Markenwert - Elektromobilität: Imagetransfer der Marken der deutschen Automobilindustrie. Anges

Die Marke stellt einen erheblichen immateriellen Vermögenswert im Unternehmen dar, der im Schnitt 40 % des Gesamtwertes eines Unternehmens beträgt. Dieser hohe Wert beruht auf der Mehrleistung, die die Marke durch ihre Attraktivität auf dem Markt erbringt, indem die Kon-sumierenden bereit sind, für eine Markenartikel einen erheblich höheren Preis zu bezahlen. Fol-gende Abbildung zeigt den Zusammenhang von Marken und Unternehmenswert (European Brand Institute 2019, Onlinequelle).

Abbildung 12: Marke und Unternehmenswert (European Brand Institute, 2019)

Grundsätzlich werden drei Modelle zur Markenbewertung herangezogen (vgl. Adjouri 2014, S.

227):

• Finanzorientierte Modelle

• KonsumentInnenorientierte Modelle

• Ansätze, die beide Modelle kombinieren

Bei den finanzorientierten Ansätzen werden jene Anteile der Gewinne berechnet, die explizit auf der Mehrleistung der Marke beruhen. Diese Methoden sind jedoch sehr unscharf, da sie nur auf Schätzungen beruhen. Demgegenüber stehen die konsumentInnenorientierten Modelle. Bei diesen steht die subjektive Wahrnehmung des Markenimages aus der Perspektive der Zielper-sonen im Mittelpunkt. Neben der Erfassung des Bekanntheitsgrades der Marke in den relevan-ten Märkrelevan-ten werden dabei auch die inhaltlichen Assoziationen mit dieser ermittelt. Zusätzlich wird der Grad der KundInnenbindung zur Marke bewertet. Die Erhebung erfolgt mittels Werk-zeugen der primären Marktforschung (Aaker et al. 2015, S. 6).

Die zielführendste Methode beruht auf der Verbindung der beiden Ansätze. Aufgrund der hö-heren Genauigkeit werden diese Kombinationsmodelle zunehmend in der Praxis eingesetzt, vor allem von großen internationalen Bewertungsagenturen wie Interbrand ( Burmann et al. 2018, S. 322).

In der folgende Abbildung ist der Prozess der Markenbewertung anhand von fünf Stufen dar-gestellt, wie er bei Interbrand bei der Bewertung der internationalen Top Marken durchgeführt wird.

Abbildung 13: Kombiniertes Bewertungsmodell (Interbrand&Buhrmann, 2018, S. 322)

In einem ersten Schritt wird der Markt hinsichtlich der Zielpersonen nach geographischen, de-mographischen und psychografische Kriterien sowie nach Daten zur Mediennutzung segmen-tiert. Aus diesem ersten Segmentierungsschritt erfolgt parallel die Ermittlung der Finanzana-lyse, der Nachfragefaktoren sowie des Wettbewerbs. Anschließend werden die Ergebnisse der einzelnen Berechnungsschritte zusammengeführt. Dabei werden die von der Marke induzierten Erträge sowie auch Einsparungen im Rahmen einer fünfjährigen Prognose isoliert. Sämtliche Einnahmen werden bereinigt, die nicht direkt auf die Mehrleistung der Marke zurückzuführen sind. Aus der Summe der einzelnen Werte wird der gesamte Markenwert berechnet (Burmann et al. 2018, S. 321f.).

Mit der Stärke und Attraktivität der Marke steigt also auch der Unternehmenswert erheblich.

Die subjektive Attraktivität der Marke beruht auf einem mehrstufigen Prozess des Beziehungs-aufbaues, wie er anhand der so genannten Markenbewertungspyramide der internationalen Be-wertungsagentur BrandZ dargestellt ist (BrandZ 2020, S. 29).

Abbildung 14: Markenbewertungspyramide nach BrandZ 2020, S. 29

Im Folgenden wird die Bedeutung der einzelnen Stufen der Pyramide erläutert (Schimansky 2004, S. 231–234):

• „Presence“: Auf Stufe eins wurden bereits erste Kontakte zu Marke hergestellt, die Markenbotschaft ist bereits in ihren Grundzügen bekannt.

