassung.
3.3.2 Unterstützende Aktivitäten
Auch hier ist jede Kategorie, wie bei den primären Aktivitäten, in eine Reihe einzelner Wertaktivitäten zerlegbar, die speziell in einer bestimmten Branche auftreten.
Beschaffung: Hier ist die Funktion des Einkaufs der in der Wertkette des Unternehmens verwendeten Inputs, nicht die gekauften Inputs selbst, gemeint. Zu den gekauften Inputs gehören Rohstoffe, Hilfs- und Betriebsstoffe und andere Verbrauchswaren, weiters Anlagegüter wie Maschinen, Laborausrüstung, Büroeinrichtung und Gebäude. Beschaffung findet in allen Bereichen des Unternehmens statt. Eine bestimmte Beschaffungstätigkeit lässt sich meist einer bestimmten Wertaktivität oder sie unterstützenden Aktivitäten zuordnen, auch wenn eine Einkaufsabteilung oft viele Wertaktivitäten bedient und die Einkaufsrichtlinien für
das ganze Unternehmen gelten. Die Kosten der Beschaffung sind normalerweise ein kleiner, wenn nicht unbedeutender Teil der Gesamtkosten, haben oft aber großen Einfluss auf Gemeinkosten und Differenzierung eines Unternehmens. Verbesserte Einkaufsmethoden können sich enorm auf Kosten und Qualität der gekauften Inputs sowie der anderen Aktivitäten in Zusammenhang mit Eingang und Verwendung der Inputs und auf das Verhältnis zu den Lieferanten auswirken.
Technologieentwicklung: Jede Wertaktivität ist an Technologie gebunden, ob es sich dabei nun um in Know-how, um in Arbeitsabläufe oder an in verfahrenstechnischer Ausrüstung steckenden Technologie handelt. In fast allen Unternehmen findet sich eine breite Palette an eingesetzter Technologie, die von der Dokumentenausfertigung und vom Gütertransport bis zu im Produkt selbst verkörperten Technologien reicht. Die Technologieentwicklung besteht aus einer Reihe von Aktivitäten, die sich in Bemühungen um Produkt- und Verfahrensverbesserungen einteilen lassen. Sie kann jede der zahlreichen, in Wertaktivitäten verkörperten Technologien unterstützen, u.a. Bereiche wie Telekommunikation für die Auftragserfassung oder Büroautomatisierung im Rechnungswesen. Sie betrifft nicht nur die im Endprodukt verbundenen Technologien. Auf das Produkt und seine Merkmale bezogene Technologieentwicklung unterstützt die gesamte Kette. Andere Technologieentwicklungen sind bestimmten primären oder unterstützenden Aktivitäten zuzuordnen. Die Technologieentwicklung ist in allen Branchen die Schlüsselaktivität für den Wettbewerbsvorteil.
Personalwirtschaft: Dazu gehören Tätigkeiten wie Personalrekrutierung, Einstellung, Aus- und Weiterbildung und Entschädigung jeder Art von Personal. Das Human Resource Management fördert sowohl einzelne primäre und unterstützende Aktivitäten (z.B. die Einstellung von Ingenieuren) als auch die gesamte Wertkette (z.B. Tarifverhandlungen). Die Personalwirtschaft hat in jedem Unternehmen entscheidenden Einfluss auf den Wettbewerbsvorteil, nämlich dadurch, da sie die Kenntnisse der Mitarbeiter ausweitet, die Mitarbeiter motiviert, und auch Einfluss auf die Einstellungs- und Ausbildungskosten hat. (Leider wird aber diesem Unternehmensbereich in der Praxis oft viel zu wenig Bedeutung beigemessen.93)
93 Anm. d. Verfasserin
Unternehmensinfrastruktur: Sie besteht aus einer Reihe von Aktivitäten, wozu die Gesamtgeschäftsführung, Planung, Finanzen, Rechnungswesen, Rechtsfragen, Kontakte zu Behörden und staatlichen Stellen und Qualitätskontrollen gehören. Die Infrastruktur trägt – im Gegensatz zu anderen unterstützenden Aktivitäten – die ganze Kette und nicht einzelne Aktivitäten.
Diese Arbeit soll insbesondere die Wertsteigerungen von RFID entlang der gesamten Wertschöpfungskette aufzeigen, insbesondere die Anwendung der Technologie im Marketing-Mix im Konsumgütereinzelhandel. Es werden die Einsatzmöglichkeiten in diesem Bereich beschrieben, aber dennoch auch Grenzen und Probleme aufgezeigt.
In einem nächsten Schritt wird nun die Wertschöpfungskette eines Konsumgütereinzelhändlers dargestellt, auf die Wertsteigerungen in den einzelnen Wertschöpfungsstufen eingegangen und anhand von Beispielen untermauert. Da der Fokus auf den Marketing-Mix gelegt wird, wird diesem ein eigenes Kapitel gewidmet.
Zuvor aber wird noch der Begriff Lebensmitteleinzelhandel definiert. Da es in der Literatur keine geeignete Definition gibt, wird der Bereich des Lebensmitteleinzelhandels unterteilt in Konsumgüter (da sie im Lebensmitteleinzelhandel vertrieben werden) und Einzelhandel.94
Begriffsdefinition: Konsumgüter
Als Konsumgüter werden alle Produkte bezeichnet, die zum unmittelbaren Ver- und Gebrauch durch den Endverbraucher bestimmt sind. Einteilen kann man Konsumgüter in:95
- Gewohnheitsgüter (convenience goods): dabei handelt es sich um Low-Involvement-Güter, d.s.
o Güter des täglichen Bedarfs (staple goods). (Auch Lebensmittel)96 o Impulsgüter (impulse goods): bei ihnen erfolgt der Kauf ungeplant, d.h.
impulsiv.
94 Anm. d. Verfasserin
95 vgl. o.V.: [Marketing Lexikon, o.J.], o.S., URL: http://www.wiwi-treff.de/home/mlexikon.php?mpage=beg/konsumgueter.htm, 13.08.08
96 Anm. d. Verfasserin
o Notfallgüter (emergency goods): sie werden aufgrund eines dringenden Bedürfnisses gekauft.
Begriffsdefinition: Einzelhandel
„Der Einzelhandel umfasst alle Aktivitäten des Verkaufs von Gütern und Dienstleistungen direkt an den Endverbraucher für seinen persönlichen privaten Verbrauch. Ein Einzelhändler (retailer) ist ein Unternehmen, dessen Umsätze hauptsächlich aus dem Einzelhandel kommen.“97
Unterschiedliche Arten der Einzelhandelsgeschäfte sind Fachgeschäfte, Kaufhäuser, Supermärkte, Diskonter und Aktionsmärkte. Unter Einzelhandelsorganisationen versteht man Einzelhandelsketten, Einzelhandelsvereinigungen, Konsumenten-genossenschaften und Franchiseorganisationen.98
Der Einzelhandel ist einer der größten Industrien weltweit. „In terms of number of establishments and number of employees, the retail industry is one of the largest industries worldwide. For instance, with $ 3.8 trillion in sales annually and 11.7 percent of US employment , retail is the second largest industry in the United States.”99
Wie wird nun RFID im Konsumgütereinzelhandel eingesetzt? In welchen Systemen kommt es zur Anwendung? Hier eine kurze Einführung in die Thematik.