• „Relevance“: Stufe 2 ist erreicht, wenn seitens der Konsumierenden ein wichtiges Be-dürfnis durch die Marke erfüllt wird und Preis- und Nutzenerwartungen akzeptabel sind.

• „Performance“: Stufe 3 ist erreicht, wenn mit der Marke bereits konkrete und attrak-tive Leistungen assoziiert werden.

• „Advantage“: Stufe 4 bedeutet, dass die Marke bereits eine hervorragende Position hinsichtlich ihrer kognitiv-rationalen (Grundnutzen), wie auch psychologischen und sozialen Attribute (Zusatznutzen) erreicht hat. So ist zum Beispiel der Grundnutzen einer Harley-Davidson, von A nach B zu fahren. Der Mehrwert entsteht aber vor allem durch den Zusatznutzen Individualität, Freiheit und Zugehörigkeit zu einer Gruppe.

• „Bonding“: Bei Stufe 5 ist diese Zugehörigkeit so hoch, dass andere Angebote kaum mehr in Erwägung gezogen werden.

In folgender Abbildung sind die Markenwerte der wichtigsten zehn Automobilherstellerunter-nehmen dargestellt. Volkswagen liegt aktuell mit knapp 45 Milliarden Dollar an 3. Stelle.

Abbildung 15: Markenwerte Automobilhersteller 2020 (Statista, 2020)

Aufgrund der zunehmenden Verschiebung der Unternehmens- und damit auch Markenkommu-nikation in das Internet eröffnen sich für den Aufbau und die Führung von Marken – und damit auch für die rasche Steigerung des Markenwerts – hier vielfältige Möglichkeiten, die im fol-genden Abschnitt näher analysiert werden.

26 3 Digitale Marken

Im Zusammenhang mit der digitalen Marke gibt es zwei Varianten zu berücksichtigen, dies sind vollständig digitale Marken, die fast ausschließlich im Internet aufgebaut und geführt wer-den, wie z. B. Amazon, oder es sind analoge Marken, die mittels einer vielfältigen Internetprä-senz gestützt werden. Ein erheblicher Vorteil für die Unternehmen ist, dass diese Markenfüh-rung 7 Tage die Woche und 24h in allen Ländern der Welt möglich ist. Ebenso unabhängig sind digitale Marken von der Art der Devices, grundsätzlich sind heute alle Ausgabegeräte vom Smartphone bis zum PC gut geeignet, die Botschaften zu transportieren. Im Unterschied zu den klassischen, analogen Marken sind digitale Marken erheblich agiler, können besonders rasch auf Veränderungen, Diversifikationen, Relaunches, länderspezifische Erfordernisse etc. ange-passt werden. Wichtig ist jedoch, dass die digitale Marke ebenfalls in eine langfristig ausge-richtete Markenstrategie eingebettet ist (vgl. Kreutzer/Land 2017, S. 6f.).

In weiterer Folge werden die wichtigsten Kanäle dargestellt, um eine Marke digital zu kommu-nizieren. Innerhalb der Kanäle gibt es im Vergleich mit den klassischen Medien erheblich spe-zifischere Möglichkeiten, bestimmte Interessensgruppen gezielt zu erreichen. Aufgrund der nicht-stofflichen Beschaffenheit der Botschaften erfolgt damit die Kommunikation nicht nur zielgenau, sondern auch sehr kostengünstig. So sind für einen YouTube-Spot vor allem die Produktionskosten zu bezahlen, nicht aber die im Vergleich extrem teuren Streukosten von TV-Werbespots. Zudem ist die Länge der Spots unbegrenzt (vgl. Pahrmann/Kupka 2019, E-Book ohne Seitenangabe).

Folgende Abbildung zeigt die weiterhin steigende Nutzung von Social Media weltweit, aktuell nutzen über 3,8 Milliarden Menschen Social Media.

Abbildung 16: Nutzung Social Media weltweit 2020 (Statista)

27 3.1 YouTube

Die Markenkommunikation auf YouTube beruht aufgrund der annähernd unbegrenzten zeitli-chen Möglichkeiten auf dem Prinzip des „Storytellings“, da die meisten Menszeitli-chen sich gerne Geschichten erzählen lassen und damit ein hohes Maß an Aufmerksamkeit erreicht werden kann. Auch Erläuterungen zur Funktionsweise von komplizierten technischen Sachverhalten werden von immer mehr Menschen via YouTube-Videos konsumiert, anstatt z. B. eine Ge-brauchsanleitung zu lesen. Damit können Komponenten des Markenimages wie auch konkrete Produkt- bzw. Servicebotschaften besonders gut kommuniziert werden (vgl. Pahrmann/Kupka 2019, E-Book ohne Seitenangabe).

Folgende Abbildung zeigt einen Screenshot des VW-YouTube-Spots für IQ.Drive, mit einer Dauer von etwa 9 Minuten.

Abbildung 17: YouTube-Spot Volkswagen IQ.Drive (Volkswagen 2020)

3.2 Facebook

Die hohe Relevanz von Facebook für die digitale Marke beruht auf den 2,6 Milliarden (Stand 2020) aktiven UserInnen weltweit. Der erste Schritt bei der Nutzung von Facebook beim Digital Branding basiert auf der Erstellung einer Fanpage, die mittels Texten, Bildern und eingebetteten (YouTube-)Videos Einblicke in verschiedene Aspekte der Marke gibt.

Eine weitere Möglichkeit der Markenkommunikation beruht auf der Nutzung von bezahlten Anzeigen, so genannten „Ads“, mit der weltweit sehr genau Zielgruppen hinsichtlich sämtlicher

demographischer, geographischer, kultureller und psychografischer Selektionsparameter er-reicht werden können (vgl. Kreutzer 2019, S. 151–160).

Bei den meisten Unternehmen spielt Facebook bei der Gesamtplanung der digitalen Einführung eine zentrale Rolle. Folgende Abbildung zeigt die unterschiedlichen Möglichkeiten der Medi-ennutzung und die jeweilige Rolle von Facebook. Der Vorteil von Social Media im Vergleich mit den klassischen Kanälen ist die vielfältige Interaktivität, die durch die aktiven Beiträge von UserInnen gegeben ist, wenn zum Beispiel die Facebook Beiträge im FreundInnenkreis geteilt werden. (Kreutzer/Land 2017, S. 56).

Abbildung 18: Nutzungsformen Social Media (Kreutzer&Land 2017, S. 56)

Aufgrund der Vielfalt an Möglichkeiten kann im gegebenen Rahmen nicht auf alle einzelnen Kommunikationskanäle eingegangen werden, im folgenden Abschnitt werden einzelne davon kurz skizziert. Insgesamt zeigt die Darstellung, dass ein erheblicher Aufwand für die Planung, Koordination, Content-Produktion und laufende Aktualisierung aller Kampagnen betrieben werden muss (Kreutzer/Land 2017, S. 56).

3.3 Weitere Plattformen

Die Plattform LinkedIn wird vor allem für das Recruiting benutzt, im deutschsprachigen Raum führt weiterhin Xing. Aufgrund des hohen Interesses für das Geschehen auf diesen Plattformen können auch diese für die Kommunikation von Marken eingesetzt werden, in dem zum Beispiel

die Unternehmenswerte authentisch vermittelt werden (Pahrmann/Kupka 2019; Osman 2016;

E-Books ohne Seitenangabe).

Bei Instagram handelt es sich um eine Plattform, die überwiegend für jüngere Zielgruppen in-teressant ist. Überwiegend werden Fotos und Videos gepostet, damit ist der Charakter der Bot-schaften stark emotional und weniger kognitiv. So genannte Hashtags (#) ermöglichen die Be-gleitung der Beiträge und die Suche nach bestimmten Themen. Wie oben in der Fehler! Ver-weisquelle konnte nicht gefunden werden. dargestellt, sind auch bei Instagram vielfältige Vernetzungen mit anderen Kanälen möglich. Ein spezifisches Merkmal ist, dass Instagram über nationale und kulturelle Grenzen hinweg genutzt wird (Stadler 2017, E-Book ohne Seitenan-gabe). Folgendes Beispiel zeigt ein von Volkswagen gepostetes Bild, mit dem die Marke mittels des Oldtimers „Bully“ emotional kommuniziert wird.

Abbildung 19: Nutzungsformen Social Media (Volkswagen on Instagram 2020)

Im Gegensatz zu Instagram ist der Kurznachrichtendienst Twitter erheblich stärker textlastig und wird zur laufenden Übermittlung von Neuigkeiten eingesetzt. Ziel ist es, eine hohe Zahl an FollowerInnen aufzubauen (Kreutzer/Land 2017, S. 149f.). Folgende Abbildung zeigt den Twitter Account der Marke IQ.Drive des Volkswagen Konzerns.

Abbildung 20: Marke IQ.Drive bei Twitter (Volkswagen on Twitter 2020)

3.4 Digitale KundInnenansprache

Um Informationen und Angebote zukünftig noch wirkungsvollen InteressentInnen und Kun-dInnen anbieten zu können, rückt der Einsatz von Multi-Media immer mehr in den Mittelpunkt.

Gedys Software Consulting in Braunschweig bietet mit der Software „Gedys Select“ ein Werk-zeug an, um ein innovatives Verkaufsförderungsinstrument für erklärungsbedürftige Investiti-onsgüter erstellen zu können. Dabei werden bildhafte Darstellungen von Verkaufsinformatio-nen mit illustrierten Argumenten und detaillierten Datenbankwissen optimal miteinander ver-knüpft und es entsteht ein elektronisches VerkäuferInnenhandbuch. Damit steht VerkäuferIn-nen mit den unterschiedlichsten Voraussetzungen und Fähigkeiten ein Werkzeug zur Verfü-gung, das zu einer Absatzförderung direkt am „Point of Sale“ führen kann.

Dabei ist es unerheblich, ob der „Point of Sale“ der Schreibtisch eines Verhandlungspartners/ei-ner VerhandlungspartVerhandlungspartners/ei-nerin oder der Verkaufsraum eines Automobilhauses ist. Sowohl Ver-handlungspartnerInnen als auch Kaufinteressierte können direkt per Touchscreen alle Informa-tionen und gewünschten Darstellungen abrufen. Es ist vor allem dort sinnvoll, wo das Vorstel-lungsvermögen des Gesprächspartners/der Gesprächspartnerin gefordert ist. Waren bisher Pros-pekte und Poster als Informationsmittel im Verkaufsgespräch notwendig und mussten indivi-duelle Wünsche abseits von Standardausführungen mit separaten Preislisten bearbeitet werden, ermöglicht ein solches elektronisches Verkäuferhandbuch die sofortige Angebotserstellung und Auftragserteilung. Damit hilft „Gedys Select“ dabei, neue Zielgruppen zu erschließen und ad-ministrative Kosten zu senken (vgl. Bless & Matzen, 1995, S. 300). Die Art und Weise der Kommunikation bekommt immer wieder neue Facetten. Wurden vor Jahrzehnten Telegramme

und Briefe zur Informationsübermittlung benutzt, so wurde dies in Deutschland ab 1984 schritt-weise durch E-Mails abgelöst. Das war der erste Schritt hin zur digitalen Kommunikation und Informationsbeschaffung. Maßgeblich für diese Entwicklung war der in den 1980er Jahren ver-stärkte Ausbau des „World Wide Web“.

Berners-Lee (1999) erwähnte, dass das Word Wide Web eine umfassende Hypermedia-Initia-tive gewesen sei, um Informationen zu beschaffen. Dies soll den Zweck gehabt haben, einen Zugang zu vielen Dokumenten zu ermöglichen. Bis heute zählt die Kommunikation per E-Mail zu den umsatzstärksten Online-Kommunikationsinstrumenten. NewslettMarketing kann er-heblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen (Berners-Lee, 1999, S. 1ff.).

3.5 Zielgruppe Autohäuser

Wird die Entwicklung der KundInnenstruktur betrachtet, ist die Zunahme von Singlehaushal-ten, SeniorInnen und weiblichen Führerscheinbesitzerinnen unübersehbar. Diese Veränderung beeinflusst auch die Nachfrage in einzelnen Marktsegmenten. Aktuell liegt der Besetzungsgrad pro Auto bei 1,5 Personen. Entsprechend der beschriebenen Entwicklung wird diese Zahl sin-ken, da die Fahrzeuge immer öfter alleine genutzt werden und ein Bedarfsanstieg für Kleinfahr-zeuge und altersgerechte Ausstattung zu erwarten (Diez, 2000, zit. n. Frank, 2009, S. 20). Eine genaue Analyse dieser veränderten Bedürfnisse zukünftiger Pkw-KäuferInnen und die Ent-wicklung daran angepasster Produkte gewinnen zunehmend an Bedeutung. Das an ein Fahrzeug gebundene Prestige und die damit erzielten Zusatznutzen führen gerade in der Oberklasse im-mer häufiger zu einem Antrieb der Preiselastizität (Tscheulin, 2001, zit. n. Frank, 2009, S. 20).

Das Marktpotenzial innerhalb eines Zielgruppensegments wird von verschiedensten Indikato-ren bestimmt (vgl. Kotler et al., 2007, S. 281). Dazu zählen unter anderem die soziokulturellen Faktoren basierend auf den Lebenswelten von Edmund Husser. Zur Bestimmung dieser Fakto-ren werden Sinus-Milieus benutzt (Husserl, 1986, S. 1ff.). Eine Form der Marktsegmentierung im Sinus-Milieu ist die psychografische lebensstilorientierte Segmentierung. Dabei werden die soziale Lage, Wertorientierungen, Lebensstile und ästhetische Vorlieben untersucht. Die sozi-ale Lage betreffend wird in Unterschicht, Mittelschicht und Oberschicht unterschieden. Für die Wertorientierung werden ebenfalls drei Grundorientierungen festgelegt. Das sind einmal A die traditionellen Werte, B die Orientierung auf Individualisierung und Selbstverwirklichung oder als dritter Punkt C die Neuorientierung. Ein Milieu basiert auf 100.000 befragten Personen (Kotler et al., 2007, S. 320). Genauer betrachtet werden kann zum Beispiel die Zielgruppe der LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) im Sinus Milieu. LOHAS steht für die Gruppe

von Personen, die einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil praktizieren. Es ist ein auf Selbstverwirklichung ausgerichteter, authentischer und ganzheitlicher Lebensstil in Harmonie mit der Natur. Im Sinus Milieu ist die Gruppe der intensiven LOHAS schwerpunktmäßig in der Mittelschicht und mit einem kleineren Anteil in der Oberschicht in den Wertkategorien B und C zu finden. Die Teilgruppe der gemäßigten LOHAS befindet sich auch hauptsächlich in der Mittelschicht und in der Wertkategorie B. Jedoch gibt es ebenfalls Anteile in allen anderen Wertkategorien der Oberschicht und einer kleineren Gruppe in den Wertkategorien B und C der Unterschicht (Frank & Patrizi, 2014, S. 72).

In den theoretischen Ausführungen des Kapitels 2 wurde bereits mehrfach aus theoretischer Perspektive auf die Marke Volkswagen bzw. das damit verknüpfte Portfolio Bezug genommen.

Im folgenden Kapitel steht die Marke Volkswagen im Mittelpunkt der Betrachtungen.

33 4 Fallbeispiel: Die Marke VW

In diesem Kapitel erfolgt zunächst ein kurzer allgemeiner Überblick über das Automobil als Marke. Auf Grundlage einer historischen Darstellung der Entwicklung der Marke Volkswagen wird deren aktueller Status dargelegt.

Die Marke VW wurde für das Fallbeispiel gewählt, da hier sämtliche Aspekte der Übertragung des bestehenden Markenimages auf das Image von deutschen E-Cars aufgezeigt werden kön-nen, wie zum Beispiel die Schaffung eigener Marken (ID.3) oder der Transfer bestehender Images von Produktmarken (E-Golf).

In einem weiteren Abschnitt wird spezifisch auf den aktuellen Markenstatus bei VW E-Cars eingegangen und es wird das relevante E-Car-Konkurrenzumfeld hinsichtlich markenstrategi-scher Gesichtspunkte analysiert. Aufgrund der Erkenntnisse von Kapitel 2 und dem Einzelfall-beispiel in diesem Kapitel 3 werden markenstrategische Ansätze für E-Cars aller deutschen HerstellerInnen entwickelt.

4.1 Automobil als Marke

Die Automobilindustrie stellt in vielen westlichen Gesellschaften eine der Schlüsselindustrien dar, die sich vor allem nach dem Zweiten Weltkrieg rasch weiter entwickeln konnten. Auf der Grundlage standardisierter Massenproduktion konnten stabile Wachstumsraten erzeugt werden, wodurch der Automobilsektor zu einem wirtschaftlichen Aushängeschild wurde. Gleichzeitig entwickelte sich in den folgenden Jahrzehnten die Automobilität zum wichtigsten soziokultu-rellen Leitbild. Der private Pkw, wie der millionenfach verkaufte Volkswagen Käfer, wurde zum Symbol für Wohlstand und Fortschritt (Köhler 2019, S. 11). Diese zunächst einfachen Motive wurden in den folgenden Jahrzehnten zunehmend ausdifferenziert, woraus die einzel-nen Herstellermarken eine jeweils eigene Positionierung entwickelten, die über Jahrzehnte im Wesentlichen beibehalten wurde, wie in der folgenden Abbildung dargestellt ist (Meffert et al.

2014, S. 221f.).

Die Abbildung zeigt, wie innerhalb der Dimensionen „Unabhängigkeit und Freiheit“, „gesell-schaftliche Stellung“, „Persönlichkeit/Individualität“ sowie den Faktoren „Preis und Umwelt“

und besonderen Interessen wie „SchnellfahrerIn“ ein Feld aufgespannt wird, in dem die Positi-onen der einzelnen Marken verortet werden können.

Abbildung 21: Positionierung im AutomobilsektorVW 96 ( Meffert, 2014, S. 222)

In weiterer Folge kam es zu einer Aufwertung der inhaltlichen Dimensionen des Markenleit-bildes bei den HerstellerInnen, damit wurde nicht nur die Identifikation der KundInnen gestärkt, sondern auch nach innen ins Unternehmen gerichtet die Motivation und Identifikation des Per-sonals. Die Markenimages wurden hinsichtlich Dimensionen

• Gebrauchssicherheit

• Kaufsicherheit

• Fahrspaß

• Komfort

• Sportlichkeit oder

• Verantwortung

geschärft. Die Abstimmung der einzelnen Portfolios der Herstellerunternehmen erfolgte nicht nur innerhalb der eigenen Marke, sondern auch gegenüber den anderen Marken. Parallel zu der zunehmenden Differenzierung dieser Markenimages steigt auch die Fähigkeit zur Wahrneh-mung dieser differenzierten Images seitens der KundInnen (vgl. Meffert et al. 2014, S. 222).

Aus der Sicht der NachfragerInnen besitzen die Automobilmarken vier Funktionen:

• Orientierungsfunktion

• Informationsfunktion

• Vertrauensfunktion

• Symbolische Funktion

Die Orientierungsfunktion dient bei der Beschaffung der relevanten Informationen für eine Kaufentscheidung. Mit der Präsenz einer starken Marke wird diese Orientierung verbessert und die Identifikation mit der Automarke beschleunigt. Infolge erfolgt auch eine einfachere Ent-scheidungsfindung, da die mit der Marke bereits gespeicherte Informationen rasch aufgerufen werden können. Zudem bestehen vielfach Erinnerungen an bereits erlebte Erfahrungen mit der Automarke. Bei positiven Assoziationen wird auch das Vertrauen mit der Marke gestärkt und damit das Risiko der Kaufentscheidung reduziert. Bei Automarken werden seit jeher auch die damit verbundenen Wertvorstellungen und Lebensstile über das Markenimage im sozialen Um-feld kommuniziert. Aus diesem Umstand wird die symbolische Funktion generiert, die insge-samt von zunehmender Bedeutung für die Kaufentscheidung ist. Daher spielt sie auch beim Aufbau und bei der Führung einer Automobilmarke eine zentrale Rolle, vor allem vor dem Hintergrund der Erkenntnis, dass die technischen Basisfunktionen zunehmend als selbstver-ständlich und damit austauschbar wahrgenommen werden (vgl. Wallentowitz et al. 2009, S. 75).

Seither wurden auch die Forschungsaktivitäten der Automobilindustrie erweitert, um die psy-chologischen Aspekte der Marken näher zu erforschen. So wurden seit den 2000er Jahren Mag-netresonanz-Tomographen eingesetzt, um die Gehirnaktivitäten der FahrerInnen zu erforschen, während sie auf verschiedene Weise mit einem Automobil interagieren, um zum Beispiel zu erkennen, in welcher Form und durch welche Reize das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert wird (vgl. Esch/Möll 2019, S. 80).

So gelang es den AutomobilherstellerInnen, mit ihren Marken einen hohen Grad der emotiona-len Aktivierung zu erreichen, die bis hin zu einer Art der „Liebesbeziehung“ reicht. Wie die folgende Abbildung zeigt, hält der Automobilmarkt mit 70,6 % gleich nach den Lebensmittel-marken diese Beziehungsform mit den Konsumierenden (vgl. Langner et al. 2017, S. 1340).

Abbildung 22: Marken-Liebesbeziehung zum Automobil (Langner, 2017, S. 1340)

Ein wichtiger Aspekt bei internationalen Marken, wie es die meisten Automarken sind, ist auch die Wechselbeziehung zur Kultur. So wird über das Markenimage vor allem hinsichtlich der psychologischen Aspekte eine Kultur aufgebaut. Diese Kultur steht in Austauschbeziehung mit den Zielländern. Dabei kann sie zum Markenbotschafter ihres Herkunftslandes werden, wie zum Beispiel anhand des Erfolges deutscher Automobile in China ersichtlich ist. Andererseits muss beim Launch einer Marke auch auf die kulturellen Besonderheiten des Ziellandes Rück-sicht genommen werden (vgl. Esch/Langner 2019, S. 188).

Daher spielt aufgrund der internationalen Märkte für die Automobile auch die Entwicklung eines Markennamens eine zentrale Rolle, in dem die für das Image gewünschten Assoziationen gebündelt werden. Dafür sind jedoch auch linguistische und kulturelle Aspekte im globalen Kontext zu beachten, wie vor allem die zahlreichen Pannen zeigen, die in diesem Zusammen-hang von den Herstellerunternehmen verursacht wurden und so zu einem extrem teuren Re-launch der Marke geführt haben. Die Unternehmen hatten verabsäumt, sich vor allem mit der umgangssprachlichen Bedeutung ihrer Markennamen in den verschiedenen Regionen der Ziel-länder auseinanderzusetzen (vgl. Sander/Altobelli 2019, S. 577, siehe Tabelle).

Unternehmen Automarke Land/Sprache Assoziation

General Motors Nova Spanisch „no va“,

funktio-niert nicht

Ford Pinto Brasilien „kleiner Penis“

Ford Fiera Spanien „hässliche alte

Frau“

Toyota MR2 Frankreich „merde“, Scheiße

Mitsubishi Pajero Spanien „Wichser“

Fiat Uno Finnland „Trottel“

Daewoo Espero Spanisch „ich hoffe“ (…dass

das Auto fährt)

Tabelle 1: Pannen bei Entwicklung und Launch von Automarken (eigene Darstellung)

Neben dem Markennamen gibt es auch viele weitere Aspekte, die bei der internationalen Mar-kenführung bei Automobilen beachtet werden müssen. Neben der oben erwähnten Sprache sind dies unterschiedliche Bedeutungen von Formen, Farben und Symbolen. Daher können Auto-mobilmarken international nicht standardisiert geführt werden, sondern es müssen

Im Dokument Elektromobilität: Imagetransfer der Marken der deutschen Automobilindustrie. Angestrebter akademischer Grad: Master of Science MSc (Seite 35-0)